“快三秒”洗衣粉广告策划书
一：前言
公司简介：
本公司——快三秒日化有限公司是一个新兴企业，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场已经有了一定的份额。
公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，为了扩大公司在日化行业的市场占有率，公司企业策划部提出，市场开发门研制并开发了“快三秒”特效修复洗衣粉，现已经投入市场，目前正处于成长期，现在公司的首要任务就是扩大它们的销售，让公司在洗衣粉市场上有一定的份额。
二：市场分析：
洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为了它的历史长远，也为了它经历的风风雨雨。它的发展历程可以分为五个阶段。
（一） 洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。
第一阶段：平静的原始状态
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。
第二阶段：第一次日化浪潮
“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。
这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。
第三阶段：惨淡的第一次交锋
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外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。
第四阶段：市场格局的变化
国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。
这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。
“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。
第五阶段：世纪末的洗牌
外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。
这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。 以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段，也很凑巧，第五个阶段结束于世纪末。
（二） 当前市场状况
由市场调查资料可知：目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，据快三秒日化公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标，使公司处于成长期的洗衣粉产品的销售快速增长，市场占有率提高。为此需要进行广告宣传。
本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手 2
产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异处，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。
根据研究预测，未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，20xx年到20xx年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快，预计到20xx年整体市场可达到2000亿元。20xx年中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%.洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度，20xx年全国的洗衣粉总产量为326.34万吨，销售额为258.85亿元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。
我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。20xx年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从"臭肥皂"、"透明皂"到"洗衣粉"的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。
（三） 产品分析
公司的“快三秒”特效修复洗衣粉20xx年九月投入市场。
1 品名：“快三秒”特效修复洗衣粉
2 规格：500 g 600g 700g
3 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，只要三秒钟，且防止污垢回渗 *含有除菌配方杀菌有特效
*低泡配方漂洗容易更节水
*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤没有刺激（完全消除洗衣粉对皮肤的刺激感。少量的溶液附着在皮肤、织物上，不仅不损伤皮肤和纤维，反而起到保护作用，这样也减少漂洗次数。）
*含有丝蛋白，能够在清洗的过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。
4 香型：茉莉清香，香而不腻
公司这次进军洗衣粉市场前进行了精密的市场调查，对市场上主要的洗衣粉品牌进行研究，找出共同点与区分点，再结合调查消费者想要什么样的洗衣粉，得出结论。在我公司洗衣粉中添加了特殊成分，满足消费者的需求。
（四） 目前的销售情况
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由于采用的是“城市辐射农村”的策略，所以在投入期城市销售情况较好，农村一般。因为城市居民用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大、，农村市场的皂类则使用率很高，现在产品快要进入到成长期，为了扩大销售，提高洗衣粉市场的占有率，制定了相应的广告。
（五） 企业营销战略
1：营销决策：
从市场调查中我们知道：现在的洗衣粉市场中雕牌 汰渍 奥妙 立白这四大品牌占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此我们确定营销目标为抢占市场份额，提高市场占有率。
因为我们的产品经过公司改良，本身有三大不同于别的洗衣粉的特点，分别是：
★1．超强去污配方，能快速去除顽渍，只要三秒钟，且防止污垢回渗。真的只要三秒钟哦 ！
★2.不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤根本没有刺激（完全消除洗衣粉对皮肤的刺激感。少量的溶液附着在皮肤、织物上，不仅不损伤皮肤和纤维，反而应该起到保护作用，这样也将减少漂洗次数。）
★3.含有丝蛋白，能够在清洗的过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。
这三个特点公司是针对我们的目标人群——青年所特别设计添加的，因为青年一般不是在学习就是在工作，满忙碌的，在洗衣服上要尽量节省时间，而且他们较年轻，除了在意能不能洗干净之外，非常在意衣服的新旧程度，还有会不会伤手，而我们公司的产品就是在研究他们的心理特点的基础上产生的。
且从上面分析得出雕牌 汰渍 奥妙 立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的。正是我们选择的青年市场。我们可以倡导青年人要自立，要有自己的生活，而且这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想自立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。
2．目标市场
目标市场：青年（包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体）
3．定价策略
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这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，他们有自己判断商品的意思，不会因为纯粹低价而购买，也不会盲目崇拜高价商品，而且经济上都不宽裕，一般会选择中端一些的商品。因些本产品采中端定价。
4．分销渠道
全国各超市，高校内超市，因为这些青年一般都受过一定的教育，他们跑超市的几率是比较大的，就算是小一点的超市里面卖的，也比外面小摊子之类的地方卖的东西可信任。
（六） 存在的阻碍
1. 对手分析：
目前市场上主要品牌的洗衣粉竞争：
雕牌洗衣粉
雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。
. 奥妙洗衣粉
1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。 汰渍洗衣粉
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。 立白洗衣粉
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略， 5
在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
相对于这些已经有了一定知名度的品牌洗衣粉来说，”快三秒”特效修复洗衣粉由于投入期宣传不够，导致了知道它的人并不多, 品牌知名度不高。 2：公司自身弱点
本公司——快三秒日化有限公司是一个新兴企业，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，对洗衣粉行业涉入不深，没有经验。对如何销售洗衣粉知道的不多，只能搬用别的企业的方法，再加上自己慢慢的一步步的摸索，所以在过程中很容易出错，走弯路、绕远路。 三：消费者分析
家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的，这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说，洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。我们公司的洗衣粉就针对这样的人群来销售的。
四：广告战略
(一)制定广告目标
因为市场需求现状：稳中带升
所以“快三秒”洗衣粉总广告目标：扩大洗衣粉的销售，实现市场占有率的提升。
快三秒洗衣粉广告分目标：
成长期前期：产品的认知度提高
成长期中期；广告的回想率提高
成长期后期：品牌的知名度提高，市场占有率提高。
（二）广告目标指导战略策划
1．诉求对象：
“快三秒”特效修复洗衣粉的诉求对象都是青年人群。而且广告诉求是针对产品功效上的。和别的洗衣粉在产品上定位不同，我们在观念上进行给产品定位。 市场上别的洗衣粉产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位， 6
我们倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想坚强起来自己生活，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。
2．媒介选择：
“快三秒”特效修复洗衣粉媒介选择电视、网络、报纸杂志。因为我们的目标顾客群是青年人群，有一定的文化水平，他们上课或工作结束后除了看电视，看报纸杂志之类的也是很多的。而且电视里播放的关于洗衣粉的广告有很多，可能难以给他们留下很深刻的印象，而在报纸杂志上登洗衣粉广告，看到的不多，给人以新鲜感。
3．广告投放地区：
A．地域；以东南部地区为重点，周围县一带为广告投放的地点。因为这些地区经济发达，青年人受教育程度一般较高，他们购物就有了自己的判别意识。
B．目标消费群体：青年（包括在上学的青年学生，打工的，和在家有固定工作的青年群体）
4．广告实施的阶段
成长期前期：产品的认知度提高。广告投放时间为9月初—11月底，为期3个月。期望达到的目标是：能让顾客知道我们公司的产品，说的出名字，知道它的功能。
成长期中期；广告的回想率提高。广告投放时间为12月初—5月底，为期6个月。期望达到的目标是：顾客能够重复购买公司的产品，并介绍他（她）的亲人和朋友一起购买。市场上我们公司产品的被购买率快速提高。
成长期后期：品牌的知名度提高，市场占有率提高。广告投放时间为6月初—8月底，为期三个月。期望达到的目标是：我们的目标顾客群对我们的产品形成品牌偏好，要购买洗衣粉只认准我们公司的产品。产品不仅在目标顾客群里被广泛知道，在整个洗衣粉市场中也是广受好评的品牌洗衣粉。
五：广告创意
根据产品投入市场后经历的各个阶段，可以将广告也相应的划分几个阶段： 成长期前期：广告主题为：我长大了！——广告文案一
成长期中期：广告主题为：我天天新衣！——广告文案二
成长期后期：广告主题为：人人“误会”我！——广告文案三
广告文案一：我长大了！
刊登媒体：报纸
文案为：
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我长大了！
我离开了家独立生活。
什么都要我自己打点，
不过我做的很顺利，
连洗衣服这种本来让我这种大老爷们伤脑筋的事的处理的很出色， 好奇？
好东西应该人人分享，我不小气的！
洗衣服我用“快三秒”！
广告文案二；我天天新衣！
刊登媒体：电视台
电视脚本为：
场景一：每天上班我都整整齐齐干干净净，
穿着“新的”衣服，人也特别精神！
上班时也获得了顾客的好评！
场景二；家里我在洗衣服，拿起“快三秒”特效修复洗衣粉，轻声说了一句：“都是你的功劳啊！”
广告文案三：人人“误会”我！
刊登媒体：电视台
电视脚本为：
我又穿着“新的”衣服进入办公室，同事都围了过来。
小王羡慕的说：“你小样，有钱的嘛，同一款衣服还一下买几件！” “啊？”我吃了一惊。
“对呀，对呀！”周围同事附和。
“没有呀，我衣服就那么几件，刚工作我哪有多余的钱买多的衣服啊！”我辩解。
“那你怎么衣服都老见你穿了，还象新的一样，颜色新，样式也还有楞有脚的呀？别骗我们了嘛！”同事小李说。
“真的！真的！”我无奈的说。
“真的？”同事怀疑的眼神。
“恩，因为我每次洗衣服都用“快三秒”特效修复洗衣粉啊，它有修复功能，对我们这些时时都要保持整齐干练形象的上班族来说非常适合！”我解释说。 8
“哦！~~~~”同事齐说。
“大家快去买‘快三秒’特效修复洗衣粉啊！”同事们一轰而散，只留下一阵烟。
六：广告媒体战略
1 印刷媒体
A 报纸
《三峡晚报》 《楚天都市报》报纸的投放频率为每周二次。集中在周六周日投放。
选择以上报纸的原因是：据调查，看以上报纸的读者群比看别种报纸的多。选择它们，既可以提高产品的知名度和曝光率还可以节约广告成本。 2 电子煤体
湖北电视台影视频道、湖北电视台
时段： 17：00——23：00
频率为每一小时出现一次。此段时间正好为学生下课，上班族下班回家吃晚饭到睡觉前的时间，一般这个时段都会打开电视机看一会电视，稍作休息，而等着看电影的人很多，所以电影频道关注的人比较多。常州电视台五套图文频道关注的人也较多，所以选择这两个频道进行广告的投放，效果肯定不错。 七：广告策略预算
1. 调研费用(市场调查的费用) 25000元
2. 媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体)
文案一：投放在《三峡晚报》、《楚天都市报》上，每周两次，投放在报纸的分类广告栏目，费用如下：
《三峡晚报》：标题：“我长大了！”30*5=150元
内文：4cm×6.6cm 480元/天，字数为93，费用：93*20=1860元 两天总费用为：（150+480+1860）*2=4980元
《楚天都市报》：投放在A版报眼，版面规格为：17.6*7.8（cm）（宽*高） 彩色字体，费用为38000元.
两天总费用为：38000*2=76000元
文案一投放的时间为3个月，总共投放的天数为24天。
文案一的总费用为：（4980+76000+5300）*12=1035360（元）
文案二，文案三：投放在电视媒体上，以及网络媒体上，费用如下：
湖北电视台影视频道：文案二广告长10s，投放时间为12月初到5月底，为6个月。
总费用为：8000元每月*6=48000（元）
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文案三广告长15s，投放时间为6月初到8月底，为3个月。
总费用为：8000元每月*3=24000（元）
湖北电视台：文案二广告长10s，投放时间为12月初到5月底，为6个月。
总费用为：9800元每半年
文案三广告长15s，投放时间为6月初到8月底，为3个月。
总费用为：4900元每三个月
文案二和文案三的总费用为：48000+24000+9800+4900=86700（元）
所以媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体)总共为：1035360+86700=1122060（元）
3. 制作费用（广告的拍摄和投播到媒体的费用）50000元
4. 广告管理协调（广告播放期间的管理和协调，问题的处理费用）30000元
5. 其它20000元
总计1247060元
八：广告效果评估
广告效果评估分为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后市场的反应三阶段进行。
（一） 广告投放前的试验：
对公司指定的该广告作品进行评估，采用“试验法”。
选取一个地区作为试验地区，在该地区全程投播公司的洗衣粉广告，看该地区市场反响如何，反响好的话可直接用于投播到预先选定的广告投播地区，反响有问题，可对广告进行重新的修改制作。
（二） 广告投放期间的调查：
广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。可以采用调查问卷的方式来采访观众对广告的反映意见。
达到的广告效果应该是顾客对我们公司的这种产品非常熟悉，非常了解，经常使用且介绍亲朋好友使用，形成很好的口碑效应。对该产品形成品牌偏好，如果买洗衣粉，肯定买“快三秒”特效修复洗衣粉。
（三） 广告投放后市场的反应：
对这次广告总效果进行综合评估。分析本次广告的投入对产品的销售起到了多大的效果，分析“快三秒”洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率有没有提高。本次广告的制作成不成功。
在三个广告文案都相继播出后，制作广告的目标应该都已经实现：
1．“快三秒”特效修复洗衣粉的销售规模扩大。
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2. “快三秒”特效修复洗衣粉的市场占有率提高。
3． 公司在日化行业的市场占有率提高。
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目 录
一、前言 ————————————————— 1
二、市场分析 ——————————————— 1
三、消费者分析 ————————————— 6
四、广告战略 ——————————————— 6
五、广告创意 ——————————————— 7
六、广告创意战略 ———————————— 9
七、广告策略预算 ———————————— 9
———————————— 10
12 八、广告效果评估
广 告 策 划 书
学号：姓名：蔡梦雪2007404216
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