西安工业大学经济管理学院

打造旅游城市西安市

策划书

序文： 城市是人类文明的集聚点和创造中心，随着后工业化的来临，城市成为旅游的目的地与客源地的统一体，旅游成为城市的基本职能，并能给城市带来显著的经济效益。为了使城市旅游业健康发展，必须对其进行拓展研究。随着中国的崛起,中国将成为世界旅游目的地大国。在可预见的时间内,西安市就应该考虑围绕西安整体旅游形象,突出“世界历史文化名城” 特色的前提下,加大西安市“国际旅游名城”的建设步伐，使得西安早日成为国际化的旅游目的地。西安，独特的古今融合的完美城市。当今的西安是中华人民共和国陕西省的省会，中国七大区域中心城市之一，亚洲知识技术创新中心，新欧亚大陆桥中国段和黄河流域最大的中心城市，中国大飞机的制造基地，中国中西

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部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。秦始皇兵马俑坑被誉为“世界第八大奇迹”，秦始皇陵是最早列入世界遗产名录的中国遗迹，西安古城墙是至今世界上保存最完整、规模最宏大的古城墙遗址。近年，汉阳陵的开发又一次造成了世界的轰动，其出土的裸体彩俑被誉为“东方维纳斯”。市内有 6000 多年历史的半坡遗址；明代建立的藏石碑三千多块、被誉为石质历史书库的碑林博物馆；文物储藏量全国之最的陕西历史博物馆；唐代著名高僧玄奘法师译经之地大雁塔；西北历史最长的清真寺化觉巷大清真寺，以及西安周边的华夏始祖轩辕黄帝之陵黄帝陵；汉武帝刘彻之墓汉茂陵；唐女皇武则天与唐高宗李治的合葬墓唐乾陵；释伽牟尼佛指舍利存放之处法门寺,唐大明宫遗址等驰名中外的景点。

目录

一． 活动主题……………………………………….01

二． 活动概述……………………………………….01

（一） 活动背景

（二） 活动目的

（三） 活动公众

（四） 活动主办

（五） 活动时间

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三． 活动内容

（一）“我所认识的古都”………………………………………..02

（二）“西安发展之旅 我眼里最美的西安”……………..03

（三）“游古城西安，听历史强音”………………………….04

四．活动预算……………………………………….05

一．活动主题 一个故事，一段历史 ，一个西安。

二． 活动概述

（一） 活动背景

西安，古称长安，是中国建都朝代最多最久的古都。位于中国内陆腹地黄河中游、春风山脉北边、关中平原中部。先后有西周、秦、西汉、唐等十三个王朝在此建都，历时１１００多年，与雅典、罗马、开罗齐名，并称为世界四大文明古都。周幽王、秦始皇、汉高祖、汉武帝、隋炀帝、唐太宗、武则天等近百个皇帝在这里度过了他们的宫廷生活 鼎盛的汉唐时代，长安是举世文明的“丝绸之路”的起点，人文荟萃，交通发达，在中国古代史上写下了辉煌的篇章。

（二）活动目的

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西安是和雅典、罗马、开罗并称的世界名都,西安自然也应当成为世界古都旅游的目的地。长安古意赋,盛唐千年梦,以兵马俑为切入点,以“唐文化”为中心,续写新时代的汉赋唐诗,遥想大汉,追梦盛唐,以东方千年神秘古都为号召,跨出国门,走向世界。通过一系列活动的举办，古都西安必将再次引起全球的瞩目。

（三）活动公众：面向在西安的全世界游客

（四）活动主办：西安市文化局、西安市旅游局

（五）活动时间：20xx年5月1日——20xx年6月1日

利用“五一”黄金周的旅游集中时间，通过历史典故征集，我心中最美的西安的展示评比活动，旅游文化博览会等内容，让国际旅客在游览的过程中，了解西安的历史文化与民俗风情，提高西安旅游产业的发展。

三． 活动内容

西安应以世园会的举办为契机，促使西安旅游产业围绕园艺、生态, 以及人与自然等具有国际性和当代性的大主题, 创新思路, 优化整合旅游资源, 充分发挥世园会生态优势，城市综合服务功能以及都市、文化、商务、会展等旅游功能，增强城市旅游吸引力，把西安建设成“人文与山水呼应、历史与现代融合”的国际一流旅游目的地城

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市。本次活动分为三个阶段。第一阶段：历史典故的征集。第二阶段：交流展示与评比活动。 第三阶段：举办旅游文化会展。

以下是具体活动内容：

（一）“我所认识的古都 ”——历史典故与民俗文化征集活动 诚邀全世界在西安的广大游客，重点是吸引海外游客。将自己所了解的西安的旅游景点的历史典故、照片以及旅行感受整理出来，内容可包括“典故”“美食”“民俗风情”等等各个方面。西安文化旅游局对此进行搜集，同时邀请西安各大媒体，为此次活动做宣传。

【活动目的】

1.通过本次征集活动，让广大国际游客参与到活动中。在游览的同时，了解古都的历史典故、民俗风情等等。

2.本次活动门槛低，有利于传播、扩大西安各景区的知名度与历史文化内涵，达到宣传的效果。

【活动实施】

活动时间：20xx年5月1日——20xx年5月15日

活动流程：

1.通过网络，电视，报纸等媒体向社会各界发出邀请。

2.同时在主要景点进行宣传。

3.在此期间对评委进行邀请,并联系展示场地。

4.选出来的优秀选手进行最后展示与表演。

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（二）“西安发展之旅 我眼里最美的西安”——旅游系列项目评选颁奖盛典

西安作为一个旅游胜地与文化胜地，在文化遗产的保护和旅游景区的开发上有很多特别的地方。邀请在西安的广大国际游客，根据自己所游所感所想，用摄影、文字或视频等各种方式展示出自己所认为的最美的西安的景区，可以包括“民俗风情”“历史典故”“美食文化”等各个方面。着重表现西安各个景区带给自己的震撼与感慨。同时邀请各界人士担任评委，最后评选出优胜者。并邀请新闻媒体现场直播。 【活动目的】

1. 通过自身的感受与认知，更为深刻地了解西安各大景区的特色，用自己的眼睛与心灵，发现西安旅游胜地的美丽。

2. 使得国外游客，不仅仅是来旅游，更多地是对西安旅游景区的历史文化与民俗风情更为深刻的挖掘与了解，突出古城特色。

【活动实施】

活动时间：20xx年5月15日——20xx年5月20日

活动流程：

1. 布置场地，安排工作人员。

2. 协调各方工作，音响、主持、礼仪等到位。

3. 安排各方媒体工作。

4. 引导人员进场。比赛开始。

5. 展示评比环节。

6. 评委点评，并公布比赛结果。

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（三）“游古城西安，听历史强音”——西安旅游文化博览会 本次博览会以“游古城西安，听历史强音”为主题，集中展现西安市的历史文化，突出古城特色。同时展示本市历史文化旅游、宗教旅游、山水生态度假旅游、乡村休闲旅游、红色圣地旅游、特色商品购物旅游等丰富的旅游资源，积极促进旅游商品创新发展，提升旅游产业品质，进一步提高旅游商品市场占有率和消费水平，促进旅游产业快速发展。

【活动目的】

1.通过本次展会，向国际游客展示西安市丰富的历史文化与旅游景区，全面了解西安。

2. 积极促进旅游商品创新发展，提升旅游产业品质，进一步提高旅游商品市场占有率和消费水平，促进旅游产业快速发展。

3. 利用西安独特的文化传统气息，优厚的自然风景条件，将西安建成国际化旅游大都市，扩大国际影响力。

【活动地点】西安绿地笔克国际会展中心

【活动实施】

活动时间：20xx年5月21日——20xx年5月30日

活动流程：

（1）布置会场，安排工作人员

（2）写好请柬并及时送出

（3）联系媒体，及时将信息向社会发布

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（4）培训接待人员，统一服饰与动作 （5）联系相关工作人员，活跃现场气氛，维持现场秩序 （6）安排接送车辆 （7）准备餐饮招待重要人士

四．活动预算

（一）“我所认识的古都 ”——历史典故与民俗文化征集活动

大型海报 3000元

宣传人员 500元/每人 共10人

其他宣传方式 3000元

共计 11000元

（二）“西安发展之旅 我眼里最美的西安”——旅游系列项目评选颁奖盛典 布置现场 10000元

礼 仪 400/每人 共10人

保 安 500元/每人 共10人

主 持 人 1000元/每人 共2人

服 装 5000元

共 计 25000元

（三）“游古城西安，听历史强音”——西安旅游文化博览

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会 展厅租用 20000元

展厅布置 10000元

礼 仪 400/每人 共10人 保 安 500元/每人 共10人 主 持 人 1000元/每人 共2人 服 装 5000元

聚 餐 10000元

车 辆 200元/每辆 共10辆 共 计 58000元

第二篇：旅游城市推广策划书

旅游城市推广策划书

江北水乡

运

河

古

城

委托方：台儿庄区旅游局

策划人：种晓敏 09营销3班

指导老师：王娜玲 刘小莲

策划时间：20xx年12月12日

——台儿庄

2 前言

台儿庄古城，是一座战争遗存最多的二战名城，被世人誉为“中华民族扬威不屈之地”，作为世界著名的二战纪念城市，斯大林格勒仅存1处蛋糕房遗迹，华沙仅保留2处人造的战争遗迹，而台儿庄有53处战争遗迹保存完好；是千里运河沿线唯一一座南北交融、中西合璧的文化名城，八大建筑风格融为一体，七十二座庙宇汇于一城；是京杭大运河上唯一一座古码头、古驳岸等水工遗存完整的运河古城，城内留存有3公里明清时期的古运河，被世界旅游组织称为“活着的运河”、“京杭大运河仅存的遗产村庄”；是中国唯一一座东方古水城，拥有7公里古水街水巷，可以舟楫摇曳、遍游全城；是国台办批准的大陆首个海峡两岸交流基地，于20xx年12月17日设立，是海峡两岸政治、经济、文化交流的重要载体。台儿庄古城重建工程受到国家部分领导人和省部委领导的关心支持，台湾主要政党领导人高度关注，社会各界人士热情参与，极大促进了古城重建的顺利实施。

重建后的古城，将充分展示台儿庄多彩多姿的大战文化、运河文化和鲁南民俗文化，生动再现当年“商贾迤逦、一河渔火、歌声十里、夜不罢市”的繁盛景象，并将成为世界文化遗产中的一块瑰宝。

古城台儿庄曾被乾隆皇帝称为“天下第一庄”，地方史记载，这里当时呈现出“商贾迤逦，一河渔火，歌声十里，夜不罢市”的繁荣景象。但是这座美丽的古城却毁于19xx年台儿庄大战的炮火。19xx年春发生的台儿庄大战，使这座古城化为废墟。台儿庄大战胜利后，国民政府在《中央日报》头版头条曾宣布要重建台儿庄古城，但是由于种种原因，最终成了镜花水月。

如今，台儿庄古城真的被修复开放了！两平方公里的古城里，八种建筑风格融为一体，七十二座庙宇汇于一城，南北交融、中西合璧。因为便利的交通带来了商贾云集，古城的建筑包括北方大院、徽派建筑、闽南建筑、水乡建筑、欧式建筑、宗教建筑、岭南建筑、鲁南民居，宗教更是汇集了天主教、基督教、伊斯兰教、佛教、道教，及至关帝庙、妈祖庙、泰山娘娘庙等等。这里还拥有京杭运河仅存的最后3公里古运河，是京杭运河最后一段活着的运河；城内拥有18个汪塘和7公里的水街水巷，可以舟楫摇曳、遍游全城，是名副其实的东方古水城。

古时候台儿庄云集了大批的晋商、徽商、浙商、闽商、粤商，是辐射苏鲁豫皖地区一座重要的商埠城市。城区内现仍保留长达3公里的古运河河道及明清繁荣时期的街巷、码头等遗址，被誉为“京杭运河仅存的遗产村庄”。

世界旅游组织考察后认为，如果想看明清风貌完好的古运河，只有到台儿庄。台儿庄就这样成了历史的不二选择。

策划原因及目的：由于古城的重建仍在进行中，只有前三期的工程陆续向游客开放，所以其宣传推广范围及力度还处在初级阶段，知名度远远低于其他同类的旅游城市。据调查显示截止到20xx年十一黄金周后，到古城的游客80%来自华北地区，而其中的60%又都来自临近的各个省市或当地人。由此可见，台儿庄古城的知名程度还很小，很多人都知道有台儿庄这个地方，了解这是个大战胜地，但是大多数人都不知道有个古城。而且了解到台儿庄的途径很单一，即中国近代史课本上的简单几句内容。古城的前期推广范围也仅限为山东省内或周边省市。这就是目前台儿庄古城知名为什么远远不及其他几个古城镇的原因之一。当然客观原因也是因为时间短问题。

3 目 录

正文 ................................................................................. 4 一市场环境分析 .................................................................................. 4 （一）宏观市场分析 .................................................................... 4 （二）消费者行为分析 ................................................................ 4 （三）行业竞争对手分析 ............................................................ 5

二 目标受众的确定 ............................................................................ 6

....................................... 6

........................................................................... 6

....................................................................................... 6

............................................................................... 6

三 市场推广目标与内容 .................................................................... 7 （一）市场推广的目标： ............................................................ 7 （二）市场推广的内容 ................................................................ 7

四 市场推广渠道及方案 .................................................................... 9 （一）大众媒体推广： ................................................................ 9 （二）相关渠道传播 .................................................................. 10

五 财务预测 ...................................................................................... 11 （一）大众传媒的推广预测 ............................................................ 11 （二）相关渠道推广预测 ................................................................ 11

结束语…………………………………………………………12

4 正文

一市场环境分析

（一）宏观市场分析

在经济日益发展的今天,人们越来越多的在追求物质享受之外更加注重精神文化上的享受。

据统计，20xx年山东旅游产业发展迅速，全年实现旅游总收入3058.8亿元，同比增长24.7％。20xx年山东共接待国内游客3.49亿人次，国内旅游收入2915.8亿元，分别同比增长21.2％和25.1％；接待入境游客366.8万人次，入境旅游收入21.55亿美元，分别同比增长18.3％和22.1％。全年旅游总收入相当于山东省GDP的7.7％、服务业增加值的21.2％。20xx年山东通过开展“旅游目的地体系建设年”和“旅游服务质量提升年”活动，促进旅游基础设施建设，加强市场秩序监管，引入暗访机制发现和解决突出问题，为游客提供更高质量旅游服务。

以上数据显示，山东省的旅游业比较发达且处于上升趋势，但还有很大的发展空间，那么台儿庄古城的推出将是“好客山东”项目中浓墨重彩的一笔。台儿庄古城的重建是在省政府的大力支持下才得以完成的，足以看出政府部门对其的重视。古城与20xx年5月1日正式开城，5月4日台湾国民党荣誉主席连战先生来台儿庄古城为泰兴楼奠基，成为第一个大陆与台湾的交流基地。

（二）消费者行为分析

1.经济水平：

由于消费者收入水平的提高，恩格尔系数的缩小，人们在追求物质享受的同时越来越注重精神的消费，那么旅游无疑使最好的选择。目前，城市人口人均收入水平在2500元以上。

2.消费动机的产生： 时间 、消费观念 、单位组织

（1）时间充裕，黄金周的实行，为消费者提供很有利的条件。

（2）消费观念的转变，有之前落后的消费观，转变为超前消费，而旅游就成为了这种消费的热点。

（3）越来越多的单位在福利政策中添加了集体旅游的项目，那么就构成了一

5 部分的团体出行者，其旅游的动机是单位组织赋予的。

3.出行地点的选择偏好：

消费者对出行地点的偏好，除黄金周外的其他假期都希望在临近地区、并旅行时间较短、交通方便、具有特色的景区。

4.出行顾虑：

安全顾虑（40%）、交通方便顾虑（35%）、食宿问题（20%）、健康问题（5%）

5.期望收获：

（1）求知增长见识，了解当地的文化、历史、经济、宗教、风俗习惯等。

（2）获得精神和身体的的放松享受，感受旅游地的精神文化，让自身远离高压的工作环境，视觉上的享受，拍摄迷人的风景图片，充实自己的相册。品尝各地的美食。感受其当地的人文气息。

（三）行业竞争对手分析

1平遥古城：中国汉民族历史文化的载体，遗存最丰富的文物大县，最大的汉民族古民居建筑群，古城的文化灵魂是晋商文化，突出文化生态——乡土文化与其文脉的协同共生——的科学、历史和文化价值。一座具有2700多年历史的文化名城。其重点突出的是“城墙和晋商文化”。其古城面积规模较大，休闲娱乐的设施相对较完全。并且能够与黄土高原一线的旅游路线接上，形成除红色革命旅游之外的另一种旅游资源。

2大理古城：大理历史深远，素有“文献名邦”美名，至今已有600多年的历史。它面临洱海，背靠苍山 。云南是少数民族种类最多的城市，所以云南的大理当然打的也是民族牌。并且有很长时间的历史。大理处在云贵高原，四季如春，喀斯特地貌也造成了当地独特的风景。其气候与地貌优势不言而喻。

3丽江古城： 丽江古城是云南省丽江纳西族自治县的中心城镇，已有近800年的历史，位于丽江坝中部，是一个以纳西族居民为主的古老城镇。它以其古朴的艺术风格和科学的布局艺术闻名于世。其知名度远远高于其他几座古城，其所在的位置刚好是去青藏旅行的最佳途径，其中包括云南昆明、大理、香格里拉、玉龙雪山、云南石林、西藏拉萨、布达拉宫、阿里、格尔木、青海湖。其他各个景点都是世界著名，所以丽江古城的地理位置相当优越。

4凤凰古城：凤凰古城位于湖南省西南部边缘，地处武陵山脉南部，云贵高原东侧，湘西土家族苗族自治州境内,西邻贵州省松桃县和铜仁市，东与本省凤凰古城相连，北与凤凰县和吉首市接壤，东南与麻阳县为邻。总面积1759平方公里，东西最宽50公里，南北最长66公里。全境划为9个镇22个乡，344个行政村。20xx年底全县总人口37.41万人，其中，农业人口32.21万人。少数民族27.69万人，占总人口数的74.02%，是一个以苗族为主的多民族聚居的山区县。

6 凤凰历史悠久.自然景观比较多.并且临近湖南的张家界，便于形成旅游线路，借势造势。

二 目标受众的确定

台儿庄古城地处鲁南与苏北的交接地，并且缁临河南、安徽西北部，是从南往北进入山东的第一站。台儿庄形成于汉，发展于元，繁荣于明清，是一座文化底蕴深厚的秀美古城。她的繁荣可以上溯到明万历三十二年（1604年）京杭运河泇河段开通，使台儿庄因河而兴，成为漕运枢纽、水旱码头。

据《清·峄县志》记载：“台儿庄跨漕渠，当南北孔道，商旅所萃，居民饶给，村镇之大，甲于一邑，号为天下第一庄”，“入夜，一河渔火，歌声十里，夜不罢市”。漕运的兴起带来了南北、中西文化的交融，孕育了台儿庄古城多元建筑风格、宗教文化和民俗风情。现保留的古河堤、古码头、茅草房等遗迹，被世界旅游组织誉为“活着的运河”、“京杭运河仅存的遗产村庄”。

台儿庄久远的历史、丰厚的文化底蕴对于我们今天去触摸、感悟那段历史有着独特之处，对于进一步传承灿烂的运河文化，弘扬民族精神，提升公众对城市的历史认同感，产生积极的影响。

综合古城的各种情况，确定我们的目标消费群有：

1.有一定消费能力的大学生个人或团体。（例如艺术类院校或艺术类专业的学生）众所周知当代大学生的消费能力不容小觑，尤其在旅游方面。因为当代大学生的思想观念比较超前，容易受到消费信息的影响，并且喜欢追求新鲜的事物，容易接受新的观点。艺术类专业的学生每学期基本上都会有一次采风或写生的机会。

2.中产阶级的家庭，此类的消费者通常是有一定的消费能力，注重精神的享受，对家庭教育也信奉“走出去”的观点，所谓“行万里路，读万卷书”使他们对孩子的教育理念。

3.各类团体，如公司旅游、学校旅游、此类就是集体旅行，通过旅行希望可以增加团队的凝聚力。并且公费旅行大都对价格不太敏感。

4.高级知识分子、传统文化研究人员、历史学家、艺术文化爱好者，这一类人，大都有充分的消费能力，对价格不敏感，希望在旅行的获得中更倾向于深厚的文化底蕴。

除了目标消费者我们还要确定目标推广区域，由于古城的整体建设还在进行中，部分景区还没有对游客开放，所以我们本着对消费者负责的态度，其宣传力度也有所保留，所以重点区域放在临近山东的省市，覆盖范围省市有，山西南部、河南北部、河北、安徽、苏北地区、天津市、北京市，其中重点宣传各省的省会城市，省会城市的市民相对其他地级市的消费能力、文化层次、对旅游的热衷程度都较高。在慢慢向全国其他城市辐射。

7 三 市场推广目标与内容

（一）市场推广的目标：

1.在推广措施实施后30天后，达到目标受众人群的80%左右知晓台儿庄古城，并产生好奇去主动了解台儿庄古城的效果，在推广宣传措施实施90天后，使目标消费者形成消费欲望，进而采取行动。

2. 知名度在目标区域的覆盖范围达到95%以上，即提到古城或运河相关的内容都能第一反应想起台儿庄。在向目标消费市场推广时采用的大多是大众媒介，接收到我们推广信息的人群应该是很广泛的，那么这其中不乏有一些不是我们目前的潜在客户，但是他们也同样接收到我们的推广信息并且留下印象，这样在日后的旅行消费选择过程中有可能我们的旅行信息首先跳出来。我们的目的在于让所有的消费者，不管是现在的有能力的，还是未来有能力的，都能知道有台儿庄古城这个地方。

（二）市场推广的内容

古城的重建不仅是一个旅游工程的突破，而且是中国人在历史精神的延续，也是对中国传统文化的一种传承和追寻。说以这不仅是一个视觉上的享受，更重要的是在精神上的冲击。那么此次推广的内容就分为建筑风景上的推广和民族精神上的推广。

一）建筑风景内容的推广：（主要针对大学生团体或个人以及中产阶级家庭的推广。）

1. 美景：台儿庄古城规划面积2平方公里，包括11个功能分区、8大景区和 29个景点，按照“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”的定位，遵循“存古、复古、创古”的理念，将保存下来的大战遗址、古城墙、古码头、古民居、古街巷、古商埠、古庙宇、古会馆等历史遗产科学地进行修复。它集“运河文化”和“大战文化”为一城，融“齐鲁豪情”和“江南韵致” 为一域，是极具人文魅力的旅游目的地，是沿运独有、世界知名的旅游休闲度假区。

2.美食：台儿庄的名吃有张家狗肉、马家牛肉、冯家驴肉、赵家烧鸡、黄花牛肉面、老鳖汤、辣子鸡、羊肉汤、糁、菜煎饼等，并逐步延伸，通过上网、查看资料等形式，调查了解到枣庄地区、鲁南地区和运河沿线城市的名吃、小吃，整理归类，挖掘整理各类小吃、名吃近千种，形成了美食一条街。

3.建筑：汇集了欧式建筑、徽派建筑、北方建筑、江浙建筑、山陕、广东、广西、福建等八大类建筑风格，重点对泰山行宫、文昌阁、新关帝庙、三官庙、玉皇阁、大王庙、龙王庙、吕祖庙、旧关帝庙、火神庙、准提阁、东岳天齐庙、铁佛寺、苍庙、十八罗汉庙、南北清真寺、高庙、八蜡庙、九龙庙等庙宇进行调查，详细

8 掌握确定建筑位置、建筑风格、建筑艺术、建筑布局，进行重建工程。并收集和整理水街水巷、古街巷、古民居、古桥、游船、牌坊、古灯等各类古城建设参考，严格按其标准重建。

4. 宗教：台儿庄历史上曾存有包括世界五大主要宗教及中国主要民间信仰的各类庙宇，如文昌阁、泰山娘娘庙、妈祖庙、清真寺、基督教堂等，我们都有比较丰富的资料可证。

二）民族精神上的推广：（主要针对各类团体如学校、公司、事业单位以及历史文学艺术等高级文化知识分子的推广。）

1.历史：

（1）台儿庄运河的起源：明朝万历年间，京杭大运河徐州段因黄河多次淤塞，南北交通中断。于是，不得不耗费国力“开泇行运”，从微山湖东南段韩庄出口，取道泇河水，经台儿庄，向南直通邳州。这段运河叫做泇运河（俗称韩庄运河）。这段运河成为清时期京杭大运河山东段的主要通道（今天也是如此）。由此，使得运河上的重镇台儿庄成为傍水而筑、因河而兴的“水旱码头”。

（2）台儿庄的兴起：至清代咸丰九年，运河重镇台儿庄，逐渐变成了一座繁华的城镇，城市人口最多时高达6万多人。作为重要的商品集散地，每年通过运河漕运，向中国东南地区运送四五百万石的煤炭，台儿庄云集了大批的晋商、徽商、浙商、闽商、粤商，是辐射苏鲁豫皖地区一座重要的商埠城市。城区内现仍保留长达3公里的古运河河道及明清繁荣时期的街巷、码头等遗址，被中外专家誉为“京杭运河仅存的遗产村庄”。台儿庄至今基本保留明清时期古城脉、古河道、古码头，多是低平建筑。

2.文化：

（1）世界文化遗产：已列入世界文化遗产申遗的京杭大运河的现状是，枣庄以北的运河完全断航，大部分遗存已经基本消失，甚至河道也找不到了；枣庄以南的沿运城市都进行了现代化城市改造，已经无法恢复千年运河的曾经风貌。于是，枣庄市台儿庄也就自然而然地成了唯一能够完整恢复运河古城原貌的城市。 枣庄市也被国家文物局列为沿运18个申遗城市之一。

（2）历史遗留文化：台儿庄古城为“运河古城”的核心区。 今日台儿庄还拥有最能体现明清运河沿岸居民生活特点的古村庄“纤夫村”，城内至今仍有大量的古街巷、古建筑。运河上还保留着较为完好的驳岸、被水石堤、水门等水工遗存。被誉为“活着的运河”、“京杭运河仅存的遗产村庄”。世界旅游组织考察后认为，如果想看明清风貌完好的古运河，只有到台儿庄。

3.政治：

（1）台儿庄抗日英雄纪念碑与和平广场。台儿庄战役中，为国捐躯的三万烈士是中华民族之骄傲，值得两岸同胞永远缅怀。在台儿庄大战纪念馆西侧新建台儿庄抗日英雄纪念碑、和平广场、祭奠场所、观景台等，使其作为缅怀先烈、爱国主义教育基地，有利于改善和加强两岸关系，增进两岸人民的理解互信，推进祖国的和平统一和民族振兴。

（2）国共合作纪念馆。在大战纪念馆现有陈展水平的基础上，新建国共合作展馆、国共合作议事厅、国共共同抗战展馆、陈列馆等展室，展现国共两党共同抗日成果，维护祖国和平统一大业。

9 （3）具有相应规模和特色的台湾一条街。在台儿庄区原有台湾街的基础上，对长2000米的台湾一条街进行重新规划设计改造，街内设有两岸商品、台湾美食、海岛文化、休闲观光、古玩字画等具有浓厚台湾乡土气息的商业观光场所，体现浓郁台湾特色，加快大陆与台湾流通与合作，促进两岸经贸文化繁荣发展。

（4）台儿庄海峡两岸交流中心。借鉴“博鳌论坛”、“台交会”的风格特点和运作模式，结合“江北水乡、运河古城”特色，建设25000平方米的台儿庄海峡两岸交流中心，在交流中心内建设20000平方米的台儿庄清御园五星级宾馆，海峡两岸交流中心内设有会展大厅、海峡两岸展示大厅、博览园、接[FS:PAGE]待大厅、海峡两岸洽谈大厅、文化交流大厅等，按照两岸交流论坛要求，进一步提升建设品位，促进两岸的交流与合作，并对台儿庄大酒店进行升级改造，提高台儿庄的接待能力，促进两岸共同繁荣发展。

(5)台儿庄运河古城是中国的“唯一”。中国最后一座运河古城，运河沿线扬州、杭州等所有的城市都得到现代化改造，河道全部进行了现代化的开发，河道两边全是高楼大厦，已经无法恢复。但是唯有台儿庄3.4平方公里城市街道的肌理依然保持完整，城脉基本保留，没有进行大规模的现代化改造，具备重建的条件。世界上只有四个城市具有重建资格，一是波兰的华沙，是被二战炮火毁坏；二是意大利的庞贝，是因为火山喷发毁坏；三是中国的丽江，是因为地震毁坏；还有一个就是台儿庄，也是被二战炮火毁坏。所以我们提出重建台儿庄古城，重建起来就是世界遗产，也是中国第一个二战纪念城市，也是第一个大陆也台湾的交流基地。

四 市场推广渠道及方案

（一）大众媒体推广：

1电视广播：针对的消费群体是中产阶级家庭这一类

（1）制作“好客山东”的宣传片广告片，在目标区域的各大卫视投放，重点放在山东卫视和安徽卫视及北京卫视，因为这三大卫视在华北地区的收视率较高，因为是省里的拨款支持项目，所以在推广过程中资金不是问题。目前这类广告已在山东各个地方台播出。然后再时间的推移下再向周边扩散。

宣传片的内容包括：台儿庄的美景篇，把古城的四季用图片加文字的形式，如春意盎然、夏令荷清、秋月寒江、冬雪晚晴四个篇章，其中背景音乐是《寻梦台儿庄》；台儿庄美食篇，把台儿庄的各类美食如菜煎饼、张家狗肉、冯家驴肉、黄花牛肉面等特色美食的图片做成幻灯片，插播一些游客在品尝美食的一些图片或赞扬的话，做成视频；好客篇，找一些山东的名人啊，例如倪萍、唐国强等山东省的名人来邀请游客来山东，重点要来台儿庄，广告语是：山东人民欢迎您，台儿庄欢迎您。后面再加入一些山东省委旅游局的局长、枣庄市市长、台儿庄区区长说：台儿庄欢迎您、山东人民欢迎您！这三个视频分别在初期（广告投放的前30天）中期（接下来30天）后期（后面的30天）阶段播放。宣传推广到一定程度后，制作新的广告片再做新的推广。

（2）选择在目标推广城市的移动电视上播放古城的宣传片，此类的宣传费用相对较低，同类型广告在电台播出，把古城的宣传图片投放在天气预报的背景广告中。因为除了新闻联播之外，天气预报的收视率是最高，此类天气预报广告宣传方式仅限在山东省内使用。

（3）邀请《欢乐中国行》或《倾国倾城》栏目到台儿庄举办节目，众所周知，《欢乐中国行》和《倾国倾城》这两档是专门介绍中国有特色魅力城市文娱性节目。且都是央视艺术频道收

10 视率很高的节目，其影响范围覆盖全国。

2 报纸杂志：在旅游类杂志上刊登古城广告信息、发表旅游感受软文、制作古城游览专栏、游古城旅游攻略，借第三方的手为我们打广告。这一类杂志的受众相对比较集中，主要针对的群体是爱好旅游和喜看杂志的人士，一般为高消费群的学生和文化知识分子。 3 新闻媒体：制造新闻，如申请世界文化遗产成功，大战故里重建古城，国民党荣誉主席连战携夫人来访台儿庄，古城重建一期工程向世人开放，世界旅游小姐来访台儿庄等等，扩大台儿庄及古城的知名度。

4网络推广：

（1）自建台儿庄古城的官方网站，网站包括血战台儿庄、外界看古城、走进古城、漫游古城、古城资讯、海峡两岸、古城纪事、古城专题等几个模块，在各搜索引擎上采用惊叫排名的方式进行推广。

（2）利用微博名人推荐，这是新兴的一种推广方式，其成本较低，并且覆盖范围极广，可以通过与知名人士签约使其在网络上宣传我们台儿庄，知名人士包括：微博TOP榜的前几名如姚晨、杨幂、莫文蔚、最近很火的文章等等，或者是与此相关的权威人士，关心历史文化的文人学者、时事评论家，像各高校的历史学家教授，如同济大学历史文化研究中心的袁仪三、中国文物协会名誉会长谢辰生、中央文史研究馆馆长舒乙、国家文物局局长单霁祥等，以及一系列与旅游相关的微群。可以以视频的形式出现也可以以文字或图片的形式出现。

（3）各类旅游网，即在欣欣旅游网、携程网、途牛网、火车网等较知名的旅游网站上发布浮动式广告，并在其网站的推荐旅游过程中经过竞价要求首推江北水乡——台儿庄古城。

（4）校园论坛推广，因为我们的消费群里有一部分的消费者是大学生，大学生是接触网络信息就频繁的群体，可以通过古城的校友网联系所有在外求学的台儿庄热爱家乡的学生们，在各自学校的校园讨论群、校园论坛等信息集散地发布古城信息，传播家乡文化。

（5）团购 ：是一种最近比较火热的网络推广方式，我们可以在各大知名团购网上发布团购信息，类如在糯米团、拉手网、赶集网、24券、58同城等网发布“江北水乡运河古城”两日游的团购信息,用来在旅游淡季时的推广策略。

（6）各大门户网站：在各大文化网站上投放广告，发布信息，进一步扩大台儿庄古城的知名度。

5 户外广告： 在高速公路、省道两两旁设立大型户外路牌广告，内容要简单了明了，类如天下第一庄，乾隆御笔——台儿庄。也可在机场、火车站、汽车站候车室的电子大屏上滚动古城信息，也可以在公共汽车车身上做车身广告。

（二）相关渠道传播

1 旅行社推广：要求旅行社将台儿庄作为旅游线路设计中的一站，并主动向消费者推广。类如可以作为枣庄两日游：台儿庄古城——大战纪念馆——李忠仁纪念馆——贺敬之文学馆——万亩榴园——龟山——抱犊崮——黄龙洞——北庄大峡谷——铁道游击队纪念城——微山湖湿地公园等等。 其他旅游线路导游得推荐，以及在旅行社的网站上发布广告。重点对团体受众进行推广，针对公司、学校、单位等集体旅游设计特有的旅行线路。

11 2 合作酒店推广：在合作酒店里张贴pop广告，代发旅游地址名片或我们执行制造的旅游地图，对其酒店员工实行公关，让她们也为我们的古城宣传尽一份力。

3 教育部门推广：和地方教育部门联合进行爱国主义教育，组织学生免费到大战故里参观抗日纪念地，感受爱国主义文化，与此同时也早台儿庄古城去感受不一样的历史文化。

4影视剧拍摄推广：联合影视文化公司，投资拍摄抗战爱国系列电影《血战台儿庄》《寻梦古城》《穿越古今的台儿庄》《古城亮剑》等，也可以作为影视剧集的拍摄基地，让其为成为古城推广的另外一种方式。

5 文艺活动推广：组织举办“山东旅游形象大使选拔大赛”“齐鲁台儿庄运河文化艺术节” “阿拉畅游台儿庄寻梦东方古城古城摄影大赛”等文艺类比赛。在传播艺术文化的同时也扩大古城的知名度，进而吸引游客的到来。

6 公关活动推广：于20xx年2月14日在台儿庄古城举办“穿越千年发现你，今朝执你之手，普永恒”千人传统复古婚礼，制造新闻博取公众眼球。并提前在网上征集参加活动的情侣，为之后的活动宣传造势。

总之所有的宣传推广活动，全部要围绕着所要推广的内容，捉住宣传核心，引导消费者，扩大“江北水乡运河古城”的知名度，并促使目标消费者产生消费行动。

五 财务预测

根据古城自身的情况，以及对目前市场上同类型旅游城市的推广费用的参考与比较，制定了台儿庄古城的推广费用方案，总体分为两个部分：

（一）大众传媒的推广预测

（二）相关渠道推广预测

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两种推广方式共计803万元，台儿庄古城的重建已投入近几十亿资金，所以我们要用最少的费用做出做好的推广效果。

结束语

本策划是在进行市场分析的基础上，对台儿庄古城进行的旅游项目推广策划，在分析市场环境后根据结果确定出目标消费者，而后分析了其古城的推广内容，也就是一个旅游城市的产品，而后根据具体情况，制定了多方位且全面的市场推广方案，希望解决目前古城在市场上的一个现状，即面世时间短、知名度低、游客量较少等困境。而后在综合分析后制定出粗略的财务政策，为以上方案的实施提供了可行的基础。

此份策划，是建立在一个热爱家乡的基础上书写的，可能在言辞方面带有一些个人情感，但是策划及分析的内容是绝对客观公正的，并且具有可行性。预计在实施后能够尽快的缓解目前古城知名度的问题，增加古城的游客数目，为台儿庄经济的发展做出一定的贡献。

由于时间仓促和策划者本身水平有限，难免会在策划过程及内容中有不足之处，请工作人员在执行策划方案时，如有发现立即通知策划者更正，以免造成未达到推广的预期效果