广告策划与品牌管理期末作业

沈 阳 化 工 大 学 科 亚 学 院

广告策划与品牌管理期末作业

题 目：

专 业： 工商管理 班 级： 1201 学生姓名：

学 号： 3124080516

广告策划与品牌管理期末作业

Zippo品牌认识

全球知名防风打火机品牌Zippo，正在向“生活方式”品牌转型。在新品发布会上，Zippo全球营销总监大卫•布鲁斯•沃菲尔(DavidBruce Warfel)向到场的中国媒体宣布这一消息。作为全球最具传奇色彩的老品牌之一，Zippo打火机已畅销全世界160多个国家和地区。自19xx年创立至今，Zippo售出的防风打火机数量已近5亿只。但近年来，打火机市场本身却已进入衰退期。受全球性禁烟运动冲击，世界发达国家吸烟人口呈整体下降趋势。以美国为例，美国疾病控制和预防中心的统计显示，1978～20xx年期间，美国成年人的吸烟比例已从34%下降至21%。作为衰退市场的应对策略，Zippo在拓展海外市场的基础上，近年来开始以并购、商标授权方式，积极发展新业务，另谋出路“这个转变我们必须要做。”大卫在接受专访时说，“我们知道，未来吸烟市场正在变小，而在此之前我们必须做好准备。”沉淀品牌基因大卫介绍，Zippo品牌发展历史中，有3个关键性的营销实践。19xx年，Zippo卖出了第一只打火机，时逢美国经济大萧条，生意清淡。创始人Blaisdel的一个决定彻底改变了Zippo打火机的命运。世界商业历史上，第一次有企业对产品提出终生免费保修的承诺：“要么它没有故障，要么我们无条件修好它(Itworks or we fi x it free)。”市场营销通常讲究提高产品使用率，促使消费者重复购买，但Zippo反其道而行之。“Blaisdel认识到，人其实有很多。如果某个消费者购买了一个，公司还可以把产品卖给其他人。”大卫说，“另一个考虑是，只对消费者说‘我的产品非常棒’是不够的，而‘一辈子你只需要购买一次’显然更有说服力。”第二次世界大战是Zippo发展历程中最重要的转折点。美国参战后，Zippo停止了对消费市场的产品供应，将全部产能面向美国军方。战争作为有力的催化剂，让Zippo成为了美国在全世界的代表。“那也许是世界上最大规模的一次公关活动了――几百万名Zippo使用者旅行到世界各地，这比任何其他说法都更能使这个牌子在世界普及。”大卫说。Zippo与好莱坞和百老汇之间的联系，也极大提高了Zippo的全球声誉。多年来，Zippo打火机登上了1500多部影视作品、舞台演出的银幕。在这些作品中，Zippo打火机往往是一个重要的道具，反映人物性格或描绘某个年代。“每个月至少有一个国家的影视剧制作公司跟我联系，获准我们授权在影片中使用Zippo品牌形象。”大卫说。

老品牌如何“常在”?

品牌历史是资源，但有时候却会成为包袱。许多历史上有名的品牌随着社会变革、消费习惯的变迁而被人们遗弃。“这个品牌已经存在了75年，我们的挑战就在于必须保持品牌时刻与消费者同在。”大卫说 “与消费者同在”，这听起来似乎是老生常谈，但对一个历经几代消费者的品牌来说，确实是一个无可回避的命题。大卫表示，与Zippo同样具有酷、机械感特质的哈雷戴维斯摩托车，拥有150多年历史却仍然吸引一代又一代年轻人的李维斯，这些老品牌在“如何保持品牌新感觉”问题上提供了许多宝贵经验。Zippo品牌的忠实消费者具有某些共同特征，大卫说：“他们往往更坚强，更自信，只是话有点多。他们值得依赖，当你有了困难，他们会第一时间出在门口。他们是那种人――当你是一个小孩子的时候，你会说‘看，我就要成为像他那样’的人。”购买Zippo的人群十分广泛，但Zippo将品牌活动传播目标则锁定在18～24岁的年轻男性人群。为了能够使品牌紧密跟随年轻消费者，Zippo邀请大学生设计产品外观，选择青年人喜欢的7-11便利店作为销售渠道，20xx年App store刚刚兴起时，Zippo开发的虚拟打火机应用一年内下载量突破300万次。

广告策划与品牌管理期末作业

现场摇滚音乐会是Zippo在中国的营销重镇。这样的选择与Zippo的消费者定位有关。“Zippo 的消费者通常更自信，可能喜欢运动、上网、阅读、电影，但首先他们每个人都喜欢音乐。” 大卫说，相较于竞争激烈的体育营销来说，Zippo品牌的营销契机在现场摇滚音乐会。Zippo钟情于摇滚乐，与其历史上在摇滚乐坛的影响密不可分。上世纪60年代，摇滚音乐演出自发的流行一种文化：每当音乐会进入高潮时刻，乐迷们便会自发点燃Zippo打火机欢呼、跟唱，这种后来被称为“Zippo时刻”的姿势，很快随着摇滚乐流行传至世界各地。“我们想要抓住‘Zippo时刻’，并且要延续这一历史。”大卫说。随着一股摇滚复兴浪潮，以发掘乐队人才为主题的Zippo Hot Tour活动于20xx年在美国启动。作为与中国年轻消费者沟通的重要前锋，当年11月Zippo Hot Tour在北京召开了第一次现场摇滚音乐会。

“中国对我们来说再适合不过”

Zippo 60%的销售来自美国本土之外，其中中国市场销售量占25%。欧美国家半个多世纪的禁烟运动，严重挤压了烟民市场，但在以烟草为重要支柱性产业烟民市场似乎蕴藏巨大潜力。作为全球最大的烟草生产国和消费国，中国烟民总数达3.5亿，占世界烟民总数的三分之一，从这个意义上说，Zippo打火机在中国似乎大有可为。不过，Zippo对中国的兴趣显然并不在这里。大卫说：“在中国市场，我们的推广重点并不在香烟相关产品上，我们要做的是拓宽产品线，把Zippo由一个单一产品公司，转变为生活方式产品(lifestyle product)公司。”这次发布会上，除打火机之外，重点向中国媒体推介Zippo男性装饰、Zippo户外、Zippo家庭3类产品。Zippo产品不仅仅用来点燃香烟，而是围绕着所有与“火焰”相关的产品。“在中国推广新的品牌，再适合不过。”大卫说。Zippo在全世界消费者心目中已成功树立起融合个性、金属感、潮流感于一身的品牌印象，同时也成为美国、二战等历史记忆的象征符号。在品牌销售有近80年历史的西方国家，“Zippo”与“打火机”之间的“等号”已经很难抹去。“只要一提到Zippo，美国人会立刻想到香烟打火机。”对此他略显无奈。年轻的中国市场给了Zippo新的希望。他说，由于Zippo于19xx年才进入中国，让中国的消费者接受Zippo的男士香水、暖手炉等产品，要容易一些。“欧美消费者通常觉得Zippo是一个产品，而在中国，消费者认为Zippo是一个品牌。”大卫说。根据Zippo市场部门最近的一次调查，Zippo在中国的品牌知名度超过了50%，其中，产品质量、耐用性和外观设计等方面的得分最高。在中国消费者心目中，Zippo“听起来像一个奢侈品”，“类似于GUCCI”，“可靠”、“简单”、“终生保修”。“这样的品牌认知，并非能在短时间内靠营销活动得来。”作为Zippo全球营销总监，大卫对此感到无比欣慰。显然，在Zippo全球第二大市场――中国，已然为它由单一产品向生活方式品牌全面转型准备了十分有利的市场条件。

第二篇：长期品牌管理

第13章长期品牌管理

本章提要：本章的主要观点是，必须强化品牌含义——如果有必要的话，还必须通过对品牌计划进行调整——来识别品牌资产新来源的方式，以达到积极、全过程地维持品牌资产的目的。

强化品牌

品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义——品牌认知和品牌形象——的市场营销行为得以强化，主要包括：

以产品、利益和需求表示的品牌含义

以产品差别化表示的品牌含义

1、维护品牌的一致性：

保持品牌一致性

品牌变革：作为管理品牌资产的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。（品牌回放和广告回放策略）

2、保护品牌资产来源：

寻求新的强有力的品牌资产的来源

保护和维持已有的品牌资产来源

3、防御与杠杆经营：

在管理品牌资产的过程中，重要的是在以下两者之间进行权衡，即或者利用能强化品牌资产的营销方案，或者利用能使现有的品牌资产资本化的营销方案，以获得财务利益

4、调整营销支持计划：

前提：应当仅有在有证据证明品牌的基本定位和战略方向已经不能再为维持或者增强品牌资产作出预期的贡献时，才改变品牌战术。

产品的相关性能联想

产品设计、制造和销售方面的创新

非产品的相关性能联想

广告策略、重新定位策略

激活品牌

案例：王老吉之涅槃新生

王老吉是有着十分悠久的历史的中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦所创，距今已有180余年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1000多亿元。

19xx年王老吉并入广州药业，广药把王老吉商标使用权租给香港的加多宝集团20年，由王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶，红罐王老吉由此诞生。

20xx年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

加多宝让王老吉新生。当企业发展到一定规模，王老吉面临几个问题点：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；红罐王老吉无法走出广东、浙南；推广 概念模糊等。这时的王老吉要从竞争者中脱颖而出就必须明确市场定位。

1、拓展品牌认知：

扩大品牌的适用范围和发现品牌新用途的策略。扩大使用范围的两个途径，通过提高消费数量或者水平和提高消费的频率。

（1）、识别新的或者其他的使用机会

更频繁地告诉消费者者在现有的或者新的环境使用该品牌的好处 提醒消费者使用该品牌时尽量接近上述环境

加大广告投入

王老吉的广告投放表

（2）、找出新的和完全不同的使用品牌的方式

寻找产品的创造性的新用途

扩展产品用途、增加使用频率

使用新包装

20xx年红罐装王老吉发展到了一定的规模, 但仍是一个区域性品牌。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，王老吉若以“茶饮料”（创造性新用途，本来是作为凉茶在两广地区销售）作为切入点, 就将直接面对饮料行业的可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等众多已居于市场绝对领先地位的饮料竞争。若以“药茶”定位, 是药就不能常服是消费者普遍的认知, 突破不了地域局限和销量的瓶颈。

王老吉“怕上火，喝王老吉”，用于“预防上火” （扩展产品用途）。品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球等。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍

红罐王老吉（新包装）：红罐装王老吉选用传统中国红为底色, 加上黑色醒目的“王老吉”字样突出传统色彩; 利乐纸的包装以浅绿色为底色突出其原料来自天然, 用醒目的黑色“王老吉”字样, 表达古典、朴素而又不失档次的包装风格。两种不同的包装都能与凉茶文化背景相吻合。（红罐王老吉是加多宝出品，绿盒王老吉是广药生产的，原先王老吉是绿装的，销售并不好，改成红罐后焕然一新，销量大增）20xx年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20xx年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，20xx年销量突破170亿元大关。

王老吉的年销售额

2、改善品牌形象：

民族企业精神： 王老吉亿元誓铸众志成城

5-12四川汶川地震灾害损失超出想像。 5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献?2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。

（1）、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差异点，可以提醒消费者已经承认的品牌优点。 怀旧广告对消费者具有积极的影响作用。

对成熟品牌升级，使之更加符合现代的潮流和现代消费者的心理，或者更具有现代品牌的个性。

20xx年年底，加多宝找到了一家名为成美的营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条广告片，以期推动销售。但这家营销顾问公司研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过拍广告片就可以解决的，它首先要解决的是品牌定位问题。因此，加多宝决定暂停拍广告片，委托这家营销顾问公司红罐王老吉进行品牌定位

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。而浙南地区的消费者对红罐王老吉的普遍认知是“健康”，“小孩老人都能喝”，“不会上火”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，比如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，避免真正上火后采用药物，如牛黄解毒片进行治疗。

此调查结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、悠久的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

20xx年年初，王老吉新的品牌定位出炉了：明确红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球等。

重新定位后的几点益处

1. 有利于红罐王老吉走出广东、浙南区域，面向全国。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而

不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

2. 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特的品牌特色。

3. 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。（1）淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支

撑；（2）3.5元的红罐零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；（3）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

4. 有利于加多宝集团与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老

吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

事实证明, 品牌定位后强有力的品牌扩展才能使品牌持久发展下去, 从而使产品持久的占领市场。品牌价值的积累是一个动态的演进过程, 是不可能在短时期内完成的。盲目加大广告投入并不能使一个品牌获得持久性的发展, 其原因在于品牌的塑造过程不仅受品牌管理的措施的影响, 也受市场和外部环境的影响。正如: ?非典#这种突发公共事件在一定程度上加速了王老吉品牌扩展的进度,加快了品牌价值的积累。因而营销手段可以复制,但品牌具有的价值是不能在短时期内被复制的, 而且是无法复制的。

王老吉品牌塑造的过程反映出品牌的文化内涵可以是多元化的, 但是产品精神应该是单一的。在品牌建设的历程中首先应分清产品精神和品牌文化的关系。品牌文化内涵建设的目的是强化产品精神。品牌推广通过对产品精神的强化, 使产品更具吸引力和说服力, 为产品创造核心竞争优势。

（2）、改变品牌元素

由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化，因此常常需要改变一个或多个品牌元素，以便用来传递新信息，或者表明品牌具有的新含义。品牌名称一般是最重要的品牌元素。

3、进入新市场

建立新的顾客群，创建品牌资产

在人口统计变量或其他方法基础上进行的市场细分和识别被忽视的市场部分，是激活品牌的必由之路

吸引新兴的文化细分市场，需要不同的信息、具有创新性的战略和媒体

激活衰退中的品牌的战略选择就是或多或少放弃过去支持该品牌的消费者群体，把目标对准一个完全新兴的细分市场

王老吉红遍大江南北，在中国市场稳固领导地位后，转战进军国际市场渐渐地提到议程上来。作为承载中国“可口可乐”之梦的王老吉，积极寻求国际市场突破，是强势品牌战略布局必然选择。 借助国家心智认知资源

喝凉茶或用中药，选择中国品牌;喝可乐或用高科技产品，选择美国品牌;戴手表，选择瑞士品牌;装时装，选择意大利品牌;喝葡萄酒，选择法国品牌;买电子产品，选择日本品牌;喝啤酒，选择德国品牌。为什

么我们会优先选择购买这些国家的品牌呢?这就是我们潜意识当中，认为这些国家产生这些产品具有心智认知资源上的优势。

开创新品类

从我们口渴了喝什么说起吧!我们想喝饮料时，就会发现市面上有可乐饮料、果汁饮料、凉茶饮料、能量饮料等品类，当我们想到喝可乐饮料这个品类时，我们才选择可乐饮料这个品类上的代表品牌可口可乐或百事可乐，这就是消费者购买行为模式——用品类思考，用品牌行动。

因为，消费者购买时，往往在头脑里把市面上的品牌进行归类，如果品牌没有所属的品类时，消费者就无法对品牌进行归类。如果消费者无法对品牌进行归类，购买时就无法作出购买品牌的行动。

这就是消费者真实的购买行为模式，一个品牌要想达成消费者购买，必须代一个品类，成为该品类代表品牌。王老吉借助国家心智认知资源优势建立中国凉茶认知后，进军国际市场第二步，就是寻找消费者认知中最有价值的品类，并定义品类，如红牛，抛弃“能量条”，把品类定义为“能量饮料”，成功开创能量饮料品类。

确立敌人进行区隔

没有真正对手比试，即使是武林高手也是没有用武之地的。王老吉进军国际市场第三步，就是确立敌人进行区隔。

当时可口可乐进军国际时，确立敌人为主流品类酒精类饮料，具有麻醉与抑制作用的弱势，定位为“提神醒脑的饮料”来区隔，成功开创了可乐品类;王老吉在中国成功之前，针对当时主流品类汽水，即清凉饮料，只是暂时性口感清凉的假清凉的弱势，定位为“防上火的饮料”，成功是开创了凉茶品类。

聚焦于起个好名字

起一个好品牌名，就等于节省了一半的广告费。最佳的品牌名是简短、独特和出众的名字。比如，劳力士(Rolex)、柯达(Kodak)、戴尔(Dell)、英特尔(Intel)等，王老吉应该借鉴，重视品牌名。

一个品牌名，代表着一个品类。王老吉在国内是红色罐装，到国际市场上，更要聚焦于一个红色罐装，让消费者心智认知容易产生辨别归类。

运作本土化扎根

王老吉想扎根国际市场，必须牢记中国古话：“入乡随俗”，市场运作本土化，这是王老吉进军国际市场第五步。

调整品牌组合

1、转移策略：

品牌对于推动顾客在品牌组合的范围内发生转移有特别的作用。

2、赢得新客户：

（1）、多重营销传播方案

为每个细分市场分别采用独立的广告活动和传播方案

电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤和夏日阳光浴。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计了大量终端物料。比如，设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，有效地配合了电视广告。正是这种具有极强针对的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道已经成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还加强了对餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划，选择火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与其开展节假日促销活动。由于为商家提供了看得见的利益，因此，红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

（2）、品牌延伸和子品牌

引进延伸产品线或建立一个新的子品牌。这些新产品可采用新技术、新特点，或者其他属性，以满足新顾客的需求和现有顾客不断变化的期望。

王老吉新品莲子绿豆爽，植物蛋白饮料

（3）、新分销渠道

在某些情况下，吸引新的细分市场可能与让消费者群体更容易买到该产品一样简单。

3、品牌退役：

品牌资产来源枯竭，或者已经恶化，改变新的联想的困难程度明显增加，品牌特许的规模不能再为品牌提供支持。

减少产品类型的数量

削减营销费用，获取品牌利润

将衰退品牌并入一个更强大的品牌加以巩固

永久性的解决方法：同时终止产品的生产

淘汰现有的产品

决定是否淘汰一个品牌取决于很多因素:

(1)市场前景：

下滑比率有规律并可预测

存在有长期需求的顾客

衰退的原因,是暂时性的

(2)竞争强度

存在拥有独特技术或资产的强势竞争者

有许多竞争者不愿意退出？

顾客对品牌忠诚,产品存在差异

存在价格压力

(3)品牌强度和组织能力

品牌强大,品牌具有较高的再认度,品牌富有积极、有意义的联想 市场份额的地位和趋势

在关键的细分市场，经营业务具有一些关键、持续的竞争优势 该业务能采取“榨取”战略

与其他业务存在协同效应

品牌符合公司当前的战略进攻

退出壁垒

比如旭日升 有旭日升冰茶暖茶，碳酸饮料

这些都是因为缺少竞争力和顾客终止了产品生产 绿之源 ←20xx年左右的时候特别流行，玻璃瓶，有绿色和黄色，混合果汁，价格也比较高