高露洁的战争
20xx年11月07日 浙商网 文字大小[大 中 小] [打印] [关闭] [评论]
20xx年，本来是高露洁战鼓擂响，准备“一鼓作气”，在中国和宝洁“再战三百回合”的一年。但想不到的是，高露洁却没有曹刿那么好的运气，可以看清敌情后“一鼓作气”赢得战争的胜利，而不得不偃旗息鼓，应对天降横祸，整军再战。
当战鼓擂响
高露洁自鲁本·马克出任CEO后就“多次瘦身”，压缩战线，集中在少数几个产品线和宝洁竞争，近乎苛刻地压低成本，包括营销成本；同时不断的鼓励创新。这些卓有成效的变革以及竞争对手宝洁的失误，终于使得高露洁在19xx年的时候在美国牙膏市场战胜佳洁仕成为第一品牌；同时也保证了高露洁长达8年的每年达到两位数的利润增长率的实现。马克本人自然倍受股市和投资者的追捧！
但好花不常开！
20xx年9月，高露洁发布了自19xx年以来的首次赢利预警：2004财年的盈利目标可能无法实现！
高露洁，这棵利润常青树怎么了？
高露洁利润的下滑，除了04年原材料成本上升的因素外，更为主要的是其主要业务受到竞争对手宝洁的激烈竞争。
自20xx年雷富礼这个成本控制高手出掌宝洁大权后，也大力压减成本，不过与高露洁不同的是：宝洁在营销费用上毫不吝啬。经过几年的努力，佳洁仕已经悄悄的赶上来了――20xx年10月到20xx年10月，佳洁士销售额增幅达6%，而高露洁的牙膏销售额仅增长1.6%。根据AC尼尔森公司的调查数据，佳洁仕如今在美国牙膏市场与高露洁的市场占有率的差距只有2.7%；在中国，高露洁和佳洁仕的市场份额也很靠近，在某些大城市佳洁仕甚至已经超越了高露洁。宝洁20xx年的销售收入达到了514亿美元，如果算上刚收购的吉列，达到600亿美元；而高露洁只有100亿美元。高露洁意识到：自己无论在产品线和规模上都是无法和宝洁比的，要想在竞争中胜出必须改正以前的缺陷，加大主要品牌的创新力度和营销投入。
变革开始了：
20xx年12月7日，高露洁宣布将裁员4400人，同时关闭26家工厂，这相当于该公司全球生产厂总数的1/3。高露洁将退出洗涤用品业务，Fab和Ajax两个清洁剂品牌因此可能被卖掉。
高露洁的CEO鲁本·马克的目标是到20xx年高露洁的毛利润率要达到60%，而现在是55%，这就意味着以后每年要实现1～2个百分点的增长。要实现他的宏愿，北美市场已经饱和，只能依靠美国本土以外的如东欧、俄罗斯、拉美、亚洲等潜力市场的强劲增长！这就是重组后每年可节省下来的2.5亿至3亿美元的用武之地——加强研发和营销费用的投入！
中国无疑是被给予厚望的潜力区域之一：世界上最多的人口，经济飞速发展，市场还在不断的扩容——牙膏消费市场年增长率达两位数！而且高露洁在中国的业绩表现很不错，自1996进入中国以来，短短十年做到了第一的位子，04年的销售额达到19亿人民币。按照高露洁的想法：中国的市场网络还要继续加强，以便将来引入更多的产品。
战鼓开始擂响！
20xx年7月初至20xx年1月底，高露洁在全国56家电视台同时播放“全效12”广告，投入1.2亿元，这在高露洁进入中国以来史无前例。全效牙膏销售一路看涨！销售一度占到高露洁牙膏的两成。
20xx年初开始倾力推出高露洁蜂胶牙膏，黄金的膏体和精美的包装，市场销售不错！为了配合蜂胶牙膏的推广，20xx年4月初开始，在流通开始了“红红火火”陈列活动：高露洁提供货架，二批客户只要按照高露洁的要求在其店面陈列高露洁的系列产品一个月，并配合挂横幅，贴插卡等，就送价值100元的奖品，还送一瓶10KG的食用油！力度可谓不小。
为了打压国产牙膏品牌的的生存空间，高露洁广告上大肆推广只卖2.9元草本美白牙膏。同时密谋推出超低价的流通产品，给国内的杂牌和国产名牌牙膏“致命一击”！——国内某名牌牙膏的销售经理在拜访一个经销客户时，高露洁的省区销售经理也开着小车到那个客户那里宣讲：高露洁准备将超强牙膏的克数由105G减到90G，零售价只卖1.9元！
国产名牌牙膏里只有两面针推出了金银花牙膏和盐白牙膏的零售价格是低于2元的，其他的都是在3元左右。可是，出师未捷??危机从天而降：高露洁牙膏可能致癌？
4月18日，国内各种媒体以不同的角度和标题在传递着同样的信息：经美国一个研究机构的研究证明：数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品中含有三氯生，与经氯消毒的水接触后可产生'哥罗芳'，长期使用可致癌，其中高露洁牙膏赫然其中。一时高露洁牙膏可能致癌的消息满天飞！
4月19日，高露洁发表声明称：“此实验室研究报告，其中并无涉及牙膏，或提出对高露洁全效牙膏使用安全性问题的理由。”一再声明高露洁牙膏是安全、有效的！
研究报告确实只是提到“含有三氯生的肥皂与氯化的水混合可产生三氯甲烷，即哥罗芳，然后被人吸入或被皮肤吸收”，没有提及任何的其他产品！
但是媒体习惯于按照他们的逻辑进行传播。英国小报《标准晚报》根据研究结论来展开他们自己的调查：到卖场去看看哪种产品是含有三氯生的，高露洁全效牙膏有，好！可以做出合理的推论了：长期使用(天天刷牙)含有三氯生的高露洁牙膏＋刷牙用的自来水(自来水都是含氯的)=哥罗芳——可能致癌！
世界第一牙膏品牌可能致癌绝对是一个吸引眼球的劲爆消息！
国内媒体开始转载！虽然期间也有《南方周末》对事件进行了详细的调查，确认研究报告确实没有提到使用高露洁牙膏可能致癌，并动用了国内专家的佐证！
但媒体和消费者都不是专家，他们相信最简单的逻辑，而上面的推论看起来合情合理！
高露洁的声明显得多么的苍白无力！
媒体继续深挖：到国内的卖场看看其他牙膏还有没有含有玉洁纯的——佳洁仕部分牙膏也有！一时，佳洁仕涉嫌“致癌”的消息甚嚣尘上！
高露洁在部分卖场被撤柜，没有撤柜的销售也陷于停滞！在有的超市，高露洁4月下半个月销量比上半个月销量下降了48%。在汉正街批发市场，“高露洁每天的出货量只有100件而以前是300件！”一位日化行业的老业务员说。
高露洁刚刚擂响的战鼓嘎然而止！
无妄之灾把高露洁(中国)的工作人员给弄蒙了：产品一直卖得挺好，怎么突然就致癌呢？
高露洁已经到了危急的关头
但高露洁太想赢了，太想恢复以前的辉煌了！它的复兴战争是不允许任何的天灾人祸阻挡的！
抗癌战争 4月19日——4月27日 高露洁在忙碌着， 准备打另一场没有硝烟的抗癌战争！
取得研究报告作者维克兰教授得录音声明：媒体错误地报道和过度地反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏。事实上，我本人就使用高露洁牙膏！
正本清源！
联系国外的著名牙科专家，令他们出具对高露洁有利得声明，包括Christopher Flower博士(欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席)，英国首席牙医官Raman Bedi。
权威强力佐证！
得到中国半官方性质得中华口腔医学会和中华预防医学会有力的第三方认证声明。
增加客观性和信任度。
三个版本的权威认证广告：国家质量篇、牙医推荐篇、临床验证篇！全部制作到位！
广发英雄贴，请各主要的传媒务必到4月27日在北京召开的新闻发布会宣战
4月27日上午，高露洁将上面的信息抛给到会的150多家媒体，高露洁公司高层包括负责产品安全的副总裁和亚太区总裁以及高露洁中国的董事长都出面郑重说明了高露洁的安全、有效性！
媒体的风向开始真正逆转！
随后，高露洁的其他的电视广告全部换上三个版本的权威认证广告！对消费者轮番轰炸：高露洁牙膏是安全有效的！
提前抛出1.9元的90G超强牙膏，在堆头活动中甚至三支105G的高露洁超强牙膏捆绑在一起只卖5.5元，平均只有1.83元一支！将凡是含有玉洁纯的牙膏通通进行买赠并特价销售，通过买赠胶条把玉洁纯成分悄悄的遮住！一时高露洁货架区的特价牙膏琳琅满目！
销售人员全线动员，要求他们要把市场做得更到位。
在终端：保证并拉大高露洁的货架陈列面，争取更好堆头或者端架陈列活动，抓住五一黄金周的契机狂做活动；在自己的货架区贴上或者挂上证明高露洁牙膏安全有效的权威声明和中国两个医学会的认证！
在渠道：把只准备做一个月的“红红火火”陈列活动时间延长，刺激流通客户的进货！
高露洁的努力没有白费，市场情况开始好转，五一黄金周过去后，在重庆其销售已经恢复到致癌事件之前的6成！
追击
5月20日，媒体披露高露洁花600万美金请网坛美女莎拉波娃出任形象代言人，合同期是三年。从此将一改高露洁过去广告中牙医古板的说教灌输广告风格，适应高露洁决心变革走上复兴之路的需要。
随着“高露洁致癌事件是一误传的新闻”已经基达成共识后，认证广告的主角也在高露洁的内部研发人员中间不断的更换，还请上高露洁的忠诚顾客，这些人以自己的所见所闻以及使用高露洁牙膏的体验来娓娓告诉消费者：高露洁是世界上最值得信赖的牙膏！比刚开始三个权威认证版本的高高在上公告式的发布要亲切多了，说服力更大，可谓是润物细无声，让消费者不知不觉回到高露洁的阵营上来。
同时恢复高露洁草本美白牙膏的广告并加大其力度，把高露洁的牙膏形象也打上中药草本等国内牙膏最喜欢炒作的概念，贴近消费者和竞争对手！
现在高露洁牙膏的销售还在好转，虽没有完全达到事件前的水平，但事件的阴霾正在散去，高露洁的市场活动回复到正常的轨道，高露洁的抗癌战争可以鸣金了，只需要留下少量精力打扫战场。
战争回顾
在这场战争中有几个问题值得关注，因为其直接影响到高露洁抗癌战争的成败和以后的竞争走向。
国内牙膏怎么大多没有含有三氯生？
在各种媒体的报道中我们发现基本没有哪个国产牙膏受到波及，在这些牙膏的原料成分上也难以找到玉洁纯的字眼？国产牙膏那么有先见之明？非也！国产牙膏大多没有用三氯生一个很重要的原因是：“三氯生”作为一种国际上广泛使用的广普杀菌剂，比较贵，“使用三氯生的牙膏每枝成本要贵上4毛钱。”这几年随着高露洁、佳洁仕的市场攻势，以及杂牌牙膏低价入市的冲击，昔日风光无限的国产名牌牙膏一个个已经喘不过气来了，可以选择的道路只有节约成本，开发差异化的产品。在节约成本方面有的企业已经到了让研发人员到处找可以替代的更便宜的原材料的地步。这种生存状态下国产牙膏哪里有钱去用令每支成本贵上4毛钱的三氯生？其实像黑妹这样的在20xx年前后还比较风光的国内名牌牙膏在那时就打出“含口洁素，国际香型”的广告语！
国内的牙膏在跟风高露洁、佳洁仕推出所谓的含氟牙膏等概念没有讨到便宜后，逐渐都开始主打中药牙膏(两面针、田七、黑妹)、绿茶牙膏(蓝天)等差异化的产品。国内牙膏的低成本和差异化的战略都使得其在高露洁致癌事件中捡了便宜。好在高露洁这些年为了应对主要竞争对手宝洁的压力也跟着推出了草本美白、草本精华牙膏，份额不大，但也很好的缓解了高露洁全效12受到波及后销售下滑的压力。相信高露洁在将来肯定会在中草药牙膏方面推出更多的产品，迎合中国消费者的需要，并打压最大国产牙膏厂商——已经上市的两面针，号称市世界第一中草药牙膏生产商！佳洁仕经此事件波及后也会更多的推出像草本水晶一样低成本低价的中草药牙膏，与高露洁展开鏖战，给国产牙膏更大的打压其他牙膏品牌怎么没有抢高露洁的市场份额？
在事件中有的记者问道一些国内牙膏生产厂家的市场人员：有没有打算趁此契机抢夺高露洁的市场分额？回答是：“毕竟这些出了问题的牙膏都是知名品牌，受影响的不是一两个品牌，老百姓会质疑整个行业，我们在销售过程中不会刻意提及此事，当然会对该事件密切关注。”
事实真的是这样么？
非也。没有哪个公司的老板会放过这样的天赐良机！
佳洁仕：由于它也有嫌疑，不敢公然的抢高露洁的份额，但类似的鼓励促销人员抢夺高露洁的货架陈列的事情是有的。中华：在联合利华的操刀下，展开声势浩大的终端陈列活动，给每个正规终端都制作了精美的陈列台，放置在最醒目的位子；让促销人员拉大中华货架陈列排面，抢去了不少高露洁和佳洁仕的陈列面，中华的排面扩大了一半！并以现场试验对比的方式力推新品：中华健齿白牙膏！中华是这个事件中反应最快获益最多的牙膏品牌。
黑妹：原洁银的老总后来的高露洁市场部总监，从高露洁退休后被黑妹请来做公司负责市场和销售的副总，在事件发生后就一再要求销售人员赶紧趁此抢夺高露洁的市场空挡，并推出一系列的特价促销活动，如买160木糖醇送50G小清热，抢“五一”档做主销品-清热去火牙膏八五折特价等；五一后又在流通开展力度跟高露洁的渠道展示活动一样的“黑妹清热旋风”活动；黑妹野菊花清热牙膏的新包装和两个新版本的广告也热闹登场，广告投放力度空前！
但是黑妹并没有占到很大的便宜，那些专门为了防止大市场动作后市场缺货而三班倒生产的新包装牙膏大多压在仓库里！效果不理想的原因是执行不到位：陈列活动的货架制作跟不上；陈列展示活动很多地方根本没有开展；一些销售人员为了完成销售而把给终端的费用大力打入到流通以便可以冲货，价格一片混乱；内部人员调整还没有到位。
蓝天、冷酸灵：除了促销活动，没有很大的动作！田七则除了广告还在毫无目标的狂轰烂炸外，销售已经从04年下半年到现在一直下滑，按照业内人士的说法，田七的销售已经死了！
两面针：从宝洁挖来的总裁岳江提前在五一到位，推出了许多有外资作风的促销形式如买大送小，促销活动不断！
这些国产品牌的促销员对意图购买高露洁牙膏和佳洁仕牙膏的顾客的说辞就是拿“致癌”说事！
高露洁为什么没有受到重创？
高露洁之所以能在这些对手的抢夺中基本没有伤到元气，得益于其市场基础的牢固和反应的快速。
高露洁从进入中国以来就实行终端货架买断：高露洁每年给超市一定的钱，超市要保证高露洁一定百分比的货架陈列面，这些都是开年合同规定的。“佳洁仕”也如此。这样高露洁就能够保证占到超市牙膏货架30%的陈列面，有的卖场甚至是50%，而且是最“黄金”的陈列位置。
致癌事件发生后，由于没有任何的政府部门出面证明高露洁牙膏有质量问题危害到人的健康，要高露洁下架，因此即便有的超市刚开始把高露洁下架了，但买断合同放在那里，超市没有任何的理由来减少高露洁的陈列面，反而要答应那些被公司要求紧盯市场的高露洁的销售人员，要保证和适当扩大陈列面。再加上高露洁答应给予卖场更多的费用支持，卖场哪里有不支持的道理。
而国产品牌中，只有一些新进的牙膏品牌如纳爱斯牙膏等进行几个月的短暂买断，像黑妹、冷酸灵、两面针、蓝天六必治都没有那个实力，那么终端给予这些品牌的陈列面就很有限，甚至都比不上高露洁一个单品的陈列面！
况且国产牙膏一直认为流通更容易出销量，其新品研发、促销、广告等都主要针对流通；而嫌终端费用高，一直不愿花力气去做，很多品牌连个像样的终端产品都没有，促销活动死板，终端投入不多！
在卖场，没有好的陈列面和位置，没有够创意并执行到位的促销活动，如何有销售？
如此，国产牙膏怎么抢高露洁的市场？
中华牙膏一直由联合利华来操刀，联合利华在国际上都是可以和宝洁一拼的企业，其整体的反应速度和市场运作能力都是国产牙膏企业不能比的。因此中华能占得先机是毫不奇怪的。
在流通，高露洁和所有的外资企业一样一直是靠通过高强度的广告投放从而使得消费者指明购买高露洁牙膏，进而促使经销商进货。这种拉式的市场策略，给予分销商的利润就非常低！在平时能出量的时候，分销商尚可忍受。但产品一旦滞销，任你销售人员说的怎么天花乱坠，他也不愿意进货。尽管“在农村的人，信息哪里那么灵通的，只要我们推高露洁(牙膏)一样能卖”一位高露洁的分销商如此说。“但我就不给他进货，谁叫他平时根本不把我们放在眼里”！高露洁的展示活动的正是为了改变以前对分销商的傲慢，支持力度还是相当大，有力促进了分销商的进货。黑妹虽然也做这样的活动，但窜货严重和执行不到位令其对高露洁的威胁很小。
另一场更难啃的战争
高露洁的抗癌战争基本取得完满的胜利，其战车又回到正常的轨道。这时，如何在与宝洁、联合利华这些真正的对手的鏖战中胜出，才真真考验其战力！
正如上文提到，中华牙膏在致癌事件中占得先机，其与高露洁、佳洁仕两位老大哥的差距在缩小了，高露洁除了一心应对宝洁的竞争外还要时时留意中华的袭击，面临两面作战。
高露洁和联合利华、宝洁都是奉行消费者拉动型市场销售策略，给予分销商的利差就很小，高露洁在致癌事件中也看出了其弊端。在现实操作中，由于宝洁、联合利华的产品线比较庞大，其可以给每一个分销商配备一个业务员，工资由厂家给由分销商支付，支持力度还是比较大的。由于进一步压缩了产品线，那么单是牙膏和卖不出销量的棕榄，高露洁是不能像对手一样给每个分销商都配备业务员的。这样在分销商那里的市场铺市率、市场控制力都不如老对手！
高露洁如何进一步引进新的产品线以分担通路成本是一个急需解决的问题。
在终端，宝洁、联合利华都是奉行买陈列的主，但是两者都有庞大的产品线，特别是宝洁收购了吉列后更为庞大，庞大的产品线在与终端谈判时话语权就大，就能拿到更好的诸如
进场费用、回款帐期、陈列货架等等的优惠条件！在这个方面，高露洁是处于弱势的。再有宝洁和联合利华都可以给每个单店请一个专职的促销员，他们产品多、负担得起。高露洁就不行，要知道同样货架位置的牙膏品牌，有促销其销售会提高一倍！
现在宝洁的创新能力和营销投入的比例都不比高露洁差，高露洁如何在鏖战中胜出？靠美少女莎娃？靠更多的投入？还是靠更专注于更少的领域？
现在牙膏行业还算是毛利率比较高的行业，根据两面针的财务报表，其牙膏的毛利率还维持在37.82%。高利润的行业必然吸引更多得其他行业的企业进入，他们推出一些细分市场的产品来切割市场蛋糕，如云南白药推出专门针对牙龈出血这个细分市场的牙膏！高露洁也要面对这些新进者的骚扰。
同时，国产名牌牙膏虽然大都固守自己的老根据地，如黑妹守广东、冷酸灵守重庆四川、蓝天守山东天津、两面针守广西，但这些品牌都在不断请“外脑”，企图反扑，如黑妹请原高露洁的市场总监做副总，两面针请前宝洁的研发高管岳江做总裁还斥资3000万收购了芳草牙膏！他们在各自的强势领域都对高露洁构成竞争压力！
高露洁还任重道远！