苹果新产品广告：依然简约，但不简单

本文抛开苹果WWDC2013大会对于IOS7的各项技术革新，仅谈论大会上释出的两支TVC。

一、开场概念广告“Designed by Apple – Intention”，全程只有圆点这一基本元素，却通过组合、变幻又一次诠释了苹果简约不简单的理念。

英文原版平面广告，重新掀起人们对长文案的关注

中英文案：

If everyone is busy making everything,

How can anyone perfect anything?

We start to confuse convenience with joy,abundance with choice.

Designing something requires focus the first thing we ask is

what do we want people to feel?

Delight, surprise, love, connection,

Then we begin to craft around our intention.

It takes time.

There are a thousand no’s for every yes.

We simplify, we perfect, we start over.

Until every thing we touch enhances each life it touches. Only then do we sign our work.

Designed by Apple inCalifornia.

如果所有人都忙于制造一切，怎会有人能创造完美? 我们开始混淆，以为方便就是愉悦，充裕就是选择。 设计需要专注。

我们所问的第一件事是“我们希望人们获得怎样的感受?” 是快乐。是惊喜。是爱。是联结。

然后我们开始打磨意图。这需要时间。

一个“是”的背后，往往有一千个“不”。

我们简化，完善，从头再来。

直到我们打造的一切可以让它们所触碰的一切更美好， 这样我们才能无愧于这个签名——

加州苹果设计出品。

二、而不同于”Intention”篇强调设计理念，下面这支则更专注于产品。 中英文案：

This is it. This is what matters.

The experience of a product.

How it makes someone feel.

When you start by imagining what it might be like, you step back. You think. Who will this help? Will it make life better? Does this deserve to exist? If you are busy making everything, how can you perfect anything? We don’t believe in coincidence or dumb luck.

There are a thousand “no’s” for every “yes”.

We spend a lot of time on a few great things.

Until every idea we touch, enhances each life it touches.

We’re engineers and artists. Craftsmen and inventors.

We sign our work. You may rarely look at it, but you’ll always feel it. This is our signature, and it means everything.

Designed by Apple in Califo

ornia.

就是它。真正重要的东西。

一个产品的体验。它给用户带来的感觉。

当你开始想象它是会什么样子，你停步，你沉思。

这会帮助谁?它会否让生活更好?它有存在的意义吗?

如果你忙于制造一切，你怎能创造完美?

我们不相信巧合，或是纯运气。

每一个“是”的背后，都有一千个“不”。

我们花费大量时间，在少量事物上。

直到我们触及的每一个主意，都能让生活更美好。

我们是工程师，也是艺术家;是工匠，也是创造家。我们为作品负责。 或许你很少看着它，但你总能感觉到。这是我们的签名，它意味着一切。 加州苹果设计出品。

第二篇：20xx年广告师职业水平考试科目《案例分析》解析5

“优乐美奶茶”品牌提升案

广 告 主：广东喜之郎集团有限公司

实施时间：20xx年11月至今

实施范围：全国

核心策略：以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象

创 新 点：混媒传播

优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

让奶茶温暖人心——“优乐美奶茶”品牌提升案

广东平成广告有限公司

市场情况

行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大

固体奶茶作为饮料的一个分支，在20xx年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在20xx年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。

由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就

造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于20xx年夏天推出杯装奶茶产品。

竞争状况——杯装奶茶市场竞争激烈

喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。

其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从20xx年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。

品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌

喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。

面临的问题——新品奶茶如何抢占市场

香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。

广告目标

目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌;

目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率。

目标受众

此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

创意策略

消费者情感诉求与产品推广诉求相结合

纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。

通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

不一样的代言人：周杰伦

本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。

混媒传播

优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢?首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。

创意表现

电视广告——温暖的感动，温馨的爱情

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。

在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶

的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。

同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么?你是我的优乐美。原来我是奶茶啊?!这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

网络社区——优乐美学院

优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。

学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。

同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。

以年轻、爱情和校园为基调的TVC广告截图

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。

同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么?你是我的优乐美。原来我是奶茶啊?!这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙的将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

优乐美学院充分利用了web2.0的优势，实现与消费者之间的有效互动。学院每天都给用户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大版块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户对网站产生黏着度。

优乐美品牌博客

依托Qqzone建立的优乐美品牌博客是除“优乐美学院”之外，活跃用户沟通交流的场所，也是优乐美此次推广活动线上线下的结合部。通过整合各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

媒介策略

此次广告运动主要针对的是15—25岁的年轻消费者，目的是在短时间内提升品牌知名度，迅速占领年轻消费者市场。目前，虽然电视仍然是家庭获取信息的主要媒体，但多种

的媒介传播方式已经渐渐为消费者所接受，而根据这次广告运动针对的目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌沟通。

在电视广告和互联网广告方面，采取的是“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略。

优乐美奶茶寒假期间的热播广告。20xx年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的这段温情对白。

同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费供用户相互赠送使用。据统计，上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶”。

其他传播及营销手段

产品包装的更新。为了配合此次的推广活动，优乐美的奶茶包装都进行了更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭此号码到优乐美社区中兑换学分和礼品。

效果

实现优乐美在短时内的高效品牌影响力

在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005万人次，同时还拥有49万注册会员。在主题活动参与方面，导演系活动参与人数 2415人次，音乐系活动参与人数 405289人次，表演系活动参与人数 9825人次。此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

实现优乐美在短时内井喷式销售增长

通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现了井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。

利用网络传播的方式实现低成本大回报

通过四大平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。其中，腾讯网的广告总曝光度达140.28亿次，广告总点击超过630万次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校内网的广告总曝光度达3.9亿次，广告总点击超过64万次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。视频网站的广告总曝光度达3.15亿次，广告总点击超过59万次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷网的广告总曝光度达2千2百万次，广告总点击超过18万次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。