论道——竹叶青

Slogan：道可道，非常道，层层历练的大师级好茶。

首先从消费者来说高档茶叶的消费者一般都是中年成功人士自己喝或者商务送礼，这些人并不是都了解茶文化，有很多都是土大款，大金牙，愣想把自己捯饬成文化人。针对这群人，确定了产品的定位。

茶叶属于快消品，快消品就是使用寿命较短，消费速度较快的消费品，这些商品一般价位都很低。竹叶青是产自四川省峨眉山一带的一种绿茶，300克大概4800元左右，实质功效与普通绿茶并无太大差别，但为什么竹叶青卖这么贵呢？因为商家把竹叶青的定位从快消品拔到一个奢侈品的高度。

既然是奢侈品，那他的一系列广告，包括品面广告、TVC等的调性一定都必须非常高。怎么才能拔高一个广告的调性呢？根据茶叶与中国文化的联系，结合道家思想等传统文化，创作出一系列的广告。一般消费者对道家文化的态度都是似懂非懂并且有一种莫名的崇拜、崇敬的感觉，广告商利用了消费者热衷于附庸风雅的心理，拼命忽悠，最后得到一句——道可道，非常道，层层历练的大师级好茶，论道竹叶青的广告语，成功的拔高了产品调性，塑造了奢侈品的气质，忽悠了消费者。

而且层层历练的大师级好茶这句看似很平凡，但我认为是一句非常高明的标题，层层历练不仅为他的产品价格高塑造了一个品质方面的支撑点，让消费者觉得它贵的有理由，又与大师级相结合，结合平面系列稿，把竹叶青与名车、名表、名首饰相提并论，再次强调了竹叶青是奢侈品。我觉得这个系列的广告非常成功。与大家分享一下，希望可以给大家一些启发。

第二篇：TVC广告案例分析

脑白金、恒源祥 经典or烂片？

王老吉（加多宝）广告秘笈：

广告语：怕上火，喝王老吉（加多宝）

其广告片重点讲的是“刺激”，用“刺激带来的快乐”内容与年轻人沟通。软饮料历来是年轻人的天下，电视广告沟通有个现象，对年轻人直接讲健康不会获得多大效果，就像哄小孩子吃药，你为他好但他不吃，你和他讲道理是没有用的，即使暴打一顿他也会哭着把药吐出来，但是，你给他点喜欢的糖果在夸奖一番，效果就大不一样。

经典电视广告：通过热辣辣的火锅、激情看球赛、情侣开心吃快餐、一家人快乐野外烧烤等传统凉茶看不到的画面进行链接反复播放，把“预防上火的饮料”理性诉求上升到“满足刺激才快乐”的非理性诉求。

耐克广告秘笈：

广告语：Just do it

耐克广告片的产品精神是“激发运动潜能”，而沟通重点是煽动“谁都能成为冠军”的内心欲望。

典型电视广告如：成名后的乔丹逐渐变小，回到大学时代，回到中学时代，直到变成篮球都比他大的小黑孩，广告让观众看到神坛上的飞人也曾经是个普通孩子，所以一句“Just do it ”就让无数有“谁都可能成为冠军”欲望的年轻人好一阵激动。 刘翔广告：20xx年，刘翔雅典夺冠后播出的一条经典广告，字幕陆续出现黄种人不可能多的短跑胜利的定律，刘翔出现说了一句“定律是用来打破的”，最后一句“Just do it ”让全中国人们又激动了一番。

先有定位，再有广告

企业总是寄望通过较大量的广告来让消费者记住自己品牌的与众不同，但现实是，人们对于广告的信息也许根本无暇顾及。那么，如火如荼才能通过广告真正有效的建立起品牌呢？

答案就是让品牌数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”，如海飞丝去头屑、富豪汽车安全，了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张，先有定位，再有广告。

一个普遍的现象：家电行业都说技术好，饮料品牌都说有活力，服务行业都在强调实力与规模，药品都在讲疗效（不是快就是好），家庭用品一定要“美好生活”，个人用品应该有“自我品味”，馈赠品则营造“情爱无限”??这样的研究结果就像“驴子有两只耳朵”般浅白无力，没有让品牌差异化，不能从千千万万个资讯中突现出来。