德芙巧克力在中国市场的营销

德芙巧克力自进入中国以来，一直占据着中国巧克力市场的领导地位，成为广大消费者最为喜爱的巧克力品牌，这与德芙积极借助自身文化在中国市场的传播营销有着极大的关系。

一．因爱而生的德芙

1.品牌简介

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语，德芙巧克力自进入中国以来，一直占据着中国巧克力市场的领导地位。

2.德芙官方故事

故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品的极大兴趣。19xx年，玛氏食品将德芙拥入怀中，

并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。Dove的中文是鸽子，还有和平的含义，并和中国的“得福”谐音。1

二．市场背景分析

随着中国社会经济的发展，人均收入不断提高，人们的生活水平也发生了天翻地覆的变化，人们开始追求生活的质量，在北京、上海、广州等这些一线城市，很多消费者对巧克力消费体验的期待也是在同步提升。而我国又是一个拥有13亿人口的大国，必定有着巨大的消费市场，进军中国市场必然会给企业带来无法估量的利润。所以打开中国的市场是玛氏公司的一个契机，由此玛氏中国有限公司成立。

三．营销策略

1.平面广告

德芙巧克力的广告画面色彩简洁，色彩淡雅，感性的广告语，营造出温馨浪漫、优雅舒适的意境，情节简单，却让人印象深刻，过目难忘。广告情趣的展现出了唯美的感觉，将广告中的德芙巧克力化作咖啡色的丝绸飞扬并同时配以广告语“此刻尽丝滑”简洁明了的起到了点题的作用。直接点明了巧克力的口感，如丝般顺滑，细腻。该广

告体现出了人的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神面感受。给予了产品一个适当的定位，唤醒了人们的心灵、品味、精神，为人们带来了多重享受的乐趣。

2.电视广告

德芙巧克力在中国的电视广告中分为裁切篇、心随篇、橱窗篇等。其中以橱窗篇为例：

在空灵的背景音乐中，一个美丽灵动的女孩发现了首饰店橱窗里晶莹的饰品，爱美的女孩旁若无人地摆着各种POSE，“试戴”着橱窗里的水晶项链，看到店员善意的微笑，她不服气地撇撇嘴，掏出了一块德芙巧克力放进嘴里，立刻重新绽放出了自信甜美的笑容。此时屏幕上打出了简短的广告语：此刻尽丝滑。整个广告的基调清新、自然。广告的背景音乐也为广告加分不少，当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉，让观众为之倾心。以此获得更多消费者的青睐。

德芙针对的对象主要是16-28岁热爱巧克力，对爱情充满憧憬并具有一定消费能力的女性，或者是浪漫年轻的夫妻。而巧克力作为高能量的食品又被这些以瘦为美的年轻女性所排斥，然而在这则广告中传递的信息不是高能量不是巧克力的口感，而是传递着时尚与自信的信息，作为年轻女性也许在经济实力上并不能购买一些奢侈的珠宝，然而我们却有着向往时尚的心，有着对生活的热爱之情，这样的一则

广告无疑是给年轻女性带来幸福感和满足感以及积极向上的青春力量。正如德芙心语中的“when you lose don't lose your confidence”。

3．植入《杜拉拉升职记》

《杜拉拉升职记》是才女徐静蕾导演的电影，德芙很好的利用了植入式广告来宣传自己的产品。“女人不高兴有两种方式，一是吃，一是买东西。”这是电影《杜拉拉升职记》中女主角的口头禅。在电影中有这样一幕：在生活中，杜拉拉与男友王伟吵完架后，气鼓鼓她的猛吃德芙的巧克力。德芙嵌入这部电影之中，成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力。仅仅是简单露出的几个大口嚼巧克力的场景，就已经很好的凸显了德芙美味而充满活力的味觉感受。这是德芙在文艺与商业中的一次合作，在这次的合作中，更多的年轻人看到了德芙在我们生活中不可或缺的作用。

4.话剧《一颗巧克力的心声》

这部充满浓浓巧克力味的作品，是德芙与话剧的第一次碰撞。借助著名导演的创作团队，为新品度身定制的“软广告”话剧，通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，在剧中人经历的爱情，欲望、现实、妥协和对抗中蜕变成长的过程中，表达出人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在一起了，并以产品包装纸里印的50条关于爱情的“心声”与话剧呼应，取得了极为成功的宣传效应，引来了众多喜欢巧克力的消费者纷纷在新浪网、开心网等网站，上传自己的心声，与该款产品心灵互动。

在话剧中，有这样一句动人的台词“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。” 巧克力自从诞生起就与富贵、高雅、品位联系在一起，也代表了爱情、甜蜜和浪漫。正是这样的一句台词让更多的年轻人渴望爱情向往爱情。而且德芙是因爱而生的德芙，其中的英文名Dove代表着Do you love me？这正是年轻人表白选择的最好方式，试想在情人节的当天，倘若可以收到心爱的人的爱的表白，那是多么幸福甜蜜的时刻呀？！所以德芙已成为情侣爱的代言。这是爱的表白，这是生活的甜蜜，所以巧克力所包含的爱意更容易被年轻人被年轻浪漫的情侣所接受。

5.音乐营销

德芙与酷我音乐的合作是商业与娱乐的又一合作。随着社会的进步与发展，国人越来越多的成为网民，而上网听音乐是广大网民的必选项目。德芙抓住了这样的一种机遇，通过酷我音乐网站作为传播入口音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和43g上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。音乐的乐感，画面的美感，巧克力的口感融汇一体，愉悦美妙的感受围绕在每个体验者身边，阳光的温暖，生活的美好，这是德芙带给众人的美妙，这就在潜移默化中加深了德芙巧克力在广大网民中的认知印象，并由此获得好感。德芙通过酷我音乐盒，以音乐为前奏，开启艺术化的娱乐营销，建立具有艺术气息与人情味兼具的时尚品牌，这可以说是德芙在营销上的独特魅力和成功关键。

德芙还以爱之名策划了众多活动，使消费者积极参与其中，感受唯美纯净的意境，感受时尚健康的生活，感受浪漫甜蜜的爱情，感受人生的美好与青春的飞扬！

四．总结

以上是德芙打开中国市场后在中国市场的营销策略，所谓入乡随俗，尽管德芙是美国玛氏公司的产品，但中国作为其跨国公司的一员，为其发展发挥着不可替代的作用，而玛氏公司也抓住了中国这个强大市场的机遇，巧妙的抓住了中国人的喜好与心理情感，正是这种含有充足人情味的广告使越来越多的消费者从心底接受并喜爱德芙，显然，德芙巧克力现在已经成为中国巧克力市场的领军品牌。

1 德芙百度百科/view/204186.htm

第二篇：德芙巧克力的营销策划