浅谈植入式广告

植入式广告(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

由于媒介环境的变化，电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而当下最流行的话语从“请不要在电视中插播电视剧”已经转化成“请不要在广告中插播电视剧”。传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，边际效益递减。而受众在媒介环境复杂的广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任刚，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。在这种情况下，植入式广告应运而生，置入嵌入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电视电影时看到演员和自己一样使用某种产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感。对于电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。因此，植入式广告迅速发展。 植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和综艺娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称等等。

按程度划分1. 浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。比如，《爱情公寓3》中门的后面挂的力士沐浴露袋子，演员在厨房，沙发上甚至在医院等各种场合喝的养乐多牛奶，还有爱情公寓楼下酒吧中摆放的冰锐饮料均属于浅层次植入。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

2. 中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在

剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。在《爱情公寓3》里曾小贤安慰失意的官谷时递上养乐多时不失时机地加上一句“喝一瓶，帮助消化，改善便秘”以及美嘉在和一菲坐上曾小贤的新车之后称赞“1.6L Ecotec DVVT发动机， 六速手自一体变速箱，BFI一体化车价结构，不愧是小车中的小刚炮 ”对雪弗兰汽车的宣传都是中层次植入。中层次植入是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。

3. 深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务?）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。比如爱3中肯德基的一段植入广告，可称得上是植入广告的经典，不仅迎合剧情的发展，更增加了笑料，使广告剧情巧妙融合密不可分。

林宛瑜：哎呀，求人不如求己，算啦，我请大家吃肯德基。

曾小贤：我赞成，肯德基，肯德基!

肯德基客服：欢迎致电肯德基。

林宛瑜：你好，我要一份肯德基。

肯德基客服：您需要什么?

林宛瑜：我要一份肯德基。

肯德基客服：肯德基的产品有很多，您需要哪一种。

林宛瑜：别的不需要，我就要肯德基。

陆展博：呃宛瑜，她是问你到底要点些什么?

林宛瑜：我平时只看图片，那么多名字我哪记得住啊，太搞脑子了。

陆展博：它们家广告很多的，连我都知道。呃，就先来五份，强*暴鸡米花!

林宛瑜：那我们要五份强*暴鸡米花。

胡一菲：两位神童，人家那是劲爆鸡米花。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

在娱乐综艺节目中，也不难发现植入式广告的身影。《天桥风云》中，时代广场背景中诺大的广告牌，作为设计师道具提及并出现的BROTHER缝纫机和惠普平板电脑和LORD&TAYLOR架子还有作为大赛奖励品提及的巴黎欧莱雅提供的十万美元奖金以创立自己的品牌、《嘉人》的杂志双版彩页、以及惠普和英特尔提供的价值五万美元的电子产品帮助创新与管理以及Piperlime购物网上的独家销售店铺等等都是广告植入。而在“全美超模大赛”中，主持人反复强调

赢得全美超模大赛的冠军，能得到与EliteModel Management所签的合约、与Covergirl签订10万美元的代言合约、以及在Seventeen杂志封面，及该期内页特辑担任封面女郎无疑也是对这几家公司的广告宣传。

植入式广告无疑是有其优势的。在此广告泛滥时代，消费者反感广告，害怕广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，大到一辆汽车、一家银行，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野，“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给纸片商带来巨大的利润。不仅如此，电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。一部好莱坞大片能够到达全球数亿观众，一部好的电视剧收视率也很高，通过能到达几百万的观众。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放，使得植入式广告传播广泛且持续时间长。

植入式广告还可以借明星造势。现在一些青年消费者的消费观念完全是感性消费，即具有一定的模仿性，模仿影星、明星消费的产品，追随消费的潮流。广告商看中的，正是影视作品和娱乐明星对年轻人潜移默化的影响和特殊引导作用。年轻人看了影视作品和公众人物使用的商品，进而自己也去购买，此类消费行为可称之为 “模仿消费”。

但是，商业利益的过分追求，必然导致植入式广告的泛滥。植入式广告容易使作品本身主题涣散，又因为这些产品品牌多与人们的日常生活息息相关，很容易引起观众的兴奋点，过多互不相干的兴奋点的突兀存在，必然对作品主线造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主。

所以，植入式广告有待向更高水平发展，以求以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。

第二篇：浅谈植入式广告及运用策略