校园公益广告语体的风格特征
摘要：随着校园公益广告的不断发展，形成了独特的广告语言风
格。本文就校园公益广告语体的风格特征进行探讨，以期能更好地
运用校园公益广告语体传达更多的信息。
关键词：校园公益广告；语体；风格特征
校园公益广告具有启发教育性、公益服务性、艺术审美性等特点，
旨在向学校公众宣传积极向上、文明道德的主观念，以提高校
园公众关心社会、爱护社会、促进社会的文明建设。校园公益广告
语体也有其自身的语体风格和修辞艺术。校园公益广告一般都遵循
正面宣传为主、提醒规劝为辅的原则。以简明优美的语言打动人，
以新颖形象的创意吸引人，以高尚优雅的情操引导人，以真挚生动
的情感感染人。下面就从几个方面来探讨校园公益广告语体的风格
特征。
一、简明性
简明性就是指用简短的语言传达出丰富的信息。校园公益广告语
言结构简单、易读易记，给人以明快、活泼的感受，三言两语却使
人印象深刻。切合了在校园这样一个特殊的场所，由于受到时间和
空间等的限制，通过简短的篇幅、有效的字数、简洁的话语来传达
出校园公益广告所要宣传的主题和观念。例如：“求知而来，载知
而去。”这是一则阅览室的公益广告。简单的八个字读起来不但琅
琅上口、简单易记，而且意味深远，将学生的求知心态真实的表达
了出来。两个四字短语，也符合受众的接受心理，可以在简短的时
间内传达有效的信息，打动受众的心灵。再如：“校园是我家，卫
生靠大家。”也仅仅用了十个字，就把校园卫生需要大家共同努力
的公益理念传达给了受众，使受众对鲜明的主题产生了深刻的印
象，达到良好的效果。
二、新颖性
校园公益广告的受众多数是学生这样的年轻群体，他们有强烈的
求新、好奇的心理，公益广告要迅速抓住受众，其语言必须新颖奇
特、出奇制胜，具有创造性。新颖性不但表现在形式上，还要有深
度、有力度，耐人寻味，反复咀嚼，同时也要符合文明、健康的精
神。校园公益广告语言新颖奇特，才能强烈的刺激受众的感觉，给
人留下深刻的印象。例如：“1+1=2，一棵树+一棵树=一片树林。”
这则爱护树木的公益广告采用了一个简单的数学公式，不但在视觉
上给受众以刺激，产生一种奇特的效果，也将数字与文字合而为一，
达到了一种完美的结合，引起受众的注意，收到了好的广告效果。
再如：“武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。”这是则
爱护课桌的公益广告。将课桌拟人化，显得课桌和受众一样是有血
有肉的生命，赋予了物品人的躯体，人的感情，产生了意想不到的
效果，这则广告语新颖生动，达到了一种全新的境界。
三、事理性
所谓事理性是指阐明事情的道理。校园公益广告语也是对事物的
本质、事物内部或事物之间的内在联系进行说明，以达到广而告之
的目的。用准确、平实的广告语来说明事理，产生共鸣，呼吁受众
接受所要宣传的观念，其立言精炼，以理服人，能赢得受众的信赖。
例如：“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶。”
这则宣传普通话的广告语使用了隐喻，深刻地揭示了其内在的本
质。说普通话，可以增强民族与民族之间的沟通，有利于维护国家
统一团结，有利于促进社会的文明进步。将普通话与我们熟知的概
念相联系起来透彻地辨析了事理。再如：“种下一棵树，收获一片
绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。”这句关于宣传希望工程的
公益广告同样用一个简单的类比号召人们广泛地献爱心，鼓励人们
去关心儿童、关心他人、帮助他人，在人道、仁爱、同情、利他这
些最基本的人格土壤上，栽培新时期社会所需要的团结互助、集体
主义的精神之林。
四、感染性
虽然校园公益广告不像商业广告以宣传商品和企业为目的，但是
校园公益广告也要引起受众的注意和兴趣，使受众乐于接受并得到
审美的享受。因此，广告语言也要具有强烈的艺术感染力，以情感
的共鸣来打动受众的心，将抽象的、无形的观念和思想通过情感化
的方式传递给受众，感染他们，也就完成了广告的任务。例如：“滴
滴情深自来水，请你拭去我的泪——请节约用水。”这句“节约用
水”的广告语平实简单，却蕴含着深刻的感情，能煽动起受众的情
感，让受众很容易产生怜惜之感，就像见到一个柔弱的女子，忍不
住想帮她拭去眼角的泪水一样，随之便将合理用水、高效率用水、
不浪费水资源的环保节约理念无形地渗透到受众的意识观念中去，
产生了良好的广告效果。再如：“把脏东西喂给我吧，大地妈妈刚
换了件干净衣服。”这句公益广告以小孩子的口吻直接抒发情感，
向受众呼吁“请将垃圾置于垃圾桶”，用情感去打动受众，同时带
着一种请求的语气，将母子情深的深厚情感表现的真实感人，谁能
拒绝如此真诚的请求呢！
五、幽默性
幽默是人类智慧的结晶，是一种高级的情感活动和审美活动。校
园公益广告语不仅具有简单而强大的穿透力，也常将深刻的寓意包
含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使受众在哈哈大笑之中不知不觉
地接受所宣传的主题和观念。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运
用幽默，就没有卖不出的东西。”也就是说没有宣传不出去的理念。
逗人发笑的广告语容易让受众记住也更有影响力。例如：“为您提
供美味，这一点我们非常自信；但真的好吃到连餐具都要带走回味
的程度吗？——不至于吧！”这句公益广告语含蓄幽默、新颖独特，
让学生嘴角露出一丝会意的微笑的同时，也在潜移默化中使学生受
到教育和启迪：在餐厅文明用餐是学生应该遵守的基本道德规范。
再如：“痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！”这句公益广告不但风
趣，还颇有点哲理味道。它委婉地提醒那些不拘小节者，不要随地
吐痰、乱丢纸屑，要注意学生的行为举止。
总之，校园公益广告语所表现出来的简明性、新颖性、事理性、
感染性、幽默性等方面的风格特征有着一种和谐统一的气氛和格
调，使得校园公益广告语言魅力独特，作用显著，并会随着校园文
化的不断发展而得到丰富、充实和完善。
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第二篇：讲述公益广告的所有特征
讲述公益广告的所有特征
只有深刻了解公益广告的特征,才可能创作出好的公益广告.公益广告作为广告的一个分支,除了具有广告的一些共性之外,还具备自己的一些个性.笔者综合分析,认为公益广告具有以下特征.
公益性
公益性是公益广告最本质的特征,它不是为了让企业获取经济上的利润,也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持,而是纯粹意义上为公众服务的广告,不含有任何商业利益,唯一的目的就是为大众谋福利,为社会的发展作贡献.正如潘泽宏在《公益广告导 中指出:公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传[51.可见,公益广告之所以叫公益广告,是因为公益性是它的本质特征,它关注的是整个社会的共同利益.纵观中外公益广告的宣传主题(保护生态、爱护地球,优生优育,反对邪教、崇尚科学,反对战争,倡导礼貌的社会风尚,爱国主义等),无不是社会公益性内容,不是为某个人或某些组织的个别利益服务,而是围绕公众的利益展开宣传的.
非营利性
非营利性是公益广告的一个重要特征,它之所以和商业广告区别开来,重要原因正在于此.无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告,其目的都是非营利的.北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过,商业广告的目的是为了获得经济利益,为了赚钱,花钱做广告的人要得到直接的经济效益;公益广告则是花钱做广告,为大众传递信息,只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注,服务于社会,它是一种对社会奉献精神的体现,不以营利为目的.可见,公益广告不是为了某个企业或组织而做的企业形象广告,也不是为宣传介绍某种商品或服务而做的,因而其目的不是为了赚钱,即非营利性是它的一个重要特点.例如中央电视台一直不间断地播放公益广告片,其不仅要花掉大量的电视版面时段,而且还要花费巨大的人力、财力制作公益广告片,而这些开支是不能像商业广告一样被打人商品的成本而得到回报的,这种在经济上的无偿付出本身就是为社会服务而不计自身的经济回报的体现.
社会性
公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题,而是关注着人们普遍关心的社会性问题,因而具有社会性的特征.这一特征体现
在公益广告所宣传的主题中,诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题,无一不具有社会性的普遍意义,它的社会性是和公益性是分不开的.公益广告正是靠社会性重大主题作为宣传内容,才能引起公众的强烈共鸣,才能为社会公众所普遍重视,因而才能起到为公众的利益而倡导一种新风尚或宣传一种新观念或激发公众的爱国热情或规劝警示公众等作用.
由于人们关心的社会问题具有鲜明的时代性,因此公益广告的社会性往往表现为时代特色,它取材于当代社会,针对时代热点和难点问题展开公益宣传.如19xx年我国的下岗就业问题是当时的时代焦点,当年的公益广告大多以鼓励下岗职工保持自强不息的精神和正确的择业观为主题进行宣传的.
通俗性
公益广告的通俗性是由它的受众是社会公众这一特点所决定的.其他商业广告面对的是某一特定的目标受众,所以其广告的表现形式和内容都要符合目标受众的特点,而公益广告的受众为广大公众,受众的文化程度不一,理解能力不一,因此公益广告必须通俗易懂,不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义,而且形式上要通俗、简洁,语言要平易近人、通俗易懂、适合大多数人的1:3味.也只有这样,公益广告才可能真正起到服务公众的目的.
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