第一讲 导论
一、课程介绍
（一）市场营销学出现的原因
1、非营利组织需要营销
非营利组织需要营销，如社会、城市等，如现在都在提倡建设和谐城市、宜居城市、绿色城市等概念（建设大临沂、新临沂），吸引人才、投资，创造良好的软环境，政府树立亲民的形象，勤政廉洁的形象。高等学校招生，进行的招生宣传等。
2、个人需要营销
如个人的目标定位、求职就业、生涯发展等等。
3、营利组织更需要营销
（1）产品绝对的供过于求
生产数量－－生产效率－－科技的发展
凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
（2）保证组织目标的实现
提供有价值的满足消费者需要的商品，完成交换，实现价值，保证组织目标的实现，必须需要市场营销。给消费者一个购买你企业产品的理由。
（二）市场营销学框架和知识点
1、观念
2、营销战略
3、营销策略和技术
4、营销管理
简单来讲，就是STP+4P’S
二、营销故事
1、知识点1：市场细分：资源有限，只能有限地满足部分顾客的部分需求
故事：情侣苹果
2、知识点2：目标市场选择
故事：专修皇帝帽子，兼拔虎刺
点评：准确定位，明确目标顾客，企业才有生存的空间。
3、知识点3：准确定位
在目标市场上，面对众多的竞争产品，顾客为什么要购买你的产品（why）？你怎么样让顾客对你的产品产生兴趣（how）？——市场定位
4、知识点4：有针对性的营销策略（产品，价格、分销、促销）
故事1：两家小店
故事2：推销梳子的故事
故事3：孤岛卖鞋
5、知识点6：营销管理（计划、组织、执行、控制）
故事：老鼠开会
第二讲 市场营销管理哲学
一、市场营销的内涵
（一）市场的含义
1、一般意义的市场：买主和卖主聚集在一起进行交换的场所
2、经济学意义：卖主和买主的集合
3、营销学意义的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和
（二）市场的构成要素
市场＝人口（主体）＋购买欲望（精神的满足）＋购买力（物质条件）
中国的大市场，跨国公司的进入（微软在中国设立全球研发中心，英特尔在大连投资10多亿美元建立研发中心，麦当劳、肯德基等进入中国快餐市场，花旗银行等进入中国金融服务业，卡特、沃尔沃进入中国工程机械行业，通用汽车、通用电气、奔驰、大众等进入中国市场），加入WTO，世界经济一体化等。
谁在中国市场取胜，谁就有了全球发言权。决胜中国。
“中国力量”
“中国威胁论”
（三）市场营销的含义
含义：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。（P18）
人的欲望（1）是无止境的。
理解要点：
（1）营销不是推销
营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上”，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心”的学问。
销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求。
德鲁克语：市场营销的目的就是使销售成为不必要。
（2）营销不是促销
促销是营销的一种手段，营销是战略
（3）营销需要创造
“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”——德鲁克。一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领创造新需求的能力。企业应该创造需求、创造价值、创造利润。
（4）营销的目的是交换。通过交换满足相互的需要。
二、市场营销哲学
（一）市场营销管理哲学的概念
是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
（二）市场营销管理哲学种类
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。
1、传统观念
（1）生产观念：卖方市场条件下，一种重生产轻营销的商业哲学。
（2）产品观念：把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。容易导致营销近视。“质量万里行活动”、“酒好不怕巷子深”。大学教育――产品观念，供不应求造成的局面。
（3）推销观念：产生于卖方市场向买方市场的过渡阶段。随着企业对产品数量、质量的重视，科学技术和劳动效率的不断提高，供求发生了变化，出现了“供过于求”。
2、市场营销观念：注重买方需要，以顾客需求为导向。强调满足每个子市场的需求。 市场营销是沟通的艺术，有效的引导需求，有效的送达艺术。
推销观念和市场营销观念的比较：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方为需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望的为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的体现。
3、客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与此不同，它强调满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
案例：顾客自己动手做鞋子 耐克坐等赚大钱
4、社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。如绿色营销、社会责任等。
例如，木筷禁止出口，日本的森林覆盖率65%，但进口木材。美国石油储存非常丰富，但不过度开采。
案例：蒙牛集团
（三）顾客让渡价值
顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应，效应是满足和享受的程度，即顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
计算公式：
购买到的产品带来的总的满足和享受－所付出的总的代价＝效用（在营销学上就叫“让渡价值”）
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本
三、市场营销组合
（一）营销组合
即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在4P、6P、10P和7P。
1、4P组合：1960年麦卡锡在《基础营销》中提出
产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装
问题：产品质量是不是越高越好？出口日本的毛巾。
价格(Price)：合适（IBM个人PC价格问题）与品质相适应，符合消费者的心理预期，便宜无好货。
促销(Promotion)：好的广告、人员推销、公共关系、营业推广（中国第一家VCD生产厂家：广东省江门市万燕电子）
分销(Place)：建立合适的销售渠道（农夫山泉的渠道问题）
2、6P组合:菲利普·科特勒在1984年提出大市场营销
政府权力(Power)：依靠两个国家政府之间的谈判，打开一个国家市场的大门。
公共关系(Public Relations)：利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。
3、10P组合: 菲利普·科特勒提出，战略营销计划4P＋战术营销计划4P＋两种营销技巧2P。
战略营销计划4P:
探查(Probe)：即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。
分割(Partition)：即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。
优先(Priorition)：即选出我的目标市场。
定位(Position)：即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程。
4、7P组合：服务市场营销组合（P37）
（二）营销组合的演变
1、4C组合
20世纪90年代，美国营销专家罗伯特·劳特朋
（1）顾客（customer）：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
（2）成本（cost）：将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本。
新的定价模式：消费者接受的价格－适当的利润＝成本上限
（3）便利（convenience）：强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。
（4）沟通（communication）：用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。
2、4C组合的优缺点
优点：有助于营销者更加主动、积极的适应市场变化，有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。
缺点：
（1）是顾客导向，而不是竞争导向
顾客导向看到的是顾客的需求并以此作为营销工组的核心，竞争导向不但看到了需求，更注意到了竞争对手，在竞争中求发展。
（2）不能形成个性化的营销优势，不能保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性
企业营销容易在新的层次上同一化。
（3）成本高，不能实现双赢
顾客需求有个合理性问题。
（4）没有体现既赢得顾客，又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题
（5）被动适应顾客需求的色彩较浓
3、4R组合
美国学者唐·舒尔茨教授提出
（1）与顾客建立关联（relevance）
与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
（2）提高市场反应速度（response）
英特尔总裁葛鲁夫：当今世界惟一不变的只有一个东西，就是变化。当今企业间的竞争本质上是速度的竞争。
内部变革速度＜外部变革速度＝末日
（3）关系营销越来越重要（relationships）
抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
（4）回报（returns）
市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能力。
4R营销理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。
4R理论的缺陷：与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，不是任何企业都能做到的。
说明：从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势，三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系。
第三讲 营销战略及战略计划
一、市场营销战略的含义
（一）战略与企业战略
1、战略的含义
英文中，战略“Strategy”一词来源于希腊语 “Strategos”，其含义是将军。到中世纪，这个词演变为军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。
2、企业战略的定义
企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
具体而言，企业战略是在符合和保证实现企业宗旨的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和配置企业的资源，从而使企业获得某种竞争优势。
今天的企业已进入战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。国外的企业家花在战略思考、战略研究上的时间占全部工作时间的６０％。而我们的企业经营者对此却很少有深入的思考。很多企业从一开始乃至直到企业破产也没有制定出一个企业发展的战略，或者根本就是错误的发展战略。而一个企业战略的失误却往往是致命的，难以挽回的。
案例1：巨人的倒下和重生
（二）市场营销战略
1、含义：指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
2、市场营销战略的组成：由两个不同的又互相关联的部分组成：一是目标市场；二是市场营销组合：即为满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。把产品优势变成市场优势，关键在于一个正确的市场营销战略。
案例：红旗轿车
二、战略计划过程
（一）战略计划的含义
是企业根据企业战略制定的带有全局性的重大计划。
（二）战略计划过程
1、含义：是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。
2、内容
（1）规定企业使命（mission）
明确企业是干什么的？业务是什么？即阐明企业的根本性质和存在的理由，包括企业目的、企业宗旨和经营哲学。使命要明确，要有个性。
如：美国迪斯尼公司的使命：为顾客提供娱乐活动。杜邦公司的使命：以优良的化学产品提高生活质量。
（2）规定企业目标
将使命具体化为一系列目标。目标应符合以下要求：层次性、数量化、现实性、一致性。
目标的制定要符合篮球架原理。
（3）安排业务组合
包括战略业务单位（SBU strategic business units）的划分和评价
A、 波士顿咨询集团法（P49）（重点内容）
B、 通用电气公司法
（4）制定新业务计划
A、企业竞争战略
Ø 总成本领先：以低价格、规模效益占领市场。美国有23%的企业采用，如肯德基、麦当劳、可口可乐、永和豆浆等。
Ø 差异化战略：以特色占领市场，建立差别竞争优势，成功实施可使顾客产生对名牌的信任，降低对价格的敏感程度，使企业避开竞争。
Ø 集中战略：以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的对象服务。“专而精”。
B、企业成长战略
Ø 密集增长战略：包括市场渗透、市场开发和产品开发。市场渗透是指企业在现有市场上扩大现有产品的销售；市场开发是指企业在新市场上扩大现有产品的销售；产品开发是指企业向现有市场提供新产品或改进产品。
Ø 一体化增长战略：包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，实行供产一体化，如宝钢收购巴西和澳洲的铁矿等。前向一体化是指企业通过收购或兼并若干商业企业，实行产销一体化。如海尔入股参股国美、苏宁电器等。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业。如国美收购三联，青啤收购国内其他省份的啤酒厂等。
Ø 多元化增长战略：包括同心多元化、水平多元化和集团多元化。同心多元化，如海尔最初生产白电，后来生产黑电、米色家电等。水平多元化，如康师傅生产矿物质水等。集团多元化，如海尔进入金融业、制药业等。
三、市场导向、定点超越
（一）市场导向的含义（P54）
要及时正确地作出反应。
故事：两个人在森林里遇到了老虎
（二）基于市场导向的定点超越
1、定点超越：“比学赶超”，是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
要点有四：（1）对比（2）分析和改进（3）提高效率（4）成为最好的
2、定点超越的类型
有四种基本类型：（1）产品定点超越（2）过程定点超越（3）组织定点超越（4）战略定点超越。
第四讲 市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念及类型
（一）市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。
（二）市场营销环境的类型
1、微观营销环境。
2、宏观营销环境。
二、微观营销环境分析
微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。
（一）供应商
质量、价格、交货期是供应商影响企业的三个基本因素。
（二）企业内部
企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是一个系统组织。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。
（三）营销中介
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。
中间商、营销服务机构（包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等）、物资分销机构、金融机构等。
（四）顾客
（五）公众
（六）竞争者
波特在《竞争战略》中提出一个产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力，也就是我们通常所说的“波特五力模型”，这“五力”是指：现有企业间的竞争，潜在进入者的威胁，替代产品或服务的威胁，供应商的讨价还价能力以及购买方（客户）的讨价还价能力。
企业在市场上面临着四种类型的竞争者：
1、愿望竞争者—-即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。
如：通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者，因为顾客若买了房子或其它耐用消费品，就可能无力购买汽车。
2、一般竞争者—-即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。
如：通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。
3、产品形式竞争者—-即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。
如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。
4、品牌竞争者—-即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。
如：通用汽车公司以福特、丰田、本田及其它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者，而并不把生产其它类型轿车的公司看作是自己的竞争者。
三、宏观营销环境分析
（一）国际环境
（二）人口环境
1、 人口数量
人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，一般来说，人口的多寡直接影响市场规模的大小。
2、 人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、教育与职业结构、家庭结构、社会结构以及民族结构、职业结构等等。
3、 人口分布
人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。如东部城市人口密度大于西部城市，发达城市人口密度大于不发达城市。
当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求。
（三）经济环境
自从改革开放以来，我国经济总体上保持高速增长，综合国力显著增强，人民生活水平不断提高。在1979-1998年这20年中，我国GDP年平均增长率为9.7%。20##年我国经济增长率超过10％，随着我国经济的迅速发展和人均收入的增加，整个国家的消费需求以较高速度增长。对大多数商品而言，买方市场已初步形成，消费支出分流日益明显。商品消费向个性化、多元化和高档化发展，选择性消费逐渐明显。
1、 消费者收入
知识点：国民收入核算中的基本总量有六个，即国内生产总值（GDP）、国内生产净值(NDP)、国民生产总值（GNP）、国民收入(NI)、个人收入(PI) 、个人可支配收入(PDI)。
GDP是gross domestic product的缩写，应该表示“国内生产总值”，是综合反映一国或地区生产水平最基本的总量指标。而过去经常用到的“国民生产总值”，用GNP表示，英语gross national product的缩写。另外，根据国际标准，国民生产总值已更名为“国民总收入”。
个人收入（PI）是一个国家一年内个人所得到的全部收入。个人可支配收入（PDI）是一个国家一年内个人可以支配的全部收入。
对于企业市场营销应该关注的是：
（1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
（2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。
（3）个人可支配收入。是指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，这是可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际的购买力。
（4）个人可任意支配收入。是指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等，它是影响非生活必需品或服务销售的主要因素。
（5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。
（6）货币收入、实际收入。货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。实际收入受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。
2、 消费者支出
德国统计学家恩斯特·恩格尔于1857 年发现了消费者收入变化与支出模式。
恩格尔系数。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：
恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额
恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。
3、 消费者储蓄和信贷
消费者的购买力和支出不仅受其收入的影响，还要受消费者储蓄和信贷的影响。
储蓄：当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。居民储蓄倾向是受到利率、物价、投资等因素变化所致。人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。
影响储蓄的因素：
（1）收入水平—-是决定储蓄数量的首要因素。
（2）通货膨胀—-若物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消费，抑制储蓄。
（3）市场商品供给状况—-当商品短缺或质量不能满足消费者需求时，消费者则把钱存入银行，以待购自己所需的商品，即储蓄待购。
（4）对未来和当前消费的偏好程度—-重视未来消费的消费者宁愿在当前过节俭生活，储蓄倾向强烈；重视当前消费的消费者，储蓄倾向较弱，储蓄水平也相对较低。如中国老太太和美国老太太的消费观念差异。
信贷：
（1）消费信贷—是消费者凭信用先取得商品所有权，然后按期归还贷款，以购买商品。实际上就是消费者提前支付未来的收入，提前消费。
主要形式有：分期付款、一次性偿还、信用卡结算。
（2）属于分期付款的消费信贷，一般有下列几种：汽车分期付款、昂贵消费品分期付款、住房分期付款、个人信贷款、信用卡结算。
（3）消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。
当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。
当生活资料供不应求时，收缩消费信贷，适当抑制、减少需求。
案例：怎样看中国财政收入的增长
（四）政治法律环境
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。
政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。
对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。达能与娃哈哈的纠纷，促使国家考虑制定反垄断法；中海油收购优先科，美国国会调查听证，最终收购失败；华为收购3COM公司，等待美国国会审查等。
（五）社会文化环境
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。
（六）自然环境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
（七）科技环境
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。
现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。
1、 科技发展促进社会经济结构的调整
每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现将夺走胶卷的大部分市场等等。
2、 科技发展促使消费者购买行为的改变
随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购买方式。人们还可以在家中通过“网络系统”订购车票、飞机票、戏票和球票。工商企业也可以利用这种系统进行广告宣传、营销调研和推销商品。
3、 科技发展影响企业营销组合策略的创新
科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技发展运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广告媒体的多样化，信息传播的快速化，市场范围的广阔性，促销方式的灵活性。
4、 科技发展促进企业营销管理的现代化
科技发展为企业营销管理现代化提供了必要的装备，如电脑、传真机、电子扫描装置、光纤通讯等设备的广泛运用，对改善企业营销管理，实现现代化起了重要的作用。
第五讲 市场调查与市场需求的测量与预测
一、市场营销调研
1、市场营销调研的含义和作用。
市场营销调研(Martketing Research)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
最主要的研究活动有：
市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：(1)有利于制定科学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开拓新的市场。
2、市场营销调研的类型及内容
(1)营销调研的类型。根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
(2)营销调研的内容。营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。
3、市场营销调研的步骤。营销调研的过程通常包括五个步骤：
确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提出结论。
4、市场营销调研的方法。
5、市场营销数据的处理。
二、市场需求测量
1、市场营销力量与市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。
三、估计当前市场需求
1、总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量
p指产品价格
q指平均每个购买者的购买数量
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
现有市场规模占总市场潜量的比例
A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了
C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形
C由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高
2．区域市场潜量
测定方法：
（1）市场累加法
先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
（2）购买力指数法
借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。
四、市场需求预测方法
1．购买者意向调查法
2．销售人员综合意见法
3．专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
优点
（1）预测过程迅速，成本较低；
（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
缺点
（1）专家意见未必能反映客观现实；
（2）责任较为分散，估计值的权数相同；
（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
4．市场实验法
5．时间序列分析法
6．直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：
Y＝a＋bＸ
Ø a为直线在Y轴上的截距
Ø b为直线斜率，反映年平均增长率
Ø Y为销售预测趋势值
Ø X为时间
7．统计需求分析法
第六讲消费者市场分析
一、消费者市场的内涵
（一）含义
为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求（即第八章组织市场）都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场，因而是现代营销理论研究的主要对象。
（二）特点
·分散性
·差异性
·多变性
·替代性
·非专业性
（三）类型
按市场购买对象不同来分
·便利品
·选购品
·特殊品
按照商品的耐用程度、使用频率来分
·耐用品
·非耐用品（快速消费品）
二、消费者购买行为分析的理论框架
（一）不同学科的购买行为分析模式
1.经济学模式
认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。
2.传统心理学模式
又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。
驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种。
3. 社会心理模式
社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。
以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。
（二）科特勒营销模式：消费者购买行为模式（7Os）
随着市场变得日益复杂，许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会，经理们不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题，这样就形成了7Os的框架：
该市场由谁构成？(who)→购买者(occupants)
该市场购买什么？(what) →购买对象(objects)
该市场为何购买？(why) →购买目的(objectives)
谁参与购买行为？(who) →购买组织(organizations)
该市场怎样购买？(how) →购买行为(operations)
该市场何时购买？(when) →购买时间(occasions)
该市场何地购买？(where) →购买地点(outlets)
认识消费者的起点是刺激反应模式，营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。
图6-1 购买者行为模式（刺激→黑箱→反应）
三、影响消费者购买行为的因素
（一）心理因素
1.动机
需要层次理论
·弗雷德里克·赫茨伯格理论。
弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。修正了传统的满意和不满意的观点，他认为，满意的对立面是没有满意，而不是不满意；不满意的对立面是没有不满意，而不是满意。凡是能够防止员工不满意的因素就是保健因素，只有那些给员工带来满意的因素才是激励因素。也因此被成为双因素理论。
【营销启示】
First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。
Second：生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。
【链接】双因素理论。（此略）
保健因素(Hygiene factors)：
如果这些因素得不到满足，会是使员工感到不满意的因素，这些因素即使得到满足也不能使员工的积极性得到发挥，只会使员工没有不满意；而一旦得不到满足则会产生不满意.包括工资，生活，工作条件，与上级，下级和同事之间的关系等十项因素.这些因素主要是与工作环境和工作条件有关的因素。
激励因素(Motivation factor)：
如果这些因素得到满足，则会是使员工感到非常满意的因素，但如果这些因素没有得到满足，也不会构成很大的不满意，只是没有满意而已.包括工作上的成就感，认可和赞赏，挑战性，责任感，发展和成长等六项因素，这类因素多与工作本身有关。
不是所有的需求得到满足就能激励起人们的积极性，只有那些被称为激励因素的需要得到满足时积极性才能得到极大的调动.缺乏保健因素时将引起很大的不满，但具备时并不会激起强烈的激励.
激励因素与工作内容有关，保健因素与工作的周围环境有关，因此二者类似内因和外因的关系.
管理的意义：管理者应该满足员工的保健因素，消除不满意；同时为员工创造机会提供激励因素.这样的管理才是理想的管理方式.
2.知觉
·选择性注意
【如】人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。想买车，满大街的车便应接不暇，乐此不疲。对于营销人员来说，意味着必须竭尽全力吸引消费者对其产品的注意。【注意力经济】【眼球经济】
·选择性扭曲
【如】觉得应该抵制日货，便千方百计找茬。
·选择性保留
【如】消费者记住所喜欢品牌的优点，而看不到竞争品牌的好处。
P122感觉与知觉。
视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。
3.学习
由于经验而引起的个人行为、能力的持续性改变。
4.信念和态度（belief & attitude）
Ø 所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性（具体）看法。
主要是对企业及其品牌的看法。
Ø 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。态度很难改变。
（二）个人因素
1.年龄和性别
家庭生命周期理论
【回顾笑话】你们家谁说了算？蕴涵着深刻的营销学道理。
2.职业与经济状况
3.生活方式、个性及自我观念
·生活方式：
AIO模式Activity/interest/opinion
VALS分类方法values and lifestyles
·个性
一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
·自我观念
人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。
自我观念影响消费者购买行为。因为以下逻辑是存在的：我是哪类人，我就应该用什么样的东西。啤酒、红酒、白酒。
（三）社会因素
1.相关群体；（参照群体，reference groups）
（1）直接参照群体
·首要群体：如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。非正式组织
·次要群体：如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。正式组织
（2）间接参照群体
·向往群体：体育明星，影视明星
·厌恶群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。
【虚拟群体】：Q友，论坛/博客圈子。
参照群体对消费者购买行为的影响
2.家庭；
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
对营销活动的启示：
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
3.社会角色与地位
（四）文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
1.文化；
2.亚文化；
3.社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
四、消费者购买行为与决策过程
（一）参与决策的角色
－发起者
－影响者
－决策者
－购买者
－使用者
（二）购买行为的类型
阿萨尔根据参与者的介入程度和品牌差异程度，将购买行为分为四种类型：
·习惯型：便利品
·变换型：买手机
·协调型：
·复杂型：特殊品。结婚戒指。婚纱摄影。
（三）购买决策过程
1．引起需要
2．收集信息
3．评价方案
产品属性本身，企业价值品牌形象（美誉度），效用函数，评价模型等
4．决定购买
5．购后行为
S=f(E,P)
E=P：意料之中，平和。没有不满意，也不是特别满意。
E>P：意料之外，不如想的好，不满意。
E<P：出乎意料，比想象的好，满意。
这给我们以启示：有保留地宣传产品优点，有选择的曝光产品缺点。能使消费者产生高于期望的满意感，树立良好的品牌形象。
满意：重复购买，口碑效应影响他人购买。不满意：停止或者减少购买。或者向他人传播或者可以夸大产品缺陷报复厂商销售商。或者通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。对于最后一种情况，及时回访客户，提供售后服务是很有必要的。
第七讲 目标市场营销
第一节 市场细分
一、目标市场即“STP”营销的含义
（一）“STP”营销含义
是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。是由（Segmenting）市场细分化、（Targeting）目标化和（Positioning）市场定位组成。“STP”营销战略，是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展。这个新概念自50年代中期由美国营销学家－温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出来的。
（二）目标市场营销的原因
市场太大，能力有限。有限的精力、财力投入到无限的市场中去。
——必须要有个技术性做法。
对于复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
1、消费者需求存在差异；
2、买方市场，市场竞争日益激烈。
二、市场细分的含义
1、含义
市场细分(Market Segmentation)是美国市场营销学家温德尔?史密斯(Wendell R? Smith)在20世纪50年代提出的。
所谓市场细分,就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群的过程。
到底什么是市场细分？说白了，你眼前一有块很诱人的大蛋糕，大家没办法一下子把大蛋糕一下子吃掉，聪明的办法就是把蛋糕切成若干块，选择自己最有把握吃的那一块把它抢下来。所以市场细分告诉大家不要贪多，而应该选择自己最强的部分。
2、市场细分的必要性
（1）生存的需要
为什么要做市场细分？不是因为想做市场细分，而是因为不做市场细分就没法活下去。
（2）竞争的需要
为什么要进行市场细分？古代老子在《道德经》里面经常讲的一个观点，叫“企者不立，跨者不行”。你越想站的更高看得更远，越站的不稳，你越想跨大步跑快些，越容易摔倒。做市场也一样，你越想面积覆盖大，最终获得的最少，也说不定很快濒临破产边缘。五个手指头伸出去，力量非常薄弱，而它收成一个拳头，打到一个地方去的话，你就会有一个非常充分的爆发力。
三、细分消费者市场的依据
市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取，市场细分变量是指那些反映需求内在差异、同时能用作市场细分化依据的可变因素。
从消费者市场来看，影响需要倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据为细分市场，就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这样四种市场细分的基本形式。
(一)地理细分
(二)人文细分
人文细分根据人文因素来细分市场。人文因素是反映消费者个人基本特点的变量，并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文变量是区分消费者群体最常用的基础。其中最常用的细分变量有：
1、年龄
2、性别。
3、收入。
4、职业与教育。消费者的职业不同，其需求和购买行为也会有较大的差别。消费者受教育的程度影响他们的价值观和审美观，会使其消费行为和需求具有不同的特点。
5、社会阶层。消费者所处的社会阶层不同，其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。
(三)心理细分
根据消费者心理变量细分市场称为心理细分。消费者心理变量包括消费者的生活方式和个性等变量。
(四)行为细分
如，每年中秋佳节和春节，很多企业粉墨登场，加大营销推广的力度，行为细分的典型。
四、市场细分过程中应注意的问题
企业在认真选择市场细分变量的同时，还必须在市场细分过程中注意下列问题：
第一，可测量性，即用来划分细分市场的变量应该是可以衡量的。例如美国有2000多万的左撇子，但是专门为左撇子市场设计的产品却很少，原因之一就在于这个市场很难辨认，测量起来难度太大。
第二，可盈利性，即细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量。
第三，可进入性，即企业有能力进入所选定的细分市场，并能为之提供有效的服务。
第四，差异性，即细分市场能够被区别开来，并且对企业不同的市场营销组合和方案具有十分明显的不同反应。
第五，动态性。企业还应该认识到过去有效的市场细分现在不一定有效；现在有效的市场细分将来不一定有效。如城市的大小、人口密度的高低等也会随着社会经济的发展而不断变更；人口的年龄结构、家庭规模、消费者的教育、收入等也会随着时间变化而不断变化；消费者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、对产品的态度也可能会发生变化。
第二节目标市场选择
一、评估细分市场
问题：
现实中，人们经常面临着各种选择。选择意味着什么？选择就意味着放弃，不意味着你获得。怎么样做出正确的选择呢？在对市场做出细分之后，大家认为应该选择哪个细分市场作为目标细分市场呢？（画出图示）
是选择最大的细分市场吗？
是选择市场前景非常好的细分市场吗？
可见，企业要确定细分市场，离不开对细分市场的评估。企业应从下两个方面分析和评估细分市场：
1、细分市场的吸引力
企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、盈利率、规模经济、风险等。
2、企业的目标和资源
某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的目标，或者，即使某一细分市场符合企业的战略目标，企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。如果企业在细分市场缺乏必要的资源，并且无获得必要资源的能力，企业也要放弃这个细分市场。
二、目标市场战略
企业在进行市场细分和选择目标市场之后，接下来要确定目标市场营销战略。有三种不同的目标市场战略供企业选择，如下：
（一）无差异性营销战略
1、含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。
2、基本特点
（1）企业不进行市场细分，把整个市场视作一个大的、同质的目标市场，营销活动只注意市场需求共性，而忽略其差异性。
（2）实施无差异市场营销战略的企业，可以推出一种类型的标准化产品，使用统一的包装与商标，相同的促销手段，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。
（3）这种目标市场策略基于两种不同的指导思想。一种指导思想是市场上的消费者认为某些产品是同质的产品。另一种主导思想是从产品观念出发，忽视需求的差异，强调需求的共性。
3、无差异性营销战略的主要优点
成本的经济性，容易保证质量。
原因：单一的产品、大批量的生产、储运和销售，必然降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用；不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。
4、无差异性营销战略的缺点
不能满足消费者多样性需求。
原因：
首先，由于消费需求不断变化，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。
其次，当众多企业都采用这一策略时，市场竞争会异常激烈，而一些小的细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。
最后，易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。所以，世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了。
（二）差异性市场营销战略
1、含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。
2、基本特点
（1）这一策略认为消费者的需要是有差异的，不可能使用完全相同的，无差别的产品去满足各类消费者的需要。
（2）较为雄厚的财力，较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销战略的必要条件。
（3）采用差异性营销战略的企业一般是大企业，小企业往往无力采用。
3、差异性营销战略的优点
（1）会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率
（2）可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。
因为多种产品能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。某一、二种产品经营不善的风险可以由其它产品经营所弥补；如果企业在数个细分市场都有能取得的较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。
4、差异性营销战略的缺点
经营成本支出大幅度增加。
（三）集中性营销战略
1、含义：在整体市场上选择一个或几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别市场上发挥优势，提高占有率，即集中性营销策略。
2、特点：采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小企业采用的策略。
3、优点
能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，推出新产品，提高经济效益。
4、缺点
有较大的经营风险。因为它的目标市场范围小，品种单一，如果目标消费者的要求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境，当强劲竞争者打入目标市场时，企业也要受到严重影响。
三、选择目标市场战略应考虑的因素
1、企业资源。资源雄厚，可实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。
2、产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，如钢铁、石油、大米、食盐等初级产品，差异性较小，竞争主要集中在价格上，比较适合采用无差异性营销策略；反之，对于异质产品，如各种家电、手表、服装、食品等，则应实行差异性或集中性市场营销。
3、市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
4、产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销，以探测市场需求和潜在顾客；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
5、竞争对手的战略。一般说来，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
第三节 STP营销之市场定位
一、市场定位的概念
定位学说诞生于六十年代末七十年代初的美国，由营销大师杰克陶特和艾里斯率先倡导，今日已广泛应用于全球营销界。
理解内容：
1、让产品、品牌或企业在目标顾客心目中创立一种形象和个性特征。
2、这种形象和特征要在目标顾客心中保留深刻的印象和独特的位置，让消费者很自然地产生联想。如手割破立刻联想起邦迪；咳嗽立刻联想起急支糖浆；购买电器立刻想到海尔、海信、长虹、TCL；购买微波炉立刻想到格兰仕等等。
3、目的是取得竞争优势。
市场定位，通俗地说，就是塑造目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，相对于竞争对手，有什么与众不同的值得消费者记忆和回味的地方。简单地说，就是你的产品和服务与竞争对手相比，在消费者头脑当中最突出的特点是什么？
【链接】很多人在误用定位
我的观察：学过营销的人最容易卖弄的词汇之一：定位。但是，往往容易用错。比如，肥料跑到城市里卖，说是市场定位不对。是呀，肥料怎么能跑城市里卖呢？
所以说，定位这个概念确实不好理解，很容易误用、错用。定位有三种情况比较容易混淆。
1、容易混淆的概念
企业定位：与竞争者相比，企业预想的位置。（领先者、挑战者、追随者、补缺者）
市场选定：企业要选择什么样的目标市场。
市场定位/产品定位：
更为经典的定义（记下来）：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。（科特勒，《营销管理》）
——主动形式，表达被动意义。
即定位尽管是企业在做定位活动，但最终定位是否成功，是要接受顾客评判的。换句话说。“定位不是企业要对产品做的事，而是你对预期客户要做的事，”“你要在预期客户的头脑里给产品定位”。（里斯、特劳特《定位》）
——独特的位置。
和竞争对手相比，定位就是突出自己的产品差异、获取竞争优势。产品差异是否明显、是否成功，要由顾客说了算。 “你的产品明明和别人一样，顾客说不一样，你成功了；你的产品明明和别人的不一样，顾客说一样，你完蛋了！” 余世维。
——有价值的。
差异要有价值，拿我这个杯子来讲，灵巧盖子的设计，独特而且有价值，但是同样是这个杯子盖子的设计，对于力气大的人来讲他用不到，就没有价值。
2、和定位内涵一致的概念：
USP(Unique selling proposition)
价值主张（value proposition）
（营销、广告宣传的）诉求点：指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
（商家）卖点
（消费者）买点
二、市场定位的必要性（为什么定位）
（一）外部原因
1、买方市场的形成，商品供过于求，商品之多几乎是全方位的，对某一种商品而言有着数不清的品牌。像临沂批发市场就有几万个品牌，大润发超市也有几千个品牌。如果企业不能给产品一个明确的市场定位，让顾客心知肚明你的产品特色和从中的利益，消费者不会必然地选择你。
2、企业间竞争激烈，可谓你死我活。若企业或产品进入、占据并稳固地停留在顾客的心智中，则企业可获得一种持久且不易憾动的竞争力。
3、沟通过度。
准确的定位可以把广告做到顾客的心坎上，达到花费少、效果好的目的。
（二）内部原因
1、有利于企业实现组织目标。企业是逐利的。
2、准确明晰的市场定位，便于企业开展市场营销组合。
也就是说，没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手可以轻而易举地战胜你。企业选准了产品定位，也就找准了竞争的切入点，抓住了产品的闪光点，最终能营造出最佳的卖点。
因此，企业就应该将自己的资源优势等竞争力要素牢牢地在消费者脑子里占个位置，并告诉他我是做这个的，并且这个我做得最OK了。
专家语：不是做和你的对手不一样的生意，而是以和你的对手不一样的方式做生意。
三、市场定位的原则
1、简单原则
2、突出优势原则
成功的定位应当突出自己的优势，即塑造比竞争者更具竞争优势的特性，即挖掘特色和亮点。例如：蒙牛特仑苏诉求北纬40度的黄金牧场，以海拔、纬度、阳光、水土等生态资源元素作为独特卖点――奶源好。
3、正面接受原则
定位要使目标顾客正面接受，得到他们的喜欢和信任。
4、清晰准确原则
市场定位要力求准确，要鲜明清晰，既要避免定位模糊，又要避免过分定位，要恰如其分，不能夸张夸大。
5、一贯与动态相结合原则
（1）定位要具有一贯性。有些品牌像只变色龙，今天宣扬实惠风格，明天宣扬科技特征，后天宣扬豪华气派，结果就是没有风格和个性。
比如说VOLVO，这是个非常经典的案例，汽车行业安全领域的老大。
（2）定位也要具有动态性。当原有的定位不再合适或遇到激烈竞争的时候，要改变定位。改变定位风险很大，要谨慎选择。如，海飞丝，去头屑，但是现在定位在“去头屑”的企业和产品太多了，如风影、采乐、雨洁等。
6、有效传播原则
要有效传播企业的定位。
四、市场定位的方法
市场定位的基本方式或方法主要有以下几种：
（一）从时间过程来看，定位方式可以分为初次定位和重新定位
1、初次定位，也可称潜在定位，即企业向市场推出一种新产品之前对其进行的第一次定位。
2、重新定位也称为二次定位或再定位，是指企业改变产品特色或改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客重新认识其新形象的过程。当产品最初定位不合适，消费者或用户的需求与偏好发生了变化，竞争者推出的产品侵占了本企业品牌的部分市场时，企业往往调整定位。不过，有时重新定位也并不是因为产品陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。
（二）从竞争的关系来看，定位方式可以分为避强定位和对峙定位
1、避强定位，又称创新式定位，这是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。企业通过分析市场中竞争对手的产品的定位状况，从中找出尚未被占领，但又为许多消费者所重视的“空白点”，来为本企业产品确定市场位置。采用这种定位方式一般能够比较迅速地进入目标市场，站稳脚跟，并能较快地在消费者或用户中树立起鲜明的形象。
如雕牌洗衣粉，“只买对的，不选贵的”。瞄准比较传统、保守、具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理；霸王强调防脱发和中药概念。
2、对峙定位又称迎头定位、竞争性定位、或针对式定位，是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手“对着干”定位方式。
采用这种定位方式时，必须对企业和竞争对手的实力做出客观的分析与评价。这种定位方式虽然有较大的风险性，然而一旦成功就会取得较大的市场优势。
采用这种策略不一定要打垮对手，只要能够平分秋色就是很大的成功。例如百事可乐与可口可乐之间的长期争斗；日本丰田汽车进入美国、西欧市场，都是采用竞争性市场定位的成功范例。
五、市场定位的过程和步骤
企业在进行市场定位的过程中，首先要识别其潜在的竞争优势，其次要明确企业的核心竞争力，最后要制定发挥核心竞争力的战略。
1、确认企业的竞争优势
企业的竞争优势主要表现在两个方面：低成本优势和产品差别化优势。产品差别化优势是指向市场提供的产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手的更好。确认优势，需要进行SWOT分析，客观地分析消费者、竞争对手及自身情况，客观地认清自己。
2、明确企业的核心竞争力（教材：准确选择相对竞争优势P152）
核心竞争力是企业长期内形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。
比如本田，其核心竞争力是它的发动机产品，有了发动机，本田从摩托车进入汽车，从汽车进入割草机。
3、制定发挥核心竞争力的战略（明确显示独特的竞争优势）
企业的核心竞争力与竞争优势不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定能够发挥核心竞争力的战略。企业要决定推出多少建立在核心竞争力基础上的差异，推出哪些差异以及如何传播这些差异。企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的市场竞争优势准确传播给目标顾客，并在其心中留下深刻印象。
首先使目标顾客在心目中建立与该定位相一致的形象。其次，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情，巩固与市场定位相一致的形象。最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。
第八讲 产品策略
一、产品概念
（一）整体产品概念
1、产品的概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。总结起来，即包括产品、服务和体验。从内涵方面看，随着社会经济的发展，产品的内涵逐步扩大，电视机、计算机、住房等有形物品是产品；美容、咨询、培训、教育等服务，体育、影视明星等演艺人员，会展中心、桂林山水等场所和地点也是产品；而保护消费者协会、法律援助中心等组织，环保、民主等意识和观念更是现代意义上的产品。
2、整体产品的概念
（1）核心产品
核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益，最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。
（2）形式产品
形式产品是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的质量、特征、造型、品牌、包装等因素构成。
（3）附加产品
附加产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。
（4）期望产品
期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。期望产品是消费者购买产品时期望的一组属性和条件
（5）潜在产品
潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。潜在产品是指随着科学技术的发展和消费者需求的变化，产品最终可能的创新与变化。
（二）研究产品整体概念的意义
1、产品定位更为精确
2、知晓竞争发生的层次与领域
二、产品组合策略
（一）产品组合及其相关概念
1、产品组合的相关基本概念
（1）产品组合：是指企业生产或销售的全部产品大类和产品项目的组合。
（2）产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。
满足同类需求的产品项目，如不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可根据经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。
（3）产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。
产品组合的要素或维度：
（4）产品组合的宽度：是指产品组合所包含产品大类的多少。
加大宽度作用：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险。
（5）产品组合的深度：每类产品所包含花色、式样、规格的多少。
作用：占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求。
（6）产品组合的长度：指产品组合中所包含产品项目的总和。产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择。
作用：增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益。
（7）产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
作用：增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。
如：宝洁公司拥有洗发护发用品、护肤美容用品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、食品、织物和家居护理用品、纸巾类品等9大类产品，其产品宽度就是9。
例如：海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。
（二）产品组合决策
1、拓展产品组合（产品线的填充）
企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度。
实行这一策略其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险，但企业的投入将增加，成本提高，利润可能减少。
2、缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须重点发展那些获利较多的产品线和产品项目。
该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。
3、产品延伸策略
每一企业的产品都有自己的市场定位。如“奥迪”轿车定位于高档定位，“桑塔纳”轿车属于中低档定位，而“夏利”骄车则属于低档定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。
（1）向上延伸策略。即在原有产品线内增加高档产品项目。
之所以这样做是由于高档产品市场有着较大的市场增长率和较高的利润；企业具备了相应的技术设备和营销能力。但这一策略也存在一定的风险：消费者不相信，经销商不愿意经营，会遇到高端品牌企业的强烈反击。难度：改变原有低档次定位的形象较为困难。
（2）向下延伸策略。即在原有产品线内增加低档产品项目。
这样做的原因在于：高档市场竞争激烈和销售增长缓慢；公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展；公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙；企业想成为一个全面型企业。
其风险是经销商不干；损害企业在消费者心目中的形象。
（3）双向延伸策略。即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。
产品延伸的利益：（1）满足更多消费者需要；（2）迎合顾客求异求变心理；（3）适应不同价格层次的需求。
产品延伸的弊端：（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。
4、产品线现代化。
三、产品生命周期策略
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
【注意】
产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
（二）产品生命周期的阶段
为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。
1、图示产品生命周期可分为：导入期、成长期、成熟期与衰退期。
把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。
上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品实际的生命周期曲线则完全不同。
如：
循环——在循环型：产品改进或更高促销支持
扇形：新用途、新用户被不断发现
风格（style）：周而复始，循环往返。年年岁岁花相似。
时尚（fashion）：被一定人群接受，且有一定时效性。我选择，我喜欢。
热潮（fads）：来的快，去的快。忽如一夜北风来。
（三）产品生命周期各阶段的特点：
（四）企业相应策略
1、导入期
导入期只有少数创新者使用本产品，产品策略似乎没有过多发挥余地，如果只考虑促销和价格，则可以有以下几种组合。
Ø 撇脂
定价远高于成本，以求短期内攫取最大利润，收回投资。条件：新产品，价格缺乏可比性；行业壁垒高，替代产品少；市场需求缺乏弹性。高价树立产品形象，战略目的。
Ø 渗透
新产品投放市场时价格定的相对较低，以吸引大量消费者以打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时吓退其他打算进入该领域的竞争者。
其策略是根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略：
①快速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。如：广州本田在中国的第一个产品—雅阁三代。
②缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。其适应条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。如：大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑、捷达、奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额。
③快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件：产品市场容量很大，消费者对产品不了解；消费者对价格非常敏感；产品的单位成本可随产量和销量的扩大而迅速下降。如吉利与奇瑞。
④缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。市场容量大，顾客已了解；消费者对价格反应敏感；存在潜在竞争者。
2、成长期
改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。
进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。
寻找新的子市场。
在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。
原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。
3、成熟期
成熟期营销策略重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽可能多的利润。具体可用以下策略：
改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。
改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。
改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。
4、衰退期
这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。
² 继续
² 集中
² 收缩
² 放弃
四、新产品开发
（一）新产品的涵义
现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，凡是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。
（二）新产品的分类
按不同的划分标准，新产品可以分为不同的种类。
1、按产品研究开发过程划分
(1)全新产品。指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。它占新产品的比例为10% 左右。即原创性产品，如海尔冰吧。
(2)改进型产品。指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化，满足消费者对产品更高要求，或者满足不同消费者的不同需求。如：海尔冰箱部分产品加入变频部分。它占新产品的比例为26%左右。
(3)模仿型产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。这类产品占新产品的比例为20%左右。形成系列产品。
(4)现有产品线的增补产品。在现有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。它占新产品的比例为26%左右。
(5)降低成本型产品。批企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这类产品占新产品的11%左右。
(6)重新定位型产品。指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。该类产品占新产品的7%左右。如：海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装；男士表＋女士表＝情侣表。
2、按地区、范围来划分
(1)世界性新产品。指世界上第一次试制成功，并生产和销售的产品。
(2)全国性新产品。指在国内试制生产并投入市场的产品。
(3)地区性新产品。指在其他地区已投入生产，但本企业所在地区是首次试制成功并投入市场的产品。
(4)企业新产品。指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。
（三）新产品的开发程序
（四）新产品开发战略（课本P180）
（五）新产品的采用与扩散（课本P184）
五、产品包装管理
（一）包装的概念。
包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果；包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状、大小，应为运输、携带、保管和使用提供方便。
（二）包装的作用。作为商品生产的最后一道工序和产品的外衣，包装的作用主要体现以下几方面：
1、保护商品。
2、便于运输、携带和储存。
3、便于使用。
4、美化商品，促进销售。
5、增强竞争力。
6、增收节支。
（三）包装设计
设计包装时，应注意的问题（课本P175）
（四）包装的策略
第九讲 品牌策略
第一节 品牌概述
一、品牌概念
美国市场营销协会的定义：“品牌是产品的一个名称、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳动，使其与同行业其他企业的同类产品相区别。”
菲利普·科特勒认为：品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合。（课本P207）
当代品牌定义：品牌不仅仅是一种名称、标志或其组合，而是存在于人们头脑里的一种精神联系，是与消费者紧密相联的产品或服务的承诺。
二、品牌理论的研究与发展
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下：
1、1930年以前，为品牌观念时代。
2、1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统。
3、1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来。
4、1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。
5、20世纪80年代～90年代初，出现品牌整合，诞生了品牌资产理论。
6、20世纪90年代以来，品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域。例如，奥美在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；David A.Aaker在20##年提出了“品牌领导”的新管理模式，将品牌管理推向了一个更新的高度。
品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式，“品牌管理”已经成为企业发展最重要的因素。
小链接：戴维·爱克，加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授，现代品牌管理的集大成者，于1996年因在营销学方面的杰出贡献获荣保罗·康瓦士奖。被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”，著有公认的品牌三部曲：《管理品牌资产》、《品牌领导》、《创建强势品牌》。
三、品牌要素的构成
一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素有以下两方面：
（一）显性要素
显性要素是品牌外在的、具体的构成要素，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。
1、品牌名称
是建立品牌的基础。品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。
好的命名，可以使商品有生命力，名正言才会顺，这是企业获胜的头一关。美国人贝茨利奇创立品牌命名研究所。
Ø 品牌命名的基本原则：合法、新颖独特、易记、无歧义
合法：品牌名称的设计有很多禁忌，国内、国外都有相关的限制，如伟人的名字（我国限制较严）、政府及社会团体的名称、地理名称、名胜古迹等一般不能用作品牌名称。（毛泽东红烧肉——违法，林肯轿车合法）
新颖独特、易记：
显示独特个性，便于记忆是品牌命名很重要的原则。
无歧义：
品牌命名不能让消费者产生不好的联想。
2、视觉标志
这是品牌用以激发视觉感知的一种识别系统，给消费者以更具体，更可靠的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。视觉识别能表达语言不能表达的东西。
例如：乔丹运动系列，一个篮球运动员扣篮的动作，让人怀念天皇巨星乔丹。
（1）品牌标志应简洁、单纯，要具有较强的视觉冲击力和可识别性。
如芝加哥公牛队的标志，休斯顿火箭队的标志。
（2）注意色彩与形状的搭配问题。
红色给人艳丽和兴奋感，具有强烈的刺激作用，容易引人注目，如如芝加哥公牛队的标
志，休斯顿火箭队的标志。绿色具有象征青春和生命的作用，给人以活力和希望感，如康师傅绿茶饮料，给灾区人民带来希望的绿丝带；金银色属于贵重的光泽色，给人以珍贵和辉煌感，如洛杉矶湖人，湖人王朝的标志。如，阿联酋的迪拜，世界唯一的七星级酒店，金碧辉煌。
（二）隐性要素
这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神和核心。
1、品牌承诺
是品牌与利益相关者之间的一个不成文的合约，它表明了品牌在利益相关者生活中存在的意义，包含了品牌对利益相关者在物理上和情感上需求的满足。
品牌的承诺，就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者。
说明和强调的几个问题：
（1）品牌的承诺大致可以分为两个方面：品质与情感，有的是两者兼有之。
（2）只要是承诺，就必须要兑现，中国人有“一诺千金”的俗语。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少，兑现了多少。
（3）不能随便承诺。本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主，本来服务不到位，却说自己是精品服务，这样就会导致消费者有上当的感觉。
2、品牌个性
有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的的名字，因此品牌的个性，就是当您把品牌想象成为是一个人时，这个人的个性，他的personality。因此，品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。
3、品牌文化
是根植在消费者心目中的一种理念，是产品美誉度和顾客忠诚度的沉淀。文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。
例如：汽车品牌文化，一般的观念认为美国车大气，德国车严谨，法国车浪漫，意大利车热烈，日本车精致，韩国车实用等等。谈到美国就是那种自由、奔放、大气的汽车观念，谈到德国就是精密、严谨、充满技术的汽车理念，而日本的认真和一丝不苟，使得以丰田为代表的日系厂商以精益生产的模式，将物美价廉的日本汽车销遍全球各大市场。
四、品牌的整体涵义（课本P208）
品牌整体涵义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户。如奔驰轿车。
五、品牌的作用
一流企业做品牌，定规则；二流企业做产品，忙推销。品牌战略已成为企业发展战略的核心。联合国工业计划署有一份调查显示：著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3％，但是市场份额却高达50％以上，20％的强势品牌占有80％的市场份额。可见，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，就是拥有具有竞争力的品牌。
1、对消费者的作用
2、对生产者的作用
第二节 品牌定位
一、品牌定位的含义
² 定位的精髓就于舍弃普通平常的东西而突出富有个性的东西，突出自己的差异性优势，要有力地传达自己的与众不同，必须以竞争对手为背景，凸显出在某些方面，自己做到了别人做不到的东西，而这能够给目标消费者带来确实利益。
² 品牌定位就是：如果有差异点，你要把差异点告诉大家，如果没有差异点，你要附加一个差异点。一个简单的定义就是你的品牌与竞争对手相比，在消费者头脑当中最突出的特点是什么？
² 所谓做定位，就是进军消费者大脑。进入消费者大脑的捷径是什么？成为第一。第一与第二绝对不是简单的数字一和二的区别，而是一个在天上，一个在地上。你必须准确而简单的传达给消费者，我是某一个领域的第一，把这个信息准确而简单地传递给消费者。
² 也许企业自身有几十个优点，但是企图在有限的时间内把自身的全部特点都介绍给消费者，其结果只能是广告资源的大量浪费，相反持之以恒地宣传自身最突出的特点，放弃其他优点的宣传，表面上看很浪费，实际上留给消费者深刻印象之后，定位的专属法则一旦发生之后，你将受益终身。
² 企业经营的木桶理论已经广为流传，但是仅仅依靠木桶理论经营企业，最多经营出跟别人差不多的企业，应该是拇指理论加木桶理论。即首先要明确哪一根拇指最有特色，然后再进行木桶的管理。
二、品牌定位的策略
1、功能型核心价值定位
即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。
功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得。
2、情感型品牌价值定位
溢价能力相对较高。
例如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右。
3、自我表现型品牌价值定位
指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。
一个具有自我表现型核心价值的品牌，此时产品本身已经不太重要，顾客购买的不只是产品本身的使用价值，顾客更看重的是品牌所蕴藏着的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征价值。如劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”，奔驰则代表着“权势、地位和财富”，劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”，登喜路服饰的核心价值“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”。
自我表现型价值品牌作为奢侈品，满足了社会富贵阶层或者向往富贵阶层生活方式的人们的高层次需求，必然具有很高的溢价能力。
第十讲 定价策略、分销策略、促销策略
一、定价策略
（一）意义
非常重要：
1、消费者非常关心
今年的物价不断增长，老百姓怨言很多。CPI指数达到6%左右。
首先关心产品的用途、功能等产品要素，接下来就注重价格，即获得此功能需要付出的成本。
2、关系到生产企业的生存和发展
企业的利润、销售、市场占有率等。
3、价格杠杆、价格竞争
国家采用价格杠杆调节国民经济（价格的多股诺骨牌效应）。企业采用价格作为取得竞争优势的手段，如长虹、格兰仕等。
（二）定价目标（P231）
（三）定价方法
1、定价导向：成本、需求和竞争
2、定价方法（P238）
随行就市定价法：同质产品市场惯用的定价方法。
（四）定价策略
1、折扣与折让定价
（1）现金折扣。给当场付清货款的一种减价。
（2）数量折扣。给大量购买的顾客一种减价。如批发价。
（3）功能折扣。又称贸易折扣，制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能。如汽车销售的返利，电器产品的服务返利，基于销售量的大小给与不同的返利比例等。
（4）季节折扣。对季节性商品采用。如服装、饮料、农产品、水产品等。
（5）让价策略：以旧换新，老顾客的优惠，托关系等。
2、地区定价策略
3、心理定价策略
（1）声望定价：满足消费者崇尚名牌心理。把价格定成整数或高价。
声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。
这种定价策略通常适用于以下两种情况：第一，在消费者心中有声望的名牌商品。第二，为了适应一些特殊消费群体，尤其是高收入阶层的爱慕虚荣和追求时尚的心理，首饰、化妆品和古玩等就是如此。
（2）尾数定价：满足消费者求廉心理。
尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要因为其具有如下两种心理功能：第一，它能给消费者造成价格偏低的感觉，如果某种商品定价为98元，虽然比100元只少了2元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。而同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。第二，它容易给消费者留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如我国人民一般喜欢“8”和“6”，认为“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5”和“13”，认为这些数字不吉利。
（3）招徕定价：超市每早推出的廉价鸡蛋、肉食等，饭店推出的酒水免费、菜金打折等。
心理定价策略的分析表
4、差别定价策略
5、新产品定价策略
6、产品组合定价策略
二、分销策略
（一）分销渠道含义
1、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商、代理中间商、生产者和最终消费者或用户。
2、说明：
（1）所有权至少转移一次
（2）分销渠道中商人中间商和代理中间商的多少决定了渠道的宽度和长度。即分为长渠道和短渠道以及宽渠道和窄渠道之分。
（3）直接分销渠道又叫零层渠道
（4）宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（二）分销策略
1、密集分销
2、选择分销
3、独家分销
（三）整合渠道系统（P260）
（四）影响分销渠道设计的因素（P261）
（五）对渠道方案进行评估
评估标准：经济性、控制性、适应性
（六）批发商和零售商的类型（P274-276）
三、促销策略
（一）促销组合
指广告、人员推销、营业推广（销售促进）和公共关系等方式进行选择和综合编配。
（二）影响促销组合策略的因素（P304）
（三）整合营销传播的含义与实施效果
（四）广告预算的方法（P310）
（五）销售促进的含义
开学之初，手机、MP3、移动、联通等销售商进入校园，进行展示、优惠销售等。
（六）公共关系的含义、原则和职能
（七）人员推销
（八）广告
1、广告创意：包括广告词、画面、代言人等。
2、广告媒体选择
3、标王现象