精武鸭脖广告策划书
班级：2010级市场营销3班
组员：邓露露（20100601120） 陈敏玲（20100601173） 王威震（20010601155） 汪春胜（20100601151） 金 巍（20100601131）
目 录
一、………………前言
二、………………产品分析
三、………………市场分析
四、………………广告策划与实施
五、………………广告效果预测
一、 前言
精武鸭脖是武汉最有名的小吃，被称作“武汉城市名片”，因为起源于汉口精武路而得名。精武鸭脖是将川味卤方改进后用在鸭脖子上，具有四川麻辣风格，香味扑鼻，口感刺激，鲜美无比。仅在精武路一带就有十几家店，经过20多年的发展改进，如今精武鸭脖在全国各地随处可见。
二、 产品分析
（一）行业现状
现今精武鸭脖的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方面是相关管理政策和配套措施的滞后，精武鸭脖的发展之路探索迫在眉睫。
（二）口味特点
精武鸭脖以香、麻、辣为主。吃时不麻不辣，但一旦停下来则香辣无穷。鸭脖讲究凉吃，鸭脖肉为“活肉”，层次分明，头颈等部位锻炼的非常有韧劲，颇有嚼劲。鸭脖连骨髓都香飘四溢，味道奇佳。
（三）企业文化
精武人家立足于建立良好的企业文化，营造良好的文化氛围，以文化带动效能，推动企业长久发展。
企业理念：打造中国熟食第一品牌，以健康、可口、卫生、方便、便宜的优点为越来越多喜爱一品绝味的大众增添一份开胃零食。
三、市场分析
（一）行业市场环境分析
一根小小的鸭脖，有的时候，恰是一类商品、一个行业的缩影。馋嘴鸭、掉渣烧饼这类
快餐商品，都尝到了快速扩张这把“双刃剑”的锋利。市场上以销售“鸭脖”作为核心产品、进攻休闲卤制品市场的早已不止精武鸭脖一家。久久丫、煌上煌，绝味鸭脖等都已经在行业内形成了自身的品牌效应。对于精武鸭脖，不论本土精武派多有信心，市场份额被外来派周黑鸭“抢食”已是不争的事实。绝味鸭脖、久久丫颈王学成后开全国连锁；周黑鸭不断创新口味，直营店也面向全国； “莱双扬解馋坊”的鸭脖子飞去北京，在东直门小吃一条街簋街火爆。唯独本土最正宗的武汉精武鸭脖独守一隅。
（二）竞争者分析
1.外部竞争者
廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展， 是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。
“周黑鸭”原是重庆的品牌，现在以武汉本土品牌的姿态崛起，在市场中已经有了一定的市场占有率和忠诚顾客。
绝味鸭脖和久久鸭脖都已经成为精武鸭脖有力的竞争对手。
鸭脖加工制作技术和正宗秘方外泄，技术和秘方外泄，带来的是新的竞争对手，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额的“中坚力量”。
2.内部竞争者
由于商标注册的意识不强，精武系内部涌现出不同的品牌。这些品牌相互竞争，自乱阵脚，更导致了产品良莠不齐，消费者分不清真正的精武鸭脖。
（三）Swot分析
优势：产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；精武鸭脖是前身系20世纪80年始蜚声武汉精武路的“精武饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采用连锁经营的方式，在武汉市场有着多家连锁店，有一定的销售基础；老字号品牌，在武汉市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；精武鸭脖的商标统一，品牌有了更强的认知度，武汉精武鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。
劣势：精武鸭脖品牌在武汉市场占有率下降，注册商标一度出现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散；促销策略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果。
威胁：内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“精武鸭脖”的旗号经营。
机会：人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。
（三）目标顾客群体分析
作为老字号的精武鸭脖，在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现。它的目标顾客有喜欢纯麻辣口味的年轻人，精武鸭脖“口味刺激 鲜美无比”迎合了年轻人的需求。还包括武汉本地年龄稍大写的人群甚至武汉本地的一些家庭。
因此将精武鸭脖目标市场细分为以下几个部分：以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人。根据市场细分分别制定推广方案。
（四）市场前景分析
作为一家卤制食品专营店，景物鸭脖适合在街道、商贸区、商场、超市、居民小区等多种地方开店，开店选址灵活方便。而卤制食品既是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。开一家鸭脖加盟店，共享知名品牌和成熟的经营管理经验 只要严格执行标准化的生产工艺、规范化的店面管理和品牌化的市场推广策略，赢利是没有问题的。
"民以食为天"。食品是没有争议的天下第一产业，几乎永远不会发生人们不吃东西而导致食品店倒闭关门的事。在推崇"民以食为天"文化的华夏大地，千年以来，上至皇家贵族，下到百姓人家，"吃"乃头等大事。国人素爱美食，无论古往今来，大宴小酌，色、香、味俱佳的卤制品都是必不可少的。新鲜美味、绿色健康、香气诱人的卤味食品越来越受到人们的喜爱，一个前景广阔的卤味食品市场正在吸引着广大投资者的目光。
鸭脖采用祖传千年古方加以现代科技，它用近三十多种中药材及纯天然香料，它虽然口味香辣、营养丰富，但脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素E、维生素B等多种营养成分。中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补，是极好的美容佳品。
卤鸭制品是普遍受大众欢迎的，武汉的卤鸭市场乃至整个卤制品市场的市场需求量都较
大，有进一步挖掘的空间。
（一）行业市场环境分析
一根小小的鸭脖，有的时候，恰是一类商品、一个行业的缩影。馋嘴鸭、掉渣烧饼这类快餐商品，都尝到了快速扩张这把“双刃剑”的锋利。市场上以销售“鸭脖”作为核心产品、进
攻休闲卤制品市场的早已不止精武鸭脖一家。久久丫、煌上煌，绝味鸭脖等都已经在行业内形成了自身的品牌效应。对于精武鸭脖，不论本土精武派多有信心，市场份额被外来派周黑鸭“抢食”已是不争的事实。绝味鸭脖、久久丫颈王学成后开全国连锁；周黑鸭不断创新口味，直营店也面向全国； “莱双扬解馋坊”的鸭脖子飞去北京，在东直门小吃一条街簋街火爆。唯独本土最正宗的武汉精武鸭脖独守一隅。
（二）竞争者分析
1.外部竞争者
廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展， 是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。
“周黑鸭”原是重庆的品牌，现在以武汉本土品牌的姿态崛起，在市场中已经有了一定的市场占有率和忠诚顾客。
绝味鸭脖和久久鸭脖都已经成为精武鸭脖有力的竞争对手。
鸭脖加工制作技术和正宗秘方外泄，技术和秘方外泄，带来的是新的竞争对手，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额的“中坚力量”。
2.内部竞争者
由于商标注册的意识不强，精武系内部涌现出不同的品牌。这些品牌相互竞争，自乱阵脚，更导致了产品良莠不齐，消费者分不清真正的精武鸭脖。
（三）Swot分析
优势：产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特可噢噢违反多，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；精武鸭脖是前身系20世纪80年始蜚声武汉精武路的“精武饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采用连锁经营的方式，在武汉市场有着多家连锁店，有一定的销售基础；老字号品牌，在武汉市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；
精武鸭脖的商标统一，品牌有了更强的认知度，武汉精武鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。
劣势：精武鸭脖品牌在武汉市场占有率下降，注册商标一度出现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散；促销策略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果。
威胁：内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“精武鸭脖”的旗号经营。
机会：人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。
（三）目标顾客群体分析
作为老字号的精武鸭脖，在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现。它的目标顾客有喜欢纯麻辣口味的年轻人，精武鸭脖“口味刺激 鲜美无比”迎合了年轻人的需求。还包括武汉本地年龄稍大写的人群甚至武汉本地的一些家庭。
因此将精武鸭脖目标市场细分为以下几个部分：以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人。根据市场细分分别制定推广方案。
（四）市场前景分析
作为一家卤制食品专营店，景物鸭脖适合在街道、商贸区、商场、超市、居民小区等多种地方开店，开店选址灵活方便。而卤制食品既是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。开一家鸭脖加盟店，共享知名品牌和成熟的经营管理经验 只要严格执行标准化的生产工艺、规范化的店面管理和品牌化的市场推广策略，赢利是没有问题的。
"民以食为天"。食品是没有争议的天下第一产业，几乎永远不会发生人们不吃东西而导致食品店倒闭关门的事。在推崇"民以食为天"文化的华夏大地，千年以来，上至皇家贵族，下到百姓人家，"吃"乃头等大事。国人素爱美食，无论古往今来，大宴小酌，色、香、味俱佳的卤制品都是必不可少的。新鲜美味、绿色健康、香气诱人的卤味食品越来越受到人们的喜爱，一个前景广阔的卤味食品市场正在吸引着广大投资者的目光。
鸭脖采用祖传千年古方加以现代科技，它用近三十多种中药材及纯天然香料，它虽然口味香辣、营养丰富，但脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素E、维生素B等多种营养成分。中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补，是极好的美容佳品。
卤鸭制品是普遍受大众欢迎的，武汉的卤鸭市场乃至整个卤制品市场的市场需求量都较大，有进一步挖掘的空间。
三、 广告策划与实施
（一）策划目的
1、提高精武鸭脖市场占有率。针对细分群体有不同的市场目标。
2、提高精武鸭脖品牌在整个鸭脖市场的知名度，扩大在消费者心目中的影响。
3、提升精武鸭脖品牌在消费者心目中的形象集美誉度，提升自身品牌价值。
（二）广告创意
镜头A — 在床上或地上，胖胖的X同学艰难的做着仰卧起坐，并且每次起来后都会张开大嘴。
镜头B — B同学坐在X同学对面啃鸭脖，X同学一起来就被B同学把头拍下去了。 镜头C — 出来广告词“精武鸭脖，就是这么诱惑”。
四、 广告效果预测
通过这种轻松幽默的广告，提高精武鸭脖在中青年特别是在学生中间的品牌认知度，进一步挖掘其中的潜在消费者，吸引之前未对精武鸭脖关注的人群关注精武鸭脖。
第二篇：周黑鸭广告策划书
孝感周黑鸭广告策划书
班级：0605142班
小组成员：杨丽琼 060514229
钟 俊 060514241
田秋平 060514215
游 芬 060514234
熊 雅 060514223
许 飞 060514225
张盛林 060514240
目录
一、 前言
二、市场分析
（一）环境信息
（二）公众信息
三、广告策略
（一）目标策略
（二）定位策略
（三）媒介策略：
（四）广告宣传
四、广告计划
（一）工作计划：
（二）发布计划：
（三）经费预算：
五、广告效果预测
孝感周黑鸭广告策划书
策划单位：0605142班
策划人：小分队
日期：20##-12-21
一、前言
湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。
1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。
20##年是不平凡的一年，周黑鸭就在这个时候进驻孝感。为了扩大市场，让更多孝感市民体验到口味纯正的周黑鸭，特此进行一次广告策划。
二、市场分析
（一）环境信息
在目前的孝感卤制品市场上，周黑鸭最大的竞争对手是武汉久久精武食品经贸发展有限公司开发研制的久久精武鸭脖系列产品，该系列由于提前登陆孝感而占据了市场大部分份额。但久久精武系列产品的口味主要有辣和微辣之分，而周黑鸭则是以辣为主，辣中带甜。另外，久久精武鸭脖的分店众多，主要采取加盟形式，因此产品质量也是良莠不齐，分店产品质量很难与总店媲美，周黑鸭则不同，其公司不对外加盟，产品实行统一配送，质量有保证。
（二）公众信息
在目前的孝感卤制品市场上，大大小小的卤制品售卖窗口遍布孝感市区各个角落，周黑鸭尽管是在20##年下半年才进驻孝感，但其美味而时尚，因此很快得到了孝感市民的喜爱和认可。
然而，目前正宗的周黑鸭店在孝感只有两家—城站路中百仓储内以及大天桥孝商对面，但注明××周黑鸭的假冒伪劣店却有很多，由此也可以看出周黑鸭在孝感市场上的影响力。
久久精武鸭脖在其加盟广告上声称：一个5~10万人口的中等消费能力的小县市，卤菜年消费能力在800万~1500万元之间，能创造250万~600万元的年利润。如果这种说法具有可靠性，而据官方统计，05年末全市户籍总人口达到506.01万，孝感城区人口达到30万以上，06年孝感城镇居民人均可支配收入为8635元，07年全市消费零售总额218.24亿，那卤制品在孝感市场上则是商机无限了。
在人们生活水平日益提高的今天，一种健康而美味的休闲食品无疑会满足广大孝感市民的迫切需要。而孝感属于中部地区，人们喜辣却又无法接受那种劲辣，因此周黑鸭辣中带甜的口味能很好的迎合广大消费者的口味喜好。再者，周黑鸭产品种类多样，价格有梯度，因而也能很好的满足不同消费阶层的顾客需求。
三、广告策略
（一）目标策略
周黑鸭，刚推广到孝感市场，是一个新产品，对大多数人来说还不熟悉。这期广告宣传的目的就是要让广大消费者，了解我们的商品，知悉我们商品的特色。选择受众面广的媒体进行宣传，使我们的商品在三个月之内，让各个年龄阶段的消费者都有所耳闻。青少年是我们的主要目标受众，首先要赢得他们的认同和购买。
（二）定位策略
1、市场定位策略： a、地点：学校附近、车站、繁华街道
b、消费行为：小批量零售、真空包装、礼盒
c、目标公众：老少皆宜，尤其是青少年
2、产品信息定位：a、口味：以辣为主，辣中带甜
b、品种：
鸭系列：整鸭、鸭脖、鸭头、鸭翅、鸭锁骨、
鸭掌、鸭肝、鸭肠、鸭胗、鸭舌等
素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海带、藕片等
c、价格：产品以零售为主，价格从萝卜干8.8元/500g， 鸭翅26.8元/500g到鸭舌60元/500g不等。在同类产品中处于一般水平，是一般消费者所能接受的。
3、观念信息：美味、休闲、时尚
（三）媒介策略：
1、媒体分配：杂志、电视
2、时间分配：《槐荫周刊》每周一次；孝感电台每晚18：00，时间30秒
3、地理分配：孝感城区
4、内容分配：杂志主要针对周黑鸭的原料、制作过程、口味、价格进行宣传；
电视主要打造休闲、美味、时尚的理念，增强视觉和听觉冲击。
（四）广告宣传
1、杂志
标题：独特配方，精心秘制，鸭中极品，美味一绝！
a、广告形式
采取跨页的形式，用图画文字综合式来表现。图画为广告摄影的实物照片，文字记载周黑鸭的起源、食用价值、制作方法与过程以及真伪辨别。
b、周黑鸭的起源
“黑鸭子”起源于上世纪二三十年代，一位周姓老中医，其妻董氏一次不小心将一包中草药当成卤料包放入卤锅中，结果卤制出的鸭子奇香无比，颜色深暗发黑，于是周老中医运用中医学原理配制出采用几十种中药材及香辛料组成的专用卤料配方，结果卤制出来的鸭子色黑晶莹透亮，美味中含有一种淡淡的中草药味，人们吃了以后称赞不绝。周老中医“周记黑鸭子”由此而得名。
c、营养价值
现代医学认为，鸭肉的营养和药用价值都很高，含蛋白质达16．5％，脂肪7．5％，以及丰富的钙、磷、铁和多种维生素等营养成份，对低热、肺结核、贫血、食少、便秘、尿赤等病症都有明显的食疗功效。
d、公司理念
经过十年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。
e、周黑鸭的鉴别方法
看“黑鸭子”是否正宗，关键有几点：一是看颜色，正宗的为深褚色，不掉色。黑中带黄说明用料和工艺都不到位，一般都是用传统卤制方法做出来的，再用色素及蜂蜜上色而成，任何一点掉色都说明有色素；二是闻香味，正宗的会有一种淡淡的甘草味，吃起来先甜后辣，麻辣弹牙，很有弹性。那种吃起来肉骨拖离的，肯定是烤过头的，或腌制时间太长，手一摸就能辨别出来。
同时也可以根据店面内悬挂的标识牌来进行辨别：凡是没有悬挂全国工业产品许可证、周黑鸭专卖店标识牌、管理体系认证证书这三块标识牌的门店均为假冒门店。
这是一个百吃不厌的产品：男女老少，人人爱吃！
这是一个超级强大的市场：东西南北，越吃越旺！
2、电视
标题：周黑鸭真好吃
采取小片段形式：
片断一：【小标题之一：爱的就是你】
[一对情侣] 公园里，一个年轻女孩，坐在一条石凳上，笑盈盈的望着从远处跑来的男友（手里提着一袋周黑鸭）。男生说：“等久了吧，想我了吧!" 女孩说：“想它……”（俏皮地笑，手指周黑鸭） 男生假装生气:“周黑鸭抢走了你，我要甩掉它！” 女孩连忙抢过鸭，笑着：“你甩了它，我就甩了你”。 甜蜜地分享着……话外音：周黑鸭真好吃，我们都喜欢！
片段二：【小标题之二：百味中的极品】
话说六角魔怪被孙悟空打败后垂头丧气的回到洞府，虽然每天吃着山珍海味但仍然感觉无味，心中对唐僧肉一直念念不忘。一日，一小妖对大王说：“大王，我向您保证您吃了周黑鸭一定会忘记唐僧肉的。”，“是吗？如果不能让我高兴我就杀了你！”。吃完……六角魔怪感叹到：世间竟有如此美味！枉我还一直想那得不到的唐僧肉，周黑鸭好吃！得来全不费功夫……话外音：周黑鸭真好吃，我们都喜欢！
片段三：【小标题之三：春节人人都送礼，送礼就送周黑鸭】
[一对夫妇]丈夫：哎……这大过年的给咱爸妈送点啥呢？
妻子：是啊，年年都送那些东西，他们身体是一年不如一年了，烟酒肯定不行，补品他们又不喜欢……
[电视中响起广告声] “春节人人都送礼，送礼就送周黑鸭……周黑鸭真好吃，我们都喜欢！”
夫妻俩对视一眼，“就选它了”，齐声说到，于是会心的笑了……
四、广告计划
（一）工作计划：十一月上中旬进行市场调查，十一月下旬进行策划，设计制作
（二）发布计划：春节前一个月推出，《槐荫周刊》每星期一次，孝感电视台每天一次联合造势
（三）经费预算：
（广告预算书见第五页）
五、广告效果预测
运用历史销售效益测定法：每隔一周调查一次销售额情况，比较分析各周数据，看各周增长率情况
广告预算书
委托单位：湖北周黑鸭食品有限公司 委托人：
预算单位：经管院0605142班 负责人：
广告预算项目：周黑鸭广告宣传费用 期限：
广告预算总额：124000元 预算员：
小组成员分工：
市场调查及分析：钟俊、杨丽琼
广告策划：田秋平、熊雅
广告计划：游芬
资料搜集及效果预测：许飞、张盛林