课 程 作 业
课程名称 广 告 管 理 学
姓 名 赵潮 所在学院 管理学院 专业班级 营销1001 学 号 3100806022 考试时间 13-14学年（一）
成 绩
20xx年1月1日
广告管理学课程作业
试卷格式说明：
1. 一律用打印稿，注意卷面整洁和排版。
2. 完成后请以班级为单位在第十七周星期三下午送交1404营销教研室。
3. 所有题目自身的格式请不要改动，所有红字部分全部删去，所有答案请首行缩进2个字符，小4号宋体字，行间距20磅。格式部分为10分，格式符合要求不扣分，不符合要求者在总得分基础上扣减5-10分。
4. 如有问题可Email：jsdy6@126.com或致电：137xxxxxxxx。
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一、 作业部分（40分，每题字数1000+）
1.谈谈你对品牌形象广告的认识和理解，并结合现实，论述如何
才能做好形象广告？（10分）
--------------------------------------------------------------------- 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 形象在文学理论中指语言形象，即以语言为手段而形成的艺术形象，亦称文学形象。品牌一般都是有形象的，但产品不一定有形象，如安踏品牌，它所创造的就是一种积极向上的运动精神。
品牌形象广告是为了让消费者更清晰的了解品牌形象，品牌形象的确立需要广告的长期宣传，如脑白金，逢年过节就在电视上用广告狂轰滥炸并以它的口号“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”让它的品牌形象深入人心，只要送礼首先就想到脑白金。
麦当劳，它的品牌形象是麦当劳叔叔，官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，这一笑容可掬、极具亲和力的形象极大吸引了儿童消费者，为公司带来巨大的经济效益，这是由于其树立了正确的品牌形象。
麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald），是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。 此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”。
从19xx年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童。麦当劳50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”。笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条??这些美味可口的菜肴。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为能说31种语言，包括中国语及印地语等等。此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，与其一群各具特色的朋友永远在麦当劳乐园欢迎著小朋友的光临，并自20xx年8月起担任麦当劳公司的“首席欢乐官”。
麦当劳大大吸引了儿童消费者，营业额大幅度提高。在西方，麦当劳叔叔作
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为麦当劳的代言人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。“麦当劳叔叔”这一品牌形象为麦当劳公司带来了巨大的经济效益。
做好品牌形象广告，我认为要做到以下几点：树立正确的品牌形象，长期的广告投入，确定正确的消费群体及广告主体。
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2.结合现实，谈谈广告作为营销的一种促销方式，有什么特点，以及在企业促销
工作中，如何将广告与其他的促销方式相结合？（10分）
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一、广告是一种有计划有目的的活动
广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。广告与一般的促销活动不一样，促销是卖主直接向买主展示商品，与消费者发生面对面的交流，而广告则是通过媒体向消费者做说服工作。它说服的结果，自然是使商品最终销售出去。广告提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。
二、从企业经营的角度看，广告是一种投资活动
广告宣传要付出一定经济代价，并有特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视为投资。例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。而投入到广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支出开列。广告只有首先满足消费者需要才能实现广告的目标推销与盈利。如果将广告活动视为投资，那么，对广告的要求及看法自然都会改变。广告应该将追求长远利益与眼前利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既有一定的风险性，又有一定的可预测性。
三、广告是一种沟通过程
沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程。广告中的沟通有别于面对面的人际沟通。广告目的在于影响消费者的品牌态度与购买行为，引导、说服消费者购买广告中所宣传的商品。然而，影响人的态度与行为是一项极其复杂、艰巨的任务，要完成这一任务，不仅要使目标消费者能够接收到广告信息，还必须采取一定的说服手段，使目标消费者能够接受广告信息，最终购买广告中所宣传的商品。
四、广告需要创意和策略
广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣， 激发欲望，从而实现消费行为。目前广告市场中，争取消费者注意力的竞争越来越激烈。消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击。如果想要在众多商品品牌中为你所宣传的商品在消费者心目中争取一个位置，那么广告就要有创意。创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作
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用。好的创意，必须在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因此，在广告创意这个环节中，信息广告的诉求策略和表现策略应该得到足够重视。
馈赠型广告促销策略
大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。
赠券广告，利用报刊杂志向顾客赠送购物券。赠品广告，将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。免费试用广告，将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。
直接型广告促销策略
大致可分为上门促销广告和邮递广告两种。
上门促销广告，促销人员不在大众媒体或商店做广告。而是把商品直接进到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。邮递促销广告，促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。
示范型广告促销策略
大致可分为现场表演示范广告和名人示范广告。
名人示范广告，让社会名人替商品做广告。现场表演示范广告，选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。
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3.谈谈你对广告定位的理解，了解常见的广告定位方式，并为每一个方式寻找一
个实例。（10分）
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广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。
抢先定位
抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如摄影的“柯达”（Kodak）、复印的“施乐”（Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可乐中的“可口可乐”（Cocacola）、电器中的“通用”（GeneralElectric）、轮胎中的“固特异”（Goodyear）、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”（McDonald's）等。
现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔?卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。
强化定位
强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：
（1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机（Zippo-Lighters）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。
（2）决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。
比附定位
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比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，第一辆汽车问世后，称之为“不用马的马车”，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同，接受汽车的概念，此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。
中国企业中也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”，在中国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出“我是第一，茅台第一”的旗号，这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。
逆向定位
逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。
“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。
补隙定位
补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。
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4.了解目前我国广告公司发展的现状，并谈谈你的看法。（10分）
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一：小规模经营广告公司多
二：真正的创意广告公司少,结构单一
三：人才问题
四：广告行业竞争也来越激烈
五：缺乏市场规范
六：公司管理落后
七：国外广告公司的巨大冲击
广告是经济的晴雨表,随着中国经济的继续发展,市场继续扩大,广告行业是一个生机勃勃,充满潜力的市场,广告公司肯定也迎来越来越开阔的市场.而经历了初期萌芽阶段疯狂发展,和成长期逐渐显现问题的中国广告公司,在下一个阶段必将进入一段转型的阵痛期,像现在这样的粗放式发展已经不再可能.而这正式目前中国广告公司面临的挑战,同时也是机遇.
一：行业积聚与整合
像现在这样的大量中小广告公司各自为政的局面,使得各公司在内斗中消耗自己的局面不应该再出现.有实力的广告公司通过兼并、联合其他的广告公司，实现资源整合，形成规模效益，提高效率。同时，一些不适合市场发展步伐的中小广告公司也会在市场前进中倒闭。通过这样,在市场竞争中留下一部分具有实力和发展潜力的广告公司,从而实现中国广告公司的健康发展.
二：健全法律法规和相关制度规范
要按照市场规律的要求,出台和完善相关的法律法规,从制度上为广告公司的发展提供保障.对比发达国家的广告行业发展,我们应该学习和借鉴西方在几十年来在现代广告公司发展中积累的经验教训,结合中国的具体国情,制定出适合中国特色社会主义市场的法律法规,从根本上位中国广告公司的发展保驾护航.
三：提高广告公司技术水平和经营水平
支持数字化音视频、动漫和网络等实用新技术在广告策划、创意、制作和发布等方面的应用推广。鼓励环保型广告材料的广泛运用，支持开发低成本的 替代广告材料。鼓励开发新的广告发布形式，运用新的广告载体，降低广告投放成本。支持互联网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展，使其成为广告业新的增 长点。创新广告技术和经营理念，借助现有的创意产业园区平台，充分发挥创意在广告业中的核心作用。
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四：强化对外的交往与合作
中国广告公司由于发展时间短,市场环境不成熟,在公司制度建设、客户管理、广告创意设计等等方面都跟西方大型广告公司有着不小的差距，所以加强对外的交流与合作，学习国外广告公司的先进理念和经营策略，从而弥补自身的差距，不断地在学习和市场发展中增强自身实力。
五：建立健全广告业公共服务管理体系
强化广告行业组织在促进行业发展中的功能作用。加快推进行业协会商会改革和发展的要求，支持广告公司的健康发展，充分发挥广告行业组织提供服务、反映诉求、规范行为、加强自律等功能作用。
建立诚信经营评价体系。加强对广告公司广告发布与合同履约经营行为的监督，建立诚信经营数据库，定期对其诚信度进行测评；规范广告经营秩序，实行失信惩戒及市场退出机制，提升行业诚信度。
六:：提高广告监管体系效能
完善广告监管体系。按照精简、统一、效能的原则，建立决策科学、权责对等、分工合理、 执行顺畅、监管有力的广告监管体系，努力做到监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一；大力推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建 设，创新监管机制和监管服务方式，完善广告分级管理和属地管理具体事权分工，建立长效监管机制。
如何把握机遇，如何在这场角逐中脱颖而出，这都是我国广告行业必须钻研的课题，因此，作为中国本土广告公司，应该清醒认识到自身的优势和不足，取长补短，从因 地制宜出发，从实际情况出发，将积分制管理、多项目经营模式和业绩量化考核，有效纳入公司的管理运营当中，通过各种资源的有效整合，必然会迎来公司全新的 局面。我们深信，中国本土的广告公司将最终成为最大的赢家，而在不久的将来，我国的广告行公司必然会迎来属于自己的一片天地。
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二、案例部分（30分）
1. 自行选择1个印象比较深的广告，结合广告信息的相关知识，
对其进行分析。
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（1）广告描述。（电视广告截4-6张图，印刷广告直接附图，广播广告给出文案）
。
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（2）划分该广告文案的标题、正文、口号和随文部分。
标题：步步高点读机
正文：孩子学习有问题，父母没时间教也不敢教，孩子很苦恼，后来妈妈给孩子买了步步高点读机，接着着重介绍该点读机的优势特点，哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心孩子的学习了。
口号：哪里不会点哪里，so easy，妈妈再也不用担心孩子的学习了。
（3）分析并评价该广告的广告主题（主题是什么？主题选择是否得当，为什么？）
广告主题：培养孩子的未来
我认为该主题选择恰当，正如广告中所说，孩子在学习中遇到了困难，而父母又由于工作忙，或真不会，或不敢教，一方面阻碍了孩子的学习热情，另一方面也会导致孩子学习难。在父母与孩子都需要帮助的时候，步步高点读机横空出
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世，它凭借其丰富的教材内容，新颖的听说读写训练方法等等一系列优势，既解决了父母的难题，又满足了孩子的需，有需求才会有市场。
（4）分析并评价该广告的广告创意（意念意象化的过程、手法、广告的意境，与主题的切合度等）
该广告诉求方式为情感诉求。创意生动有趣，迎合了时下时髦的动漫产物------喜洋洋与灰太狼，顿时吸引了不少小观众的眼球，那个天真烂漫的小女孩更是生花之笔，让虚拟和现实完美的结合，更加上母爱的伟大元素融入，更让广告变得老少皆宜，众口可调，更何况，广告是打着要培养未来的孩子这块招牌的，天下父母心，谁不期盼子女成龙、成凤呢？与主题十分切和。
（5）分析并评价该广告的广告表现 分别对其语言、声音、色彩、构图等方面分析）。
该广告以家庭作为大背景，开始孩子与父母间的对话简洁明了，凸出重点，孩子的渴求以及父母的无奈都通过他们的对话体现了出来，随后节奏明显加快，画面一转，孩子手捧点读机开心的跑，广告主体出现，画面由单调的色彩转向绚丽的色彩，并着重介绍点读机，迎合时下时髦的动漫产物------喜洋洋与灰太狼，欢快的节奏顿时吸引不少观众的眼球，最后，广告词从天真烂漫的小女孩口中说出，虚拟和现实完美的结合，且广告主体步步高点读机这几个字一直居于显眼的位置，更加深了观众的印象。
（6）分析该广告可能的目标受众、广告目标、以及该企业在发布该广告时可能的营销目标与策略。
目标受众：学生及家长
广告目标：准确表达广告信息，树立品牌形象，引导消费者，满足消费者。 营销目标：提升产品的销售量；提高市场占有率；树立良好的品牌形象；提高企业形象
营销策略：
价格策略，企业依据产品成本、市场、竞争等给产品进行合理的定价。 产品策略，在产品的包装、颜色、设计等，赋予产品特色，让消费者留下深
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刻印象。
促销策略：采用折扣、返现、抽奖等方式销售产品。
渠道策略：企业根据情况采用分销、直销等方式将产品流通到顾客手中。
（7）对广告进行综合性评价（吸引力、信服力和感召力等）。
该广告从一开始以家庭作为大背景，孩子学习上遇到了困难，家长的有心无力，都通过简短的对话表达出来，当天真烂漫的孩子遇到有心无力的家长，顿时就吸引的观众的眼球，观众可能急切的想知道天真烂漫的小女孩是否得到了帮助，而有心无力的父母是不是解决了小女孩的需求，接下来剧情的发展时刻牵动着观众的心。
该广告是以一家三口的日常为主，广告中一家三口出现的问题，在现实生活中也同样困扰着人们，孩子的学习一直是头疼的问题，也是家长最为关注的事，因此十分具有信服力，并且以一家三口为主体更能拉近与观众的距离，进一步提高信服力。
该广告语言简洁，广告词朗朗上口，天真烂漫的小女孩更能获得观众的青睐，十分具有感召力。
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三、实训部分（30分）
2.自行选择一个商品，假定其发布的费用预算总额为50万元，
试帮助其制订在镇江市区范围内的广告投放策略与投放计划。
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特仑苏镇江市场广告投放策略与计划
特仑苏是蒙牛公司一款奶产品。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，是蒙牛乳业的高端奶产品，由于在央视等多个电视台的广告宣传攻势，加上超市等渠道的广泛上架，在消费者中拥有很高的知名度，销量非常可观。
为进一步增进市场知名度，提高市场占有率，现计划在镇江市区范围内投放广告。
投放时间：20xx年12月30日
投放金额：50万元
投放策略：
围绕品牌声望最大化、增进市场人气等目标，既重视品牌宣传又重视活动促销。
战术性广告投入与战略性相结合，长期与短期广告投入相结合。
明确主目标群体需求，兼顾次目标群体需求。
投放计划：
镇江日报广告投放：镇江日报封二、封底版投放整版广告，尺寸50×33，费用12万元。
镇江电视台新闻综合频道广告投放：《今晚九点半》前（21:25-21:30）、《今晚九点半》中2（21:30-21:50）这2个时间段插播10秒广告，一天8400元，一月30天，共计25.2万元。
京江晚报广告投放：封面版，规格（cm):14×24.5，费用8.4万元。
户外高立柱广告牌投放：预计投放440快，每块每月100元，共计4.4万元。
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