【摘 要】近年来，高档大米的品牌呈现出快速增加的趋势，已经成为中国大米市场上的重要组成部分，并且大米市场已经由卖方市场悄然转入买方市场，业界正毫无准备的进入一个洗牌阶段，竞争格局正在形成。此时，谁能做好定位，谁就能抓住商机，因此大米的营销策划已经成为一个热点。本文将对高档大米的市场现状进行研究，提出合理的营销策略。

本文首先简单介绍了一下国内大米市场概况，然后在此基础上提出了高档大米市场营销的渠道策略、促销策略和产品策略。

【关键词】高档大米；产品策略；渠道策略；促销策略

中国是全球最大的稻谷生产国和消费国,大米养活了60%以上的中国人口，是目前粮食市场上商品化程度最高的粮食制品。近年来，随着一批全国性品牌大米企业的崛起，高档大米的品牌呈现出快速增加的趋势，已经成为中国大米市场上的重要组成部分。

在中国的中高档大米市场上主要有泰国米、东北米、湖南米，售价一般为6-10元，而高档市场的有机米和日本米售价均为10元以上。高档大米需要完全达到国家绿色食品的标准，有着严格的田间管理和水稻加工环节，正向着无公害、营养高、口感好、方便实用方向发展，其品质明显优于普通大米。

从建国到现在，粮食的流通体系已经发生很大变化，从政府粮食部门掌控到商场、粮店、食杂店等销售渠道的多样化。虽然经营形式有的为私人承包或者挂靠粮食部门经营，但但从整体上看，国有部门的批发为主体是大米的销售主渠道。同时商场和超市也正成为一条重要的销售渠道，尤其是品牌大米和小包装大米。

从九十年代初期到现在，随着近几年国家人口政策的调整、粮食市场的开放、国际粮油大量广告的狂轰滥炸，业界正毫无准备的进入一个洗牌阶段，谁能做好定位，谁就能抓住商机，这就需要了解中国大米市场现状和国人需求，并制定相应的营销策略。具体可以从渠道策略、促销策略和产品策略三方面策划，做好高档大米的市场营销。

一、渠道策略——拓宽高档大米的销售渠道

（一）采取CAB营销方式

采用CAB营销模式，不通过商场，而是通过个人对单位、反向营销方式，直接把产品推向机关、企事业单位、高档会所等目标市场。比如招募在证券公司工作的员工做本高档大米企业的商务专员，让他说服自己的老板购买本企业的优质大米，付其一部分销售提成。这种营销方式很大的优势。市场建设速度快，中国单位年底有分大米的习俗，因此商务专员依靠自己的人脉关系，向企事业单位推广，很快就可以完成较大的销售额；市场渠道建设费用低，不需要支付条码费、开户费等商超进店费用和广告费用，就能直接把人脉关系和客户关系转化为财富；利用驱动，商务专员工作积极性高；目标市场容易锁定。

（二）微博营销，推广产品

当今年代，互联网是一种很强大的工具，微博营销更是焕发出强大的力量，一条微博在短短几分钟内会扩散全球。如果企业微博营销的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对高档大米的新产品、新品牌等进行主动的网络营销，并有互动，可以极大地高大米的知名度和销售量。

（三）多种经营方式销售

除了利用现有网络粮油店、便利店以外，双节重点开发当地的商行、礼品店、特产店，根据情况与经销商合作专卖店只经营我企业小包装产品。同时可以开设一部分企业的直营店，利用直营店、专卖店为团购客户、企事业单位以及广大消费者提供一个合理的平台。也可以再成功人士活动场所附近设立专卖店，这是最经济、有效的方式，不仅可以省去高昂的宣传费用，还可以收到良好的效果，比如在度假村、机场、高尔夫球场、五星级酒店、销售高档汽车4S店、高档商场、高档社区等场所做市场推广，不仅要加大宣传力度，如印发精美单页、海报、产品宣传册等，还可以用X展架、灯箱、户外广告。

二、促销策略

在高档大米市场上，采取促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公

共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递高档大米的产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大大米销售量增加的目的。

（一）网络促销策略

除了用微博营销进行产品宣传和推广之外，还可以利用网络促销。网络促销有反馈功能，可以达到告知、诱导的作用，还可以创造需求、稳定销售。比如在天猫商城或者京东、当当等网站进行高档大米的促销，不仅仅有降价，还可以采取单满就减、满就送等策略。

（二）采取合适的促销策略

将其他产品的多种小策略结合实际的应用到高档大米市场上。如借助其他高档大米品牌的力量，通过一定的策略化用到自己手中，将对方成功的优势转化为自己的优势；知己知彼，了解其他高档大米，在打出广告的时候突出自己的优势；在自己产品没有明显的优势的时候，可以采取差异化策略，比如，竞争对手采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战；.提早出击，在当对手的促销开展之前开始比较大的促销活动；采取创新的促销办法，即使是一次普通的价格促销，也可以组合出各种不同的玩法不仅可以极大地提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进终端消费的形成，扫除终端消费与识别的障碍。

三、产品策略——提供优质的产品和服务，形成产品概念

高档大米的零售价格一般是普通大米价格的3-5倍或以上，所以消费群体相对比较稳定，消费者会更看重高档大米的产品质量。尤其是新闻媒体对“毒大米”、“陈化粮”事件的频频曝光，更加引发了消费者对大米的安全和品质的注重，高档大米市场潜力和发展空间日益彰显。因此，能够提供优质的产品和服务，让消费者产生品牌概念十分关键。

无论采取何种销售渠道，如何进行产品促销，首先必须保证的是高档大米的质量。因为，优秀的产品品质是成功营销的前提条件。对于高档大米来说，好的产品品质是企业建立和提升品牌，实现成功营销的基础和前提条件。不管你的品牌知名度有多高，消费者最后吃的还是大米，产品品质好消费者对品牌的记忆度才会加深，才可能形成重复购买和品牌忠诚。

总之，高端大米在中国市场前景广阔，掌握一定的营销策略，这对于做好高档大米的销售、占领市场是必不可少的。

第二篇：高档大米市场营销品牌重于产品品质

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优势智业营销大讲堂

——高档大米市场营销品牌重于产品品质

优势（中国）品牌智业机构 汉中

近两年高档大米已悄然走近我们身边。从产于黑龙江五常龙凤山的“中南海1号”到中粮旗下的“五湖”大米，再到日本的“越光”稻，市场上高档大米品牌呈现快速增加的趋势，高档大米已实实在在进入了老百姓的餐桌上。

我们把每斤10元及以上的大米定义为高档大米。高档大米对气候、土壤、温度、灌溉水质、耕作方式，田间管理和稻米加工技术等环节都有非常之苛刻的要求，产品品质要明显优于普通大米，并且需要完全达到国家绿色食品的标准。 由于高档大米的零售价格是普通大米价格的3-5倍或以上，购买目的很大一部分是用于礼品消费或单位福利，在零售市场有着相对稳定的消费群体。所以高档大米的品牌传播和市场推广方式与普通大米有很大的差异，消费者会更看重高档大米的品牌价值，品牌知名度、美誉度和忠诚度的高低决定高档大米企业能在这个市场走多远。北京精准企划凭借十六年食品行业营销From EMKT.com.cn策划实战经验，我们认为高档大米成功营销需要做好以下九个方面策划：

一、起一个与高档大米相称的品牌名称

要做高档大米品牌首先需要根据产品的特点、产地和历史文化等方面的优势，为产品起一个与高档大米相称的品牌名称。比如高端白酒品牌“水井坊”这个品牌名称就是以产品的地域历史文化为底蕴，以产品特点为基础成功创意出来的。高档大米市场的“中南海1号”这个品牌名称也不错。好的品牌名称能让消费者很快记住这个品牌，对高档大米的品牌建立和提升会起到重要的促进作用。

二、品牌等于高档大米产品品类

高档大米企业一开始就要有这样的营销策略高度，通过品牌定位的差异化和有效的品牌传播，让你的产品品牌等于高档大米产品品类。就像“喜之郎”这个产品品牌代表的是果冻这个产品品类，王老吉代表凉茶这个产品品类一样。如果你企业的高档大米品牌能占据这样的市场位置，产品销量的增长速度一定会超出你的预计。

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三、产品卖点与消费者的买点完全对接

产品品牌的核心利益点指的是产品卖点与消费者对高档大米产品买点之间的最佳连接点。每个品牌的高档大米都会有许多产品利益点，但更重要的是要通过对消费者需求的专业市场调研找到消费者对高档大米的核心需求点，并将产品利益点与消费者需求点完全对接，才是高档大米品牌需要提炼和传播的核心卖点。如果你产品宣传的卖点与消费者的买点岔开了，那么消费者永远不会吧你的产品作为首先品牌。

四、深度了解目标消费者的购买心理

很大一部分消费者或企事业单位购买高档大米的目的是为了送礼或单位福利。

高档大米品牌就需要最大限度提高自己品牌的知名度和美誉度，提升自己产品的品牌价值，让消费者送礼送的体面，单位发福利觉得值，员工也满意。吃你这个品牌高档大米是身份和地位的象征，如果能做到这样，你离成功者的位置就不远了。

五、产品价格并不是越高越好

高档大米的价格有每公斤20元的，有机大米售价达到每公斤30-50元，日本

“越光” 稻的价格甚至达到每公斤100元。高档大米的价格需要根据消费需求进行价格定位，并不是越高越好。再好的高档大米也是大米，不能把它当金子卖。精准企划建议高档大米企业可以通过推出同一品牌不同档次的产品或两个以上的品牌，进行不同的价格定位，满足消费者对高档大米产品差异化的价格需求。

六、在成功人士活动场所传播品牌

高档大米企业如果前期没有太多品牌宣传费用做电视广告，最经济、最有效的

方式就是在高档大米的目标消费群体成功人士工作和活动的场所做品牌传播和产品推广，比如在度假村、机场、高尔夫球场、五星级酒店、销售高档汽车4S店、高档商场、高档社区等场所做市场推广。宣传方式主要有精美单页、海报、产品宣传册、X展架、灯箱、户外广告以及小型高档大米专卖店等等。这种品牌宣传方式不仅花费相对较少，而且能起到非常好的传播效果。

七、好的产品品质是成功营销的前提条件

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对于高档大米来说，好的产品品质是企业建立和提升品牌，实现成功营销的基础和前提条件。不管你的品牌知名度有多高，消费者最后吃的还是大米，产品品质好消费者对品牌的记忆度才会加深，才可能形成重复购买和品牌忠诚。

八、仅仅靠关系很难做大市场规模

经常会听到一些企业说高档产品或适合团购的产品，只要关系好就行了。甚至说认识国家某某部委或机关的采购负责人就能做大企业的品牌。精准企划认为仅仅靠关系不可能持久做大高档大米产品的销售。没有品牌力的支撑，再好的关系也只是权宜之计，不会给企业带来长远的发展。对于高档大米这样的高端产品，有关系而没有品牌力和产品力，关系人也不一定敢采购你企业的产品。

九、高档大米营销品牌重于产品品质

高档大米产品品质是基础，在消费者购买决策过程中品牌要重于产品品质。因为消费者不是产品专家，无法准确判断哪个品牌的高档大米产品好，只知道哪个品牌的高档大米品质更好，购买的更放心。所以高档大米企业需要通过专业的品牌策划，在消费者心中沉淀下好品质高端大米的品牌形象，才能对产品的销售起到有效的拉动作用。

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