一、张裕红酒公司简介
张裕红酒是著名爱国华侨张弼士先生为“实现兴邦”的理想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办的，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家.19xx年和20xx年张裕B股和A股先后成功发行上市，成为国内同行中唯一同时发行B股、A股两股的公司。经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至20xx年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。
二、营销环境分析
1、经济环境
随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大发展机会。国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济。我国葡萄酒现人均年消费量为0.5升，不到世界人均消费量的1/16。消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层。葡萄酒还处于休闲消费或节日消费阶段，还没到佐餐或天天消费水平。整体需求的增加，国内消费葡萄酒巨大潜力，张裕公司作为红酒行业的龙头企业，面临极好的发展机遇。同时由于全球性的金融危机，洋葡萄酒企业必将遭受资金运转危机无力加大对中国市场和国际市场的开拓，作为葡萄酒业10强，努力开拓国际市场的张裕公司的产品销售渠道也将面临历史性的开拓。
2政治法律环境
1随着我国的发展，国家在政策上大力支持。本世纪初，国家政委、国家经贸○
委、农业部联合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”，的方针，实施“四个转变”，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展普调酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿制葡萄种植基
地及啤酒用大麦基地建设。该政策有力的支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。
2葡萄酒法规的日益完善。○根据我国葡萄酒产业发展实际情况，国家有关部门相继出台了一系列有关的管理规定和方法。从19xx年颁布的《酒类管理办法》到20xx年的《中国葡萄酒酿酒规范》有力地促进了我国葡萄酒生产经营活动向规范化和法制化方向发展。
3、文化传播，培育市场
虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。
而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。
始建于19xx年、重建于20xx年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。
20xx年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。
4、张裕公司厂区健在烟台福山区，距离贯穿中国南北的京泸铁路、京福高速只有300公里，青烟高速及盐高速在这里交汇。东边是高速发展的烟台港面向日韩
和东南亚，海运发达。东临日韩东南亚国际航线，面临泉城济南，交通运输等极其方便。而且公司所在地劳动力丰富，总的来讲地理环境比较优势。
5、供应商
20xx年以前，公司葡萄酒主要由法国总公司进口到中国市场。同时，从19xx年开始，专家开始探寻合适的葡萄生产地。至19xx年终于发现在宁夏贺兰山东麓特殊的地理条件和气候特点，20xx年，公司与当地葡萄种植户鉴定长期合作合约，要求种植户每年以相对稳定的价格为我们提供质量上乘的葡萄。同时派遣专业人员进行种植技术培养保证其质量。同时寻找其他地区以防止单一供应商可能会带来的潜在威胁。
三、消费者分析
（1）目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。深入到事业刚起步的年轻人。
（2 ）潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以引导他们成为我们的目标消费群体。
（3）现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。
（4）现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满。
在20xx年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，。 为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。
对经常性消费者而言：
张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这
些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。
对偶尔性消费者而言：
张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。
四、产品分析
1、红酒系列
张裕干红葡萄酒 张裕干红葡萄酒是采用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温12-16摄氏度。干红葡萄酒佐餐肉制品具特异风味。
张裕高级解百纳干红葡萄酒 张裕高级解百纳干红葡萄酒以世界著名的解百纳品系中的品丽珠、蛇龙珠、赤霞珠等葡萄品种为原料，经低温发酵精酿而成，为中国之首创，酒体丰满，具有葡萄的典型性，口感纯正，酒香悦怡，酒质典雅独特。
张裕干白葡萄酒 张裕干白葡萄酒选用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温10-14摄氏度。干白葡萄酒佐餐海鲜品具特异风味。
张裕高级雷司令干白葡萄酒 张裕高级雷司令干白葡萄酒选用世界著名的雷司令葡萄品种，采用先进工艺技术酿造而成，本品果香浓郁、风格高雅，具有微酸爽口悦怡的特色，有效地保存了雷司令葡萄的营养成份。
张裕天然红葡萄酒 本品系选用优良红葡萄品种，以科学的酿造方法酿造而成，色泽优美，清亮透明，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会的饮用品。
张裕天然白葡萄酒 本品选用优良白葡萄品种，以科学酿造方法酿制而成。酒液晶亮透明，具新鲜悦怡的果香，酸甜适中、
气味清爽、入口舒适，含有葡萄糖、有机酸和多种维生素，营养丰富， 为宴会和家庭饮用之佳品。
张裕玫瑰红葡萄酒 选用优良玫瑰香红葡萄为主要原料，经科学的酿造方法酿造而成。色泽优美，清亮透明，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会的饮用佳品
2、产品特点：张裕的葡萄酒注定就是高贵和奢华的象征。它拥有迷人的色泽，优雅的香气，醇郁的口感，悠长的余味??它始终站在中国高端葡萄酒的风口浪尖上被人们所津津乐道。
3、产品加工材质： 在“解百纳”干红的酿造过程中，张裕酿酒师把精心选出的成熟度最佳的每一种葡萄单独发酵，采用当今葡萄酒行业最科学合理的气囊压榨机柔性提取发酵醪液中各种营养成分，再进行原酒处理，保证每一种原酒都保持其酿酒葡萄的独特风格。天时、地利、人和分毫不差，充分体现出“解百纳”无可取代的完美。还有一个至关重要的环节，最被专家与酒迷们所称道，即将处理好的葡萄原酒按严格的科学配比混合后，进入橡木桶陈酿，在张裕地下大酒窖最优良的法国进口橡木桶中贮存两年以上。这样的葡萄酒中能浸入橡木的芬香，口味更醇厚，余味更和谐。张裕评酒师还会按严格的时间对葡萄原酒进行品评，直到葡萄酒陈酿出最佳风味后出桶澄清，并用先进的速冻工艺，最大程度地保持了葡萄酒陈酿后的风味。 发酵、贮存、勾兑、酿造，精选的葡萄，精湛的工艺，精制的美酒，注定了张裕“解百纳”干红不菲的价格(市场价位大多在六七十元之上)，这也是葡萄酒市场最具竞争力的产品之一。欣赏着张裕解百纳迷人的深宝石红，浓郁的酒香伴随者纯正的酒质缓缓溢出，谈笑风生间，举杯共饮时，浑厚优雅的酒性超然物外，愈发圆满了。
张裕实施的质量综合分级体系，为一瓶好酒的诞生设下了六道关卡。先后6步骤的筛选和淘汰，就好比破解了好葡萄酒身世的六个密码。这与国内现行的其他分级体系相比，更加全面，更加成熟，更加完善。其实对于级别越高的葡萄酒产品而言，每个关卡的标准会越严格，通过的难度也会增大，因此产量也越低。只有在每一个环节都符合高标准，才能最终呈现出均衡、和谐的完美境界。在此
要求下，仅2%的葡萄酒产品能够获得“大师级”的称号，成为同品种葡萄酒中的极品，也就不足为奇了。着眼于葡萄酒质量差异形成的全过程，张裕葡萄酒质量综合分级体系与目前国际质量分级理念保持在一致高度，既吸收了世界标准的科学理念，又根据本国实际情况建立了自己的标准体系。如此以来，中国的高端品牌葡萄酒就能更好地参与国际竞争，消费者的利益也更好地得到了保障。
五、竞争者分析
行内竞争者：1国内三大就业及其如多家小兴酒厂。这些国产红酒稳占绝大部分的市场份额。2自意大利、美国、德国等的进口的名牌高档红酒与张裕在高、中阶层的红酒定位相似，相互抗衡，“分享”进口红酒的不足10%的份额。 1 .长城
中粮集团下属有三家“长城”葡萄酒制造厂，分别是位于河北张家口沙城的中国长城葡萄酒有限公司、位于河北昌黎的华夏葡萄酒有限公司和位于山东烟台的烟台中粮葡萄酒有限公司。早期（19xx年），长城葡萄酒即在河北沙城产区投资建厂，生产出了中国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两大品种均填补了国家空白，被欧美酿酒专家誉为典型的东方美酒。中期（19xx年）在河北昌黎产区投资建厂，生产出了中国第一瓶世界级标准的干红葡萄酒，首次代表中国干红在第29届法国国际评酒会上获特别奖。后期（19xx年）在山东烟台产区投资建厂，通过全新的经营模式吸收世界上先进的管理技术和管理经验，进一步丰富长城品牌。
2 .法国葡萄酒
在法国，随着连续6年的出口暴跌，以及面临新世界市场扩展，葡萄酒领域面临着历史上最严重的危机和竞争性的挑战。专家指出，法国有很多因素制约着葡萄酒产业的良好运营：
存在许多独立的干预者,引起市场混淆并使市场缺乏灵活性。能够直接从酒庄卖到各种销售渠道或者卖给进口商的葡萄酒，在大多数时间，都卖给了位于销售环节中间的酒批发商和经纪人。
由于存在许多小型的生产者，供给显得太分散。应该考虑到法国拥有400个以上的法定产区，在这些产区中还应该加上本地酒和餐酒。这在消费者中间造成很大的混淆，他们记不住“国家-产区-商标”这样一个概念。生产成本过高：
昂贵的劳动力和高价的地皮，以及高额的税收和直接间接税等，构成了法国葡萄酒业发展的一个障碍，这些都使葡萄酒变得十分昂贵。
3 .意大利
葡萄酒业一直是意大利的传统优势行业，也是世界上仅次于法国的第二大葡萄酒生产大国。据意大利酿酒家协会数据显示，该行业涉及生产企业65万个，年销售收入超过130亿欧元，年出口约36亿欧元。葡萄酒行业产量中的55%为红葡萄酒，45%为白葡萄酒。意大利葡萄酒出口的前五大对象国分别是：德国、英国、荷兰、法国和奥地利。
代替品：面对年轻人，特别是大学生市场，最大的威胁代替品是碳酸类及水果类饮品。杨浦与大学生消费水平相对较低，而且难以在短时间内体味到红酒文化和企业文化，容易受价格低廉的水果类饮品影响。
潜在竞争者：中国红酒市场潜力巨大更多国内外的企业开始涉足这个市场。
六、目标市场及广告策略
1市场定位
1.1集中发展中高端市场，同时对低端市场给予关注
张宇的市场定位仍以中高端市场为主中端解百纳目前是最重要的利润来源，高端重点推广自主品牌的张裕爱斐堡，将爱斐堡打造千元品牌
1.2企业定位定位为“百年张裕”中的“百年”强调其民族性。
2目标市场选择
2.1高、中、低档产品全面推进，多种酒全面推进。城乡发展全面推进。
2.2葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，而其中增长最快的就是中、高档酒。
2.3发展方向：未来的中国葡萄酒不能主要是中高收入者消费，不能只在酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会场所，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。
2.4高端和国际化路线
■“国际化”梦想
来自于张裕方面提供的信息表明，20xx年张裕集团完成销售收入30.8亿元，实现利税8.2亿元，分别比上一年度增长了25%和36%，而张裕在国内市场的占有率也达到约20%，稳居国内葡萄酒行业第一品牌的地位。
良好的业绩使得张裕有了更多的底气，按照张裕总经理周洪江的设想：“目前按销售收入排名，张裕已跻身国际葡萄酒业前20强，提前3年实现既定战略目标。未来3年张裕将进一步加快国际化步伐，目标是到20xx年打入全球葡萄酒行业十强。”
从张裕所公布的业务构成情况来看，其整体业务链构成将划分为核心业务、增长业务和种子业务三部分。其中张裕葡萄酒作为其核心业务，张裕白兰地、张裕保健酒作为其增长业务，而先锋国际酒业以及张裕的出口产品，将作为其种子业务。
据了解，在糖酒会上高调登场的先锋国际酒业将主要经营张裕烟台酒庄桶装酒，目前已代理帝萨诺(DISARONNO)、苔丽雅(TALEA)等品牌，未来还可能代理来自法国、澳大利亚、英国等国的威士忌、香槟等相关葡萄酒系的产品，目标是做成中国最大的专业洋酒代理公司。除此之外，张裕还提出了更宏大的目标：计划在3年内实现国外销售份额占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场的比例达到1:1。
实质上，从张裕对其旗下业务按照核心、增长、种子的划分命名来看，张裕对于其迅速“国际化”的战略还是有所保留。而张裕想打造成为“中国的保乐利加”的梦想，也并不是其一家独有。
记者在近段时间中，先后采访了中粮和吉马这两大国内知名的酒水生产商和运营商，无论是中粮副总连庆所提出的“四个多”——多产地、多品牌、多系列、多品种，还是吉马总裁林建国提出的“五个多”（增加了多等级）以及投资5亿打造酒文化中心，都和张裕建立先锋国际酒业这一销售平台，有异曲同工之处。
■“高端化”延续
依靠低端甜酒起家的张裕，面临市场环境的转变，在近年开始对产品结构进行了大力调整，从20xx年开始，先后淘汰100余种市场销量比较小的产品，逐渐确立了以张裕·卡斯特酒庄和解百纳为核心的中高品牌。
3、广告媒介
广告媒介：电视、报纸、平面广告、高品位杂志、体育节目、酒店等
广告媒介策略：高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。
广告元素：以红色和金色为主，彰显其优质品质
平面广告元素：以雪山下的葡萄园为整个画面背景，以显示张裕红酒的悠远，突出葡萄酒的口感
七、公关策略
★张裕在进入每一个酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，向他们提供相关的指导和帮助，内容包括与经营管理有关的指导、支援；与销售活动有关的指导、支援；与广告公关有关的指导、支援；指导酒店店铺装修及店内陈列设计；拟定并推动与促销活动有关的节目等。这种方法在一定程度上提高了酒店的销售额，而酒店额提高了，张裕产品的销量自然就提高了，此可谓一举两得。
★建立详细的客户档案及酒店负责人及其直系亲属的个人档案，内容包括通讯地址、家庭住址、联系方式（电话、手机等）、经营状况、拥有客户情况、个人喜好、家庭状况（人口、婚否、子女）、个人情况（生日、婚嫁日等）、社会背景及在当地的影响等，并在适当的时候，以营销人员个人及家庭的名义进行礼节性的拜访。
★张裕的业务员还注意搞好酒店吧台及相关服务人员的公关工作，平时互相赠送些小礼品，并由相互间的业务关系发展成私人间的朋友关系，使得这些工作人员有意无意中便会抵触其他竞争对手的产品。而业务员的亲戚朋友需要宴请的
时候，也一般把他们介绍到与张裕有业务关系的酒店，如此进一步融洽了双方关系。
★注意处理好与政府职能部门的关系。充分调动业务员、代理商的力量，做好与酒类专卖局、工商局、卫生防疫等职能部门的公关工作，使政府职能部门与厂商建立良好的合作关系，这对于稳定产品市场价格，打击假冒伪劣，加强产品保护力度能起到良好的作用，同时还可提高代理商的积极性。
★由于张裕将每一个酒店终端的销售当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路，使许多酒店负责人感觉到双方不仅是业务上的关系，还是朋友关系，因此，这些酒店都成为张裕终端网络中的忠诚一员。由于张裕产品成功地打入了酒店这一领导渠道，进入零售店、商场、超市也变得容易多了，19xx年，宜昌全市新开超市11家，全部成为张裕的终端客户，张裕还分别建立了由几十家酒店、商场、超市组成的A级客户网和B 级客户网。
八、效果评估
★通过加强市场终端的开发建设，整合众多的营销手法，使张裕扩大市场张裕干红的销售量比前一年增长了8．47倍，圆满地完成了总公司布置的任务。同时，稳固的与终端客户的关系，无疑为张裕以后的销售工作打下了良好的基础。
★随着张裕红酒的迅速升温，并给客户们留下了良好的口碑，也带动了张裕其他品种产品在宜昌市场的销售工作，目前，张裕干白、白兰地、香槟酒等产品都已顺利地进入宜昌市场，且发展势头良好。