【专题·卷首语】生命轻重 “泉”赖有你 本来，这个卷首语在我脑子中一闪而过的是《顺流时间的自然流淌 在温泉中静悟人生的轻与重》。但是这个标题实在有些长，长得看上去不像一个中规中矩的标题了。可是，人生有什么不“长”呢？长长的等待，长长的睡眠，长长的工作；长长的街道，长长的桌子，长长的面包，长长的奔波路途，以及一年四季中最漫长的冬季。

看到这儿，你一定会问我：喂，兄弟，你是不是写跑题了？

其实，我写了上面这些“废话“，就是想明确表达我的心声——旅行，是一种能够平衡现实与理想一个很有重量的秤砣。而那个原本“长长”的导语题目，“长长”的冬季黑夜，“长长”的蛰居期或者称之为“冬眠期”的冬季，都是我们在跋涉“时间”这段“长途”旅行中注定会遭遇的风景。

时间是一个大问题。你可以不思省，可以一笑而过，可以嗤之以鼻，当然更可以在里面寻欢作乐。无“轻”无“重”，反而是一种有“轻”有“重”。

很小的时候，听过一首歌谣，叫《爱之旅》，原唱是洪小乔。想必80年代以上出生的人，已经不知道此人是谁？此歌歌咏何景吧？歌里，唱到了一种理想生活——带着一把吉他，采摘一朵黄色的野菊花，然后，去流浪。

流浪总是充满浪漫情怀。带着一种冲动、幻想、任性，甚至是一种对抗禁忌的挣扎。挣扎什么？我的理解是——与时间最虚无、最不可言说的狰狞现实和我行我素的理想——这样一种无声的对抗。这场无声的对抗会形成一个很难和解的悖论，因为理想与现实总像天平的两个秤盘：一面的重量重了，另一面注定要轻、要浮。如果生命中真的有不能承受之重，想必也一定有不能承受的轻。这一轻一重，其实都在时间的“长”河中发生。

如果，在20xx年这个冬日，你突然感觉不到温暖了。如果，你是一个寒冷体质的人，怕冷，对于太剧烈的运动吃不消了。而你，又想去“流浪”，可是没有足够的时间、没有多余的精力、没有充足的Money、没有天时地利人和等等一些列的条件怎么办？那么，就去泡温泉吧。

是的。温泉。或者那个早已磨破耳根的叫法——“泡汤”。

只有温泉，在冬季才是与时间最为丁卯相对的。温泉是水之温泉，是与时间这条河流最稳妥的映衬。除去繁复的冬衣，端坐于汤池内,闭目养神，醒脑祛忧，倾听温泉水声，感受悠悠时光。

如果用温泉的“轻“，暂时了去现实的“重”；如果用温泉的“轻”，冲刷掉现实的“重”；如果你觉得身心放松了??

再如果，你依循此专题——一泡温泉，二品香茶，三谈养生，四观自身——这个过程有一个初级体验和微薄的收获；如果你真的感觉到一丝暖意，觉得被轻轻抚慰到了；再有，你什么都不愿去想了??你、我，也就不虚此行了。

凤凰岛 海边的私汤生活

凤凰岛因地处环太平洋地震带，地热活动活跃，温泉资源也相当丰富。凤凰岛温泉便借助海岛独特的温泉资源吸引着追求健康、品质生活的富贵一族。

凤凰岛位于北纬18度，串联起了世界上几乎所有的著名海滨度假胜地，墨西哥的坎肯、印度洋的牙买加、毛里求斯、夏威夷、迈阿密···，大自然把天下最美的景色和气候都赐给了这个“神奇的纬度”：日照充足、长夏无冬，在热带季风气候下，椰树葱茏、海水蔚蓝，景色宜人。

凤凰温泉在海南首创了“海边私家温泉泡池”， 水温可达37.5摄氏度，属于“养生”的硫磺泉，配合“温泉、海景、养生”主题。归来时，他们都表示感觉自己灵魂出窍，飘飘宛如重生一般。无须深究在这个奇特的地方发生过什么，但有一点可以肯定：他们的身心焕然一新，在这个倦慵的凤凰温泉spa，随处可见妩媚的小天使，满是对凤凰温泉慕名为而来。每一个穿着蓬松浴袍的浴客悬浮于酒店到云端的极乐天堂之间。试想，在凤凰温泉浴中让来自射流按摩的新鲜温泉水冲击脖子后背，会是什么滋味？系列间隙泉、漩浴、冲击管、激流渠等洗浴方式有助于松弛肌肉，焕发精神。凤凰温泉的奇妙感觉将尘世与天堂连到一起。凤凰温泉有其独特之处，充满生命力，令人们神采奕奕。每个泉眼中流出的水都有各自独特的味道，疗效也截然不同。

置身在凤凰岛360°海景的无比宽阔空间里，感受着生命的五感六觉彻底释放于自然天境，沉浸在凤凰岛温泉的氤氲缭绕中，聆听海风长吟，波涛拍浪；看鸥鸟低空掠过，千帆过尽，不远处的椰梦长廊枕海而行，意境天成??观海听涛，感受大海的寥廓胸怀，感受大海深邃澎湃的豪情，唤醒沉睡于茫茫尘世中的生命澄澈，宛若初生??

第二篇：浅析幽默广告

浅析幽默广告

杜 霞 霞

（渭南师范学院 人文学院 中文系，陕西 渭南 714000）

摘 要：轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求，幽默广告能以独特的表达方式吸引受众的注意力，降低受众对广告的逆反心理，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度，从而充分发挥广告的效力，实现“曲径通幽”的促销目的。本文通过对幽默广告的修辞、表达风格进行阐述，分析说明了幽默广告在广告中的重要性，突出幽默广告在现代广告中的重要地位和独特魅力。

关键词：幽默；幽默广告；广告

今天，具有销售力的广告正在趋向信息、娱乐、艺术三种成分的完美结合，商品独特的价值通过娱乐成分出现，达到十分戏剧化的效果，同时，轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求，而幽默广告能以其独特的表达方式吸引受众的注意力，降低受众对广告的逆反心理，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度，充分发挥广告的效力，实现“曲径通幽”的促销目的。那么，何为幽默广告？幽默广告的特点及其魅力又在何处？

一、幽默广告概述

1.幽默广告的定义

幽默广告属于感性诉求广告的范畴，它指的是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。

幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的关系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为，总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告语能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象，幽默广告的形式千变万化、五花八门，大都在丰富的幽默中向目标受众传递广告信息。

2.幽默广告常用的修辞格

幽默广告采用的修辞格很多，最常用的有以下七种：

（1）双关

双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中借助双关的修辞手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。双关可以是谐音双关，如某化妆品的广告词为：“趁早下‘斑’，请勿“痘”留”；也可 1

以是词义双关，如生发水的广告语：“聪明不必绝顶”。双关，可以实现受众对充满智慧的广告语的喜爱之情，让受众在开怀一笑间，记住产品，实现爱屋及乌的传播目的。

（2）夸张

夸张是为了达到某种表达效果，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的方法，也是广告中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了集中突出表现某种产品的优势，将其放大或变形，从而引起消费者的注意。如，西安杨森“达克宁”的平面广告：《笨贼篇》中的一个笨贼，因为戴了一个有脚气的丝袜去抢劫，结果自己先晕倒在地；《脚底按摩篇》中按摩人员刚解开客人鞋子，自己就被熏晕倒地。这两个广告就是通过放大了“脚气”的效果，使人们在幽默的意境中形成了对“达克宁”品牌的深刻记忆。在此特别强调广告中夸张一定要以相当的真实性为基础，以免歪曲事实，误导消费者，给公司带来不堪的后果。

（3）仿拟

仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句。它不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟的修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。例如：科龙空调的广告语“身在伏中不知伏”；宁红保健减肥茶的“衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶”。

（4）比喻

比喻就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（Simile）和隐喻（Metaphor）两种。广告中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。 如：交通安全的广告语——“请系好安全带，因为阁下无法复制！”；彩色复印机的——“谨防假钞”。

(5)拟人

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。如：“一握农行手，永远是朋友！” 广告中和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。

（6）反常

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世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它，便可以带来“陌生化”的传播效果。男人怀孕是违反生活常态的，但广告人却能借反常态的事件创造出幽默的效果。19xx年，英国推出一则劝说公众计划生育的公益广告：画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，身怀六甲，再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考广告中所提到的严肃问题。

（7）组合

美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬提出的“旧的元素，新的组合”的广告创意理论，同样适应于幽默广告的表现。例如汽车与唐装的组合而产生的“福特”汽车广告；吸烟的人像跟汽车的排气管的组合而产生的“吸烟有害健康”的车身广告。在一些广告中我们常看到选用笑星代言品牌，但是选用笑星并不等于选用了幽默。

二、幽默广告的风格特点和独特魅力

在今天快节奏的现代社会里，人们被禁锢在秩序化、规范化的工作、生活环境中，更希望拥有一种休闲放松的生活方式，于是酒吧、迪厅等一些娱乐场所成为人们经常光顾的的地方，小品、相声等一些娱乐节目成为人们茶余饭后的最爱，呆板枯燥、平铺直叙的广告已经无法调动人们的情绪，而令人捧腹的“小乐子”逐渐成为广告的亮点，因为使用幽默表达的广告可以给人带来全新的视觉感受。美国伯恩巴奇公司的一位撰稿人曾说：“我知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，并且可能尽量避开广告，因此做好广告是广告人的责任??为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间去阅读，因此广告人必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。”所以广告需要幽默。

1.幽默广告的风格特点

幽默广告是通过幽默风趣的语言和具有视觉冲击力的画面使广告起到“言在耳目之内，情寄八荒之表”的作用，给人留下深的刻印象，从而受到越来越多消费者的喜爱，它之所以具有无穷的魅力，是因为它具有其他广告表达形式无法比拟的风格特点。

（1）曲径通幽，别有洞天

清人刘熙载在他的《艺概·诗论》中这样说道：“诗，一戒滞累陈腐，一戒轻浮放浪。”要发展就必须创新，广告要想不断发展，在表达上必须打破常规，突破陈词滥调，不断创新，生搬硬套只会使广告走向末途。所谓幽默表达是将生活中常见的事物通过幽默的创意，让消费者咀嚼、揣摩广告之中的用意，最后达到“峰回路转”，“柳暗花明”的效果，使消费者茅塞顿开，发出会心一笑。因而幽默广告必然要出其不意，新颖别致。例如国外Tabasco辣酱的广告：一个人在津津有味的吃着沾有辣酱的饼，突然被一只蚊子叮了一下，这时吸了血的蚊子因为受不 3

了辣酱的味道，没有飞多远就爆炸了，出其不意，幽默风趣。

（2）委婉含蓄，耐人寻味

含蓄，就是把自己的观点隐藏起来，通过旁敲侧击曲折隐晦的形式来暗示给对方，让对方细细的体会和琢磨，从而达到一种意味深长的效果。俗话说“说话三分，含蓄为妙”就是这个意思。幽默广告不是简单的制造一些笑料，而是通过这种幽默的方式，含蓄委婉的表达出广告的意图，让消费者在愉快的气氛中，领悟和琢磨出广告的言外之意，“口无遮拦”的广告推销方式已经跟不上时代的步伐了，善于从不同的角度，委婉含蓄，吊足消费者的胃口的广告才更能吸引消费者的注意和好奇，从而达到豁然开朗，回味无穷的意境。

（3）寓意深刻，幽默风趣

幽默广告凭借自身独特的优势和魅力，不仅让消费者在轻松愉悦的环境中潜移默化的接受广告所传达的信息，起到了“润物细无声”的效果，而且窥视人性的弱点，采用善意讽刺、幽默诙谐的语言来说明事理或揭示社会的另一面，让人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蕴含的事理，寓庄于谐，寓教于乐，警顽醒世。如一则交通广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里；可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最先进的医院；超过100公里，祝你安息吧!”这则广告语形象的说明了道路交通的安全守则，警示人们为了自身的安全行驶，不要超速。

2.幽默广告的独特魅力

（1）吸引眼球

每天早晨当你睁开双眼到晚上入睡，这期间会遇到多少人?或许你会想到自己的家人，上班或上学时遇到同学或同事，路上遇到穿梭在人海中的各种各样的人群，形形色色，甚至会有成千上万人，他们不同职业、不同年龄、不同装扮等等，千姿百态，然而在你的脑海中能记住几个与你擦肩而过的路人?答案肯定是寥寥无几的，广告信息就如同与你擦肩而过的路人一般。在广告竞争激烈的今天，广告信息铺天盖地，占据着大街小巷，美国多年前曾做过一份关于广告信息的调查，调查中显示，每个美国人平均每天会遇至大约1500多个广告，实际感受到的广告不到100个，而能够使人意识地注意到，并在头脑中进行加工的只有10多个；人的感官系统接收的信息要比其他感受系统接收的信息要多些，所以，引起注意是广告成功的第一步，只有引起消费者的注意，广告才能发挥其他功能，才能谈到记忆和发生兴趣以及最终购买行为，若不能引起注意，则购买的行为也就无从实现，一如广告界流行的一句话：“使人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去一半”。

但由于引起注意的因素有外在因素和内在因素，结果导致消费者对注意的方式也分为有意注意和无意注意，有意注意是指一种有目的的，必要的，自觉地， 4

有时还需要意志努力的注意，例如：学生在嘈杂的教师里看书，顾客在吵的街上选购商品等；无意注意是指事先没有目的的，被动的，不需要意志努力的注意。例如：正在看电视剧中突然插播的一段广告等。在通常情况下，消费者往往对广告中所传播的内容并不知晓或不熟悉，对商品性能特点也不了解，消费者没有预定的目的，这时只有通过一定的刺激才能吸引起人们的视线，从而达到宣传或推销的目的。

在当今的“眼球经济”下，很多广告设计者为了吸引人们的注意，绞尽脑汁，用增强画面的冲击力和艺术感染力等手段来引起消费者的有意注意，而幽默就是吸引眼球的一剂猛药，他通过强烈的视觉冲击力和艺术感染力的画面或语言刺激消费者，是消费者摆脱“白开水”式的广告束缚，让人们在欢声笑语中接受信息。

（2）增强广告的亲和力

人们对产品的推销方式都有一定的戒备心理，容易产生一种怀疑，抵触的心理情绪，而幽默恰是打破隔阂，建立产品与广告之间联系的一种很好的沟通方式。幽默广告排斥严肃，反对古板教条，针对目标受众采用诙谐、荒诞、滑稽等形式，将严肃古板的产品赋予人的情感，直射人的心灵深处，符合人们的心理需求和审美需求，消除受众的戒备心理，拉近产品与消费者之间的距离，达到与人们心灵沟通的作用，使人们在轻松、欢喜、满足的氛围中消除内心的“心理防线”，增加广告的亲和力。

（3）加深受众的记忆

记忆是通过识记、保持、再现(再认、回忆)等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的术语讲，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的全过程。人们感知过的事物，都会在脑海里留下印象，有一部分还可以作为经验长期保留下来，甚至需要时可以恢复，这就是记忆。受众在接受了广告所传播的信息之后，一般不会立即去行动或购买，待到需求时，脑海里的广告信息才会恢复，通过选择比较之后才会决定行动，如果脑海里的广告信息不能恢复，也就是说明没有留下什么深刻的印象，那么广告效果就不理想，没有完成加深消费者印象，敦促消费者购买的功能。因此在广告设计中，如何能让消费者记住产品所传达的信息至关重要。美国学者戴维·刘易斯曾用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管导致更多的血液挤入大脑，使大脑分泌内啡太而使受众产生良好嗜好，心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品，使人们的注意力变得相当精确和热烈。幽默广告使人们在“捧腹大笑”中接受广告所传播的信息，借强烈的视觉冲击力和艺术感染力，给消费者留下鲜明深刻的印象，让人过后记忆犹新，回味无穷，津津乐道。

（4）提升广告的品位

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美的东西首先会被人注意，“爱美之心人皆有之”，追求美是人与生俱来的一种本性，在众多的陌生人中，通常你会被某个符合自己审美标准的人所吸引。艺术可以给人带来美的享受，让人在艺术的熏陶中抒发自己的情感，陶冶自己的情操，幽默广告通过诙谐风趣的语言以及富有感染力的画面，博得人们的喜爱，从而让人们在轻松愉快的氛围中接受广告的信息，提升了广告的品味，增强了广告的艺术性，使广告成为一种高品味的艺术作品，它是智慧的结晶，体现出事物底蕴的深刻沉淀。

（5）树立独特的品牌个性

品牌是产品的一种形象符合，由一定的含义和图形组成，是某个产品区别于其他同类产品的外在标志。走在超市或商店里，琳琅满目、各种各样的产品令我们眼花缭乱，目不暇接，不知道从何入手，这时就需要靠人们的脑子里储存的信息来提醒广告消费者，幽默广告可以加深消费者对广告信息的记忆，给人留下深刻印象的广告产品，消费者会优先考虑，幽默广告自然也就起到了强化广告产品品牌的作用。

（6）具有特有的社会文化功能

在广告公信度日益低落的今天，广告的说服功能与效果某种程度上正面临着一定的危机，并且广告在商业活动中发挥作用具有难以确定性。对于这种层层包围着人们日常生活的商业工具，或许它另外更多的意义是在于其作为一种“资本主义现实主义”的艺术形式而存在。

幽默广告的社会功能体现在它所特有的娱乐性和幽默的审美功能上。当狡黠的广告主把幽默使用在他们的广告表现中时，广告作品本身有意无意地成为了消费者的娱乐活动和观赏的对象。电视广告中的内容有时成为人们生活中时尚流行的话题。显然，幽默广告的作用已不再限于商业与营销的领域。幽默自有其独特的审美功能。它是一种态度，人们自古便用它去打破隔阂、去嘲弄理智和规则、去反抗麻木与约束，这或许是人类追求自由的天性使然。幽默广告作为一种艺术形式，与喜剧表演、相声、小品、讽刺小说等等共同汇合成为了一种幽默文化，在特定的时代反映着特定区域人们的精神面貌。

三、幽默广告的创作技巧和注意事项

1.幽默广告的创作技巧

如何在幽默广告中正确的运用幽默技巧是幽默广告成功的关键，这里我们可以用“四要”来归纳其创作技巧：

（1）要了解幽默和笑话的区别

笑话听过一次后，第二次就不觉的那么有趣了，听过几次类似的笑话后，你就觉得乏味了。而幽默表达的妙处是非常细微的、是使人想反复品味的。如下面 6

几则广告语：

印刷公司：“除了钞票，承印一切。”

轮胎：“任劳任怨，只要还有一口气在。”

甲壳虫汽车：“长大后我要变成卡迪拉克。”

万能胶：“它能黏合一切，除了一颗破碎的心。”

餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”

美容院：“请不要向本院出来的女士调情，或许她就是你的外祖母。”

（2）要烘托主题，明确诉求

广告的最终目标就是为了扩大销售，这也是广告大师奥格威一直倡导的观点。在广告创意中导入幽默元素，其目的说穿了还是为了力求通过这种艺术手段，唤起受众的注意，让他们一边愉悦的赏析着广告文案，一边不自觉地认知着广告商的服务或产品。值得注意的是，广告中的幽默表达的元素绝不能生硬的插入，而是要和产品有机地结合，并凸显出广告主题。有研究显示，并非只要使用了幽默就会获得相同的效果，那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。广告作品具有欣赏价值和艺术性固然重要，但是那些只不过是手段，其本身决不是目的。更为重要的是向受众提供商品的信息，在幽默之余阐释出产品的承诺，刺激消费者的购买欲望，并最终做出购买行为。

（3）要区分产品，适度幽默

著名广告人D－丹尼尔曾经提出，在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，譬如说一些非耐用消费品和自然性需求产品比较适用于幽默广告来促销，如餐饮、旅游、运动型产品等。

除了上面丹尼尔提到的这类广告不适用于高档商品外，对于较为严肃的内容或者说高理性产品譬如说涉及企业形象的宣传、工业品、银行、保险公司等与生命、资产有关的产品广告也不适合运用诙谐幽默的手法来表达。香港有一家保险公司的广告就曾经因为不恰当的宣传广告而招致批评。广告中，女性被以夸张的手法和调侃的方式描绘成因购物欲大面积占据大脑，而变为只会花光丈夫金钱的盲目消费者。该广告分别对男人和女人对事物的关注程度做了以下分类：女人最感兴趣的依次是家庭—爱情—甜点和时装；而男人最感兴趣的依次是女人——事业——投资——汽车和政治。这则广告拿女性作为调侃的对象，或许目的是想通过这种诉求方式取悦男性，从而吸引他们购买保险，但实际效果却适得其反。

（3）要理解受众的幽默感

要确保你的幽默表达符合目标客户的品味，对于广告创意的幽默表达方式，不同文化背景的人有不同的反应，幽默广告表达需要从目标群的文化层次和价值观念入手，去寻找最能引起特定受众共鸣的幽默内容。一般情况下，年纪较轻，文化背景较高的男性消费群者对幽默的消费力最强，所以针对目标受众设定的幽 7

默表达尺度也是非常重要的。

2.幽默广告的注意事项

幽默作为一种有效的广告表现策略，它有感化、迁移和润滑作用，能促进广告信息的接受效果。幽默广告这种手段也越来越受到广告业的重视和欢迎。幽默广告创作成功的范例很多，但有缺憾甚至失败的也不少，这就要求广告人在创作幽默广告时，需要特别注意以下五个问题:

（1）切忌喧宾夺主

幽默只是广告手段，商品或服务才是广告目的。幽默广告以广告为主，幽默为辅，喧宾夺主就会弄巧成拙。中央电视台曾多次播过一则药品幽默广告：快镜头动作的父子俩争抢着上厕所，提着裤子一进一出，焦急地在门口等。但广告的幽默动作却没有带来预期的广告效果——观众“一笑了之”，却忘了品牌“泻痢停”和厂家“哈尔滨第六制药厂”，这是广告主所不愿看到的。因此，幽默中要清楚地交待关于商品的一切必要信息。

（2）忌以别人为代价来幽默

取笑残疾人、老年人和其他民族的幽默广告很可能会引火烧身，尤其要注意的是不要触犯你的目标消费群体，在传播领域弄巧成拙的影响将是可怕的。

（4）别为增添产品的趣味性，盲目用产品取乐

拿自己开心的结果只能是贬低自己，产品在广告中的地位也是神圣而不可侵犯的。但如果你有能力把缺点转化为优势，这种自嘲也能起到化腐朽为神奇的作用。

（5）不要低估消费者的智商

俄国理论家别林斯基说过：“幽默与其说是才智，毋宁说是天才”，广告幽默切勿走向低级趣味，单纯逗乐、矫揉造作反叫人感受不伦不类、庸俗低级!所以幽默广告永远追求的是耐人寻味而不是低俗弱智。

四、结 语

在社会高速发展的今天，快节奏的生活给了人们太多的精神压力，轻松舒畅愉悦的生活氛围众望所归，幽默广告运用比喻、拟人、夸张，反复、组合等修辞格，以幽默风趣、委婉含蓄、耐人寻味的风格特点，恰迎合了人们的审美和心里需求，使其在吸引人们注意，加深受众记忆，增强广告亲和力和提升广告品味及树立品牌个性方面发挥着独特的魅力，有着举足轻重的作用，已成为商品倾销方式中最有力的武器，是树立品牌形象特有的手段之一。而正确的应用幽默广告创作技巧是广告成功的关键，幽默是一种智慧而不是笑话，在广告的创作中需要了解幽默和笑话的区别，不为增添趣味，盲目用产品取乐，贬低自己；不低估消费者的智商，以别人为代价来幽默；不喧宾夺主，弄巧成拙；我们需要去理解受众 8

的幽默感，把握幽默尺度，区分产品，明确诉求。

（指导老师：白建西 黄佩英）

参考文献：

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[5]李巍.幽默广告艺术[M]，浙江：浙江人民美术出版社，1995.

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[7]高志宏、徐智明.广告文案写作[M].北京：中国物价出版社，1997.

[8]丁俏蕾.广告语言中的幽默现象及其语用分析[J].浙江万里学院学报，2003，（3）15-1.

On The Humor In Advertising Expression

DU Xia-xia

(Department of Chinese,College of Humanities,Weinan Normal University,Weinan,Shaanxi

714000,China)

Abstract: Easy and pleasant is the common needs of modern cognitive information, Humorous advertisements can be expressed in a unique way to attract audience attention, reducing the audience’s psychology of advertising, promoting people’s attitude towards advertising, product and brand to form good,So as to give full play to the effect of advertising to achieve “on twisted paths through twilight shades” promotional purposes. This paper to explain the humor advertising rhetoric and expression of style, analysis demonstrates the importance of humorous advertisements in advertising, highlighting the importance of humorous advertisements in modern advertising and a unique charm.

Key words：Humorous ;Humorous ads ; ads

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