伊卡璐天然蔷薇精华洗发露

广告策划书

         

伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告企划

名  称：伊卡璐天然蔷薇精华洗发露 广告企划书

企划单位：

策 划 人：

撰 稿 人：

完成日期：

一．前言

随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。在中国市场上，宝洁，联合利华和丝宝三分天下。作为市场龙头，宝洁旗下的伊卡璐最近又推出了一款伊卡璐天然蔷薇精华洗发露如何用广告使伊卡璐天然蔷薇精华洗发露在激烈的竞争中脱颖而出呢？我们做了如下的广告策划。

二．市场分析

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。据相关资料显示，20##年，中国洗护发产品的销售额已达到220亿元左右，20##年接近250亿元，目前，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事，许多国内品牌都已成为昨日黄花，因为在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。

（一）市场容量

  1、显性市场容量      

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，20##年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为20##年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，20##年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止20##年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，20##年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

                       中国洗发露/护发素增长情况 （单位 万吨） 

 (资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，20##年数据为问鼎预测值) 

 2、隐性市场容量 

       中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

     而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

（二）洗发产品品牌使用情况
 

    上图的调查结果显示，在消费者最常使用的洗发水品牌中，宝洁公司旗下品牌飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣占据前四位，共占了64%的比例。而联合利华的三大主力品牌力士、清扬和夏士莲分别位列第五、七和八位，共占13%。另外，霸王洗发水依凭其“防脱发”系列以及强大的广告宣传和促销市场份额已经逐步攀升，位居第六位。其次为日系资生堂、舒蕾、伊卡璐等品牌。直销系列安利、国产品牌蜂花都榜上有名。

（三）主要品牌市场占有率

20##年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

（来源：全国重点大型零售企业20##年度品牌监测情况）

（四）三大巨头现状

下面主要分析一下，三大巨头宝洁联合利华

1．宝洁
             受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。

       正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。

 2 . 丝宝
        把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；赢利拓展等实现了销售与沟通的互动，快速获得成功。丝宝集团在20##年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。

 丝宝集团针对宝洁公司的反击，不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传，扩大终端优势。同时为有效的利用终端资源，风影上市的攻势使宝洁如临大敌，宝洁知道陆续的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。随着新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市，将其传统的终端模式与宝洁的广告轰炸方式有效结合，市场还将会有较大的发展，但舒蕾的份额将有所下降。

 3, 联合利华
        1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在20##年中采用新包装，，刺激消费者购买欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露，不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁。

三、产品分析

伊卡璐草本精华是一系列采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳的护发产品。

其中，新推出的伊卡璐天然蔷薇精华洗发露专为干性发质设计，配方蕴含天然的蔷薇花果、维生素Ｅ、荷荷葩及纯净高山泉水，能为干性头发带来健康亮泽。更值得一提的是它那迷人的花草香味更带来前所未有的洗发享受。另外，产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。其新颖独特的透明包装，不仅突出产品的天然纯净，更利用可再生自然资源进行包装，环保又时尚。

四、销售分析

（一）购买人群分析：

首先，伊卡璐草本精华系列的最大卖点是天然芬芳，并非广大品牌所聚焦的去屑、护发功能。伊卡璐的这种产品定位决定了自身的市场定位，这种独树一帜的特点应让其拥有特定的购买群体。

根据伊卡璐两大特点可将其使用群分为两部分。

1.    伊卡璐属于较高端产品，达到体现优越性目的-----白领阶层

在价格上，将伊卡璐与市场上其他畅销品牌进行对比（如图）

（注：伊卡璐只有175ml，24.9元，此处为换算成200ml后价格）

伊卡璐价格较高，要由具有一定经济能力的人购买。所以将第一个购买群体设为白领。白领聚集的大都是一些大城市如北京、上海等等，应率先在这些城市进行宣传。

2. “草本精华”带来与众不同的生活情调，追逐潮流---学生阶层

在市场中，价格功能都是衡量一个商品的重要指标，但在顾客群中有一个群体最易忽视这些因素，那就是学生群体，他们没有经济压力，所以自然不在意产品价格，只需选好让长掏腰包；另外，学生之间喜欢攀比、跟风、追逐潮流，“草本精华”带来的新一轮护发风潮定会吸引他们的注意力。所以应在校园内进行宣传。

（二）竞争对手销售状况：

如今，市场上的洗发水按功效分，分为去屑、修复、中药、香气等类别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。如占市场份额最大的飘柔，主打柔顺牌，时下很热的霸王系列走纯中药路线，但都不与伊卡璐的目标市场相冲突。

五、企业目标

     伊卡璐标榜“回归自然 崇尚环保”的理念。伊卡璐产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。

爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕。

　

六、市场战略
（一）战略诉求点

这款“伊卡璐天然蔷薇精华洗发露”的主要诉求有三点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。

伊卡璐标榜“回归自然 崇尚环保”的理念，伊卡璐天然蔷薇精华洗发露宣称采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳。

（二）销售对象

伊卡璐的目标顾客是中产阶层。这类顾客目前在中国主要集中在一二线城市。他们的购买和使用经验较一般消费者丰富，因此在产品熟悉程度和信心指数上均比一般消费者高。由于他们的品牌忠诚度较高，因此市场集中度自然也就比整体市场的品牌集中度要高。

伊卡璐天然蔷薇精华洗发露目标消费者是注重身份形象，讲究生活情调，中等以上收入水平的中青年女性人群。在香味的偏好上，格调较低的低收入者更倾向于香味剂的浓香味道，而格调较高的高收入阶层更倾向于大自然清新香味。

1.首先，伊卡璐标榜的“天然香气”对具有较高经济能力中青年女性人群比较有吸引力，因为其它洗发水品牌也不乏香气怡人的产品，相比之下，男性、老年女性和低收入者对于香气的诉求并不敏感；

2.其次，绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调；

3.再次，广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示——发梢浮动的暗香也可以吸引人们的注意力——这对于注重身份和形象、又不仅仅满足于外表美化的消费者是一个绝对的诱惑。

（三）包装战略           

产品包装采用透明塑料瓶，内藏天然花草，以突出天然纯净之感。

七、广告战略

（一）创作策略：

电视广告片：90＂CF

90＂CF广告主题：温馨浪漫，情意绵绵

广告时间：90秒
广告构思：画面设计主要以一个二十出头的年轻男孩和一个年过三十的时尚女白领的表演为主。广告中讲述了一段浪漫的爱情故事，时间跨度是十年。男主角上初中的时候曾有一位女大学生做他的中文家教，他迷恋于她身上散发的那一种很特别的发香以及她温柔甜美的气质，发誓要在长大后娶她为妻。之后的十年中他努力打拼，并且一直在用她之前用的那种洗发水。终于有一天，男女主角在塞纳河畔的金色阳光中重逢，她身上还是十年前那熟悉的味道。男孩向女生表明自己的心意，女生被他长达十年的坚持所感动，两人最终走到一起，并决定一辈子都要用让他们结缘的那一款洗发水——伊卡璐天然蔷薇精华洗发露。

拍摄要求：光影设计以柔光为主。色调以暖色调为主，镜头连接自然、平稳。最后字幕“伊卡璐天然蔷薇精华洗发露”及陪附物，定格。
演员要求：请香港TVB当红的演员黄宗泽和蔡少芬作为广告的代言人并出演这个爱情故事，表演要求清新自然，感染观众。

音乐：以Richard Clayderman的钢琴演奏《爱情的故事》为主，音速较慢，连贯而轻快。整个音乐在广告中宜压低，基本能听清就行。
场地：男孩少年时代的书房，浴室，塞纳河畔（外景）

(二) 分镜头

镜头一：在男孩儿时的书房里，女主角为其补习中文

镜头二：分画面，左侧为产品画面，即伊卡璐推出的新品——法兰西风情系列；右侧为男孩在浴室里用女孩用的伊卡璐洗头发并作出无限幻想的表情。

镜头三：给出产品原料的画面，即多种名贵鲜花。

镜头四：傍晚的塞纳河畔，无数对情侣依偎在金色阳光中，男女主角相对走来，偶然相遇，表情十分惊讶。两人在河边漫步，男孩向女孩诉衷肠，告诉她自己十年来一直在用和她一样的洗发水，闻着那种味道感觉她就在身旁。镜头的左右下方分别出现之前书房和浴室中的画面，洗发水的形象在画面中央渐渐浮现。

镜头五：两人温情相拥，沐浴在爱河中。

镜头六：产品形象以及广告语——伊卡璐法兰西风情，给你花都制造的浪漫气息

（三）媒介战略
(1)总的媒介组合以电视为主，时尚杂志的内页广告为辅。
(2)使用时有重点期和保持期之分。
(3)电视广告以全国性电视台为主，给消费者新鲜感，扩大受众群体；以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传。

(4)平面广告主要集中在《时尚芭莎》及《瑞丽》两本读者群较丰富的时尚杂志，画面要求唯美。

（四）经费预算

1、电视广告制作费用：

原料费：  5，000元

公关费：  8，000元

电费：       300 元

代言费：100，000元

广告媒介费用：

2、平面广告制作费用：

原料费：3，000元

公关费：4，000元

印刷费：2，000元

广告媒介费用：

时尚芭莎：20，000元

瑞丽：    15，000元

总费用：7，582，300元

第二篇：飘柔广告策划书

“飘柔--柔顺”广告策划书 飘柔广告词：

飘柔—柔顺片（宠物片）

画面一：主人看到自家的狗狗浑身沾满泥土，说：过来，给你洗澡去。 这时，狗狗乖乖的向主人扑去。

主人倒了一点飘柔洗发液在手心，为爱狗洗护，随后用吹风机吹干。刚要抱住狗狗，由于狗狗的毛太顺滑，就窜了出去。

飘柔—柔顺片

画面二：《失恋33天》中的女主角黄小仙由于失恋几天没有洗头发，这时她的头发已经凌乱不堪。看着镜子里颓废的自己，大声说：我，不要这样！！！ 转换面：小仙用了飘柔洗发液洗护后。清爽的站在镜子前并甩了下她那顺滑的秀发，说：这，才是我！！！

飘柔洗发水中国市场品牌发展历程

19xx年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 19xx年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 20xx年，AC NELSON将飘柔评为20xx年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。20xx年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，

不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。

消费者分析

洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两点：

不同年龄段的消费习惯不同

（1）对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管飘柔等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。 消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。

广告定位：

针对家庭

(1)推出家庭护理9.9元系列产品，满足家庭的日常所需 ，满足家庭主妇要求价廉，实惠的心理。

(2)在产品推出一段时间后，推出大包装优惠产品，购物满金额可以参加抽奖活动，赠送飘柔旅行装礼品。

针对时尚青年

（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。

（2）可以定期搞优惠或兑奖活动。

（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。

主要品牌定位与格局分析

由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。

第一阵营

为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。 第二阵营

为丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽、和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他们自身弱小，而是因为宝洁的过于强大。

第三阵营

包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。

第四阵营

其他品牌构成。

竞争对手分析

力士

力士是联合利华旗下的一个洗发水老品牌，在中国有比较久的历史，在消费者心中力士也占据着一定得地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌，国际著名品牌“力士”，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提升创新的产品，以满足消费者不断变化的需求。从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。新一代“力士”柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸，美丽亮泽是消费者心中完美的秀发形象，但是现实生活中阳光的辐射，污染的空气，风吹，灰尘，空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽，全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收，她给与秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄，分叉。有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮。有家就有联合利华，有家就有力士。

舒蕾

是丝宝旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已经成为中国洗发水市场的主导品牌之一，舒蕾品牌从诞生一日起就提倡“头发头皮双重护理”的科学护法理念，并在此护法理念指导下为大众提供优质的洗发水产品，在装扮美丽

动人外表的同时，更希望大家拥有一个平衡，和谐，身体健康的生活状态，这才是美的根本。

清扬

清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销新战线。

20xx年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品的发布会在北京举行，在现场请来了其广告代言人台湾当红主持人小s（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护法滋养，养发去屑的心得和经验，还巧妙的阐述了自己对于清扬品牌的理解——有形就要秀，无屑更清扬。

营销战略

强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，后以发动、心动、飘柔为广告词，突出飘柔的丝滑体验，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对飘柔品牌进行了系列包装改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。

2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。

3、改革分销体系：改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。

4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。