尚佳钱包市场推广

促销活动方案

                          

                           尚佳创意营销部

                           2013年10月16日

前言

    根据我们前期调查得知，大学生选择钱包的首要条件就是看款式，其次看品牌质量和价格。他们可以接受的宣传媒介大多数是朋友的推荐，销售人员推荐等。因此看出来对于他们我们公司可以采用的是关系营销的方式。并且，我们还发现，钱包不仅再向一种生活必备品发展，同时，钱包作为一种礼物送人也在迅速发展成一种生活习惯。

    尚佳钱包作为一个专门针对大学生而设计的产品，此次打算把尚佳推向市场，我们首次选择在四川商务职业学院作为一个促销推广试点。进行为期三天的促销活动，分析消费者的习惯，了解消费者更多的需求，从而为我们的下一步推广活动做好准备。

目录

一、企业概述

二、市场分析

三、营销战略

四、营销策略

五、促销行动方案

六、经费预算

七、效果预测

一、企业概述

尚佳创立于20##年，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行元素融于自身设计理念，并效力与推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。

根据我们不懈努力，尚佳已经拥有了一定的知名度和美誉度，相对科学合理的销售网络布局和渠道管理经验的沉淀，给企业提供了快速发展的基础。我们将致力于大学生、白领群体，为他们带来更好的创新产品和优质的服务。

此次新产品上市推广我们首次进入大学生市场。选取一个四川商务职业学院作为推广促销试点。

二、市场分析

（一）行业分析

钱包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注。现在钱包已经是人们特别是女士身边不可短缺的物品。不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展，各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品。作为重要的时尚因素，钱包市场尤其是箱包的市场蕴含着巨大的商机。

箱包产品属于充分市场竞争的领域；经过十几年的快速发展，目前产品极大丰富，甚至部分供过于求。在箱包市场中，钱包作为一个人们必不可少的装饰品存在，在国内市场，人们对钱包产品的需求已经由注重使用价值、追求价格低廉转向注重产品的档次和品质、追求时尚性和个性化；消费者的品牌意识不断增强。在这种社会公众消费行为发生质变的过程中，国内钱包行业的大部分企业还没有及时调整自己的经营战略，自创品牌的意识不强，更多关注的是短期的、局部的利益，不愿意在开创培育自有品牌上做过多投入。因此，在众多的国内钱包产品品牌中，长时间没有形成一批为社会公众广泛认知的名品牌。

（二）市场现状

1、大品牌少之又少

2、零售市场供不应求

3、市场鱼龙混杂

4、传统批发市场压力巨大

（三）行业发展趋势

1、市场竞争日趋激励

国际大品牌纷纷进入中国，极具竞争力的产品优势、成熟的经营管理模式使其在中国市场获得了一席之地，并给传统的国内厂商造成了巨大的压力。

2、电子商务大势所趋

电子商务交易成本低效率高。买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。

3、大卖场受追捧

随着店铺租金和转让费以及运营成本越来越高，旺铺越来越稀缺难找，一些商业氛围较浓的社区逐步进入了零售商的视线。

（四）Swot分析

优势：

1、消费者定位在大学生，公司定位明确，宣传方面更容易贴近消费者和吸引消费者

2、产品款式多样化，符合现代大学生的个性化要求

3、生产做工与同类型的同档次产品相比，更加精细

劣势：

1、产品定位于中低端，质量不能与高档产品相比

2、针对的客户群体较少，中年人士，商务人士群体等顾客群丢失

3、新兴公司，品牌知名度不高

威胁：

1、钱包市场竞争日趋激烈，同类型产品层出不穷

2、现代大学生品牌意识强

机会：

1、当大学生接受本公司产品品牌时，将来会养成一种品牌忠诚度，并为公司进行口碑营销，提高品牌知名度

2、国家实行各大高校扩招政策，消费人数大量增加

（五）竞争者分析

1、七匹狼介绍

   七匹狼品牌始建于1990年，从创业至今，始终着力于创立自主品牌，凝练积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化：智慧、沟通、不屈、团队、敏锐、忠诚、自信、勇气。

（1）产品设计

七匹狼拥有来自国际和国内的优秀设计师，皮具产品包括公文包、旅行箱包、腰带、钱包、经典商务礼品等。

（2）产品质量

作为中国皮革业的领军品牌，七匹狼以设计理念的推陈出新、功能科技的创新开发、优质面料的精挑细选、工艺环节的精雕细琢，不断赋予品牌新的生机，保证了每一件产品的国际品质。

（3）市场分布状况

① 北京、上海、广州、福州、西安等区域销售中心城市发展20家七匹狼男士生活馆，并配套拓展200家七匹狼旗舰店，600家七匹狼专卖店。把男性服饰、皮具箱包、家居用品等合为一体，以终端渠道的建设来衬托品牌内涵。

② 七匹狼今年上半年直营店299家，加盟店3250家。根据去年年报，七匹狼直营店220家，代理店3029家

③ 打造天猫、淘宝两大平台，为品牌商、供应商和分销商打造集信息流、资金流、物流与一体的供应链协同平台。品牌供货，品质共享，竭力为商家打造最贴近天猫、淘宝两大零售市场的线上供货分销平台。

④ 海内外销售相结合

2、啄木鸟介绍

啄木鸟（集团）有限公司是一家综合型国际企业集团，在中国境内拥有多家子公司。广东啄木鸟皮具有限公司于20##年开始全权负责“ ”品牌皮具在中国市场的全面运营工作，是一家集研发、生产、销售、售后服务及全面管理的卓有成效的现代企业。
本公司拥有投资2亿多元的大型欧式建筑群 — 云都广场（工业园），拥有一大批高素质专业人才，合作伙伴遍及国内外，主要产品：票夹、手包、男包、女包、拉杆箱、商务礼品系列等系列。目前遍布全国各地的连锁加盟店已达1000多家，整体销售取得了令人鼓舞的业绩，公司的综合实力和品牌影响力处于国内同行业领先地位。

（1）品牌优势

　① 行业中相比，品牌历史更悠久，知名度更高，消费者更容易接受。

　② 资金雄厚(拥有多家兄弟公司和自己的大型工业园等)、行业经验丰富，有数百家专卖店做后盾。

（2）产品优势

① 专注皮具产品的研发、生产和销售，特别注重品质、品味、典雅和时尚，款式多且价格优。

② 产品定位独特，市场需求和发展空间巨大。

（3）发展状况

1997年，香港回归，香港七好集团在中国工商局开始陆续注册“TUCANO”、“啄木鸟”等商标，用于服装、皮具类别，以保护品牌的法律权利。20##年，当商人们开始做仿名牌生意的时候，华人周建云先生牵头兼并了香港七好集团，开创了华人收购国际品牌的先河，从而实际拥有了“啄木鸟”“TUCANO”品牌在意大利、中国、英国、法国等70多个国家和地区的商标使用权。同年，周先生在大陆成立东莞七好服饰，专注经营“啄木鸟”品牌在大陆的市场。

20##年，皮具行业蓬勃发展，原先作为服装的附属品出现的皮具类产品已经不能满足市场发展的迫切需要。于是华人潘春明先生成立东莞七好皮具，获得香港七好集团授权的皮具类的“啄木鸟”“TUCANO”商标，开始正式进入皮具细分行业。

　　20##年“啄木鸟”“TUCANO”开始在淘宝上正式设立“啄木鸟旗舰店”，开始电子商务之旅。

　　20##年，“啄木鸟”“TUCANO”品牌仅皮具类别便在全国开设专卖店3000多家，创造了皮具行业的小高潮。20##年末，祖籍东莞的华人影帝任达华先生由于机缘巧合结识了“啄木鸟”皮具，最终签约东莞七好皮具，成为了“啄木鸟”皮具的形象代言人。

如今，啄木鸟在广东地区发展较好，其他地区相对较弱，尤其是我们公司的主营基地成都发展状况缓慢。

三、营销战略

（一）企业总体营销战略

尚佳钱包作为一个“大学生专属”的钱包。其独特的价值在于尚佳是针对大学生的爱好与需求设计而成，款式多种多样，从简单、复杂到个性化。因此可以让消费者享受这一份与自己年龄相符的独特产品，拥有每一个人独特的年轻梦。

（二）具体促销战略

首次进驻市场，把产品“大学生专属”这一品牌形象打进消费者的心里，并宣传自己的产品与企业。

四、营销策略

（一）企业整体目标

新产品上市，市场占有率提升到20%，知名度提高50%，美誉度提高20%。增强市场影响力，打造一流的时尚、休闲品牌标识，树立良好的品牌形象。

（二）促销目标

促销期间销售1000个钱包，一个月内产品销量达到3万个钱包。让产品在促销范围内知名度达到95%，并逐渐往外延伸。

（三）产品策略

尚佳推出不同系列的产品。商务、时尚、休闲，满足不同群体的需求，让产品涵盖面积更广，获得更多市场和利益。

    尚佳定位于一个“大学生专属”钱包，其作用就在于尽量满足大学生的不同需要，其目的就是抢占大学生这一市场。这就避免尚佳与七匹狼、稻草人、啄木鸟为代表的钱包品牌发生冲突，作为一个新兴企业的我们根本不具有跟大品牌相抗衡的能力，所以，我们产品消费者定位于大学生这一策略，刚好避免这一冲突。

（四）价格策略

1、促销期间产品一律8折优惠

2、购买500元产品返还现金50元

3、公司是新型企业，公司直接销售，减少了中间环节的费用

4、了解竞争者的价格定位，根据市场现状和成本为产品定价

5、高品质，低价格，低利润空间为原则

（五）渠道策略

1、建立绩效考核制度，明确渠道成员奖惩制度。可使得渠道更好运行和管理。

2、设置渠道模式淘汰机制，这样利于提高渠道成员忠诚度和进取心。

3、结合实际情况，可在内部引入竞争，让渠道成员之间进行竞争能

更好的完善自己的销售任务。

4、直营大型超市、皮具类企业选择进入市场，往往把百货商场作为进入的首选。

5、箱包市场：进驻专业的皮具箱包市场、商场

（六）促销策略

1、购买既有会员卡赠送

2、免费礼物赠送

3、抽奖活动

4、消费者在促销期间购买我们的产品，如果该期间正好处于消费者生日当天，带相关证件前来购买我们产品，可享受5折优惠，并送生日礼物一份。

五、促销行动方案

（一）活动目的

  抓住各种契机（如双十一、双十二、圣诞、元旦等。本次方案以双十一为例），通过策划一系列活动，推出新产品，进一步宣传企业整体形象，提高企业在大学生高校市场的知名度和美誉度。

（二）活动主题

  迎“新”礼不停——迎接新产品上市，礼惠全场。送朋友，送自己。

（三）活动时间

  20##年11月11日—11月13日  9:30—16:00

（四）活动地点

  选择各高校进行促销活动，本次活动以四川商务职业学院为例，因此活动地点为四川商务职业学院为主。提前半月安排人员和校方领导进行沟通商量场地租用。

（五）活动内容设计

 1、活动免费礼

无需购物，活动期间凭宣传单进入登记信息均可获得精美礼物一份，数量有限每天30名，上午下午各15名。（3天共计90份）

 2、特价礼

推出男女士各两款典产品做特价。每天限购100个（上午下午各50个）

 3、新品特惠

购买新产品享受8.8折，并送上本品牌尊贵VIP贵宾卡。尚佳各店均享受折扣

 4、抽奖惊喜礼

活动期间凡购物消费者均可参加一次抽奖

抽奖规则：每天奖券200份，不重复使用

特等奖  2名   奖所购产品同价位钱包一个

一等奖  3名   奖本品牌高档卡包一个

二等奖  5名   奖品牌雨伞一把

三等奖  10名  奖修甲套装一套

幸运奖  50名  钥匙扣、香薰包、抽纸任选一件

（六）广告配合方案

1、 媒介选择

本次促销活动针对的是商院全体学生和教职工，所以宣传媒介也应针对特定对象选择媒介。

2、 宣传单

11月5日雇佣发单兼职人员两名开始发放宣传单。所有宿舍和办公室，为期两天。

3、 横幅

横幅内容（尚佳迎“新”礼不停——双十一商院来袭）

在校内显眼位置悬挂

4、 海报

每栋宿舍下面和食堂外的展板张贴宣传海报，海报和横幅由两名兼职人员负责。11月5日完场

5、 短信平台

通过移动公司，以校园 V网为限对网内每个成员发送一条宣传信息。时间在11月5日

（七）活动详细说明

 1、人员安排

活动整体把握：王简 骆翠

免费礼和抽奖：邓田 龙鑫滢

特价和新品：张艳灵

安保和货源：胡人午

外聘兼职工作人员8名（四项内容每项分配2个人）、氛围主持1名、模特2名、海报和横幅2名、发传单2人

 2、物资准备

雨棚、展柜、展台、拱门、彩旗、地毯、吊旗、气球、花篮、条幅、活动主题展板、POP广告、音效系统、奖品（雨伞、修甲套装、钥匙扣、香薰包、抽纸）

六、经费预算

七、效果预测

    此次方案从商品来看，我们尚佳的钱包能满足目标群体的个性与基本需求；从价格方面看，促销活动通过价格折扣和抽奖方式定能吸引目标群体，诱发大量潜在顾客。从广告方面看，海报张贴地点选在目标群体经常出入的场所，张贴时间也在促销前一周，前期广告定能取得很好的效果。从活动的组织策划方面看，定位准确，目标鲜明，流程安排也是比较详尽，层次分明，周密有序，可实施性强。根据以上策划，预计活动将会取得圆满成功。

    综上所诉，预计本次促销首次打响新产品，宣传了产品，抢占一定的市场占有率，又增加了销量，同时，我们也贴近消费者做一次访查，进行公司的讲解和宣传，对于提升公司的美誉度或塑造良好的品牌形象，也有着重大的意义。

    钱包作为随身物品，在以经济为主的现今社会，真皮包包已经不是女人们的专属配件了。受传统消费观念的影响，中国皮具市场上国产品牌一直较为缺乏，但随着老人头、金利来、花花公子、鳄鱼等授权洋品牌的市场逐渐混乱，在一线消费者心目中的地位一落千丈，更倾向于做工、质量、外观都相当不错的国产品牌或新兴洋品牌，这就给国产品牌提供了很大的发展机会！

    近几年来，市场上又涌现出以万里马、盾牌为代表的优秀国产品牌，在消费者心目中占有很高的地位。而在中低档皮具市场或小皮件领域，做得比较好的品牌有稻草人、红谷、蔓蒙特、塞飞洛等几个品牌，产品以小皮件为主，主要定位在几十到三百左右中低档价位，销量较大，但经销商利润很薄，这类品牌拿货折扣基本在五折到五点五折。他们主要是抢占之前散货的低端市场，使散货的市场越缩越小，并有将其逐出市场的趋向。
　我们尚佳作为一个新兴国产品牌，在这样的市场条件下，有着一定的优势。我们注重这一次的新产品上市，就是为了打好我们公司第一仗，在消费者心中留下一个良好的印象。

第二篇：钱包1

2011春夏錢包開發總表

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