第三章 公益广告的特征
?公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则，衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。
第一节 公益广告的本质特征
?公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，公益广告所特有的特征，而且也是公益广告区别于其他性质广告的最本质的原因所在。这里说的本质特征，还指所有公益广告都具有的特征，而不是其中的一部分所具有的。
?（一）人本性
?公益广告与其他广告的最大不同在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与大自然的和谐。最能说明问题的是公益广告的内容。
?从公益广告的内容上看，它关注的所有内容都体现了公益广告关注的是人，而不是商品，不是政治权利，不是某个社会组织。
?公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。
?公益广告的目光是始终盯住人自身的完善、人与人、人与社会的和谐，从社会公德、职业道德和家庭美满等等方面来开掘主题，来规范人们的社会行为，倡导新风。同时它也在密切的注意人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡，提醒人们克服贪欲，适度的利用和开采，以保持续发展。
案例一：戒烟广告
（二）公益性
?公益性也是公益广告的一个本质特征，它所体现的公益广告不是为了取得经济利益，当然也不是政治上的好处，它惟一目的是为大众谋福利，为了所有人的好处，而不是单单为某个人或者是某些人的利益。当然，我们常常见到献爱心之类的公益广告，那似乎是为了一小部分人的利益，但实际上也是为了整个人类的未来着想。
?公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性，但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性不言自明。
案例一：环保公益广告
?案例二：节日公益广告系列
?※中秋节
?※母亲节
（三）非营利性
公益广告之所以与商业广告相区别开来，非营利性是一个很重要的原因。不论是哪个组织或者企业，他们做公益广告都不是为了盈利，如果果真是为了营利，那么广告的性质已经变化了。因此我们为了判断一个广告是否为公益广告，其广告主的目的是否为了营利就是一个最为重要的指标。
?当然，公益广告也是有功利性的，但是，这种功利性是建立在整个社会基础之上的，其功利严格来说其实是社会功利，这里有一个思考的前提，就是一种从整个人类的终极关怀的角度来从事公益广告实践的。
?案例一：交通安全公益广告
?案例二：禁毒广告
第二节 公益广告的其他特征
?（一）情感性与号召性
?在创作与作品特征上，公益广告与商业广告的一个最大区别就在于其诉求方式。前者几乎完全依靠情感诉求，而后者在很大程度上是一种理性诉求。公益广告要达到目的，最佳的创意就是以情感人。
?在人们心灵深处永远有对情感的寄托，公益广告正是利用人们的这种心理，而使得受众能够在现代广告信息的汪洋大海中不断地注意到一个个公益广告。
?从另一个角度看，公益广告肩负着社会教育的使命，但必须认识到，公益广告不能以训人，说教的姿态，或干巴巴的标语口号式的号召来表现，这样会让人难以接受。因此公益广告的创意，要寓教于情理之中，以爱心去规劝、批评、倡导，使人容易接受、乐于接受。
?公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”、公益广告有的时候虽然传达的是比较严肃的内容，但广告人深谙公众心理，在语言和形式上避免了生硬说教，更注重以情来打动、吸引和感染公众。
?与公益广告的情感性相呼应的是其号召性。所谓号召性，就是公益广告是倡导公众做什么，不做什么，而不是要求硬性的规定人们做什么，不做什么。它摒弃了一切说教和指手画脚的姿态，与受众站在同等位置上，与受众探讨，进而说服，希望受众能够接受自己的观念。
?综上所述，为做到寓宣传教育于情理之中，使公众感到亲切、感人、可信。产生共鸣，公益广告在诉求方式上就采用号召的方式，包括鼓励式、规劝式、警醒式和批评式等等，倡行其所当行，全其所当止。从这个意义上看来，公益广告是软性宣传，只能依靠思想性和艺术性的高度统一，用深刻的思想和高超的艺术表现力，去感染读者，诱导读者，获取社会效果。
?这就是公益广告的独特魅力，紧贴生活且以情动人，它没有充当大众“严师”之意，更没有进行居高临下、板起面孔的说教，而是将正确的导向，于场景的人物的活动中自然而然的流露出来，应该怎样，不应该怎样，全由画面来说明，促人感悟，教人信服。
?案例一：反对家庭暴力的公益广告
案例二：保护动物系列广告
?（二）社会性与义务性
?公益广告社会性的特征是从其主题进行考察的。公益广告的主题不同于商业广告，是超脱于某个企业、单位、商品或服务项目，是从社会公众日常生活的喜怒哀乐中寻找，是从社会中敏锐
地发掘出活生生的现实问题，并以鲜明、突出的表现一个健康社会的正常要求来确定。
?公益广告正是靠社会性重大主题的宣传作为灵魂，才能在公众心灵深处引起强烈的共鸣；也正是靠“灵魂”的艺术化表现，为社会所重视，才能立足于社会并赖以体现公益广告攒在与发展的意义与价值。
?公益广告往往具有鲜明的时代特色。它常常取材于社会，针对的是社会热点、难点问题而得出普遍的规律性认识，加以传播。公益广告把握时代脉搏，与社会同呼吸，摒弃假、恶、丑，追求真、善、美。
?正是因为公益广告的社会性特征，从而导出了其义务性的特征。这是从公益广告的目的进行考察的。公益广告的鲜明目的是贯穿在整个广告活动过程中，渗透于广告活动各环节和广告作品之中。凡是做公益广告的单位或个人，是以服务于社会公众，为建设精神文明做义务宣传为目的的，以做公益广告为自己的义务所在。
?葡萄牙流浪者
?这则创意广告被放置在垃圾桶盖子的底部，写到“帮帮忙吧，这样就不会有人来这里找食物吃了”
?英联邦的流浪者：
?这些帖纸被张贴在英国大街小巷，上面写到“你的垃圾是个别人的食物”，与蓝色的”请把垃圾投入此处“图标交相辉映。
?流浪者并不是其他国家才有，美国也不例外，这个广告就是贴在美国户外垃圾桶上的，上面写到“营养成份”
?这是则很酷的广告设计，看起来就像很多流浪者手里举着的纸板，寻求帮助
?上面写到：我不介意 这是是给谁看的，但是这并不妨碍能引起人们的关注
?印度流浪者
?一个印度的户外广告牌，为了帮助人们认识到印度无家可归的的人正在不断增多。上面写到“对一些人来说，这是室内广告” 不错，无家可归，户外就是家，当然就不是“户外广告”
?salvation army 救世军(基督教的一种传教组织,编制仿部队形式)做的一则广告，希望他们的慈善活动能获得更多支持。报纸裁剪出来的衣服，上面写到“捐助衣物”
?巴西儿童
?为了能帮助街头的流浪的儿童，这些地面广告设计的就好像，这些儿童在底下挣扎的样子，上面写到”帮助儿童告别街头流浪，捐助巴西的儿童村“
?世界粮食计划
?这个广告写到：解除他们摆脱营养不良与贫穷的权力在你手里
?brookeline 交流基金会 这件原创的夹克由个人支票制作而成，上面写到“衣服，只是你的金钱帮助并提供给所需人群的其中一种物品”
?联合国儿童基金会
?一则关注污水问题的广告，上面写到“污水杀死的儿童比战争更多" 水枪 也会如此可怕
?供水和卫生合作理事会
? 上面写道：每天都有因腹泻而死的儿童
?（三）通俗性与大众性
?公益广告的内容要大众化，形式上要通俗易懂、简洁新颖，要是和大众口味。
?广告要让人看懂，而不是为了让人看不懂。
?公益广告的一个基本要求，就是通俗性，即通俗易懂，一看就清楚它的主题。这是由受众理解能力层次不同决定的。
?公益广告在内容表述上，追求平凡和平易近人。所以在语言上体现为通俗易懂，加之表现形式见解新颖，制作精美，往往能把抽象的观念化作为令人难以忘怀的形象，从而使人难以忘怀，既平常易懂、适合大众口味，又含蓄、耐人寻味。
?从公益广告的对象进行观察，它应该具有大众性的特征。广告对象就是广告信息的接受者或受众。大众性的特点表明公益广告的定位于商业广告有很大不同，做公益广告要有吸引力，就要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿、呼声和普遍关心的问题，介入人们思想深处作深层次的探讨。
案例：贝纳通公益广告系列
(四)针对性与思想性
?
?公益广告应该是针对现实问题有感而发的，它是有所指向的。其主题和内容应该贴近当前社会生活，揭示现实存在的具有普遍性的社会现象，反映与人民群众利益密切相关的问题，针对读者最关心的问题做出正确的回答，这样的公益广告才能被读者所关注，才能在读者心灵上得到共鸣。
?公益广告是促进社会文明进步的一种手段，它以传播观念的形式，影响、改变着人们的人生观、道德观、价值观和道德观，促进人们采取相应的行动，从这个意义上来说，公益广告是一种社会的意识形态，是社会上层建筑的一部分，所以它应该具有正确的思想导向。
案例：用蚊子拼出图画，警示疟疾危害
?这则公益广告是西班牙一家广告公司为西班牙一家名为“非洲向导”的慈善机构所创作的。该广告的目的是为了让公众重视疟疾对人类的危害。令人目瞪口呆的是，为了传达这一主题，广告制作者竟利用数百只形态各异、大小不一的蚊子作画，以象征疟疾的危害之大！ 在每张广告的下方则意味深长地写到：“没有什么也没有人能像疟疾一样夺走如此多的生命。” ?
（五）艺术性与多样性
?公益广告要有效地打动读者，必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表现主题，让理性的内涵通过感性形式表现出来，以一种愉悦的方式缩短与读者的距离，要以创意独特。别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用，使人们久久难以忘怀。
?公益广告是一门大众化的实用艺术，其内容和艺术表现更具有外在的整合性和功利性，表现手段更强、更丰富、更有创意，在受众审美审美过程中，寓情理和知识于趣味之中，使受众在轻松愉快的感受中接受广告的诉求和美的熏陶。一则好的公益广告，一定是思想性、艺术性、观赏性的高度统一。
?从公益广告的表现形式来看，它的另一个特征就是多样性。同样的内容不同的创作手法就会有
不同的创作作品。正是公益广告表现形式的多样化，从而为创作者留下了极大的创作空间。
（六）时效性与周期性
?时效性是新闻报道的特点之一，这对某些公益广告来说同样具有时效性的要求。
案例一：奶制品公益广告
案例二：抗震救灾公益广告
?视频：
?① 孩子，我们和你在一起
?② 重筑长城
?公益广告的周期性，指的是随时间循环而出现的特性。一年365天，分布着众多的节日、纪念日、主题活动日。这些日子都是固定的或者相对固定的，每年轮到一次，其中的一部分因其具有现实意义，公益广告应予以配合。
?案例：春节公益广告篇
第三节 公益广告与商业广告
?（一）公益广告与商业广告的异同点
?共同点：
?① 从本质上说，两者都是在“推销”其广告内容，都需要找到准确的诉求点，为达到其预期的效果而努力。
?②两者都需要借助艺术的手段，最大限度地克服受众对其所传达信息的忽视和抗拒。
?从表现手法上来看，商业广告和公益广告都无一例外地采取了艺术的表现手法，但不论在具体上两者采取什么方式，其目的是很明确的，就是为了使大众更为容易的接受广告所说的产品和推销的观念。
?③ 两者都存在着一个拥有众多竞争者的市场，需要在这个市场中按照各自统一的游戏规则来行事。
?④ 两者都需要借助于大众传播媒体来传播广告信息，以此为桥梁顺利地传达给受众。
?⑤ 两者都是人类文化传播的方式，在现代以及未来的社会里，皆需要可以改变人类生活与命运的主题。
不同点：
?① 广告主及其目的不同
?公益广告与商业广告最大的不同在于：它的出发点和归宿点全在于自觉地运用广告形式，参与社会文化建设，营造一个适合时代需要的人与人、人与社会、人与自然都能友善、和谐相处的文化氛围，调节人际之间的社会关系，重塑社会成员的文化性格。
?② 广告受众不同
?商业广告是有社会定位的，而公益广告却没有严格意义上的受众定位，它的受众是全体社会公众，在一般情况下，是无须严格定位的。
?③ 广告信息不同
?商业广告传播的是有形的商品和服务，而公益广告传播的是无形的社会观念，具体地说，公益广告是传播有益于社会公众利益的思想观念。
?④ 广告费用不同
?公益广告的制作费用相对于费用常常达到几百万甚至是数千万的商业广告来说是很低的。
?⑤ 广告效果不同
?商业广告的效果在于促成受众购买商品或者服务，是以一种最为直接的物质功利性为纯粹的目标，所获得就是直接的经济价值
?公益广告所要得到的是社会的功利性，是一种社会效益，以改变人们的某种观念，进而达到改变其社会行为的目标
（二）实务中公益广告的商业化倾向
?公益广告商业化倾向，其实是一个很常见的问题。因为公益广告的广告主构成之中，企业是一个很重要的部分。作为社会公民，企业投身于公益广告事业，目的是为了塑造其良好的社会形象。但这需要企业不存有直接的商业企图，否则就会产生商业化的倾向。
?据相关广告学者的研究表明，在我国，公益广告商业化倾向出现的原因主要是由于公益广告管理的薄弱，从而为这种现象的发生提供了滋生的土壤。具体表现在以下方面：
?① 我国公益广告相关法律法规和政策规定等发面建设薄弱。
?在我国，真正的公益广告立法还处于理论探讨阶段。
?法律性法规也未出现，政府相关管理文件寥寥无几。
?② 多头管理情况严重
? 各部门认识不一，依据不同，职能不同，必然导致了管理中出现的混乱和不利的局面。
?③ 部分企业公益意识不够，甚至没有正确的公益广告的概念
?独立性是公益广告存在的根本。公益广告必须保持生产过程和广告内容不受工商企业的干预。
（三）实务中要对两者进行严格区分
?企业不能为了实现自己的商业目的而玷污公益事业的纯洁性。公益事业是无私高尚的，这正是它所以为公益事业而不是其他事业的本质原因所在。
?在公益广告的创作中严肃定位，保证公益广告“净土”的纯洁性。对广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，利用广告信息与企业的相关性。
?企业可以在公益文化中发掘商业价值，这正是想实现商业目的的企业从事公益广告活动的利益
点。
第四节 公益广告与意见广告和公关广告
?（一）公益广告与意见广告
?一、意见广告的含义
?日本广告学者清水英文把意见广告定义为“以政治广告为主的非商品广告”，他认为意见广告具有以下要素：
?① 至少在表面上没有营利的动机和目的，或者此种目的是微乎其微的。
?② 在某种意义上，发表意见的目的是针对政治、社会、思想的问题。
?③ 它是以大众媒体为主要媒体
?④ 它是一种需要客观资金的。花钱的陈述意见的形式
?对于意见广告的定义，我们最终定义为：
?所谓意见广告，是特定的人或组织，为了扩张自己的力量或者削弱对手的力量，向外界传播特定的事件或者观念信息，以获得支持的一种广告传播活动。
?二、意见广告与公益广告的区别
?① 广告目的不一样
?公益广告的目的在于为了大家，而意见广告是为了自己的特定利益，只不过这种利益不在于经济上而在于政治关系、人际关系等方面而已。
?② 广告的费用不一样
?公益广告的费用严格地说应该是广告成本，广告代理和发布费用是不存在的；而对于意见广告而言，它却是按照商业广告的一整套运作模式来运行的，广告费用也是一样的。
说明：
?1 公益广告和意见广告并不是决然对立的，它们还是有着很多相近甚至相同的地方。 ?这主要体现在广告的内容上，很多时候，许多意见广告我们完全就可以说是公益广告。
?2 意见广告的外延相当广泛，除了商业广告和公益广告，其他的都可以说是意见广告。
?意见广告最常见的形式是政治广告，它主要用于陈述意见和表明某种信念。
?3 意见广告的广告效果非同一般，因而世界各国的媒体对意见广告有所限制。
?综上所述，意见广告是一种商业性的广告并以花钱通过新闻的形式反映在报刊上。因此，意见广告是一种政治性、思想性很强的广告。
?（二）公益广告与公关广告
?一、公关广告的含义
?《新英汉辞典》的解释，公关广告主要为建立公司产品荣誉而不是眼前销售的一种广告活动。
?公关广告的分类：
?①公众服务广告
?为公众利益着想的广告。
?②识别广告
?其目的是使社会大众识别一家企业或几家企业。
?③提倡性辩护广告
?就是提倡一次活动，或是开展一项活动。
?④问题广告
?就是为了解决某个问题而做的广告。
?⑤观念广告
?观念广告的目的是提倡一种有益于社会的观念。
?⑥ 公众事务广告
?它的目的是要了解社会上的现象，解决社会上的问题。
?公关广告又称企业性广告或信誉广告，它是一种以取得公众对企业信赖与支持、宣传企业形象为主要目的的传播手段。它从本质上来说，不是直接推销产品，而是以提高企业的知名度和树立企业形象为主要目标的广告形式。产品广告推销的是产品，公关广告推销的企业。
?案例一：蒙牛公关广告
?视频：蒙牛每一天为明天
?案例二：长虹企业宣传片
?二、公益广告与公关广告的区别
?1 广告的目的不一样
?公关广告是为了特定组织的对象，它的目的最终只指向了一个，即特定的组织利益。从这样的意义上来看，公关广告处在商业广告与意见广告的一个相交叉的区域里面。
?2 广告的费用不一样
?公关广告制作和发布费用与一般的广告策略费用一样高，有时甚至还要更高。
?相通之处：
?① 在广告的内容上，许多公关广告都是表现对社会问题、人类生存环境等等问题的关注，对于慈善事业等方面的支持也是十分突出。
?②企业或者组织做公关广告于公益广告，在一定情况之下有着部分相同的初衷。做公关广告也是它们对人类命运的一种深切的发自内心的关怀，这与做公益广告的心态是很近的。