08秋广告创意与表现（１）文本答疑
第九章 几种具体广告本乱方式
一、最新创意案例分析评论
1. 快译通平面广告
(1) 快译通－Ｖ９８上市广告
(2) 快译通－Ｖ９８延伸广告
创意表现分析评论：
快译通翻译机整合品牌资源，炫出品牌魅力。
（1）三国鼎立，争做凤头
翻译机市场由文曲星、快译通、好易通三种品牌占据，力量此消彼长。快译通品牌提及度低于文曲星，美誉度低于好易通，处于不尴不尬的境地。
技术基本同质化，销量基本靠品牌，价格基本往下跌。
（2） 给品牌施年轻魔法，让快译通炫出色彩
利用快译通多年来累积的品牌影响力，整合旗下多类产品，选择中带低档打动大多数市场消费群的做法，扩大战场，争取胜利。
打破陈旧观念，树立新潮形象，抛弃品牌的历史包袱，轻松应对两大对手。
（3） 英语好，让你更炫
一句品牌广告语，贴近消费者心声，带出时尚新潮的年轻形象，成功地将快译通品牌深入人心
一个炫字，引无数广告竞相模仿，真正带起翻译机的时尚潮流，炫出品牌新魅力。
（4） 形象整合，产品整合，形成品牌的力量
品牌不止是一句话，一个图片，还需要从CI，BI等各个方面进行全面的整合，我们为快译通设立了跳跃的黄色系、橙色系，活泼的少女形象，炫出年轻的色彩。
快译通旗下产品经过整合，形成系统的产品体系，在针对每一个年龄层的消费群，都有相应的中低档产品，层次分明，统在品牌形象之下，形成最终的品牌力量。
２. Sacon 帅康平面广告
文案：精致生活，源自细节
地道中国菜，就用帅康中国火
创意分析评论
帅康原来给消费者的印象是一个致力于油烟机生产的企业，随着品类在厨房地域不断延展，必须再定位。再定位后的帅康品牌信仰为“精致生活，源自细节”，品牌意念更新为“地道中国菜，就用帅康中国火”，帅康在厨房领域的领导地位进一步得到了巩固。
原品牌意念——“扫尽万家油烟，帅康一马当先”：
? 1993年, 首开深型吸油烟机的先河。
? 20##年4月, 开发出第九代“免拆洗”吸油烟机。
? 接着首创了中式造型机。
在帅康领导品牌的带领下，吸油烟机市场国产品牌八面威风。
帅康在烟机销售如日中天之时,开始了灶具、消毒柜等新品类的开发,通过不断的创新来丰富产品线。
厨房电器逐渐走向整套化一体化，而在烟灶消三件中，燃气灶最能代表三大件的品质形象。过强的油烟机印象妨碍了帅康在市场的增长。
创意人员认为帅康现在的目标消费群应该是:
? 他们讲究细节化的生活享受，崇尚厨房文化;
? 他们选择帅康是基于帅康厨房电器的精湛工艺细节及优秀产品品质。
因此才要建立帅康新的品牌信仰：精致生活，源于细节
通过作为中央电视台举办“2006ＣＣＴＶ家居设计大奖赛”的合作伙伴、签约国际顶类设计机构 FRAMEDESIGN，以及，2006“箭牌杯”大学生设计大奖赛等多种途径，广泛推广箭牌“人文卫浴”品牌信仰，使箭牌顺利完成了品牌从量变到质变的转化。
更新品牌意念：从“中国制造”到“中国创造”，帅康“中国火”强势冲击燃气灶
长期以来，中国几乎所有品牌的高端产品使用的炉头都是国外同一专利产品。国外的技术一直间接掌控着中国燃气灶的核心命脉。
帅康在 20## 年底研发成功改良后完全上进风的88系列产品。
针对性地提出中国厨房的概念：强调国外的上进风产品适合的只是西方文火的烹饪习惯，不适合中国菜的特征。而中国厨房，就应该使用帅康的88系列产品。
创意人员提出品牌意念是：“地道中国菜，就用帅康中国火”。
以创新性的新闻发布会作为引爆点。20##年1月，广告代理公司策划创意专家以“从中国制造到中国创造”为主题，把帅康“中国火”的高度提升到燃气灶、甚至整个中国企业发展的高度进行设计；在发布会的现场，以长城烽火台的象征意义进行完全中国化的创新包装。
短短半年时间的推广，帅康仅仅投入了几百万的宣传费用，却有效树立起帅康“中国火”燃气灶专业品牌的高端形象。“中国火”上市很好地提升了帅康的整体品牌形象。
二、重要概念
1. 信息展示方式
信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳 , 选取最有说服力的真实内
容向受众传达。
2. 逻辑推理方式
逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念 , 并展示、陈述具体的理由。
3. 实证演示方式
实证演示方式就是通过现实的表演示范画面 , 向广告受众展现商品的功能和使用知识 , 它是消费者最容易理解和接受的方法。
4. 比较方式
比较方式的诉求核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。
5. 推荐方式
推荐方式就是借助知名人士推荐商品 , 即品牌或产品代言人的广告诉求方式。
6. 故事情节方式
故事情节方式就是以故事情节吸引观众的广告表现形式 , 它基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。
7. 夸张方式
夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
8. 悬念方式
悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾 , 目的是吸引观众进一步关注广告信息。
9. 幽默方式
幽默方式的诉求特色是追求最大的戏剧效果 , 在取悦受众的同时传播广告诉求。
10. 音乐方式
音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地位。音乐涵盖了广播广告和电视广告所有的音效而不仅仅是歌曲或配乐。
三、创意表现训练
请认真阅读分析下面几幅平面广告作品，重新创意并表现新的作品
1. 美的空调“扇”于节能
2. 鸿星尔克
2. 试述娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝等纯净水的诉求方式 ( 是理性诉求还是感性诉求 ?), 并评价其优劣。
3. 中国广告歌曲 20 年经典回顾
（1）
燕舞 , 燕舞 , 一片歌来一片情。 ( 燕舞收录机 )
一个装扮入时的小伙子在收录机旁跟着音乐跳着简单的现代舞 , 歌曲充满激情。它向人们传达了一种在当时很时髦的生活方式 , 很容易被改革开放正进行得热火朝天时的姑娘小伙子接受 , 让他们发现原来生活可以更加逍遥自在 , 更加元拘无束。但曲调较为高昂 , 在宁静的夜晚长期播放终于使得人们不胜其烦。
（2）
"Toshiba,Toshiba, 新时代的东芝。 " 与 " 日立牌是一台机。 "
均为日本的电器广告 , 片中青春活泼的少女以及欢快、节奏感很强的歌曲
像 " 燕舞 " 广告一样吸引着苏醒过来的年轻人 , 而更具有亲和力。这两则广告在中央台播放后 , 歌曲广为流传, 并被戏唱为 " 偷吃吧 , 偷吃吧 , 大家快来偷吃一一日立牌是一只鸡。"
（3）
我们是害虫 ( 来福灵杀虫剂 )
" 我们是害虫 , 我们是害虫 , 正义的来福灵 , 正义的来福灵 , 一定要把害虫杀死杀死 " 。这支广告歌听起来像一首儿歌 , 刚一面世便诱引得满世界哼着 " 我们是害虫。 " 据心理学家分析 , 这首歌成功的主要原因是它一不小心迎合了 当时刚刚出现的城市青年嬉皮玩世的心态。
（4）
当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久。 ( 太阳神口服液 )
歌声雄浑、道劲 , 歌词简短有力 , 将那种博大的爱、深沉的爱、永恒的爱表达得淋漓尽致。
（5）
我们的祖国是花园 , 花园的花儿真鲜艳…… ( 娃哈哈奶 )
改掉原有名歌中的部分歌词 , 当作广告歌 , 这种形式现今已是屡见不鲜 , 当时却能令人耳目一新。娃哈哈是国内较早做儿童饮品的企业早期的几个儿歌广告深入人心 , 为其今日在国内同行中的霸主地位奠定了基础。
（6）
悠悠岁月酒 , 滴滴沱牌情 ( 沱牌曲酒 )
声音似乎发自某一古老、深邃、清幽的地方 , 令人联想到此酒历史悠久 , 且品质醇良。
（7）
我的眼里只有你 ( 娃哈哈纯净水 )
娃哈哈 , 一个听来傻乎乎、无比幼稚的名字。其 " 儿童专用 " 的品牌形象在消费者心中根深蒂固 , 可它却成功地推出了非儿童饮品的纯净水和 " 非常系列 " 碳酸饮料和果汁饮料 , 这主要靠转型期的品牌形象宣传力转乾坤 , 而歌星景岗山演绎的 " 我的眼里只有你 " 更是功不可没。
（8）
你拍一 , 我拍一 , 小霸王出了学习机…… ( 小霸王学习机 )
说唱式广告歌在广告中大行其道 , 美加净牙膏 , 田七牙膏 , 人人家 AD 钙片等都曾采用此道。小霸王广告歌词不少 , 但条理清楚 , 脉络分明 , 韵也押得好 , 把小霸王的用途说得明白无误 , 配合 " 同样天下父母心 , 望子成龙小霸王 " 的感性诉求使得小霸王名声在当时如日中天。
（9）
世间自有公道 , 付出总有回报。 ( 步步高电器 )
步步高首创 MTV 企业形象广告 , 歌词阐述了企业理念 :" 说到不如做到 ,要做就做最好 ", 深得人心 , 而歌手林依伦、景岗山、高林生都为国内知名歌手 , 使得此歌迅速流行并深受喜爱。另外 ," 步步高 " 歌名也迎合了中国的特殊国情 , 中国有上千家县、乡级电视台 , 它们的广告收入来源有限 , 一般都有较长时段的有偿点歌节目 ," 步步高 " 因其吉利 , 激人奋进而被点唱了上万次。
（10）
" 当太阳升起的时候 , 你的味道让我品不够 " 与 "Come on,Come on, 给我感觉 "( 雪碧 )
张惠妹在年轻人中人气极旺 , 个性率直 , 很有动感 , 广告语 " 我就是我 , 晶晶亮 " 显得极有个性 , 加上这两则广告歌本身的魅力 , 广告播放后马上俘获了众多现代都市青年的心 , 好评如潮。
（11）
我只要高兴就好 ( 旭日升 )
现代年轻人在生活中要承受诸多压力 , 以表现快乐为主题的各类作品近年来较有市场。旭日升广告歌词更加直白 , 更能表现自我 , 继旭日升冰茶之后推品牌 ," 高兴就好 " 又成为青少年追捧的饮料。
（12）
千万里 , 我一定要回到我的家 ( 孔府家酒 )
" 千万里 , 我追寻着你 ", 内地第一男歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆而风靡一时 , 在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素材 , 顿时一曲 " 千万里 , 我一定要回到我的家 " 再度通过荧屏进入千家万户。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处 , 它突出强调的那种 " 回家 " 的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。
（13）
相爱永不渝 ( 奥妮洗发液 )
火车站失散的情人多年后不期然相遇 , 经过了几十年的世事沧桑、人情冷暖 , 相视无言中响起 " 相爱永不渝 , 忘不了你 ", 一句拖得长长的歌曲。用京戏的曲调唱出 , 暗示两情不渝是中国人的传统美德 , 在纷繁动荡的现代社会格外令人感动 , 那女主角本是一个京戏艺人 , 画着长长的丹凤眼甩着水袖唱……曲调和拍摄都是唯美的。
一一作为一首广告歌 , 首先要让它容易记住 , 这就要求旋律要美。另外它要能打动消费者 , 这就要求歌词要结合好广告的其他要素 , 结合好产品与市场 , 并确定一种最佳风格 , 然后让最适合唱这首歌的人来唱 , 这样 , 广告歌才能做到最为有效。
——除了以上的广告歌 , 你还知道有哪些 ?
——它们在宣传广告时起了什么作用 ?
3. 直观地表现产品的特点和功能是宝洁公司的广告原则之一。
宝洁公司的电视广告 60 % 以上是采用演示说明或比较的手法来做广告。它们要让消费者直观地 感知产品的特点和功能 , 这就使消费者能对自己感兴趣的商品迅速知觉 , 并产生情 感上的变化 , 使消费者产生 " 对象是自己 , 并且我自己也是对象 " 的感觉 , 从而引起感情上的共鸣。试举三个宝洁产品的广告具体加以说明。
四、创意表现问题讨论：
以此思路讨论 : 同样是冰箱、彩电、洗衣机等商品的广告 , 在电视广告或平面广告上创意与表现的优劣。
1. 服装广告: 英国 Wallis 牌时装的 USP 是 “DRESS TO KILL” ( 服装杀手 ), 它有一个系列广告是:
沃丽斯时装广告 ( 服装杀手篇 )
(1) 因转头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某男人驾驶的轿车一头撞到海边的栏杆……
(2) 因扭头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子……
(3) 因侧目注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某人开着的除草机正驶向躺在草坪上看书的男人……
(4)( 列车正进入桥洞 ) 因探头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 列车员的头正要撞到桥洞的边上……
说明 : 沃丽斯时装广告 ( 服装杀手篇 ) 由英国 BBH 广告公司制作。
2.创意问题讨论
按照这一思路 , 还有哪些创意题材可以表现 “服装杀手” 这个主题？
五、自 测 题
（一）填空题
1. 在广告创意表现执行过程中 , 理性诉求模式的确立往往首先是从____________入手 , 由文案的___________和___________写作控制广告诉求的形式特征 , 然后实现_____________
和_____________________的配合。
2. 广告传播活动注重研究受众对于广告信息的选择性______________，选择性__________, 选择性________________和选择性_________________的特点 , 故在对受众进行劝服时就必须
寻求他们所能够________________， 提供必要的客观事实由受众__________完成信息传达并实 现。
3. 围绕广告诉求的主题 , 作用于广告受众逻辑思考的理性诉求常见的表现方式有信息展示、_______________、______________、____________、推荐等。
4. 情感诉求型广告表现具体的手法有故事型、____________, _____________,_________
以及________________等。
5. 夸张的表现方式主要有三种 , 即 :_______________ 夸张、_______________ 夸张和_______________ 夸张。
6. 成功的幽默广告表现 , 应该充分体现对广告作品表现力的 "3S", 即_____________ 、
________________和 ______________。
7. 常见的幽默式广告表现有两类 , 即_________________的故事，以____________为特色的较为直白的系列幽默小品。
（二）案例分析题
1. 新飞电器平面广告
2.水井坊平面广告
答 案
1. 文案 标题 正文 视觉形象 情节
2. 注意 理解 接受 记忆 认同的观点 自身的逻辑推理 广告目标
3. 逻辑推理 实证演示 比较
4. 夸张 悬念制造 幽默 歌曲音乐型
5. 向上 向下 超前
6. 简明 惊奇 笑容
7. 含蓄但十分耐看 出乎意料的结局
（二）案例分析题
1. 新飞案例参考分析
新飞，倡导绿色生活，让新飞品牌起飞。
新飞是中国冰箱行业“四大家族”之一，其广告语“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”一度家喻户晓。多年来，由于对产品的过度强调，新飞的产品形象超越了品牌形象。新飞面临重塑品牌形象，提升品牌美誉度、忠诚度的当务之急。
为了寻找一个兼具区隔性、延展性的品牌核心，省广对新飞进行了内、外部的双向品牌扫描，并通过专业的深度分析，最终确立了新飞品牌的“绿色”DNA，提出了“新飞，倡导绿色生活”的品牌传播主题。在产品日趋同质化的竞争格局下，给新飞开辟了一个独特的品牌发展空间。 空中建设：塑造企业形象
新飞多年来一直忽略品牌形象的空中建设，因此，在确定了新飞品牌核心之后，省广执行品牌管理的首要任务，就集中在塑造新飞企业形象上。
20##年1月，省广为新飞创作的企业形象电视片《写意绿色》横空出世，10月，以“新飞绿色家电创意大赛”为主题的公关活动在全国展开，这些举措从企业的高度对“新飞，倡导绿色生活”的主题进行了充分演绎。
地面突击：打造卖场形象
卖场是塑造品牌形象的前沿阵地，要在销售第一现场吸引消费者的目光，就必须对多年沿用的陈旧卖场进行更新，打造新的形象。
20##年，省广为新飞设计了新的专柜方案，同时更新了卖场POP系统，以声、光、电结合的多种创新形式活跃了销售现场氛围，展示出新飞时尚、现代的新风貌。
产品推广——品牌形象的强力支撑
产品是品牌最有力的支撑，成功的产品推广对品牌的塑造至关重要。
20##年，省广配合新飞产品销售，策划了一系列以绿色为核心的阶段性促销活动；配合新飞新风采空调上市，包装了新飞空调“三健客”概念。这些推广运动都体现了新飞绿色关爱、绿色健康的品牌内涵，对品牌形象的塑造起到了推波助澜的作用。
服务建设——不容忽视的品牌利器
服务，正日渐成为所有行业竞争的新焦点，“服务牌”更是品牌建设的重要利器之一。
省广在3.15消费者权益日专门策划了为期一个月的主题促销，并在淡季组织了“绿色服务进万家”活动，与此同时，还为各地的服务中心、服务站设计了全新的店面规范，使“新飞绿色通道服务”的形象更加深入人心。
皆大欢喜的品牌成效
20##年第一季度，新飞首次以强劲之势跨入中国冰箱行业前二位；同时，新飞空调成功上市，销售业绩表现不俗。
省广为新飞创作的语鹰冰箱《提琴篇》，绿色通道服务《电话线篇》，分别获得第九届中国广告节平面奖和铜奖。
2. 水井坊平面广告案例参考分析
广告差异化，创造高档白酒神话
（１）只把夕阳当朝阳
90年代以来，由于国家产业政策的倾斜和限制，白酒市场在经过快速增长的“黄金时期”后持续下滑，整个白酒行业严重萎缩。新酒业税收政策的出台更是令本来已不景气的白酒行业雪上加霜。
“沧海横流，方显英雄本色”。水井坊酒业有限公司借水井街酒坊遗址发现的时机，逆流而上地推出一个全新的高档白酒品牌。水井坊产品还未上市就请我司为其全面广告代理，一场轰轰烈烈的“恋爱”也就从此拉开帷幕。
（２）全方位差异化定位，让品牌一步到位
消费者定位：水井坊的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。
价格定位：水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。水井坊正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。
地位定位：“中国白酒第一坊”的地位定位让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。
文化定位：中国文化博大精深，我司根据水井坊的产品个性果断的将其定位为中国的主流文化，也就是“雅文化”。水井坊集传统精髓与时尚精华于一体，演绎中国精英文化。
形象定位：取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。
（３）差异化创意，创造奇迹
“比优秀更优秀一点”是水井坊企业的理念，也是我们自己对水井坊广告创意和表现的要求。水井坊作为中国最高档的白酒，只有杰出的创意和精良的表现才能和它相匹配。
正是在追求精益求精的信念之下，我们创造出一件件令消费者为之心动的广告作品。电视广告从《醒狮篇》到后来的《风云篇》，平面广告从《风雅颂篇》、《元明清篇》到后来的《金字塔篇》、《雕刻家篇》等，既体现出广告风格的延续，更实现了品牌的提升。水井坊作为广告行销的成功典范，成为中国广告界的“活教材”。
（４）震惊业界，享誉世界
水井坊从20##年8月在广州上市到20##年，水井坊从广东到北京再到上海，迅速发展成为一个全国家喻户晓的知名品牌，和成功人士心目中的理想品牌。难为可贵的是水井坊的成功使之成为中国高档白酒的一面旗帜，极大的鼓舞了同行的士气，激活了沉寂已久的中国高档白酒市场，成就了一个品牌复兴一个行业的神话。水井坊不仅在国内受到关注，即使在世界也受到瞩目，水井坊的品牌魅力令很多华人都引以自豪。水井坊还被中国营销蓝皮书评为20##年中国十大成功营销案例。