维达纸巾营销策划书

目录

一、     维达集团的简介

二、     维达纸巾市场分析

   2.1行业分析

   2.2竞争对手分析及其排名

三、维达纸巾产品分析

   3.1维达资金的制作原料

   3.2性能

   3.3市场定价

四、维达纸巾营销策略分析

   4.1产品策略

   4.2价格策略

   4.3渠道策略

   4.4促销策略

五、维达纸巾营销环境分析

   5.1营销现状

   5.2消费者购买力分析

   5.3 SWOT分析

六、维达纸巾未来发展趋势

一、维达集团的简介

维达卫生纸是中国卫生用纸行业销售量最大的制纸企业之一。维达纸业集团是一家集研究、开发 、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。

维达集团创建于1985年。1999年10月，公司通过资产重组，成立维达国际控股有限公司。目前，维达集团在国内的公司有：维达纸业（广东）有限公司、维达纸业（广东）有限公司上海分公司、维达北方纸业（北京）有限公司、维达纸业（湖北）有限公司、维达纸业（四川）有限公司；海外有：维达纸业（澳洲）有限公司、维达纸业（美国）有限公司。

二十多年来，维达集团坚持“勇于开拓，不断创新”的方针，依靠科技进步滚动发展，先后引进日本、美国、德国、台湾等国家和地区的先进造纸设备以及产品配套设备，开发生产高级卫生原纸、盘纸、纸巾、餐巾、盒装面巾、妇女卫生巾、湿巾、卫生卷纸等八个系列产品。其中集团从美国引进的全球先进的生产设备--日产100吨的高速纸机，运行速度2200米/分钟，是目前世界上运行最快的造纸机之一；维达集团现有80多条产品生产线，生产能力超过800万箱。产销网点遍及全国各地，还出口到香港、澳门、越南、泰国、马来西亚、英国、日本、新西兰、澳大利亚等国家和地区。

二、   维达纸巾市场分析

随着经济的不断发展，人们的生活水平的提高，渐渐地人们对于物质要求也越来越高，希望得到更好的产品来丰富我们的生活。

 在纸巾品牌内，作为全国最大的纸巾企业——维达集团。维达集团是一家以了研究、开发、生产、销售为一体化的纸巾企业。在其生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面在国内的纸巾行业都是属于龙头企业。

2.1行业分析

   在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是一些比较知名的品牌来使用，因为他们会认为知名品牌的质量会比较放心，并且有档次，而对于那些不知名的纸巾产品来说，主要的销售方式是使用打折促销来吸引顾客的购买欲望，所以不管是在零售店还是网店上都有很多关于纸巾的促销活动，使得纸巾市场竞争力变得非常激励。

2.2竞争对手分析及其排名

2.2.1竞争对手分析

恒安集团旗下的品牌：心相印、优选、安心蓝

   

   卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强

   手帕纸系列：四边压花，纤巧精美，100%进口木浆2，纸质柔韧，细腻，吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

皮夹式手帕系列：时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

面巾纸系列：

（1）塑料抽式纸巾

     纸质容忍，不掉纸屑。抽数足，卫生舒适，使用方便，适用于家庭、办公室

宾馆、汽车中使用。

（2）盒装抽式系列

     包装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

【清风10卷卷筒卫生纸1提】

       规格：250段2层，10卷/提

       主要原料：100%原生木浆

   商品特点：

美丽花朵，让你倍感大自然的清新。

不添加任何成分，自然纯净；抽取式面纸，经济实惠，使用方便。

不添加香料，纯净、健康，避免肌肤构成敏感或伤害。

【3层超质感迷你型手帕1条】

       规格：10张/包，12包/条

       纸巾尺寸：21mm*21mm（3层）

       主要原料：100%原生纸浆

商品特点：

添加更高比例长纤维，纸质强韧，触感柔软

独立小包，适合外出携带

2.2．2排名（20##-03-26博思数据报告）

20##年中国卫生纸巾十大品牌排行榜

   纸巾是日常生活用品，纸巾成分有氯、漂白粉、酒精、木浆及可再生资源。

三、维达纸巾产品分析

3.1维达纸巾的制作原料

   主要成分：木浆100%

3.2性能

   纸质细腻柔软，更有超强吸水性

   天然洁白，纸质细腻柔软，使用倍感舒适，昌平安全卫生，吸水性好，擦拭不留纸屑

   包装雅致，清新怡人

3.3市场价格定位

（1）            维达卷纸

     市场价格：12.8-49元之间

     网上价格：10-30元之间（淘宝网）

（2）            维达迷你纸巾10张*10包

市场价格：4.5-7.5元之间

网上价格：3.9-6元之间（淘宝网）

（3）            维达抽取式面巾纸200抽*3包

市场价格：11.9-17.8元之间

网上价格：9.9-14.5元之间

四、维达纸巾营销策略分析

   4.1产品策略:

        用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。

   4.2价格策略

      高品质，高服务为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，高端产品报价，低端产品的最底价。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

1、价格定位 

（1）纸巾分组定价 ：  同类型纸巾分为价格不同的组数，每组制定一个统一价格。对于高级纸巾可采取高价策略，赚取更多利润；普通纸巾可采取低价策略，吸引更多顾客购买。 

（2）互补产品定价 ： 可以将维达纸巾和其它生活用品捆绑销售；将主产品定价较低，互补产品定价较高，靠消耗量大的后者赚钱。 

2、心理定价策略 

（1）尾数定价策略 ：  将产品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格。如把接近5元的纸巾定价为4.9元。如维达蓝色经典迷你纸巾10包装的售价为6.9元。 

（2）习惯定价策略  ： 习惯定价策略即按消费者习惯的价格定制价格。日用消费品的价格，往往易于在消费者心中形成一种习惯性标准。给这种商品定价时要尽量顺应消费者已经习惯了的价格，不能轻易改变，否则会引起他们的不满。 

（3）促销定价策略   ：指零售商为了招揽顾客，特意将某几种产品以低价格出售，以此吸引顾客，促进全部产品销售。 

   4.3渠道策略

     1、分销合作伙伴分为二类：一是大企业用纸，是我们的重点合作伙伴。二是超市，是我们的基础客户。

2、渠道的建立模式：A、采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B、采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C、在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进渗入渗出市场；D、草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E、在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促入作用。

3、市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场，力争在三个月内完成4—5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

   4.4促销策略

     拉式策略：采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。

五、维达纸巾营销环境分析

   5.1营销现状

     全国性品牌主要有维达、心相印、舒洁、唯洁雅、五月花、洁柔、清风、洁云等，中低档产品市场也仍以地方品牌为主。国内纸产业呈现三分天下的局面，其中以维达，心相印、洁柔占据领先地位，是其他品牌所不及的。

在目前的维达纸巾消费范围人群中，男女比例基本平衡，年龄在0——80岁之间，职业大部分为学生、在职人员、个体户等，收入范围在800——8000元/月。根据以上范围人群的性别、年龄、职业、收入和购买能力以及维达纸业的特性来看，目前维达纸业主要目标群体为学生以及在职人员和个体户。

 5.2消费者分析

1、目标消费者

各个层次的广大消费者，如学生、工薪族等，以及经营活动中需要订购各类纸品的批发商、代理商。

2、核心消费者

   她们掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，是消费行为的主体。维达以高品质的纸巾受到主妇们的亲睐。购买和使用维达纸巾，能体现出她们的精明能干，得到家人的认可。

   纸巾产品是每个女性的必备之物，这可以显示女性良好的生活习惯和卫生习惯。使用维达纸业从另一方面来讲是表现了她们知性的，智慧的，思想的，主见的，优雅的，时尚的未来新型消费女主角的特点，是这些新女性从自我心理上得到认可。（家庭主妇除外）

3、外围消费者

  星级酒店

星级酒店对生活卫生纸用纸的用量虽然不是很大，但要求很严格，除质量必须一流，品种繁多外，还必须打上酒店的图形标志，而一般的国内厂家都无法达到这样的要求，因此星级酒店基本上从香港订货，而香港的纸品价格偏高，使酒店的成本增加。

在此条件下，维达采用了从星级酒店入手的策略，在一些著名的酒店进行推广，几乎所有的酒店都为终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂商而喜出望外，包括云南丽江无星级酒店官房大酒店、杭州国际假日酒店、星期五餐厅等众多大型酒店都采用了维达的产品。

因为酒店消费的需要，维达生产更多种类的纸巾产品以满足需要，并以此开拓市场。

   5.3  SWOT分析

六、维达纸巾未来发展趋势建议

   1、整合各种资源，建立完善的销售网络。

   2、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

   3、维达纸巾更多的是在质量上的要求，在市场切入点“情感性诉求”方面，还没有做出太多的努力去让消费者能感受到这种种的一系列情感的享受。所以要把握好这个方面的市场切入点，以占据更大的市场。

   4、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对纸业产品，我们可以采用小区推广法。

   5、 针对农村消费能力较差的群体，企业应该制定相应战略，扩大产品种类，加大宣传力度，关注低端市场的发展，以挖掘其强大的潜在购买力。

6、针对使用者这部分不稳定消费者，可以提供试用装，让消费者能够亲自体验，同时提高工艺装备水平、增加产品的技术含量，提升企业在消费者心目中的形象，保持良好的口碑，使这一部分消费者转化为产品的固定消费者。

7、根据消费者的消费能力和用途选定不同的目标市场。通过对不同目标人群的定位，使得公司的产品能够覆盖高、中、低端各个档次，得到了更大的市场份额。

  8、公司应充分利用维达品牌，走品牌发展战略。

9、品牌及产品推广：品牌及产品推广在20##年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个超市联合入行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些"路演"或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

   10、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促入活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。

第二篇：维达纸巾市场营销策划书

维达纸巾市场营销的策划书

一、背景分析

1、品牌来源

    维达集团创建于1985年。二十多年来，维达坚持“勇于开拓，不断创新”的方针，专注研产高级生活用纸。时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以维达品牌作核心的中国名牌企业。维达时刻力求创新和进步，并以敏锐的目光洞察市场需求，产品推陈出新以满足消费者不断变化的需求。除了专注生产高品质生活用纸系列产品，包括卫生卷纸、纸巾、盒装面巾、软包抽取式面巾，还积极研发新产品，如采用环保可再生原料的纸品以及湿巾等个人护理用品。正是这种创新的精神和贴心的服务，使维达一直广受欢迎，在消费者中赢得了高度的品牌忠诚度和美誉度。20##年维达纸业集团荣获“生活用卫生纸类全国市场销量第一名”“20##年度消费者最信赖品牌”“沃尔玛 20##年度快速消费品部最佳突破奖”。

2、发展历程

二、市场营销现状

随着社会经济的发展，人们的生活水平越来越高，开始向往高品质的生活，对生活用纸的要求也在不知不觉中提升了不少。

截至20##年12月31日止维达国际全年业绩。

营业额上升32.3%至47.7亿港元

毛利增长22.1%至约13.0亿港元

财务摘要

由上图可以看出，毛利率及净利润率分别同比下调2.3个及1.7个百分点至27.2%及8.5%，主要原因是由于20##年上半年，木浆价格持续攀升导致集团盈利空间一度受压，维达主要成本来自木浆，原材料价格涨跌对维达甚是关键，但相对20##年上半年的毛利率(27.7%)及净利润(8.7%)，仅分别下调0.5个及0.2个百分点。然而，借维达品牌影响力，集团微调价格，成功把部份成本转移到消费者身上。在2011下半年，集团也借木浆价格逐步下滑趋势，维达公司适度地加大采购量，预期可以一定程度地稳住未来的盈利水平。

年内，集团持续优化维达品牌，也积极为品牌注入新的元素，将品牌形象年轻化，在一、二线城市效果最为显着。“喜羊羊与灰太狼系列”继续受大众家庭追捧。卡通系列营销的成功，吸引了国际合作伙伴“梦工场”，连袂推出“功夫熊猫系列”新品，为维达品牌增添国际特色，提升产品附加值。

此外，集团还积极加强区域覆盖，着力与经销商建立紧密伙伴关系，加强于二、三线新城区发展，扩大现代渠道的销售比例。

20##年，集团新增产能100,000吨至470,000吨，见到市场对优质生活用纸需求量增加，集团也加快扩产的步伐，计划在20##年分别在广东省新会区、辽宁省鞍山市、以及湖北省孝感市合共增加150,000吨，这样也就能提前超额完成700,000吨中期目标计划。

近年来，维达始终坚持“追求卓越，领导创新，提升品牌竞争力，实现速度与效益的同步增长”的目标，以品牌为战略核心开展各项工作，积极推动本企业技术创新活动，促进产品的研发及生产流程的技术改造，从而达到不断开发新产品，引导新消费，创造新市场，降低成本，提高竞争优势的目标。

在销售这方面，纸巾是必需品，销量易升难跌。厕纸及纸巾属生活必需品，产品对收入的需求弹性很低。就算内地居民收入下降，也不会减少厕纸和纸巾用量。而且，随内地教育普及，城市中产一族对卫生的意识有所提高，也有助于维达的销量。目前维达纸业主要目标群体为学生以及在职人员和个体户。

三、存在问题

    我国生活用纸的城乡消费差别很大。中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主要消费中低档的厕用卫生纸，在经济落后地区的农村，约有60%～70%的人没有条件使用卫生纸纸。

另外，大部分刚开始接触维达纸品的消费者，对维达纸业的基本情况不是很了解，对这一品牌还不太信任，只是抱着试试看的心态。

对一个集团来说，为了占取更大的市场，得到消费者的信任，并让其真正的喜欢上这款产品，变成固定消费者，集团必须想的更全面，在各种方面考虑到消费者的想法，生活中可能出现的问题，可能影响到产品服务质量的因素，满意的保留下来，不满意的改进让大多数的消费者满意为止。

市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想带一种美好的情感，比如爱情，亲情，友情，等等，而不仅仅是纸巾本身。

而维达纸巾更多的是在质量上的要求，在“情感性诉求”方面，还没有做出太多的努力去让消费者能感受到这种种的一系列情感的享受。这一市场切入点如果维达不做的话，迟早老对手“心相印”和新势力“清风”等总有一家竞争对手会去占据这个市场。

四、行动方案

 1.针对农村消费能力较差的群体，企业应该制定相应战略，扩大产品种类，加大宣传力度，关注低端市场的发展，以挖掘其强大的潜在购买力。

2.针对使用者这部分不稳定消费者，可以提供试用装，让消费者能够亲自体验，同时提高工艺装备水平、增加产品的技术含量，提升企业在消费者心目中的形象，保持良好的口碑，使这一部分消费者转化为产品的固定消费者。

3.“维达”情感诉求的创意

爱情，亲情，友情，无论哪一个情感，总会有一个对“你”有着深厚的影响，在使用维达纸巾时，能让你的情感触碰到那段美好的感情，引起你的回忆，让你脑海冥冥之中记住那纸巾。生活中触碰到感情的事情太多太多，只要广告做的好，让人们触景生情，那样就能成功的走出第一步。

关于创意诠释：

（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

（3）诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人。

①　创意电视广告

女生拿起维达纸巾为刚跑完步的男生擦拭额头上的汗水，情侣间的相视一笑。桌子上的维达纸巾随

风飘起，飘到另一个家庭的桌子上，走来的是一位母亲，母亲拿起纸巾，面带稍稍不耐烦的面容走向被孩子打翻了牛奶的地上，孩子站在一旁，知道自己不是故意的，但是事情又已经发生了，孩子慢慢走向母亲，和母亲一起清理地上的牛奶，母亲看向孩子微微一笑，孩子紧张的神情也稍稍缓和了些，腼腆的弯弯嘴角。接着维达纸巾又随风飘摇，落在了校园中，女生拿起维达纸巾为另一位女生擦拭因为考试没有考好而掉落的眼泪，两人相拥，女生把纸巾折好放进口袋里，镜头向上背景慢慢模糊，维达纸巾从另一边飘进画面，字幕出现，维达感情系列纸巾。

②　情人节，父亲节，母亲节，儿童节大型路演

为消费者提供一个感恩父母亲的机会，父母也可以在儿童节那天为孩子选择适合孩子用的维达纸巾，

情侣间相互选择对方喜欢的维达系列的纸巾，都能在这些节日里让消费者即感受到了维达纸巾提供的优质、洁净生活，也让消费者对维达有更深的一个印象。

③　举行网络评选大赛，用一张简单的维达纸巾创造出在生活中只要能有用的最具创意的妙招。

④　开展“保卫地球，减少二氧化碳”排放的公益活动。

⑤　维达纸巾在各个高校选拔“感情大使”，进行校园推广。

⑥　在校园中开展，记录实名支援活动，维达纸巾免费提供一部分学生的生活用纸。