水伊方保湿精华乳
Moisturized Beauty Essence Emulsion
第一组
一、概况
（一）产地：美国
（二）质地：淡蓝色啫喱状
（三）成分：
Water水、Cyclomethicone硅质顺滑剂、laminaria saccharina extract海藻萃取物（补水) 、butylenes glycol丁二醇（保湿）、sodium hyaluronate透明质酸（保湿）trehalose海藻糖（保湿）、source蔗糖（保湿）、 tocopheryl acetate维E衍生物（抗氧化，保湿）、lactobacillus ferment乳酸菌提取（抗氧化）、polygonum cuspidatum root extract何首乌萃取（抗氧化）、saccharomyces lysate extract酵母萃取物（活化角质）、glycerin甘油、dimethicone矽灵（润滑剂）、palmitoyl pentapeptide-3五胜肽（抚平细纹，保湿）、aloe barbadensis leaf water芦荟叶水（镇静消炎）、caffine咖啡因（去水肿）、tromethamine氨丁三醇（酸碱调节）、hydrogenated lecithin：水解卵磷脂（乳化剂）、sorbitol山梨糖醇（乳化剂）、oleth-10油醇（乳化剂）、polysorbate 20聚山梨醇脂（乳化剂）、carbomer卡波姆（胶质基质）、 phenoxyethanol苯氧乙醇（防腐剂）、methylparaben苯甲酸甲酯（防腐剂）、 Dimethicone二甲硅油、Isododecane异癸烷、cucumber fruit extract小黄瓜萃取、barley extract大麦萃取、sunflower seedcake葵花籽、chamomilla recutita洋甘菊萃取、silica：二氧化硅、propylene glycol dicaprate丙二醇二辛酸（皮肤柔软助推剂）、oleth-10界活、laureth-23界活、phenoxyethanol、温和保鲜剂、yellow 5色素、yellow 6色素、Blue3色素、Blue4色素、Blue6色素
（四）包装：直径5cm高约20cm 圆柱形半透明玻璃瓶，以淡蓝色为主色调
（五）价格：￥680/100ml
二、核心价值
（一）具有精华功效的乳液，将乳液和精华合二为一，护肤时可以减少一次涂抹，每天节省一分钟
（二）在强力补水保湿效果的同时能做到抗敏（通过高科技手段使成分贴近自然）
三、市场分析（营销环境）
（一）整体形势分析
1) 企业目标市场形势
企业的目标市场是25-35女性，这个年龄段女性基本属于职场人士，每个女人都是爱美的，长期的工作压力感会让这个年龄段的女性肌肤需要长效补水保湿，而且针对不同肤质的人群这款产品又兼具了精华和抗过敏功效。水伊方市场前景十分可观。
2) 市场的政治，法律背景
水伊方是美国一个大型全球性护肤品与身体护理品品牌。水伊方品牌积极跟进中国的发展趋势。中国自加入世贸组织以后，就积极的融入全球经济的发展。中国也热烈欢迎国外企业到中国发展来促进中国经济的提升。
3) 市场的文化背景
水伊方针对的是25-35女性，水伊方护肤系列所推崇的女士的青春，激情，朝气的氛围是与中国主流文化相适应的。年轻女士对于护肤品的消费意识还是比较前列的。年轻的女士还是容易接受外来思想，水伊方护肤系列所打造的做漂亮的女人的思想也是适合当今年轻女士的追求。
（二）行业动态（发展趋势）
20xx年，全球护肤市场获得了 251.4 亿美元的收益。在过去的 54年中，整个护肤市场有 18.7%的涨幅。护肤类产品最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具保湿功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗过敏的护肤类产品价格比传统洁肤类产品高得多，但销量却异常火爆。
国际护肤类产品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、抗过敏和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和抗过敏原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。
目前日本天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50%以上。由于日本拥有天然中草药的优势，故近年来日本向美国、法国、意大利等先进国家出口中草药化妆品逐年增多。为使中草药化妆品的研究更加深入，日本津村顺天堂与中国卫生部中医研究院签定了中医及中
草药药理和实用化研究协议。波拉公司系统研究了中国《外台秘要》等医学古籍，并与中国共同研究中草药在化妆品中的应用。
调查显示，白领女性对护肤产品的要求越来越多，目前护肤产品里保湿精华和抗过敏的产品都很多，但二者兼具的产品几乎没有，水伊方兼具了这两种功效，有较好的市场前景。
（三）市场潜力（入市机会）
护肤品既是一个产业也是一种文化。护肤品是多种学科的结晶，随着精细化工，生物科学，材料科学的飞入，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的启动，使护肤品向着更丰富有深度和广度的方向发展。80年代，我国护肤品消费人均1块钱，90年代初上升到5块钱，到20xx年上升到40元，可以说我国护肤品的人均消费水平上升的很快。 我国护肤品的销售额从19xx年为2亿人民币上升到20xx年360亿元人民币，前15年护肤品销售额平均以23.8%速度增长，最高年份达到41%。总体趋势高于国民经济增长的平均速度。因此，护肤品市场潜力巨大。
随着人均经济水平的提高，白领女性对护肤产品的要求越来越多，目前护肤产品里保湿精华和抗过敏的产品都很多，但二者兼具的产品几乎没有，水伊方兼具了这两种功效，市场潜力巨大。
四、产品分析
（一）产品基本概述
水伊方保湿精华乳是黄油和水磁场精华的合二为一体，主打功效是强力的补水保湿，这款乳液兼具了精华的功效。
其色泽纯正、香气淡雅、质地细腻，具有较好的流动性、延展性和渗透性。适用于干性，油性，及混合型皮肤使用；水晶状透明产品不含油相成分，如配方调理适当，可满足绝大多数消费者使用。
水伊方润肤露配方与肌肤自然滋润成分如出一辙，复制天然的水油平衡状态，有效防止肌肤水分流失及过敏现象，让肌肤立刻变成擅长导入养分的湿海绵。水伊方特效润肤露，能提供肌肤所需要的养分，有效呵护您的肌肤。
（二）优势及不足
1) 水伊方优势
① 专为女士设计，深层保湿，有效净化肌肤，有效抗过敏。同时兼具精华功效
a. 调节肌肤水油平衡，达到深层保湿
b. 防止污垢在脸部堆积
c. 用后皮肤无干燥紧绷感
d. 皮肤健康舒爽，轻松自在
② 水伊人方最适合女士需求的性能
a. 深层保湿 有效抗过敏，同时兼顾调理油脂和水分机制，保持肌肤清爽润泽
b. 减少老废角质，深入毛囊带走油污，减少暗沉，提亮肤色
c. 帮助减少细纹，延缓肌肤老化痕迹
d. 唤醒肌肤的自然修护和防御功能
2) 水伊方不足之处
① 产品的功效上有保湿精华，但是在一些皮肤护理上没有做到准确的划分，比如有些消费者需要的是祛痘和美白，水伊方在这样面显出不足。
② 水伊方的品牌走高端路线，其市场定位为25-35岁的青年女性，市场价格是880/100ml，产品质量上有严格的保证，但比起同类产品兰蔻 水分缘舒缓凝霜，雅诗兰黛红石榴鲜活营养晚霜，雅漾修护保湿霜等，价格上明显不占优势 。
（三）产品定位
1) 产品的品质定位：高档产品（市场价格是880/100ml）；
2) 产品的功效定位：深层保湿（净化肌肤，补水保湿），有效抗过敏（适用于油性，干性，
及混合型肌肤）
3) 产品的市场定位：25——35岁的女性
五、消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
在消费者的眼中，倩碧保湿效果较好的从这两个个产品开始：黄油和水磁场。倩碧润肤露配方与肌肤自然滋润成分如出一辙，复制天然的水油平衡状态，有效防止肌肤水分流失及过敏现象，让肌肤立刻变成擅长导入养分的湿海绵。水磁场具有迅速补充肌肤所需水分，令肌肤饱满，从而防止细纹和干纹的出现，有效舒缓镇定缺水干燥的肌肤。帮助皮肤保持滋润，维持皮肤理想水分平衡，令肌肤柔嫩光滑。保湿、抗敏两个特点鲜明的概念成就了这个伟大的品牌。随后，科颜氏、兰蔻、雅漾等国际知名品牌也纷纷推出了不同概念的保湿产品，保
湿产品市场进一步被挖掘。
从外观而言，女士保湿产品的包装设计普遍简洁，以红、白、黄为主色调，突出女士的简约大方之美，产品各有千秋，总体美观度让人满意。
而根据调查显示，很多在女性对自己的皮肤状况有一定了解，对美容化妆观念日益较强，所以对保湿产品的要求日渐提高。
（二）目标消费者（25岁以上女性）
1) 主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
2) 专业人才（如美容师，化妆师等）
（三）目标消费者心理
1) 年龄分析
25岁以上的消费者对于抗敏保湿的需求很大，主要是远离氧化导致的过敏，最注重的是其质量安全，购买化妆品已成为习惯。
2) 消费水平分析
水伊方主要是走高端路线，其消费者都具有较高的消费水平。对于他们来说高价好品牌就是身份的象征，他们比较容易接受高价位的化妆品。
六、企业和竞争对手的竞争状况分析
（一）企业自身的资源与目标
倩碧，（Clinique Laboratories, LLC.）于19xx年创立于美国纽约，现隶属于美国雅诗兰黛集团，其推广的基础护肤三步骤世界闻名。其首席皮肤科医生为Dr.Norman Orentreich。
十九世纪六十年代末的化妆界只强调浪漫感和神秘感，完全忽视医学研究成果。而倩碧以其清新的形象和深厚的医学研究背景，与其他品牌形成了强烈的对比，轻而易举地在众多化妆品品牌中脱颖而出。其基础护理产品，即倩碧护肤三部曲成了全球女士们的宠儿。所有的倩碧产品不含任何可能导致敏感的香料，每款产品均经过7200次的过敏性测试，只要有一例发生过敏现象，该产品就不能被通过。正是由于倩碧对产品质量的严格要求，因此得到了女士们的信赖和爱戴。倩碧也是首先提倡个人咨询服务的化妆品公司。在经过严格培训并
具有专业知识的美容顾问的个别指导下，顾客可通过倩碧皮肤分析器了解到自己的皮肤类型和肌肤状况，而美容顾问也可以通过这些分析向顾客推荐适合她的产品。
（二）企业主要的竞争对手
（1）雅漾
雅漾源于法国西南地区塞文山脉中的一个古老温情的小镇。它海拔350米，坐落于欧伯山谷之中， L'Espinouse 和 L'Escandorgue两山中间，距地中海80公里处。1736年时，由一匹马发现了Avène活泉水的特性。
雅漾修护舒缓保湿霜 卖点：质地轻薄，快速吸收。突破性丝氨酸成分，协同植物性角鲨烷及雅漾活泉水，舒缓和减少皮肤刺激，修护水脂膜，提供持久有效的保护。雅漾修护舒缓保湿霜专门针对敏感的肌肤：天生敏感肌肤（皮肤薄、红）或者因为后天外界各种侵害而变得敏感的肌肤（气候、过于粗暴的洁肤、不适合或刺激性的化妆品等等）。
价格：￥268/50ml
渠道：法国
广告策略：主要执行对象：雅漾化妆品为药妆，属于中高档化妆品，它的主要客户群为广大的白领阶层爱美女性。
品牌广告语：雅漾活泉水，敏感皮肤的活性水
广告方式：电视广告及口碑营销 十分低调
（2）兰蔻
兰蔻诞生于19xx年的法国，是由Armand Petitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。
兰蔻水分缘舒缓凝霜
卖点：
玫瑰保湿，茉莉排浊，辣木防护；兰蔻水份缘凝霜为肌肤带来全新水漾感受：清透啫哩质地水润焕新肌肤，带来长效滋润保湿，更有辣木精萃消缓城市污染带给肌肤的刺激、伤害。
法国玫瑰与中国茉莉完美结合，抗击中国女性四大美丽困扰，带来最为卓越的保湿舒缓功效。凝霜质地，轻薄细腻，萃取中国传统草药积雪草精华，令肌肤瞬间拥有清新感受，恢
复丰润、柔软质地，并可深度补水。同时，它的非凡质地与功效更能用于夜晚当作补水睡眠面膜使用。
价格：￥620/50ml
渠道：法国
产品的目标顾客：
（1）目标顾客：兰蔻水分缘舒缓凝霜所针对的消费者是25岁以上的女性。通过广告和促销等活动，让她们在平常逛商场时经过产品专柜的时候就停下脚步，然后做出购买决策。
（2）潜在顾客：作为25岁以上的女性，大多拥有自己的朋友、男朋友或丈夫，他们都能够成为产品的潜在消费者。护肤品在特殊的节日里作为礼物也成为一种消费趋势，如生日、情人节等。
七、水伊方广告策略
（一）产品的目标顾客
1) 目标顾客：水伊方所针对的消费者是25岁以上的女性。通过广告和促销等活动，让她
们在平常逛商场时经过产品专柜的时候就停下脚步，然后做出购买决策。
2) 潜在顾客：作为25岁以上的女性，大多拥有自己的朋友、男朋友或丈夫，他们都能够
成为产品的潜在消费者。护肤品在特殊的节日里作为礼物也成为一种消费趋势，如生日、情人节等。
（二）广告定位
我们的广告应该从消费者的需求出发，最主要是向消费者展示的就是该产品能体现保湿抗敏的特征，而面向的目标消费者就是25岁以上的女性消费者。在广告定位上，我们会针对该消费群体的心理的接受程度对广告进行策划。
（三）诉求对象
1) 广告的诉求对象
产品的目标消费群体是年龄于25岁以上高生活品质的女性消费者。广告只有针对他们进行诉求，能达到预期的说服效果。而根据产品的实际购买者，水伊方的诉求对象关心自己的女性，关心妻子的丈夫。
2) 广告诉求重点
通过广告，突出产品的适用范围和抗敏效果，肌肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人，保持肌肤光彩的功效。
附1：
水伊方市场调查报告
（一）前言
由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力于规模最大的化妆品市场，20xx年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，近几年需求持续增长，没有发生实质性改变，预计2014~20xx年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%增长率。中国化妆品市场的发展还有很大的空间。
从产品需求结构来看，中国广袤的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显：名牌和高档产品未大城市的主流，服务于白领阶层或部分高收入的消费者：中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。
从消费心理开看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐渐理性，监测数据显示：65%顾客是通过自己详细了解来接受新产品，27%是通过朋友介绍，28%的通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费者越来越变为精神上的享受。
（二）市场调研目的
为了更好的了解消费者对化妆品的需求程度，和了解化妆品市场的前景如何。
（三）市场调研内容概述
1) 调查对象：上班族，主要以女性消费者为主要调查对象，被调查者年龄25-35岁之间。
2) 调查地点：北部软件园区
3) 调查时间：20xx年12月6日
4) 调查成员：饶燕琳、邬瑶芸、徐洋洋、杨恺悦
本次调查共收回有效问卷60份，以下是调查分析：
1. 化妆习惯分析：
上班族几乎每天都使用化妆品。大多数被调查者化妆花费的时间一般在15~30分钟之内。
2. 购买注重因素分析：
对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而很少有受访者提到广告代言人、售后、包装、购买环境等方面的因素。对于收入进行消费细分后我们发现，各层对于化妆品购买决定因素的认同度较高，只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。
而在年龄组中我们发现，30岁以下的两组对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。
3. 购买方式分析：
大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过网络的方式购买，而小商品批发市场很难赢得女性消费者的信任。对于化妆品这类特殊的商品，每位女士都会以绝对认真的态度，寻求最为可靠的产品来源，而大型的店面和专柜，无疑是赢得她们信任的不二选择。
4. 购买化妆品的类型：
如下图所示：
调查显示，白领女性对护肤产品的要求越来越多，目前护肤产品里保湿精华和抗过敏的产品需求都很多，且二者兼具的产品需求最多，水伊方兼具了这两种功效，有较好的市场前景。
5. 对于国内品牌，国外品牌，消费者的认可度：
虽然消费者在选择化妆品品牌时，欧美、日韩地区占据的比例相对较大，但与国产品牌所占的比例还是差距不大的。
欧美品牌以其高端优质的品牌形象在几乎所有品类上都赢得了不错的购买率。中国女性消费者中存在一部分注重品质的消费者，尽管欧美化妆品的价格昂贵，但仍然无碍她们对于高端品质的热情。
但在实际购买中，仍有相当比例的消费者选择购买国产化妆品。这与国产化妆品的价格低廉，且可以信赖，品质好，功能好，耐久耐用性好都由关系。
（四）总结和建议
1) 宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民
生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，19xx年中国化妆品销售额仅为30亿元，20xx年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展。
2) 微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。根据国家
的统计，中国现有3000个化妆品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业，还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在20xx年底，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％。
附2： 广告图
