1绪论

随着社会的不断进步，以及人们生活水平的不断提高，洗衣液已经普及，并且进入了大大小小的许多家庭，成为其必不可少的洗衣用具。就目前形势来看，洗衣液已经占据了大多数综合商场家居清洁的商品架，以前洗衣粉、肥皂占据半壁江山的局面已经一去不复返，为之替代的是各种品牌各种专用的洗衣液。其中蓝月亮洗衣液知名度颇高。蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，并且以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。20xx年蓝月亮在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。

2市场环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1人口环境分析

中国是世界人口最多的国家，近年来还一直呈上升的趋势，衣服作为人类生活的必需品，随之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。并且随着中国老年化的加重，国民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为蓝月亮创造了巨大的市场。

2.1.2经济环境分析

蓝月亮的定价对于全中国消费者来说有中等和偏高两种定价。随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端

产品的消费，特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。

2.1.3技术环境分析

科学技术广泛而深刻地影响着社会经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出国际同行中卓然领先的产品，使负重的劳动变成了轻松的享受。这方面与其他企业相比有着较大的优势。

2.1.4政治环境分析

近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；在这方面它的政治环境也是颇有利的。

2.1.5文化环境分析

文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。

2.2微观环境分析

2.2.1行业环境分析

由于我国正处于经济高速发展时期，人们的生活水平、消费水平均在逐步提高，形成了强大的购买力，再加上科技水平的不断进步，因此给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在20xx年达到整个洗衣剂市场的19%，在20xx年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。

并且伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。品牌的集中度未来会越来越高，为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。

2.2.2竞争对手分析

2.2.2.1奥妙洗衣液

作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面采取低价策略，价位低于市场领先品牌30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨。

2.2.2.2、立白洗衣液

广州立白企业集团有限公司，成立于19xx年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。立白洗衣液包括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液”

2.2.2.3替代品竞争

洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉，长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%～70%，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，更上洗衣粉相对洗衣液价格便宜，而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。所以洗涤市场洗衣粉还是占主导地位的。

2.3消费者分析

手洗衣物的习惯已在中国大地存在数千年，比起机洗，也有其不可替代的优势，因此，在高度现代化的今天，仍有不少消费者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物时，面对粉、皂、液三种洗涤剂的选择，不少消费者陷入两难境地：一方面，受传统习惯影响，不少消费者习惯用粉、皂手洗衣物;手洗衣物时，皂由于可以预涂再搓洗，使用方便，所以相对有优势;另一方面，洗衣液轻松、高效、安全、环保，洗衣液行业高速发展，液体洗已是大势所趋。蓝月亮敏锐的行业直觉发现了消费者这一为难之处，凭借其雄厚领先的洗衣科技实力，针对手洗的各个特点，研发出使用方便、不伤手、护衣、易漂、速溶的手洗专用洗衣液。

三亿文库包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、外语学习资料、各类资格考试、应用写作文书、生活休闲娱乐、蓝月亮洗衣液营销策划论文79等内容。 2.4、SWOT分析；2.4.1优势（S）；（1）蓝月亮洗衣液是采取液态的洗洁剂，洗了之后更；（2）护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不；（3）护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；（4）护环境，不含磷、铝等成分，安全环保；2.4.2劣势；（1）产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式；（2）产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是3；（3）对

2.4、SWOT分析

2.4.1优势（S）

（1）蓝月亮洗衣液是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；

（2）护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；

（3）护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；

（4）护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。

2.4.2劣势

（1）产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的功效产品发展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高；

（2）产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元，而一包500g的汰渍洗衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的；

（3）对戏低温度有一定的要求，显得有些繁琐。

2.4.3机会

（1）含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。

（2）洗衣液正逐步替代洗衣粉，市场占有率高。

2.4.4威胁

（1）行业竞争激烈，各个品牌纷纷抢占市场，并且很多老牌洗涤品厂家也推出新产品；

（2）门槛低，易被模仿；

（3）一直以“卫新”“妈妈壹选”两大品牌专攻洗衣液市场的威莱集团，最近已经启动了旗下“威露士”品牌的洗衣液项目，以三大品牌组合的姿态再次发力洗衣液市场。

3市场定位

3.1市场细分和市场定位

市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分

类组合的过程。

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3.2蓝月亮的市场细分和目标市场定位

洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品、彩漂漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。

3.2.1产品价格角度

目标市场：蓝月亮选择收入较高的中产及以上阶级。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16到38元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入较高的阶层。

3.2.2性别年龄角度

蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。

3.2.3受教育程度角度

蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。

3.2.4地理位置角度

蓝月亮选择城市为主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。

3.3蓝月亮目标市场的特点

蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，

其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其

周围的非知识分子家庭的消费行为，蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。

3.4产品

（1）去油斑：专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。

（2）使用方便：创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便； 灵活放置、易储存； 预处理方便。

（3）快速溶解：手洗专用液态配方，预水即溶； 准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。

（4）呵护双手：中性温和配方，不伤手； 特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。

（5）易漂洗：手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底； 省力、省时、省水。

4

4.1产品策略

蓝月亮洗衣液产品特色鲜明，它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。因为含磷汰

渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，所以蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。

4.2定价策略

蓝月亮手洗专用洗手液采取满意定价策略：1kg装24.8元/桶；500g装14.8元/桶；袋装500g 10.8元/袋。将产品价格定位中档，在目标消费者能够接受的合理范围内。

4.3渠道策略

对于这类产品，消费者重复购买频率高，虽然看重品牌，但忠诚度低，习惯于就近购买，因此在渠道布局要重视宽度，广度，应该采用密集分销策略。

针对廊坊市场的推广，要在市区及县城各大超市（家乐福、京客隆、明珠等）、便利店等进行铺货。

4.4促销策略

蓝月亮洗衣液有一定的品牌集中度，而且相比于其他商品知名度较高。因此在较短时间

内提高市场占有率是可能的。所以促销的短期目标是提高洗液销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。基于这个目的，应该实行吸引广大消费者眼球的促销活动。

（1）与各大卖场进行沟通，确定取得其管理上的支持和配合

（2）将新品展示台摆放在洗涤用品区人流大的地方；

（3）促销人员向过往的消费者发放样品，并进行产品讲解；

（4）在蓝月亮手洗专用洗衣液的所有产品上捆绑赠品。

（5）对于大批量购买的我们产品的顾客，我们给予一定的让价作为优惠，尽量让双方得到互惠互利。

5总结

蓝月亮“十年磨一剑”，20xx年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。但是蓝月亮要想在竞争激烈的洗衣液市场中获得消费者的认可，并且永远保持高的市场份额，就要不断在产品、价格、渠道、促销等方面精心的准备和设计，以达到企业的最高目标。

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第二篇：蓝月亮洗衣液选题报告

选题报告

组别：2-6

组员：

主题：关于消费者对洗衣液的的消费情况调查

背景公司：蓝月亮

选题原因：1．随着人们生活水平的提高，对洗衣要求越来越高，对洗涤用品的需求也不断

增加，洗涤产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、

系列化的方向发展，洗衣液这类洗涤用品符合这一要求。

2．洗衣粉在使用过程中不能完全溶解，残留物易损衣物，而其碱性大，伤皮肤，

对身体有害，然而洗衣液易溶解，无残留，温和无刺激，不伤衣物不伤手，

去污洁净方面也不断强化和升级，受到广大消费者的青睐。

３．洗衣粉无柔顺功效，洗衣过程变得繁琐复杂，而洗衣液添加了柔顺配方，为

使用者省去了时间和柔顺剂的钱，对于大多数消费洗衣液的家庭来说，即方

便又省事。

4．洗衣液虽在国内市场出现已有数十年，一直未能成为市场主流。但它已成为

洗涤行业的新利润增长点，市场前景值得期待，发展空间大。

5．近些年，在商场、超市的货架上罗列了品牌不一的洗衣液，尽管它在市场上。

的占有率高，但用户却少之又少。洗衣液的销售未呈直线上升，仍是由洗衣

粉占主导地位。

6．中国洗衣液市场尚处于起步阶段，鱼龙混杂，产品质量参差不齐，市面上充

斥着一些洁净力较差的洗衣液，让不少消费者选择了错误品牌的洗衣液，导

致误导了他们对洗衣液的消费观念，对洗衣液的理解存在许多误区。

备注：1．背景公司情况：

深谙于洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理，个人清洁护理和家居清洁护理三大领域，把“轻松清洁”的理念贯穿到设计的每个环节。用高效的配方让洗涤更加省力，用功能化外观设计让消费者的使用更加方便。蓝月亮带来轻松的清洁方式，为人们创造洁净的生活空间。十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质的提高尽力，蓝月亮人，追求不息！国内主要的洗涤品牌之一、有“洗手液大王”之称的蓝月亮在北京国家体育局发言中心举办签约郭晶晶暨洗衣液新品上市发布会，高调推出 “友好型”的深层洁净护理洗衣液，大力倡导洗衣新时代。据介绍，蓝月亮从1996就开始致力于洗衣液的研发和技术革新，20xx年首次提出洗衣液对人、对衣物、对环境三者“友好”的洗涤新概念。这次推出的新产品——蓝月亮深层洁净护理洗衣液，就是属于“友好型”洗衣液，并在技术上实现了洁净能力的突破性跨越，是目前国内洁净力最强的洗衣液之一。不仅可以去除普通污渍，更可以清洁包括像机油渍、烧烤汁、辣椒油等重污渍，对油性重污垢的去除效果比国家标准洗衣粉好20%。蓝月亮在衣物洗涤剂的大举进军，给国内洗衣剂市场带来了新的竞争活力，也必将加快行业的洗牌和升级。

2． 存在困难：

毫无疑问，洗衣粉是目前国内家化洗涤市场的绝对主宰者，洗衣液则成了配角。因其价格和人们传统消费观念等因素的影响，一直未能成为市场主流。一直消费者普遍认为洗衣液洁净力不够，导致洗衣液难以推广，不为大多数消费者使用。品牌众多，竞争力强。

3．解决方法：

为了了解消费者对洗衣液的认识与印象，为了解决消费者对洗衣液存在的误区，为了将蓝月亮洗衣液推广出去，为更多人使用。我们小组将学生和家庭主妇锁为调查对象，在学校和商场里蓝月亮的卖场中展开调查。