目录

一．产品分析-------------------------------------------------------------------------------=2

（一）分析项目-------------------------------------------------------------------------2

（1）产品概念-------------------------------------------------------------------2

（2）产品形象，个性和调性-------------------------------------------------3

（二）结论要点-------------------------------------------------------------------------3

二，群体分析---------------------------------------------------------------------------------3

（一）分析项目--------------------------------------------------------------------------3

（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念----------------------3/4

（2）典型代表和OTP描述----------------------------------------------------4

（二）结论要点---------------------------------------------------------------------------4

三：商品概念的确定----------------------------------------------------------------------5

（一）销售重点-------------------------------------------------------------------------5、6

(二）定位---------------------------------------------------------------------------------6

四：表现概念--------------------------------------------------------------------------------6

（一）考虑的因素----------------------------------------------------------------------6

（二）表现概念的描述------------------------------------------------------------------6

（三）广告语----------------------------------------------------------------------------6

五：创意的构成----------------------------------------------------------------------------6

 (一)基本元素--------------------------------------------------------------------------7

（二）基调格调 -----------------------------------------------------------------------7

（三）角色界定-------------------------------------------------------------------------7

六．形式部分-------------------------------------------------------------------------------7

（一）电视广告-------------------------------------------------------------------------7

（二）平面广告：---------------------------------------------------------------------8

一．产品分析

（一）分析项目

（1）产品概念：

    ①实物产品：100%原生木浆，采用超柔配方。舒适的面巾纸

②包装产品：清风面巾纸的包装采用了盒装、塑料简装两种包装，适应不同需求，清风面巾纸的包装采用淡蓝，浅绿等贴近自然的颜色为主色调，给人一种清新自然的感觉。在包装图案设计上也大量的运用一些绿叶，花朵等贴近自然的元素，呼应了清新自然的色调。还有一些包装的图案采用了几米的插画书中的卡通形象。最常见的就是，最常见的就是《向左走，向右走》。突现了清风的时尚元素。

③心理产品分析。

    使用迷你型面巾纸给人干净，舒适的感觉，同时，面巾纸也是时尚的象征。

（2）产品形象，个性和调性：

①“清风”面巾纸，从其品牌名称的字面意义上就给人一种“清爽”的形象。

② 从其包装和色调还有以往的广告中可以看出，“清风”面巾纸具有“清新自然”的格调。给人一种神清气爽的感觉，它的这种格调，可以营造出一种轻松愉快的氛围。

③清风面巾纸有很多种不同的味道：有薰衣草的、茉茶清香的、  紫罗兰的、白兰花的、绿茶等香味。不管什么香型，都只是淡淡的清香，给人一种“那不是香味，是清爽”的感觉。

（二）结论要点。

     ①不论是从香味，名称还是包装，清风面巾纸都给受众一种清新，清爽，自然的感觉。

     ②纵观市场上所有的面巾纸品牌，还没有以“轻松自然，清爽舒适”作为诉求点的。

     ③当今社会，随着经济不断快速的发展，竞争的激烈，人们的压力越来越大，清风面巾纸诉求的“轻松自然，清爽舒适”很容易被消费者所接受。

④因此，清风面巾纸以“轻松自然，清爽舒适”作为诉求点，既符合自身的产品特色，又符合消费者的利益点，能够被消费者很好的认同。

二．群体分析

（一）分析项目

（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念

①统计变项：清风面巾纸的消费群体应该是：

15岁――24岁的学生

25――40多岁有一定收入来源的工作人员

20――40岁的家庭主妇

②心理变项，生活形态和价值观

15―24岁的学生，大多数是初中和高中和大学的学生，他们面临着中考，高考等压力，对他们每天都在不断的做习题，背单词中度过，对于他们来说，好好学习，考上好的大学是必须的。但是轻松舒适的生活也是他们所渴求的。

              25――40岁的工作人员，他们有些面临着找工作的压力，有些面临着工作的压力，他们有一定的经济来源，在这种快节奏的生活与工作中，生活得轻松舒适是他们所向往的，他们也追求潮流，崇尚时尚，不过，轻松舒适的生活才是他们最关心和最想要的。

              30――40岁的家庭主妇每天都做着相同的事，洗衣做饭，打扫卫生，这让她们疲惫不堪，清风所诉求的轻松舒适，正是他们所需要的。  

（2）典型代表和OTP描述

①夏日午后，在教室中，几个中学生正在做习题，天气很热，他们的头上不断的流着汗滴，有的同学时不时的用衣袖擦着额头上的汗珠，这是，其中的一个学生从抽屉中拿出一包清风面巾纸，随着他的手移动的方向，一阵微风吹过，面巾纸在他的脸上走了一圈，他立即精神抖擞了起来。                    

②      一个年轻人抱着简历四处求职，一次又一次的面试过后，他疲惫的站在街头，迷茫的看着手中的简历和一摞证书，就在又要进入一个面试公司之前，他拿出一张清风面巾纸，擦了擦脸上的汗水，突然，他就精神了很多，面试的时候也不那么紧张了，最后，他笑着走出了公司大楼，求职成功。

（二）结论要点

通过上述分析，我们可以看到，清风面巾纸的目标人群有一个共同的特征，就是在工作、生活或者学习中，他们都面临着很大的压力，“轻松舒适”的生活方式是他们所追求和向往的，但是纯粹的摆脱这些压力是不可能的，所以他们就会在生活的其他方面追寻一些轻松舒适的东西，从而给他们的生活带来一些乐趣。  

清风面巾纸诉求的“舒适轻松”很符合消费者的需要。

三：商品概念的确定。

（一）销售重点：

"清风”面巾纸将“轻松自然，清爽舒适”作为销售的重点，“清爽，轻松”符合清风面巾纸的产品特色，是处于压力下的人们所需要的，并且没有被其他品牌所提出的诉求重点。

(二）定位：

“清风”面巾纸是针对那些在生活和工作中面对沉重压力的人所提供的便于携带和使用的面巾纸。

四：表现概念。

（一）考虑的因素

广告目的：为了提高清风的知名度，提升消费者对清风的认知度，让产品贴近消费者的实际生活，将清风面巾纸与消费者的工作和生活紧密联系起来，从而扩大市场占有率，获得更大的经济效益，我们进行了此次广告策划。

目标市场；15岁――24岁的学生

25――40多岁有一定收入来源的工作人员

20――40岁的家庭主妇

时代风尚：当今社会，“崇尚自然”逐渐成为时代的又一主题，面对来在各个方面的压力，越来越多的人开始追求“轻松，自然，舒适，个性，时尚”的生活方式，清风面巾纸所诉求的“轻松自然，清爽舒适”是符合当今时代特色和人们的心理特征的，而其包装上的卡通形象等，又在不经意间透露出了时尚的特色。

竞争表现：面巾纸行业竞争激烈，品牌种类繁多，面对这种现状，我们找到了“轻松自然，清爽舒适”这个独特的诉求重点。

（二）表现概念的描述：

清风面巾纸，给面对压力的人们带来清爽舒适的感觉，让消费者用了更轻松，更舒适。

（三）广告语

      用清风，更轻松。

五：创意的构成。

内容部分:

(一)基本元素

基本视觉：目标人群平常的生活场景，清风面巾纸，清风面巾纸的广告语和Logo

基本听觉：使用面巾纸时舒适的惊叹声，广告语。

表现概念：用了清风面巾纸会让您更轻松，更舒适。

（二）基调格调 ：工作和学习中的忙碌的场景格调与清风清新自然的格调的对比。

（三）角色界定：工作中的员工，埋头苦干家务的家庭主妇，作习题的学生，找工作的毕业生。

六．形式部分

（一）电视广告：

创意说明：本广告运用了青年求职者，中年家庭主妇，和中学学生等角色，通过对他们生活，工作中的场景的描述，表现了他们在生活，工作，学习中所面临的压力，突出体现了他们劳累和疲惫，前三个镜头都要用快镜头描述，以尽量缩短广告播放时间，并以“快”突出他们生活的快节奏，第四个镜头则突出表现他们用了清风面巾纸后很享受、很放松的表情，以突出清风面巾纸给人们带来的“轻松自然，清爽舒适”的感觉。

电视脚本

    

（二）平面广告

创意描述：画面以绿色为主色调，绿色代表清新与活力。与清风“轻松舒适”的诉求相吻合，画面中透明的小球是一颗露珠的缩影，里面人的轻松自在的表情，突出了广告语“用清风，更轻松”

第二篇：洁云纸巾策划方案

组 别：第六组

组 长：卢磊

成 员：方九洋、周倩倩、孙依娜、朱彩莲、李亚 男、杨倩

指导老师：王平、赵坊芳

完成时间：20xx年5月16日

目 录

一、销售目的·····················································1

二、目标市场整体分析·············································2

（一）环境分析···················································2

（二）市场分析···················································2

（三）消费者调查分析·············································3

（四）竞争分析···················································3

三、“洁云”简介以及产品问题分析··································4

（一）洁云简介···················································4

（二）问题分析···················································5

（三）市场机遇···················································6

（四）市场风险···················································6

四、营销策略·····················································6

（一）营销目的···················································6

（二）策略说明···················································7

（三）广告策略···················································7

（四）营销策略···················································7

（五）价格策略···················································8

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江阴高职院校营销方案

一、销售目的

生活水平不断地提高导致人们对生活用纸的数量也不断增加，生活用纸已经成为了人们

生活的必需品。而日益增长的物质文化需要致使人们对生活用纸的要求也越来越高。从最初的草纸到现在做工精细的纸，生活用纸从质量、包装等各个方面都得到了极大的改进。

青年学生是一个巨大的消费群体，调查显示江阴职业高职院校青年学生每学期平均每人

的生活用纸消费支出65元，其市场需求巨大。各个生活用纸生产公司不断从各方面去满足青年学生这个消费群体的需求，其中竞争也是相当激烈，目前，在江阴销售的纸品已经多达十几种。其中包括知名品牌“心相印”、“洁柔”等等。

我们组对江阴职业技术学院学生生活用纸消费行为进行了深入地分析，主要采用调查问

卷获得具体数据。我们根据“洁云”目前所处的现状对其进行 “诊断”。主要针对江阴职业

技术学院青年学生制定可行的营销策略。我们策划的市场以江阴职业技术学院为对象。

二、目标市场整体分析

（一）环境分析

1、宏观分析

江阴消费流行。青年一代是最容易接受时尚产品，都希望走在时代前沿，包括不同风格

的款式， 大小型号以及颜色等，在别人心中很可能会有不同的印象。因此，追逐时尚成为大众青年一大特点，乘机赶上时代之风。

2、微观分析

高校学生正处于一种亚社会状态，对每种事物都有自己的评价标准。由于崇尚时尚快捷，在购买商品时比较注意时尚性与快捷性。在购买商品时注重快捷迅速，特别是纸巾这类日用品，一旦形成品牌依赖，为了购买迅速就会很难注意到其他商品，除非其他商品有特别强的吸引力。

青年学生所处的环境为团体环境，易受身边同学的影响，从而产生从众性购买。

在经济方面，青年学生还依赖于父母的给予，没有独立的经济能力，可用于支出的资金

还不是很宽裕。

（二）市场分析

1、江阴职业技术学院学生生活用纸需求量的情况

在生活用纸的消费中，生活上追求方便快捷，崇尚时尚的青年学生的需求量是非常具大

的。我们的调查显示：江阴职业技术学院青年学生每人每学期平均用于生活用纸的支出为65

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元，其市场需求量较大。

2、品牌结构

目前，江阴市场上销售的纸巾已经多达十几种。其中包括“心相印”、“清风”、“洁柔”、“维达”、“唯思”、“怡飘”等等。“唯思”、“怡飘”等纸品销售量不稳定，促销活动较多。消费者选购行为也伴随着促销活动而起伏不定。“心相印”、“清风”、“柔洁”等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较固定的消费群体。

3、价格结构

目前，生活用纸中学生用得较多的几种纸在江阴上的价格状况是：

手帕纸（10包）：3元—4.5元的种类居多，4.5元—5元以及5元以上的较少。

卷 纸（10个）：9元—10元的种类较少，10元—20元的种类居多，20元以上的种类较少。

抽 纸（200抽）：1元—2元的较少，4元 —5元的种类居多，而5元以上的种类很少。

（三）消费者调查分析

随着经济与文化的发展，高校学生已逐渐成为一支庞大的消费群体。在这竞争激烈、个性鲜明的新时代里，江阴学生的消费观念又如何呢？我们在本校市场进行了问卷调查，问卷结果清晰明了地表明江阴职业技术学院的学生对生活用纸价值取向、偏好以及消费行为。

据调查显示，江阴高校生活用纸消费者情况分析如下：

1、价格选择

学生没有独立的经济能力，生活支出全部依赖于父母亲，可支配的资金较少。倾向于选择价格适中的产品。对于青年学生常用的纸，根据调查显示，本校学生的一般选择是：手帕纸（10包）3元—4.5元；卷纸（10个）9元—15元；抽纸（200抽）2元—5元。

2、购买方式

问卷结果显示，本校学生74%的学生是在需要时专门购买（开学时间为高峰期），26%的学生是随意无定期购买（临时性的促销活动）。此外，平均每次购买量也较集中，数量偏大（手帕一整条 ，卷纸一整袋），这样可以减少购买成本，同时减少时间的浪费。

3、用纸偏好

由于男女生生活用纸习惯存在差异，导致生活用纸资金支出上，调查显示本校市场男女学生用纸偏好为：

男生：抽纸（55%）﹥卷纸（25%）﹥手帕纸（20%）；

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女生：手帕纸（42%）﹥卷纸（30%）﹥抽纸（28%）。

4、购买地点

因为生活用纸总需求量大，88%的学生是在学校内或者学校附近超市（好宜家、好又多）购买纸巾。

5、品牌选择

江阴职业技术学院的学生比较注重形象，品牌意识较强，追求品位和档次。调查显示，江阴职业技术学院的学生更愿意接受也更信赖知名品牌的纸巾。比如“心相印”、“维达”、“洁柔”等。特别是一些虚荣心较强的学生，这样在公众场合更能体现自己的追求与身份。但是因为经济能力的限制，致使青年学生在品牌选择上稍微有所降低。

6、包装偏好

青年学生喜欢浪漫，追求时尚，在生活用纸的包装上要求也比较高。根据江阴职业技术学院市场目前的状况，纸巾的包装主要有卡通型的；有浪漫色彩，富有情感的；颜色单一，素雅的。

图2：江阴高校学生对纸包装的喜好

（四）竞争分析

目前，在江阴市场上销售的生活用纸的种类已经多达十几种，各个厂家根据不同的消费者的不同的需求来满足其需要，从而来争夺市场。其中包括“心相印”、“维达”、“洁柔”等知名品牌。我们选择一个品牌形象较高的和一个品牌形象相对较低的品牌来进行分析。我们选择了当中代表性较高的“心相印”和“怡飘”来进行分析。分析内容如下：

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1、“心相印”

竞争优势：

其产品形象较好，知名度高，质量也相对较高（采用美国技术制纸，原料为100%原木浆）大众消费者易于接受。

目前采取的主要是品牌营销以及品牌多元化战略，它拥有很多系列的单品，有家用纸巾，商用纸巾等等。其单品中又包括中国风，茶语，几米，优选等各个系列的单品。品牌的多样化，能够让不同的消费群体都可以享受到其产品服务。针对高消费者，他们推行的是高档产品，提供的是价格较高的种类。而针对低消费者，其推行的是价格较低的产品。这样使得其产品极大地迎合了市场的需求。

竞争劣势：

总体价格较高，对学生来说难以接受。学生阶级能力低，难以支付得起高价的产品，从而转向使用其他产品。

市场范围大，专门针对青年学生使用的单品较少。不能满足青年学生多样化的需求。

2、“怡飘”

竞争优势：

价格较低，青年学生容易接受。青年学生还处于经济能力没有完全独立的阶段，在价格上更能接受低价位的产品。

竞争劣势：

产品形象较低，知名度较低，质量相对不高，并不为大众消费者接受，忠诚消费者少。

单品较少，所涉及的范围不广。竞争力低，不能满足青年学生多样化的需求。 产品的特殊价值不明显，与其他产品比较没有明显的特点。所以市场占有率低。

三、“洁云”简介以及问题分析

（一）洁云简介

1、产品形象

“洁云”纸巾是上海东冠集团纸业有限公司的产品。 “洁云”纸品是一款符合当代大众消费的生活用纸，该产品以人们追求健康生活、缔造美好生活为目标。产品给消费者心灵上

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的寄托，各种各样的环保化的包装使产品更具有竞争力。包装上用不同的环保图标汇聚了这个产品的文化，着重强调的是环保。

其最大特色是环保化的包装，将产品赋予了情感，让消费者在心灵上得到了满足。容易与消费者引起意识上的共鸣。

2、产品定位

当今社会人们除了对物质的需求外，还有对精神和情感的需求。“洁云”利用消费者这种心理倾向来树立产品的形象，着力打造“环保纸巾”。 利用环保这一特征来打造“环保纸巾”，这样不仅树立了产品良好的形象和产品特色，最重要的是容易与消费者引起情感上的共鸣。“洁云”目前的目标市场主要是学生市场，主要推广的是“环保”和“再利用”这两个概念。其目标是先抓住青年学生这一市场后再逐渐向其他市场扩展。

3、价格定位

目前，“洁云”的价格定位主要是中等偏下的价格，适合中等偏下的消费群体。其各类纸巾的价格如下：

手帕纸（10包）：几乎都是7.5----9元左右。

卷 纸（10个）：江阴高校市场销售的为18元。

抽 纸（200抽）：方形抽纸2.5元—3.5元

总的来说，其价格相对便宜。

（二）问题分析

根据目前江阴职业技术学院市场的纸品市场状况以及各类纸品的竞争分析，“江阴”的现状如下分析：

1、竞争优势

（1）产品定位明确，将产品定位为“环保纸巾”抓住消费者环保意识需要来打造产品形象。很好地满足了消费者除用纸以外的需求。同时，在同类产品中体现了自己的优越的特色，突出了产品的差异性，体现了其特殊价值。

（2）目标市场清晰，主要针对青年一代，主打学生市场。这样目标市场范围小，便于制定战略方针与市场操作和管理。避免了与知名度高的产品的正面冲突，为其争夺较小范围的市场提供了可靠的保证。

（3）“洁云”包装精美，具有鲜明的个性其环保化的包装不仅给消费者以美的感受，更是极好的满足了消费者心灵上的满足。很多喜欢环保化包装的产品的消费者竟将其视为珍藏

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品来购买。江阴职业技术学院的青年学生当中有48%的消费者对其包装非常满意。

（4）知名度较高。在江阴职业技术学院知道“洁云”纸巾的学生占81%，使用过“洁云”纸巾的学生占72%（包括非自己购买，而是他人给与使用）。

2、竞争劣势

（1）品形象树立模糊，与“心相印”等相比产品形象较低，美誉度不高。很多消费者对其不是很了解。虽然在江阴高校知道“洁云”纸巾的学生占81%，使用过“洁云”纸巾的学生占72%（包括非自己购买，而是他人给与使用），但是知道其环保纸巾定位的人仅有2%左右，江阴职业技术学院的学生对其定位还不明确，很多人将其模糊成一个低档产品。

（2）目标市场（主打学生市场）小，市场范围小，存在的市场风险较大。与知名品牌相比较，能进行调节的市场范围小，一旦在该市场出现危机，则没有可以回转的余地，难以支撑整个品牌的形象。

（3）产品差异化程度小，除了包装特别明显外，没有其他特殊的核心竞争力。而且最近“龙盟”其他产品也相应生产环保化包装的纸巾，这对“洁云”来说无疑是一个相当大的冲击。增加产品的差异化也是在市场站稳脚跟的关键。

（三）市场机遇

“洁云”纸巾在包装上有着闪光的一点。其环保化的包装特别适应现在消费的发展趋势，特别是青年学生，青年学生树立环保意识，有特殊的感悟。“洁云”的“环保纸巾”的定位能给消费者心理上的别样感受。“洁云”可以乘如今的消费发展之风来树立起产品形象，提高产品在青年学生中的美誉度。

（四）市场风险

根据目标市场整体分析，我们明确了“心相印”是江阴职业技术学院市场上我们的主要竞争对手。其品牌形象好，美誉度高，在江阴青年学生心中占领着重要的位置，市场份额占有率大。要想和“心相印”争夺江阴高校市场，并非是一件容易的事情。

四、市场策略

（一）营销目的

我们根据纸品市场目前的状况以及“洁云”的现状，制定了一套营销组合，包括产品策略、广告策略、促销策略、渠道策略、价格策略。用于在江阴职业技术学院的学生心中树立“环保纸巾”的形象，从而提升产品的形象，提高产品的美誉度，增加销售量。

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（二）营销说明

首先，从目标市场的特点入手，紧紧抓住江阴职业技术学院市场的特点：消费者品牌意识较强，追求品位和档次的同时可使用资金有限。产品在品牌形象树立和产品质量把关方面需要特别加强。

口碑的力量不容忽视，求实心理消费者的最大心理特点是理性消费，不易受广告和促销人员的影响。在进行购买决策时，非常重视产品实实在在的用途，往往对产品的各方面信息都很关注，另外一方面，学生属于群居消费群体，易受身边同学影响，容易产生从众性购买行为。

高校学生处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，他们的消费心理表现出很强的可塑性。在进行消费时，他们不像居民那样已经形成固定的观点，随着知识的增长和社会阅历的增加，无论是来自家庭的消费观念还是社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化。

生活用纸属于差异性并不大的产品，要想争夺市场并长期占领市场必须增加产品的差异性，并且树立良好的产品形象。

因此，可以通过精心设计，满足需求，提供更适合青年学生的品种来增加产品的差异性。大学生消费具有追求时尚，彰显个性和追求时尚的特点。

因此，我们主要的营销策略是增加产品的差异性策略和树立良好的产品形象策略。其中包括广告策略、营销策略、渠道策略、价格策略。

（三）广告策略

海报宣传

策略目的：目前，“洁云”在江阴职业技术学院并未采取广告宣传的策略。因此我们选择用海报的方式来进一步宣传其“环保纸巾”的特色，从而树立其形象。因为海报能起到长期宣传的作用，同时将“环保纸巾”的定位深入消费者心中，在青年学生中树立一个明确的形象。用于解决消费者对其定位不明确的问题。

（四）营销策略

在这红五月中，我组举行这次活动。

活动策划如下：

1、活动主题：购买洁云，不错的选择

2、活动产品：“洁云”系列生活用纸

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3、活动目的：短期内提升产品销量、提高品牌关注度

4、活动地点：江阴职业技术学院管理系一楼

5、活动形式：购买洁云纸品

6、人员分配：两个人进货、一个人推介、一个人演示PPT、三个人销售

7、营销工具：一台桌子、“洁云”系列生活纸品、一台电脑、一个小蜜蜂、手绘海报、若干零钱等。

8、活动执行：

（1）活动海报务必有清晰、明显地活动告知，告知内容务必含：活动主题、产品类型，以让消费者了解活动进程；

（2）活动期间，务必保证所有陈列饱满、整齐；

9、活动时间：两个小时

（五）价格策略

目前，“洁云”在江阴职业技术学院采取的低价策略无疑能很好地迎合青年学生的购买心理，为其争夺市场提供了重要的保证。但也因为其低价策略其产品形象以及美誉度难以提升。但是目前提高价格，其市场销售量肯定会受到影响，这无疑是不明智、错误的。因为“洁云”本身的质量以及上市时间等各个反方面的因素导致其只能采用低价策略。要想调整提高价格必须等产品的质量得到一定高度以及产品美誉度提升以后。

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