广告学概论复习资料

第一章     广告概论

广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告

             二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、

户外媒介广告、

直邮广告（DM广告）Direct Mail

销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase

数字互联媒介广告、

其他媒介广告

按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域

围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，

购买地点广告

三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告

四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告

五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告

广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学

第二章  广告的起源与发展

口头广告是最早出现的广告形式之一

古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响 广告

世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”

世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物

第三章  广告学与相关学科

心里学在广告学中的运用

l  刺激反应原理

l  异质性原理

l  马斯洛的需求层次原理

l  时尚的原理

有助于强化条件反射四要素

预报性、独特性、吸引力、关联性

第四章  现代广告业

广告的作用：

1、  宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。

（加速流通：a、减小消费者收集商品信息的时间；b、减少消费者寻找，选择，购买的时间；c、降低各企业生产和经营成本）

2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。

3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。

4、广告在社会文化建设方面的作用。

（首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展）

现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争（促进竞争or助长垄断）、消费者需求（满足现存需求，激发潜在需求，创造全新的消费需求）、消费者选择、大众传媒的影响。

第五章  广告基本原理

广告定位理论

定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的发展四阶段：

1、USP阶段：（罗瑟 瑞夫斯   广告应有“独具特点的销售主张” ）

2、形象广告阶段：

（大卫 奥格威 “每一个广告都是对品牌印象的长期投资”）

2、  广告定位阶段：

（艾 里斯and杰克 特劳特）

4、系统形象广告定位：

策略分为——实体定位和观念定位

实体定位---市场定位、

品名定位（花洒，纤体）、

品质定位（味道好极了）、

价格定位、

功效定位（水下跑步鞋）。

观念定位—改变消费观念定位（星巴克）、

反类别定位（非油炸）、

逆向定位（甲壳虫小型汽车进军美国市场）、

对抗竞争定位（百事vs可口）、

领导者定位（特仑苏）。

整合营销传播—IMC

定义

整合营销传播是一种业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价 协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标

内涵表现——以消费者为导向， 关系营销，以资料库为基础，整合

4A：美国广告公司协会

4P：产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place  

4C：消费者的需求和欲望Consumer want and need

     消费者满足欲求需付出的成本Cost

     产品为消费者所能提供的方便Convenience

     产品与消费者的沟通Communication

5W理论：个人或组织机构Who；讯息Says What；媒介In Which Channal；

受传者To Whom；反馈With What Effect

广告传播的特点：广告传播是有明确目的的传播、可以重复的传播、复合性的传播、是对销售信息严格筛选的传播。

                                                                                                                                    

消费者行为：消费者行为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为 

6W+6O理论

一、  市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么

二、  为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么

三、  购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么

四、  如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么

五、  何时购买（When）——给购买时机（Occasions）是什么

六、  何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么

第六章          广告运作规律

广告策划的特性： 战略性、全局性、策略性、动态性、创新性

广告策划一般程序：

整体安排和规划阶段---调查研究阶段----战略规划阶段----策略思考阶段----制定计划和形成文本阶段----实施和总结阶段

广告主体

广告组织---为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。

广告公司：（understand）

广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构。按规模分为综合性广告代理公司和专业服务型广告代理公司。

广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的服务。最大优势在于设备精良和人员技术的专门化。

媒介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的专业服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。      

广告行业的三驾马车------广告公司、广告客户、广告媒介，广告公司居主导地位

奥美推行实费制   15%

第八章  广告信息

广告主题：在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表达的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材

广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现（狭义）；之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称（广义）

第九章   广告媒体

广告媒体定义：广告媒体是向消费者传递广告信息的媒体

广告媒体功能：传播、吸引、服务（

广告媒体能够及时准确的把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；

能够吸引受众阅读收看（听）有关的信息；

能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受相关的广告信息；

能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求）

媒体策划内容：媒体目标，媒体策略，媒体技巧，媒体购买

媒体目标制定需要考虑的问题：传播目标、传播定位、传播时机、传播区域、其他考虑

评价指标：视听率RP、到达率、毛评点（总视听率）GRPS、暴露频次、覆盖面、千人成本CPM、CSM央视索福瑞

第十章  广告客体

定义：广告作用的对象，既接收广告信息的受众

性质：多重性、集群性、自助性、互动性

消费者的类别：一、按消费目的分：最终消费者、产业消费者

               二、按照对某种产品或服务的消费状态分：现实消费者、潜在消费者

广告目标客体的类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业成员

消费者的购买决策

  需求——信息搜索——选择评估——购买决策——购后评估与反应

影响消费行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心里因素

第二篇：中传广告学-广告学重点复习资料

二○○四年三月

一、填空题

中国广告发展史（19xx年以前）

◎我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。

◎现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。 ◎1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。

◎1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。

◎1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。

◎19xx年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于19xx年的华商广告公司和成立于19xx年的联合广告公司。

◎我国最早的广告研究团体是19xx年在北京成立的北京大学新闻学研究会。

◎19xx年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。

中国广告猛进史（19xx年后）

◎19xx年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》

◎19xx年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标准》。 ◎19xx年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。

◎19xx年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。

◎19xx年2月，《文汇报》率先恢复中国报纸广告。

◎19xx年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。

◎19xx年3月5日，上海电台恢复广告业务。

◎19xx年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。

◎19xx年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。

◎19xx年11月，中央宣传部 颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》。

◎19xx年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。

◎19xx年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。

◎19xx年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。

◎19xx年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。

◎19xx年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告管理暂行条例》。

◎19xx年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。

◎19xx年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。

◎19xx年9月，北京广播学院广告学专业成立。

◎19xx年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从19xx年下半年起在全国开展广告代理制试点。

１

◎19xx年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。

◎19xx年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。

◎19xx年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。

◎19xx年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世。

◎19xx年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。

◎19xx年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立。

◎20xx年，全国共有广告经营单位89552户，从业人员756414人，广告营业额达到9031464.43万元。 ◎20xx年11月26日，北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院、复旦大学、上海大学、中国广告协会以及日本的株式会社电通8方共同启动的“促进中国广告人才培养共同项目”合作签字仪式在京举行。 外国广告发展史

◎公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物。 ◎1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。

◎1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。

◎1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为Siquis广告。该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。

◎17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。

◎1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。

◎1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。

◎虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明〃富兰克林称为美国广告之父。

◎1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。

◎1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。 ◎罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。

◎1869年由F〃魏兰德〃艾耶（F·Wayland·Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

２

◎人们把杂志发展成广告媒体归功于J·沃尔特〃汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉〃J〃卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。 ◎科罗德〃C〃霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。

◎艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。

◎艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。19xx年，J〃沃尔特〃汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。

◎1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。

◎19xx年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。

◎19xx年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。 广告学说发展史

◎19xx年至19xx年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。19xx年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。 ◎1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。19xx年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。

◎在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。19xx年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，19xx年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。 二、名词解释 广告

广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 广告运动

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。 广告活动

指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是此时此地的广告活动，更多地表现为一种策略。 广告作品

指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定 ３

其内容和表现方法。 公益广告

公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。

即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或物体。 传播

信息的流动过程。 信源

又叫传播者、发送者或编码者。因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，是传播过程的第一环。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 信息

广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。 媒介

是将经过编码的信息传达给受众的渠道。 受众

可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。 传播效果

指大众传播过程中受众接受传播的信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化，以及由此对社会和文化产生的影响。传播效果分两个层次，一是传播对个人的效果；二是传播对社会和文化的效果。 受众进行信息接收的选择性定律

受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。

1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。

2、选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

3、选择性记忆：即受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。 两级传播论

指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。 创新扩散论

是受两级传播的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。 广告环境

４

广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告反战有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 宣传

主要指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的社会活动 流行

指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的结合现象。它可以产生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性和琐细性。流行包括物的流行、行为的流行和思想的流行三个主要类型。 文化

指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

广告的行业内环境

指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素。 广告批评的标准

是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度。 广告主体

广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 广告主

指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。 广告代理公司

是一个汇集专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，并扮演沟通广告主与广告媒体的桥梁的角色。广告代理公司在广告主体中处于核心地位。 下游公司

为广告活动提供专门服务的相关组织，包括营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。

AP即Account Planning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动臵身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。 中国广告协会

全国性的广告行业组织，成立于19xx年12月。其章程规定：中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。 美国4A协会

全称为America Association of Advertising Agency，是全球范围内比较权威的广告团体机构。 代理费制

５

是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。 广告媒体

指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织，负责广告的刊播工作。 广告代理制

就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。 广告客体

分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。 社会阶层

指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。 广告运作

指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。 市场调查

用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。 受众调查

是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动 定性调查

定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 定量调查

所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。 内容分析

是一种使用客观的、数量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的研究方法。 抽样调查

指按照一定的程序，从所研究对象的同质量总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理痛击的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。 调查指标

就是在调查过程中用来反映调查对象的类别、状态、规模、水平速度等特性的项目，这些指标是确定 ６

存在的、可以观察到的事物。 总体

指提供所需信息的人的全体。 样本

样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。 误差

是指在抽样过程中，由于种种原因，将总体中某些特殊单元抽取到样本中，而这些特殊单元破坏样本的代表性，用这样的样本代表总体所产生的误差 实验法

也叫做市场实验，是将科学实验中的方法应用于市场调研中。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性、使实验结果具有可比性。方法是将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。 观察法

针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。 询问调查法

简称调查法，调查员根据一定的问卷，或是与被调查者直接接触，或是邮寄，或用电话，进行询问并求得回答，从而收集所需的资料。 小组调查

也叫做固定样本连续调查法，用于了解市场和市场营销中的问题及其随时间变化的趋势。通常是针对同一对象群、特定的调查事项、定期地、连续反复地实施的调查。 动机调查

一般指购买动机调查，目的是了解意识深层中决定人们行为动机的研究方法，特别注重对消费者的潜意识和下意识的研究。 深层面谈法

调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。 小组面谈法

由4至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。 投影技法

通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有语句联想法、文章完成法、图画回答法等。 态度尺度法

此法利用图表、量表以及数量化的手段，测量有关态度、印象和满意度等。 广告调查

指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包括：①为发现或决定广告的诉求点而做的调查；②为购买者显在化而做的调查；③媒介的量的调查；④关于媒介特性的调查；⑤媒介的接触率（如视听率、注目 ７

率等）的调查；⑥商品或企业形象的调查；⑦广告影响力（冲击力）的测定调查；⑧购买动机的调查；⑧关于投入市场的广告量的调查，等。广告调查的主要目的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。 广告效果

指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告效果的内涵，有狭义和广义之分。狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；而广义的广告效果，则由于人们看问题的角度不同，在理解和说法上不尽一致。

国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称接受广告的心理过程。它是按顺序以每一阶段的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引发兴趣（interest）；③激起欲望（desire）；④强化记忆（memory）；⑤促成行动（action）。

是由美国广告专家科利于19xx年首先提出的一种广告效果测定方法，强调在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程将总的广告目标分解为一个广告目标系统，形成多层次的广告目标。每项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标，而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告活动中，要对每一具体目标进行评估，广告结束后，再与广告活动的运作直接联系起来。 广告策划

根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的几出上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划的主要内容包括：①广告调查；②广告环境分析；③明确广告目的；④产品研究；⑤消费者行为研究⑥广告定位研究；⑦广告创意研究；⑧广告战略研究；⑨媒介选择研究；⑩广告发布时机研究和确定广告费用预算。 战略

本为军事上的用语，指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术。后来战略这个词被广泛应用，泛指实现长期目标的方法。菲利普〃科特勒曾经这样概括战略：公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。 广告战略

依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。 广告目标

广告目标指广告策划人员根据广告主的要求而设定的专业水准。常用的广告目标包括：①创造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改变态度；③购买意向；④试用；⑤重复购买；⑥品牌转换。制定广告目标的具体方法为：①设定定量基准；②提出具体的时间期限；③提出具体的衡量成功的方法和标准。按照广告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标；内部目标是与广告活动本身有关的目标。 广告定位

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指广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。 头脑激荡法

即由若干人组成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，来产生好的创意。头脑激荡法的基本精神是要针对某一特定问题进行深入地挖掘。其具体做法包括：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。 媒介策划

指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。 媒介产业化

是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程 媒介营销

是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位臵，销售出去并获取利润回所的过程。 媒介目标

即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。 媒介掮客

指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。 媒介购买

即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。 电视家庭户

是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。

开机率（HUT）

在一天中某一特定时间电视家庭开机的百分数，公式：开机率（HUT）=（在一天中某一特定时间开机户数或人数/拥有电视机或收音机的可得到群体额）×100%。 千人成本

媒体载具每接触1000人所需支付金额，公式：CPM=（广告费/广告实际受众的人数或户数）×1000。 收视（听）率

指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数，公式1：收视（听）率 =开机率×节目视听众占有率；公式2：收视（听）率=接收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人（户）数×100%。 累计听众数

指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不同人数总和，累计听众可以最准确地反映各个电台的听众人数。 节目视听众占有率

电波媒体中，不同载具在同时段的视听众占所有视听众的比率，公式：节目视听从占有率=收看（听）某节目的户（人）数/正在看电视或听广播的户（人）数。 受众分布率

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公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100% 受众接触新闻媒介兼容率

受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100% 受众喜爱率

受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数×100% 毛评点

为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率×节目播放次数。 视听众暴露度

全部广告暴露度的总额。 暴露频次

为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。 地理性瞄准

指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。 讯息力度

指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 总印象数

指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。 到达率

指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。 频次

指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。 覆盖面

指的是媒体所能达到的传播范围。 覆盖率

指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。 触及率

也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。 广告创意

指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程 广告诉求

围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。 理性诉求策略

指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

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感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。 广告文案

又称广告文稿，广义的文案是指广告作品的全部内容，包括广告的文字、图片、编排等内容，狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，平面广告的文案包括标题、正文、口号、随文等。 脚本

是广播广告和文字性说明的文案，是制作广告的依据，一般包括以下几项内容，产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。 故事板

即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。 印刷制作

指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介（如杂志、报纸或样宣和直邮包装这类广告辅助材料）上发布的系统过程。 营销

指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 大市场营销

菲利普〃科特勒于19xx年提出，即在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力（Political power）”和“公共关系”（Public relations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。 绿色营销

是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略 直接营销

是任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或为购买某一商品或服务而光顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动 营销组合

营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为产品（product）、价格（price），渠道（place）和促销（promotion），即4Ps。 需求

是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 顾客价值

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

指对公司的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和问题（threats）的全面评估。 １１

顾客满意

指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意度

消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。 企业营销环境

一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。 促销

包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。 目标营销

在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：①按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；②选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）；③建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。 市场细分

指调查分析不同消费者在需求、资源、地理位臵、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。 目标市场

即企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。 定位

从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品物质及主要因素。 差别化

是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动。包括产品差别化、服务差别化、渠道差别化和形象差别化。 产品差别化

指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位臵，然后通过广告传递出这种特殊性。 销售重点

指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。 产品生命周期

指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的全过程，通常包括导入、成长、成熟、衰退四个阶段。

1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费 １２

用所致，利润几乎不存在。

2、成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3、成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4、衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

营销资讯系统（MIS）

营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯，以作为各管理阶层从事营销计划、执行、控制等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构，而经过处理建档的资讯，必须是有用的、互动的、具有未来性的。 内部会计系统

此系统主要是向营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流动、应收帐款等企业内部的资讯。订单→装运→收款的循环，是内部会计系统的核心。 营销情报系统

是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。此系统主要是将普查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理人员，使管理阶层了解外在总体环境及内在环境的变动情形。 市场调查系统

此系统的主要的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。 营销分析系统

是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。此系统的主要任务是根据分析模式，协助营销管理人员，分析复杂的营销问题及营销作业。 营销调研

是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 市场需求

是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 市场预测

在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测。 市场潜量

是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 公司需求

是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 公司销售预测

公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。 销售定额

是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本 １３

管理工具。 销售预算

是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。 公司销售潜量

是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。 总市场潜量

是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 产品

是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品组合

也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品生命周期

指产品进入市场开始经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这类似生物生命历程的产品生命周期一般划分成四个阶段：一、投入期；二、成长期；三、成熟期；四、衰退期。 品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 品牌忠诚

指消费者重复购买同一品牌。 品牌社团

指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。 品牌价值

指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。 产品差别化

指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。 产品的附加值

就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或额外加上的价值。它的产生除了依据产品的实态外，还依赖于消费者的主观认知和心理感受。 附加价值

指市场营销活动的结果增加了产品和服务满足需求的价值。 消费者

狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人，广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，消费过程包括需求过程、购买过程和使用过程 消费者行为

指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。 消费动机

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指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。 消费者关心点

指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点，由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素决定。 参照群体

指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。

整合营销传播（IMC）

是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。 数据库

指为满足某一部门中多个用户或多种用户的需要，按照一定的数据模型在计算机系统中组织存储和使用的互相联系的数据集合。

是IMC的理论依据，以同质性高，无显著差异的消费大众为基础的4P的反论。把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，要求企业做到：1、要研究消费者地需要与需求，卖消费者确定想购买原产品，而不是自己所能制造的产品；2、了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所谓的定价3、要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略；4、重要的是沟通，而不是促销。 接触

指凡是能够将品牌产品类别和任何与市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。 接触管理

是指在某一时间、地点，或在某种状况下，企业可以与消费者沟通，IMC尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息为市场细分依据。 三、简答题 广告的核心概念

1、广告必须有可确认的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。

2、商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。

3、广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，二是“销售推广活动”。无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。

4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。

5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

7、广告作品和发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 广告的分类

1、根据广告的受众的划分，可以分为消费者广告和行业广告（业务广告）。

2、根据广告传播范围的划分，可以分为全国性广告和地方性广告。

3、根据广告媒介的划分，可以分为印刷媒介广告、电子媒介广告。根据广告媒介设臵地区的不同，又分为销售现场广告和非销售现场广告。

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4、根据广告的功能的划分，可以分为1）产品广告和企业广告；2）基本需求广告或选择性广告；3）直接反应广告和间接反应广告。

5、根据产品生命周期的划分，可以分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。

6、根据广告目的与广告效果的划分，可以分为知名广告、理解广告、确信广告和行动广告。

7、根据广告诉求的方式分类，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。

8、按广告的功能性目的，即广告主试图达到的目标而划分，可以分为基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。 公益广告的设置原则

1、思想性原则；2、艺术性原则；3、人情味原则；4、针对性原则；5、社会性原则；6、倡导性原则；

7、鼓励性原则；8、提醒、规劝、批评原则。 广告运动和广告活动的区别

1、持续时间；2、指导思想；3、追求目标；4、影响力；5、构成；6、地域范围；7、内容涉及面；8、使用媒介；9、广告对象；10、广告费用投入；11、变化因素。 广告运动策划和广告活动策划的区别

1、策划内容；2、策划规模；3、运作复杂程度；4、需要的人员；5、作业时间；6、运作的难度；7、广告主的态度；8、广告公司作业的风险。 现代广告的的产生和发展与下列因素有密切关系

1、市场经济体制的确立；

2、生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；

3、消费者纯收入的增加和教育水平的提高；

4、生产商对分销渠道的控制权的追求；

5、广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。 当代营销环境的特点

1、主动和多元的消费者；

2、媒介融合与多媒体传播；

3、分销渠道对控制权的追求。 当代广告活动的发展趋势

1、广告战略——整合性；

2、广告战略调研——综合主观和客观；

3、广告讯息策略——服务和诱导；

4、广告媒介策略——组合增效；

5、广告公司的策划体制（AE—AP）。 造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因

1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义的标志；

2、由中国当时计划经济体制模式决定；

3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定 重建广告市场的动力

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1、基层媒介“自下而上”的革新；

2、改革时代的象征物；

3、旧体制“大量生产”的结果。 广告的市场力量学派和信息学派

从19xx年到19xx年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。

属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。

对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。 广告的特征与本质

1、从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。

2、广告，是在或近或远的将来引起销售。

3、广告实质上是一种运动过程。

4、广告可以增加产品的附加价值

5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。

6、真实是广告的生命。

7、广告可以创造“消费需求”。

8、广告不仅需要创意，更需要策略。

9、现代广告活动讲究分工，强调合作。

10、广告诉求：消费者处于主动的位臵，广告主处于被动的位臵。

11、广告是一种沟通的过程。

12、广告可以在不知不觉中创造消费文化。 广告在社会经济体系中的地位

1、广告是社会繁荣的指标之一

2、广告是生产与消费的润滑剂

3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为

4、广告能够间接促进人们生活品质的改进

5、广告表现往往直接反映本地文化

总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。它可以反映一个国家或地区的经济发展水平，也可以反映社会的繁荣程度，可以透视国民生活水准的高低和消费购买力的强弱。当然，广告对社会经济也有很大的影响力。 广告的经济功能

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1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。

2、广告能够加速流通，扩大销售：

3、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：

4、广告可以促进社会经济财富的增长。 比较性广告

比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。对于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是针对领导品牌已征服了或影响的消费者，或者是在广告预算低于竞争者的情况之下。另一方面，市场领导者在支出额外费用来对较小品牌进行比较性广告竞争时，则会面临比较性广告风险，甚至会产生“劣势者效果”，造成替小品牌打知名度的结果。 广告与附加价值

广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带来的“附加价值”反映了人们看待产品满足自己偏好的价值。 广告伦理

在现代广告中，现行的两套伦理制度为：①以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度；②依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹，如政府和企业的法规指导，媒介的广告政策，和广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策组成，这些决策是以对个人行为的即时效果和长期效果的伦理评判为基础的。广告从业人员每日都要面对的主要伦理问题是：广告应该向谁，不应该向谁发送？ 潜意识广告现象

潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。潜意识刺激分为3种：①以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；②低音听觉讯息中的快速讲话刺激；③印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。心理学家威廉〃摩尔总结道：“虽然潜意识感觉是一种真实无欺的现象，但其效果却很微妙，要想获得这种效果往往需要仔细设计安排背景。潜意识刺激一般都非常弱，以致接受者常常意识不到这种刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。因此，潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。” 广告中的低格调

如果广告①情节可笑；②利用性刺激；③好几条广告不过是相同的没完没了的重复；④推出的产品或服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。还有一种意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为标准，也就是说，广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。 广告与儿童

多种调查发现表明，①儿童具有识别电视节目和电视广告的能力；②随着儿童年龄的增长，对广告的注意随之下降；③儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更趋否定；④广告并不是最能影响儿童购买行为 １８

和欲求行为的决定因素；⑤儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的了解；⑥如果家长控制儿童的收看行为，儿童可以更好地理解广告的目的和本质；⑦广告表现风格会影响儿童对广告的态度；⑧如果某个家庭的饮食一向很差，则食品广告对儿童的危害更大；⑨儿童接触广告中的成人用品会影响他们对成年人世界的看法。 广告提供娱乐和话题的功能

在生活中，广告已与电影、文学、音乐等一样，成为消费者的娱乐内容，广告成为消费者的观赏对象之一。人们对广告的兴趣日益浓厚，这样，广告也就逐渐为人际交流提供了各种各样的话题。关于这个方面，常常引起争论的是，有人认为广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。 广告社会功能的其他表现

1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻已经成为一种公害；

2、广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的崇尚；

3、广告混淆了现实与理想的距离；

4、广告用非理性的手法操纵社会大众。 人类传播行为的四种主要类型

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播 传播的过程

信源→编码→信号→译码→目的地 传播的符号

语言符号和非语言符号 制约传播者和受众对信息的理解的要素

心理预设、文化背景、动机、情绪、态度 广告传播

1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。

2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。

3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号——物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。

4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。 广告传播的流程

广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。 广告的传播功能

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1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。

3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。

4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。 传播功能带来的广告传播效果层次

由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在：

1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。

2、当产品处于重要位臵，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。

3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。 广告对于传播媒介的生存与发展的作用

1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；

2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；

3、广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；

4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；

5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 广告学重要的外围学科有

社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学 广告环境的作用

1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。

2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。

3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。

4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。 广告的经济环境的作用

1、经济的内在需求决定着广告的存亡。

2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。

3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。

4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。

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5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素：

1）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品提供了足够的消费者。

2）面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得关于产品和消费的信息。

3）经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。

4）由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的发展，消费者接触媒介的途径和机会不断增加，广告对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。

5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。 整个社会的科学技术环境对广告的作用

1、整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟；

2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，促进了广告理论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高；

3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。 广告行业的科学技术环境作用

1、广告理论的发展、广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高， 而广告主则直接从中受益；

2、广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高；

3、广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体的作用和效果也得到大幅度提高。 当代中国广告行业科学技术环境的特点

1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；

2、广告行业成为先进技术的最积极追随者；

3、广告技术的采用集中于专业制作公司；

4、过于偏重制作技术；

5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。 处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点

1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科；

2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生；

3、广告技术走向电脑化；

4、高科技广告媒介、广告材料不断出现；

5、广告效果的可控制性增强；

6、广告行业的技术性竞争日趋激烈。 广告的自然环境

1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化；

2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化；

２１

3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。 广告的社会文化环境的构成

广告与社会文化环境的互动

1、广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。

2、社会文化环境对广告的影响：

首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。

其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。

再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。

3、广告对社会文化环境的反作用

广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。

广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累，即广告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用；其次要有一定的数量的积累。

大众行为与广告

1、群体消费者的消费行为：消费者群体不是按照相互之间的社会角色和固定的群体关系组织的，他们购买商品出于不同的动机，购买行为也各不相同，其中包含着许多非理性的因素，同时还包含着盲目从众、追求时髦、流行等因素。

2、大众的媒介接触行为：大众传播媒介创造了群众性的听众、观众和读者，这些受众在数量上非常巨大，在构成上非常复杂，而且他们对大众媒介的接触行为也是不固定的和无组织的，因此对受众媒介接触行为的分析也非常困难。

3、大众媒介的这些特性，一方面为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素，使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的影响。另一方面，由于大众行为具有从众、追求时髦的特性，广告又可以通过大众媒介创造流行，从而增强广告效果。

家庭与广告

1、整个社会家庭结构的变迁：随着经济和社会生活的变化，整个社会具有代表性的家庭结构也在发生变化，这些变化也带来了消费行为和媒介接触行为的变化。

2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期随着时间的推移而发生变化。在家庭生命 ２２

周期的不同阶段，消费行为会发生明显的变化。 文化与广告

1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解：处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念，因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。

2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化：在进行在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。 大众传播、广告与流行

1、促使流行产生的作用：大众传播媒介可以提供关于新的样式、新的行为方式和思维方式的信息，并且以同意内容毫无保留地传达给数量巨大的受众。今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播；大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化。

2、促进流行普及的作用：大众传播不但提供新样式的最新情报，而且及时地报道它们被采用的情况，为人们的行为提供了参考，促使更多的人采用流行样式，从而促进了流行的普及。

3、消退流行的作用：大众传媒不断地提示时新样式，创造崭新环境，以引起人们对以前的新东西的不满，使流行的势头减弱直至最终消亡。通过它们的宣传，人们又对即将出现的新样式产生需要。当大众传媒对流行着的样式记性批判和负面的评价时，本来具有促进流行发生的作用的大众传媒，此时就起着完全相反的作用，规劝人们或者流行的采用者不必采用或者废弃流行。 广告控制环境的构成

国家法律（外环境）、行业自律（内）受众或消费者（外） 广告控制环境作用的特性

广泛性、基本保障性、适时适地调适性 广告控制环境发展的特点

1、与广告业的发展保持同步；

2、由具体走向全面；

3、由粗疏走向细致。 广告的政治环境作用的特性

一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影响力的无形力量。

另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。 政治环境对广告的微妙影响

1、营销机会的获得和丧失；

2、政治广告；

3、政治题材的商业广告。

２３

广告竞争环境的构成

竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为 广告行业内竞争的特点

1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争 ；

2、行业内竞争随着分工的细化也向细化发展；

3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展；

4、合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；

5、媒介之间的竞争日趋激烈。 广告交流与合作环境的构成

认识、参与者、途径、行为 我国广告行业交流与合作环境的特点

1、行业成员对交流与合作的认识不平衡；

2、交流与合作的参与者数量有限；

3、途径有待开拓；

4、尚未达到必要的深度；

5、以技术性合作和媒介合作为主；

6、交流局限于整个行业的层次 广告人才环境的构成

人才条件；人才培养；人才选择；人才交流 我国广告人才环境特点

1、对人才密集产业的定性；

2、从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速，素质提高缓慢；

3、在从业人员构成上向经营人员倾斜；

4、人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，业内培训明显不足；

5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足；

6、人才交流混乱无序；

7、人员知识结构明显不足。 广告批评环境的组成要素

批评标准、批评人员、批评阵地。 我国广告批评环境的特点

广告批评刚刚起步；标准比较单一；人才缺乏；阵地狭小；感性评价多于理性分析 广告代理公司的组织结构

1、客户部门（业务部门）；

2、创意部门；

3、市场调查研究部门；

4、媒体部门；

5、制作部门；

6、促销部门；

２４

7、公关部门；

8、其他行政管理部门：包括行政、财务、人事、会计等管理人员。 企业广告部门的职责

1、参与制定企业的战略决策；

2、参与制定广告活动计划；

3、制定广告目标；

4、从事广告及与广告有关的活动，并加以协调协调运用；

5、有效地选择和使用广告代理公司和其它相关广告专业组织；

6、制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；

7、及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体；

8、注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充；

9、评估广告效果及广告代理公司和其它广告专业组织的工作；

10、与有关广告团体保持良好关系；

11、及时将本部门与外围委托单位的情况能报给主管 企业广告部门的主要类型

按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部。广告部可分为中央集权式与地方自治式 广告主选择广告公司的标准

相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务、信誉 广告代理公司的服务内容1、帮助或协助广告主制定广告规划；

2、实施广告战略，运用专业知识技能、创意设计、制作广告；

3、与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定媒介，特定时间，或版面发布；

4、提供市场调查服务；

5、监视广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；

6、为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务 广告主自设的广告代理公司的作法利弊

利：节省费用；便于保密；易于沟通；能够协调与控制；对本企业的公司与产品情况熟悉；尽力；营利。弊：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系存在障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加 广告公司获得报酬的三种方式

代理费、制作费和佣金 广告公司上市的意义

1、通过公开信息，促进公平竞争；

2、能够获得社会资本；

3、以社会信用强化品牌；

4、以股价为统一标准来评价企业；

5、有利于吸引高素质人才。

２５

广告代理制的意义

1、广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。

2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。

3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广告”、“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务。

4、广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。 选择媒体时考虑的因素

1、媒体的因素：包括媒体的传播特点、媒体的社会地位、受众人数与接触次数；

2、产品因素：包括目标市场因素、产品的品质因素。

3、媒体费用因素。 广告媒体策划流程

研究分析→拟定媒体目标→拟定媒体策略→执行媒体计划→评估执行结果 广告及其客体的互动：

1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标的变化；同时，消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本依据。

2、在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的影响；同时，在决定广告的说服策略和传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念和行为有准确的把握，并且随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向的历史发展对广告策略进行及时的调适。

3、在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用主要体现在随着广告的发展，媒介刊播广告量的增加，广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息，使传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化；而广告要将信息做有效的传播，就必须依据传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区别和传播受众的历史发展变化对其传播策略进行适时、适人的调整。 行动的构成

需求、需求满足、动机建立；目的；意识或自我；物的情景；他人；符号；规范及价值。 人的需要

美国心理学家马斯洛将人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。 了解社会阶层的意义

一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。 现代广告运作的一般程序

广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划→市场调查与分析→广告策划→广告创 ２６

意→广告设计制作→广告运动的具体执行和广告作品的发布→广告效果测定和反馈。 广告运作中科学与艺术的关系

在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终；

在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别， 最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣，增强广告效果的作用。 市场调查的作用

1、对产品品质和顾客满意的跟踪；

2、保持和巩固忠实顾客的重要性；

3、管理者必须了解持续变化的市场。 市场调查的种类和内容

1、消费者研究；2、动机研究；3、产品研究；4、市场分析；5、销售分析与控制；6、广告研究；7、预测研究。 受众选择性的体现

1、受众对大众传播媒介有一定的选择性；

2、受众对大众传播的内容可以任意选择；

3、受众对参与大众传播的时间可以自由选择。 受众的特性

人数众多；成份复杂；分布广泛；变动频繁；相对独立；隐蔽匿名 受众调查的基本功能

1、评价传播效果的功能；

2、提供传播决策依据的功能；

3、检查搬出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能；

4、扩大报道线索，扩展报道内容的功能 受众调查在广告运作中的作用

1、了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；

2、了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；

3、评价广告费用的效益 内容分析的步骤

1、选择和研究分析目的；

2、选择研究分析的对象；

3、定义分析单元；

4、制定分析框架；

5、在分类的基础上进行统计分析。 广告效果的分类

1、广告的经济效果：指广告促进销售的增加程度。

２７

2、广告的社会效果：主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。

3、广告的心理效果：即广告活动对消费者心理活动的影响程度。 广告效果的主要特点

1、广告效果的复合性：广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。

2、广告效果的累积性：广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时，而有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。 广告效果测定的重要性

1、通过效果预测，可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利用广告客户进行成本管理。

2、通过效果预测，可以检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可以事前把握，广告活动何处易于成功，达成目的；何处风险较大，易于失败。

3、广告策划的思维顺序是人们按照事物的逻辑发展顺序性进的。广告效果测定虽然获得的信息量是有限的，但是，由于其属于“逆向思维”，发现问题的可能性更大。

4、广告效果测定，可以有效地评价广告代理公司（包括制作公司）的工作成效。

5、广告效果测定的一切信息和结论，会成为对未来广告活动做改变、调整、增加或修正的有效依据。

6、广告效果的测定，可以使企业更加科学、有效地运用广告活动。

7、广告效果测定：可以促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动，从而，可以直接促进广告服务质量的提高和业界的成熟。 广告销售效果评估的方法

1、店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。

2、销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”；另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。测验技术后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。

3、统计法：运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。 广告社会效果评估的方法

1、事前测定：一般在广告发布之前开展，主要是邀请有关专家学者、消费者代表等，从法规、道德、文化、艺术等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响作出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等表现元素，然后综合意见和建议，对发现的问题及时修订改正。

2、事后测定：在广告发布之后进行。可采用回函、访问、调查问卷等方法，把广大消费者的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据此了解广告的社会影响程度，为下一步的广告活动提供参考意见。 广告调查的实施步骤

1、计划准备阶段：定义问题和确定研究目标→计划书→问卷

2、调查实施阶段：访员的挑选与访员训练→实地调查

3、分析报告阶段：数据收集→数据的统计分析→调查报告的撰写 广告效果的事前测定

包括：广告创意表现的事前测定，广告作品的事前测定，媒体的组合方式及传播时间空间事前测定； ２８

主要的测试方法有：实验法、访问法、观察法、专家小组评议法 广告效果事中测定

主要方法有：销售市场测定（市场试验、销售地区试验法）；回函测定法；分割测定法 广告效果的事后测定

包括：广告销售效果的测定和心理效果测定 广告销售效果的测定公式

1 广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率

2每元广告费受益=（广告后平均销量-广告前平均销量）×广告费用/产品单价

3广告费比率=广告费/销售量

4 广告效率比率=销售量增加率/广告费增加率 广告心理效果的测定方法

认知测定法：主要用来测定广告的知名度，可将读者接触广告的程度分为：注目率、阅读率、精读率 广告阅读效率=杂志（报纸）销售×每类读者的百分比/所付的广告费用

回忆测定法：主要用来测定广告的理解度，主要方法有：自由回忆法和引导回忆法

态度测定法：用来测定广告效果的忠实度、偏爱度、品牌印象，主要方法有：语意差异测试、直接问题法、评分量尺法（分为总加法、累积法、等距法）、核对表法、半开放法 关于广告评价效果测定的标准的参考因素

样本有代表性吗？

受测者了解所问的问题吗？

从评估广告活动所得的结论证实了吗？

所用的样本足够大吗？ 如何保证广告效果测定的质量，做到客观与准确？

思想上端正，有实事求是的思想；

选择合适的调查与研究方法；

有充足的费用 广告策划与广告计划的区别

广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。 广告策划的原则

1、统一性原则；2、调适性原则；3、有效性原则；4、操作性原则；5、针对性原则。 设定广告目标在广告活动中的意义

1、为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。

2、促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。

3、广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。

4、有助于广告效果测定。

5、在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。 营销计划的产生步骤

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1、描述目标；

2、将营销计划的目标聚集在消费者身上；

3、坚定目标市场；

4、考查目标消费者；

5、了解竞争对手；

6、写一份市场形势报告；

7、制定行动计划 了解营销计划所需清楚三个层次

营销目标决策、目标市场决策、营销组合决策 广告策划的一般程序

1、成立策划小组；

2、向有关部门下达任务；

3、广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；

4、编写广告策划书；

5、将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。 广告策划的主要内容

1、广告调查；2、广告环境分析；3、明确广告目的；4、产品研究；5、消费者行为研究；6、广告定位研究；7、广告创意研究；8、广告战略与研究；9、媒体选择研究；10、广告发布时机研究；11、确定广告费用预算。 如何锁定谁是目标消费者

1、从社会因素分析入手，寻找谁是消费者；

2、从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间；

3、从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点；

4、从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所；

5、从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化；

6、消费者相关群体研究。 水平思考法的基本原则

1、摆脱已有经验与知识的束缚；

2、要从多方面思考，在广阔的思路中展开钻研；

3、要抓住转瞬即逝的偶然构思，深入发掘新的观念；

4、不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的想法时，要运用垂直思考法使这种想法更具体。 头脑激荡法的原则

1、禁止会议过程中互相批评，反驳须待会后；

2、欢迎自由发表意见；

3、提倡标新立异；

4、求量多；

5、改进他人的构思，逐步完善、丰富。

３０

报纸媒介的优点

1、受众广泛，覆盖面大；

2、地理针对性；

3、适时性；

4、创意机会；

5、信誉；

6、受众兴趣；

7、成本。 报纸媒介的缺陷

1、细分局限性；

2、创意局限性；

3、杂乱的环境；

4、寿命短暂。 杂志媒介的优点

1、受众针对性；

2、受众兴趣；

3、创意机会；

4、寿命长。 杂志媒介的缺点

1、到达和频次的局限性；

2、杂乱；

3、准备时间长；

4、成本。 电视媒介的优点

1、创意机会；

2、覆盖范围、到达率和重复率；

3、单位接触成本；

4、受众针对性。 电视媒介的缺点

1、讯息短暂；

2、绝对成本高；

3、地理针对性差；

4、受众态度不利、专注程度差；

5、收视环境杂乱拥挤。 广播媒介的优点

1、成本；

2、到达率和频次；

3、目标受众的针对性； ３１

4、灵活性和适时性；

5、创意机会。 广播媒介的缺点

1、受众专注程度差；

2、创意的局限性；

3、受众分流；

4、繁琐的购买程序。 互联网媒介的构成

互联网由电子邮件、互联网在线聊天系统、Usenet空间系统和万维网组成。 互联网广告类型

1、广告制作的角度，可以分为企业主页广告和横幅广告（包括一般性横幅广告、加强型横幅广告和自动弹起式广告）；

2、从网络广告与受众接触的角度，可以分为电子邮件广告、Usenet网络空间广告、搜索引擎链接广告、页面点击和弹出式广告。 互联网广告的优点

1、真正的互动媒介；

2、在全球范围内有大量的受众；

3、及时反应；

4、高度的针对性；

5、面向购买力强的消费者；

6、可以提供详细的材料；

7、到达生产资料用户；

8、可以提供社论或广告；

9、有实际门市的效果，与电子商务相配合；

10、便于从接触点到行为点的追踪，有易统计性；

11、可以实行即时最优化；

12、无物质空间的局限性；

13、形式多样；

14、制作成本较低；

15、收费方式合理 中国网络广告的主要问题

广告主——广告效果难以保证，至今没有标准的网站访问统计和分析系统，也无权威机构来审查； 媒介——不能提供详细资料，收费标准随意性大；

广告代理——跟不上新的技术形势；

国家——违法广告多，垃圾邮件成为社会公害。 辅助性广告媒介

包括户外标志、招贴和路牌广告、交通广告、空中广告、礼品广告、名录广告等。辅助性媒介的作用是巩固或扩大其他媒介载体发布的广告讯息。

３２

李奥·贝纳的固有刺激法

李奥〃贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议

罗瑟〃瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（简称UPS，也有人称独特的销售主张）。他认为，独特销售建议包含三部分内容：①每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”②提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；③提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。罗瑟〃瑞夫斯相信，一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。 奥格威的品牌形象法

奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。 威廉·伯恩巴克的实施重心法

伯恩巴克认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。周密的实施离不开：①尊重受众；②手法必须干净、直接；③广告作品必须出众；④不要忽视幽默的作用。 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位

他们认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。与李奥〃贝纳、罗瑟〃瑞夫斯以及大卫〃奥格威的方法一样，定位法也是以“应当说什么”为其根本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在需要这种利益或需要产品解决某种苦难时回忆起来。 伍甘的讯息模式法

美国广告学家理查德〃伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。 选择和评估广告创意的依据

1、必须建立在大量实际情况的基础上；

2、要有明确的目标；

3、要符合企业营销战略；

4、要符合目标市场细分；

5、要与整体营销组织配合；

6、要有影响力；

7、单纯而具体；

３３

8、有较强的抵抗力；

9、有较强的持久力；

10、要符合品牌个性。 评估创意目标的三个方面

目标的长期性与短期性的矛盾，目标的层系特征，整体传播反应与具体传播反应的矛盾。 创造力包含的两种特质

流畅性、思考弹性 差别优势文稿建立在产品和服务都共有的三种区别之上

物理区别——产品和服务的实际构成；

职能区别——消费的操作结果；

个性区别——心理结果 制定讯息创意的三个注意事项

1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符；

2、物理、职能和个性差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会；

3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者有待产品或服务的角度出发选择差别优势文稿。 衡量讯息创意的标准

1、符合战略；

2、符合目标市场细分；

3、符合总体促销组合；

4、影响力；

5、具体；

6、抵抗力；

7、持久。 讯息创意实施情况的评估

1、 恪守战略；2、单纯；3、主导讯息；4、形象一致 产生创意的杨氏方法

1、沉入状态：搜集、分析与传播问题有关的信息；

2、消化状态：将信息一点点地“在心中消化”；

3、沉思状态：将问题臵于“有意识把握”中，让潜意识发挥作用；

4、启迪状态：思想火花崩发阶段，创意在经过前三个阶段的准备后产生；

5、求证状态。 六种经典广告创意法

李奥.贝纳的固有刺激法，罗瑟.里夫斯的独特销售建议法；大卫.奥格威的品牌形象法；威廉.伯恩巴克的实施重心法；艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法；理查德.伍甘的讯息模式法 查尔斯·弗雷泽的讯息战略分类

1、一般法：直接说明产品或利益，不强调其非同一般；

2、优先法：一般性说明，但同时强调其非同一般；

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3、独特销售建议法：基于独特物质特性或利益提出其优秀品质；

4、品牌形象法：建于心理差别之上的声明，通常运用象征手法；

5、定位法：努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位臵；

6、共鸣法：努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质；

7、影响法：努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。 广告创意的思维的类型

1、形象与抽象的思维方法；

2、发散与聚合的思维方法；

3、顺向与逆向的思维方法；

4、垂直和水平的思维方法；

5、灵感、顿悟和直觉的思维方法。 创意简报大纲的内容

1、有关商品的背景；

2、目标市场；

3、广告的角色和目的；

4、定位主承诺；

5、消费者反应；

6、执行原则；

7、要求。 广告创意的管理

1、保护新创意；

2、准备受惊；

3、寻找“魔术师”和“管道工”；

4、为创意创造一个环境；

5、勿将调查与创新混淆起来；

6、保持和谐；

7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略；

8、重新制作“车轮”；

9、微笑。 广告口号的目的

1、为广告活动提供一种延续性，一年或更长时间；

2、用几个便于记忆的词表明广告主意欲表达的与其产品有关的讯息创意（主题）。 广告口号的分类

强调产品（信誉）利益、强调行为 撰写口号的规则

1、使口号便于记忆，不易混淆；

2、使口号有利于区别本产品和其它产品；

3、如有可能，使之引起好奇心；

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4、使口号强调一种利益或行为；

5、运用韵律和节奏。 广告格调说明应解决三大问题1、广告到底应该是情感的还是理性的，有什么限度？

2、是否在广告中考虑竞争因素？如何考虑？

3、应该如何掌握广告讯息的份量？选择高中低哪种强度展示？ 优秀的文稿必须说明以下五点

创意目标；目标受众；主要利益；格调；讯息创意说明 常见的打破预算的因素

1、因策划不周和缺少准备而出现的成本超支；

2、制作时的享受；

3、加班——夜间加班和周末加班；

4、为产生特殊效果而使用特殊设备而造成的成本猛增，超出预算；

5、由决策人、主管部门和律师组成的复杂梯队还有可能阻碍决策，引起不利争端，使过程终止。 市场细分的模式

1、同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场。

2、扩散偏好：消费者对于产品的要求存在差异。

3、集群偏好：市场中出现有独特偏好的密集群。 目标市场策略

1、无差别营销：将产品定位于中心，以迎合左右的群体。

2、集中营销：将产品定位在最大的细分市场内。

3、差别营销：推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内。 竞争者的定位战略

1、在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。

2、寻找一个未被占领的定位。

3、退出竞争或对竞争重新定位。

4、高级俱乐部战略。 导入阶段的营销战略

在导入阶段，由于销售量少及分销和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商。促销支出占销售额最高的比率，因为它需要高水平的促销努力，以达到：①告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品；②引导他们试用该产品；③使产品通过零售网点获得分销。公司的销售目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：产量比较低导致成本提高；生产上的技术问题可能还未全部掌握；需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。 成长阶段的营销战略

成长阶段的标志是销售迅速增长。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降。在成长阶段，公司为了尽可能地维持市场成长而采取下列战略：①公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；②公司增加新式样和侧翼产品；③公司进入新细分市场；④公司进入新的分销 ３６

渠道；⑤公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上；⑥公司在适当时候降低价格，以吸引另一层次价格敏感的购买者。 成熟阶段的营销战略

1、市场改进：一家公司应该用组成销售量的两个因素——品牌使用人数量和每个使用人的使用率，为它的品牌扩大市场寻找机会。一家公司能够通过转变非使用人、进入新的细分市场和争取竞争对手的顾客三种方法的努力来扩大品牌使用人的数量。

2、产品改进：经理们还应努力改进该产品的特性以刺激销售，这包括对质量的改进、特点的改进或式样的改进。

3、营销组合改进：产品经理还应努力通过改进营销组合的其他要素（包括价格、分销、广告、销售促进、销售人员、服务）以刺激销售。 衰退阶段的营销战略

一个衰退战略的实施要取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。公司面对的五种衰退战略为：

1、增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位）。

2、在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。

3、公司有选择地降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。

4、不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。

5、尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 市场领导者战略

大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。处于统治地位的公司想要继续保持第一的优势，就要在三条战线上进行努力：首先，该公司必须找到扩大总需求的方法；其次，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司也可以努力进一步扩大它的市场份额。 市场挑战者战略

在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。一个市场挑战者首先比如确定它的战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。这些进攻决策必然设计向谁进攻。在确定了对手和目标后，我们可以区分出五种可能的进攻：正面、侧翼、包围、迂回和游击战。除了这五种概括性的进攻战略外，挑战者必须开发更专业化的战略：价格折扣；廉价品；声望商品；产品扩散；产品创新；改进服务；分销创新；降低制造成本；密集广告促销。 市场追随者战略

一个市场追随者必须知道如何留住现有的顾客和如何争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额。每一个追随者都要努力给它的目标市场（地点、服务、融资）带来有特色的优势。追随者是挑战者攻击的主要目标。追随战略可以分为四类：仿制者、紧跟者、模仿者和改变者。 市场补缺者战略

另一种在大市场的追随方法是成为一小块市场上的领导者或补缺者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。市场补缺者有三个任务：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。 采用多品牌战略的理由

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1、制造商可以取得更多的货架面积，也增加了零食商对制造商品牌的依赖；

2、很少有消费者会对某一品牌忠诚到不对其它品牌感兴趣的程度，获取品牌转移者的唯一办法是提供几种品牌；

3、新品牌的产生能给制造商组织机构中带来刺激和效率；

4、多品牌战略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追随者；

5、不至于因一个品牌信誉不佳而满盘失败；

6、取得更大的市场份额 消费者的分类

按照对某一产品的消费状态，可以分为现实消费者和潜在消费者；现实消费者和潜在消费者又可划分为未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。

按照消费的目的，可以分为最终消费者和产业消费者。 消费者行为的一般特征

自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

关于消费行为的基本问题：（7Os）

1、谁构成某产品的市场？——购买者occupants；

2、他们购买什么产品？——购买对象objects；

3、他们为什么购买？——购买目的objectives；

4、谁参与购买？——购买组织organizations；

5、如何购买？——购买行为operations；

6、在什么时间？——购买时间occasions；

7、在什么地点？——购买地点outlets 消费者购买行为模式

消费者的购买角色 →

→1、发起者；2、影响者；3、决策者；4、购买者；5、使用者。

消费者的购买行为

1、复杂的购买行为：包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的新年；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。

2、减少失调的购买行为：有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品的一些使他感到烦恼的缺点，或是 ３８

听了有关其他同类产品的一些优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。

3、习惯性的购买行为：许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。如果他们长期保持购买同一个品牌的产品，那只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。 影响消费者购买行为的主要因素

1、文化因素：文化、次文化、社会阶层；

2、社会因素：相关群体、家庭、身份与地位；

3、个人因素：年龄职业、经济状况、生活方式、性格和自我观念等；

4、心理因素：动机、感觉、后天经验、信念和态度等。 家庭生命周期对消费行为的影响

消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。

1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。 消费者的购买决策过程

确认问题→信息收集（可分为温和的收集状态和积极的状态）→备选产品评估→购买决策→购买后行为 人化消费者的划分

1、习惯型消费者；2、理智型消费者；3、经济型消费者；4、冲动型消费者；5、情感型消费者；6、年轻型消费者； 物化消费者的划分

1、威望类产品的消费者；2、成人类产品的消费者；3、地位类产品的消费者；4、渴望类产品的消费者；5、快乐类产品的消费者；6、功能类产品的消费者。 消费者购买过程

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1、需求种类决策；2、产品属性决策；3、产品种类决策；4、产品型式决策；5、品牌决策；6、购买地点决策；7、购买数量决策；8、购买时间决策；9、付款方式决策；10、完成购买。 影响购买决策的两个重要因素

他人的态度——如果某些对消费者有影响力的个人或群体对消费者的购买意愿持否定态度，消费者就有可能改变购买意愿，反对者的态度越强烈，与消费者的关系越密切，消费者改变购买意愿的可能性越大；

非预期因素的影响——如另一品牌的促销行为的吸引力抵消了原来希望购买的品牌的吸引力 消费者群体研究

消费者群体是以消费者的实际需求和心理需求为最主要依据进行划分，与以往分层观念的最大区别在于，它把原来属于不同层次的消费者按照他们共同地需求划入同一群体中，使消费者群体在构成上常常跨越不同的年龄、收入，成为一个在年龄、收入性别、职业、地域等方面更为复杂的群体 消费者行为与广告的互动关系

消费行为原理对广告策划的作用体现在——

消费者自身的特性，为广告策划的目标市场和诉求对象策略提供依据；

消费者的需求购买动机，为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据；

消费者的具体购买行为，为广告策划者抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据

总之，消费者行为学的基本原理是广告策划者进行消费者分析的根本依据。

广告活动对消费者的购买行为而言，是一个相当重要的影响因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用——

广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念；

广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求；

广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为；

广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费购买后的满足，从而形成持续购买乃至品牌忠诚消费者 消费者关心点易生之处

新点、近点、热点、难点、疑点、歧点 消费理由的提出

1、直接在广告诉求中点出消费理由；

2、间接陈述消费理由；

3、合情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统；

4、没有消费理由时，想想是否可以强词夺理。 整合营销传播兴起的背景

1、4Ps理论的逐渐过时和4Cs理论的提出；

2、图像传播的盛行与近似文盲的出现；

3、媒介数量的增加和受众的细分化；

4、消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实；

5、企业行销传播渠道众多，造成信息的不一致和冲突。 整合营销传播的内涵

1、以消费者为核心

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2、以资料库为基础

3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的

4、以“一种声音”为内在支持点

5、以各种传播媒介的整合运用为手段 整合营销传播策划模式

1、整合营销策划模式和传统营销沟通策划模式的最大不同在于前者是将整个策划的焦点臵于消费者和潜在消费者的身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。在这个模式中，营销目标放在下半段，是因为所有的企业、营销组织无论是在销售量或利润上的成果，完全依赖于消费者的购买行为。这些消费者的行为是决定企业成功与否的主要因素。整合营销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息作为市场细分的依据。

2、整合营销传播最重要的中心思想是：各种形式的传播手段，都可以运用来完成预先设定的传播目标，并且以传播目标是由于我们所欲改变、修正和强化的消费者行为所主导，所以依据这种目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途。

3、其过程如下：企业确定传播计划并且加以执行；消费者回应；企业从回应中得到游泳的信息；根据消费者及潜在消费者在消费传播沟通上的需要及需求，调整修正传播计划；然后再将整个流程循环下去。 整合营销传播的策略思考过程

1、消费者购买诱因（TBI）

2、产品是否适合主要消费群体？——产品的实质与认知

3、明了竞争状况

4、竞争性的消费者利益

5、足以令人相信的理由

6、品牌个性

7、传播/执行目标

8、认知的改变

9、消费者接触点——如何接触消费者

10、未来 整合营销传播在大陆的发展与应用前景

首先，我们应当看到，整合营销传播不是什么神秘的东西，许多做法我们都已在实践中做到了。其重要意义在于它提出了一个全新的观念，是一种新的观念，而不是一种新的方法。

其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善。

第三，我们要注意到，在大陆进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。在中国，在资料库的建立上是非常薄弱的，整合营销传播得以产生的条件都有待进一步发展。

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