我国药品广告现状分析及对策

摘要：随着市场经济的不断发展，药品竞争越来越激烈，药品企业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。不可否认，药品广告在减少人们选购药品时的盲目性，促进新药的推广等方面起到一定的积极作用。但是，今年来，我国违法药品广告屡禁不止，药品广告的监督成为热点和难点问题。每年因错信虚假广告，吃错药，延误病情的公民不计其数。最终导致人们不再相信某些真实的药品广告，因此加强我国广告监督管理制度的研究具有极其重要的意义。 关键词：药品广告, 现状分析,建议及对策

一． 我国药品广告现状分析

1.药品广告现状

自市场经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，饮食习惯也越来越不合理，因此人们的生病发生的越来越频繁。从而导致药品业的繁荣。药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落。对广大的消费人群产生了很大的影响。

但是，今年来，由于商家的贪婪心理，他们认为现阶段的市场，药业有巨大的利润，从而开始不惜出大力气，开始造新药，药品的种类开始增加，广大的消费者由于缺乏知识，因而可能轻信药品广告，认为贵一点的药才是真的，孰不知，价格高的，也不一定是效果好的。过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。价格过高，且消费者根本分不清哪一种的药效比较可靠，延误病情，使得病情更加严重。基层人民更是苦不堪言。药品广告的违法、违规现象屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决

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1.1.1 药品广告影响力

伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。企业也纷纷采取各种各样的广告手法，药品广告随处可见。导致药品广告占商业广告的比重最高，；令人们眼花缭乱。不知所措。药品广告是我国广告市场的重要生力军。 由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，因而药品广告也受到较强的政策影响。

近年来，药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，人们已经开始习惯，平时小病就直接吃药的做法。

1.2 药品广告的问题

1.2.1 药品宣传存在的问题

（1）使用未经审批的极具诱惑力的文字来诱导消费者

（2）推销假冒伪劣药品，欺骗消费者

（3）利用广告，夸大药品的功效

（4）利用新闻报道的形式发布药品广告，逃避药品监督。

（5）宣传伪科学的药品知识

（6）直接刊登未经有关部门审批的药品

1.2.2 广告违法现状

（1）报纸电视台的违法广告严重

（2）擅自篡改审批内容，未经审批擅自发布

（3）违法药品广告屡禁不止

（4）借医疗广告夸大宣传药品疗效现象严重

1.2.4 违法药品广告的特点

（1）违法药品广告的广告主，大多数是药品生产厂家、代销的医药公司、经销承包商和个体药店；

（2）发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社及传单上；

（3）违法广告数量大，持续增加；

（4）多季度连续违法发布，屡禁不止；

（5）严重违法发布形式多样。

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1.3 违法药品广告泛滥的原因

1.3.1 利益驱使，诚信自律意识缺失是根本原因

广告主为了获取经济利益，不顾道德与诚信，发布“未经审批就发布广告，扭曲审批内容，夸大治疗效果”的药品广告。奸商泛滥，人们实在是苦不堪言。

1.3.2 药品广告的监管体制分离

我国药品广告的监管由两个政府部门负责[7]。省级药监管理部门负责药品广告内容的审批，发给药品广告批准文号，对违法药品广告向工商管理部门通报。工商管理部门负责广告的管理和处罚。由于药品广告管理体制的职能分工，药监部门无权查处，而工商管理部门又不易把握违法药品广告的查处尺度，使得违法药品广告有机可乘。

1.3.3 消费者缺乏对药品的识别能力

由于药品知识具有很强的专业性，公众普遍缺乏药品知识，一些消费者过分相信媒体、依赖广告，认为只要是广告药品，就可以放心购买。而另一部分患者由于自身疾病久治不愈，一听到可以治愈该病的特效药，不论真假犹如抓到了救命稻草，没经识别分辨就跟着广告跑。以至于部分消费者误入陷阱，既浪费了金钱，又误了身心健康

1.3.4 广告市场主体法制观念淡薄, 依法经营的自律性较差。

部分广告主和媒介一味追求自身经济利益最大化, 对国家法律法规的规定置若罔闻, 置广大消费者的生命健康于不顾。广告主不讲诚信擅自夸大其产品的功能疗效进行宣传, 目的是扩大销售。媒介不依法审核刊播的药品广告, 只要广告主给钱就给予刊播, 广告收入成了媒介生存的生命线, 媒介不能把住广告刊播的最终关口[8]。

1.3.5相关的法律法规不完善，已有的惩罚则处罚力度过轻

对药品广告问题并没有严格规定。而中国自跨入21世纪以来，药品广告市场新情况、新问题层出不穷，有些规定明显滞后，有些问题的处理缺少相应的法律依据。比如对什么是虚假广告、什么是误导广告没有明确的界定；已有的惩罚则处罚力度过轻，《药品管理法》第九十二条规定发现违法药品广告或仅以“撤销广告批准文号，在一年内不受理该品种的广告审批申请”论处，其对广告相关主体根本起不到震撼作用；即便是最新颁布的《药品广告审查发布标准》中相对较重的处罚“违法发布药品广告，广告主、广告经营者、广告发布者处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款”，与他们的违法收入相比也是小巫见大巫。以至于其面对监督、管理和执法部门的处罚是屡犯屡罚，屡罚

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2. 解决这一现状的对策

2.1 加强我国药品广告的监管

药品是用于治疗疾病的特殊商品, 违法药品广告轻则浪费钱财、延误治疗, 重则加重病情、危及生命, 直接损害群众利益,影响政府形象。因此, 应当坚持标本兼治、综合治理, 建立科学的监管体系和有效的监管手段, 规范药品广告秩序, 保证群众用药安全有效。

2.1.1 加强和完善法律、法规

药品广告的产生、发布、管理过程涉及多个方面，药品广告市场有其复杂性[10]。建议对我国现有的与药品广告有关的法律、法规进行修订和完善，形成一部新的独立的药品广告管理法规，对药品广告的内容、审批标准、监管方式、参与药品广告市场活动的主体以及相关组织、执法机关以及各自的法律责任等内容作出更有针对性的权威性的规定，增强监管执法的可操作性。

2.1.2 建立有效的综合治理机制

在现有的监管体制下, 为有效整治规范药品广告秩序, 建议成立由工商、公安、药监等相关部门组成的整治违法药品广告的工作小组, 完善制度, 强化部门间的合作, 切实解决药品广告监管职能分散协调难的问题, 使违法药品广告得到有效的治理。

2.1.3 加强监管执法队伍建设

建立监管查处责任制。谁审批谁负责，形成跟踪检查，将责任落实到人。审批中，推行“双盲”审批体制，药监审批负责人员和企业申报的药品广告随机分配，保证审批过程的公正、公平，防止审批过程中存在的徇私舞弊、滥用职权现象发生，提高企业对药品广告的法律意识。如若出现违法虚假现象，应根据情况的严重程度追究直接责任人和主管人员的相关责任。

2.1.4 改革药品广告审批监管体系

广告审批监管体系顺畅才能保证对广告的有效监控，从以下两个方面人手:第一，赋予药监部门违法药品广告的监督处罚权，并且加大处罚力度责任更明确，对广告的全程跟踪控制和系统管理，对违法发布者具有震慑力.第二，赋予市级药品监督管理部门广告备案权和监督处罚权，备案权可将广告的发布区域细化，缓解省级药监部门由于时间、人力的原因造成的不能完全监测.

2.1.5 严格规范药品广告内容

（1）药品广告的内容严格按照药品说明书规定的内容制作，必须含有药品名称、药品适应证、用法与用量、不良反应、禁忌证、注意事项、药品和广告批准文号、生产企业、药品广告监督投诉举报电话的相关内容；

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（2）严格规定不允许明星或名人等公众人物作药品广告宣传，禁止以新闻报道、科技成果、健康专题等形式变相进行药品广告宣传；

（3）禁止以宣传企业名义为名变相向消费者宣传药品。

2.2加强思想道德教育，树立诚信意识

一个民族的思想道德水平上去了，诚信意识树立了，自然而然就不会违法。如果违法药品广告发布的相关主体具有良好的道德水平和诚信意识，他们自然会认识到发布这样的广告会给人民群众带来怎样严重的伤害，他就不会再去发布了

2.4 强化媒体的社会责任感

媒体肩负着正面宣传的责任,是社会公众信赖的宣传工具。媒体应加大有关药品、广告的法律法规学习, 提高其法律意识, 同时应结合信用等级、责任追究等制度的建立和实施, 强化其自律意识、社会责任感, 使其自觉的抵制违法药品广告, 使违法药品广告没有发布的载体。

2.5提高社会公众识别违法药品广告的能力。

药监、工商、宣传部门应加大宣传力度, 使公众知道什么是虚假、违法的药品广告以提高识别能力, 鼓励公众踊跃参与对药品广告的监督,不受虚假、违法药品广告的欺骗, 误导, 使违法广告的药品没有市场。

2.6 药品广告监管制度和行业协会自律性相结合

我国已建立了违法药品广告的公告制度，但这还远远不够。应该将查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况，及时向社会发布“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等内容。全面、及时、权威地在电视、广告、报纸、杂志等各类媒体上发布信息公告，向全社会进行宣传教育，提高公众认识。同时，可以在国家食品药品监督局网站上提供药品广告的审批信息，方便大众核对药品广告的信息，以便对违法药品广告准确判断;对违法药品广告的查处情况和工作进程予以公示，方便社会监督。在加强药品广告监督管理的同时还应充分发挥行业协会作用，针对药品广告应该发挥药学会和广告协会作用，提高行业自律，净化药品广告市场。

2.7 建立广告市场信用监管体系

建立药品广告市场信用监管体系，根据药品广告市场的监管情况，结合药品企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即分为诚信企业、警示企业、失信企业三个不同级别，完善广告的信用评价体系，对诚信好的企业给予表扬，在大众媒体给以宣传，提高企业的知名度和美誉度，提升企业在公众心中的形象;把出现违法、违规现象的企业列为警示企业，作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回查、在换发GMP、GSP证

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书时作为考虑因素之一;对于违法严重、屡犯不改的企业列为失信企业，整顿公告并公开违法记录，对典型案件在大众媒体上予以曝光，使消费者了解其情况，降低企业的信誉。同时，将企业信用级别作为先进单位或明星企业的评选标准，增强企业的积极性和自觉性，督促其为消费者提供准确可靠的药品信息，保证消费者用药安全、合理。

2.8 建立公共举报制度

建立公共举报制度，给予举报虚假广告的集体或个体一定的奖励，激发他们对举报虚假广告的热情。重奖之下，必有勇夫。要动员一切可以动员的力量来打击虚假广告行为。

3. 总结

随着我国经济的快速发展，也要行业也有了很大提高。在竞争日益激烈的今天，药品广告作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象应当引起我们的重视。这对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售者和消费者身上入手。只有从全方位着手，才能根治我国药品广告违法现象。

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参考文献：

【1】1小4 药品广告的存在的问题与对策

【2】刘丽华 中国经济评论 中国药品广告违法问题探 2008.2 第8卷第2期

【3】 国家食品药品监督管理局.《关于印发20xx年第1期违法药品广告公告汇总的通知》 ,

2006-05-10.

【4】搜狐健康网.医药百家谈— 果焦医药广[EB/OL]..

【5】 於长生，赵颖.药品广告存在的问题与对策[J].中国食品药品监管热点聚焦，2005，（2）：16-17.

【6】 曲丽丽, 杨世民. 我国药品广告现状分析及对策研究[J]. <<中国药师>>2007.10/04

【7】 胡天佑.药品广告理论与实务〔M〕.北京: 中国医药科技出版社.2003, 3841

【8】叶飞云, 黄碧尚, 黄煌辉.论药品广告存在的问题及对策[M].2006.0197

【9】 赵建中，罗幼民. 违法药品广告的现状分析与改进措施[J].2004/10

【10】吴悦. 药品广告监管存在的问题及对策刍议[J].2006.10

【11】 李翔，邵蓉. 规范药品广告刻不容缓.《中国药业》2005.11/20

【12】蓝煜, 王磊. 我国现行药品广告管理规定及药品广告发布过程中存在的主要问题.《中国药事》2005.2/4

【13】 国家食品药品监督管理局网站.20xx年违法药品广告公告.

[EB/OL].http:\\www.

【14】孙灵犀，卞鹰，王一涛.我国药品广告监管体系的完善和发展.《卫生软科学》2006.10/

【15】 戴丽娜.如何完善我国广告监管体系.《声屏世界》2005.8.

【16】陈宁，药品广告监管现状与对策 doc88.com 在线文档分享平台

【17】张恋，《浅析药品广告的现状及对策》

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第二篇：药品广告