背景：破旧的教学楼办公室，昏暗的灯光，一个男人坐在椅子上，无聊的看着电脑。

镜头一：室内灯光突然灭了，男人面前的电脑出现了雪花白纹，男人有些惊恐的缩在椅子上。

镜头二：电脑机箱一声短路，燃起了烟，随后厕所的水龙头莫名的被全部打开，咯吱一声，门开了。随后，一名披头散发，身着白衣的女子从厕所走出。男人瞪大着双眼，一滴冷汗从额头滑落。

镜头三：白衣女子慢慢的向男子靠近，她披着头发，看不见脸，这时，男人哆嗦着双手从口袋中拿出一盒薄荷糖，放了一颗在嘴里减缓压力。随即对着空气哈了一口气。

镜头四：原本正向男人靠近的女鬼因受到了清新口气的感染，遮挡在脸上的黑发随风飞散开来。此时才看清原来她长得很美艳。男人瞬间被眼前尤物所迷倒。

镜头五：男人走过去，轻挽起女子的手，两人深情对望（此时背景乐响起）《unchained melody》

第二篇：广告学

广告学总复习

第一章:广告概述

（第一节：广告的概念）

1、 狭义的广告：即商业广告，是广告学研究的主要对象。

2、 广告一词源于拉丁文Adverture，原意是“大喊大叫以吸引人”。日本首次将英文Advertising译为“广告”。

3、 19xx年，美国现代广告之父的Albert Lasher说，广告是“印刷形态的推销手段”。

4、 广告的四项基本要素：付费陈述，非个人接触的，透过大众媒介的，有可鉴别的投资者。

5、 广告活动构成要素：广告主，广告代理，广告媒介，受众，广告消息。

（第二节：广告学的研究对象及内容）

1、广告学的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘性学科。根据研究对象的不同，分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学。理论广告学是广告学的核心部分，是理论基础；应用广告学是广告学的主体。

（第三节:广告的分类）

1、 产品生命周期划分：是以产品销售量的年增长率作为判断的标准。（导入期：“新”，N〈10%。成长期：“好”，N≥10%。成熟期：“稳”，0.1%〈N〈10%。衰退期：“久、转”，N〈0。）

2、 广告按市场区域划分：A地方性广告（是常见于生活消费品的销售，称零售广告）、B区域性广告（为配合差异性市场营销策略）C全国性广告D国际广告。

3、 按直接目的划分：A产品广告（称商品广告），B品牌广告，C企业广告，D价格广告，F观念广告。 （企业广告，称企业形象广告，以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。）

（第四节：广告的功能与作用）

1、 广告的功能：广告是为了实现营销目的而进行的信息传播活动。从微观角度（营销功能、传播功能两大基本功能）。宏观（经济功能，社会功能）。

2、广告活动最基本的功能是：传播功能。

3、广告的4大传播功能：促进功能，劝服功能，增加功能，提示功能。

4、广告社会功能的正面评价：A社会服务功能，B繁荣了社会文化活动和体育事业，C有助于公益事业发展，D改进生活品质推进社会文明，E提供娱乐和话题，F直接反映本地文化。

5、广告社会功能的负面评价：A广告的泛滥B煽动物欲C广告中的虚假问题D从心理上对消费者进行控制E品位低下F污损语言G形成社会偏见原因之一H单纯追求贵族化I对儿童的危害J导致消费模式化。

（第五节：广告学与其他相关学科的关系）

1

第二章广告的起源与发展

1、中国古代广告形式：吆喝、叫卖（最古老）。

2、我国最早的工商业印刷广告是：北宋时期（960-1127年），济南刘家针铺的雕版印刷广告（一个里程碑）。 3、1872年《申报》刊登隐国报刊史上最早的一条戏剧广告。

4、19xx年创刊于香港的《中外新报》是第一份由中国人自己主办的现代报刊。

5、19xx年，美国匹兹堡的KDKA电台开始广播。

6、19xx年，中国创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。

7、19xx年，第一座中国人创办的民营广播电台——新新公司广播电台在上海开始广播。

8、广告公司的兴起是我国广告发展史上的（又一个里程碑）。

9、20年纪30年代，上海与纽约、巴黎、东京并称的世界广告之都。

10、19xx年，被称为中国广告元年。

11、19xx年10月，颂布《中华人民共和国广告法》，19xx年实施

（第二节：中国现代广告业）

1、中国现代广告业的发展时期：A低起点，高速度的发展形态是中国现代广告业最基本的一个特征；B众多而力量分散的广告公司；C强势的媒介。

（第三节：世界广告的发展）

1、公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”是屹今为止发现并保存下来的世界上最早的广告物。 2、1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。

1731年，美国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》，第一次采用“Magazine）作为刊名，是世上最早的杂志。 1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。

艾尔父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

19xx年，“发行稽查局（ABC）”在美国出现。

3、从全球范围看来，现代广告起源于美国。

4、现代广告业的特点：A电子媒介的问世（19xx年11月2日，美国威斯汀豪斯公司第一个正式在美国政府登记在匹兹堡KDKA广播电台开始播音（世上最早的广播电台），1926建立“全国广播公司”是美国最早的广播网），B广告媒介的日趋多样。C成为现代信息产业的一部分。D跨国广告的增长。E国际广告行业组织的出现（19xx年创办国际广告协会（LAA），当今世上最大和最有权威的国际广告团体，总部纽约。我国19xx年5月12日，以“国际广告协会中国分会”名义参加了国际广告协会。

第三章广告基本原理

第一节广告说的发展

1、19xx年，美国人ES路易斯提出了AIDA法则。

2、19xx年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。

3“独特的营销主题”简称USP。

第二节广告与市场营销

1、19xx年，尤金 麦卡西在《基础营销学》中，提出更加完整的市场营销管理体系。

2、麦卡西的4P组合营销策略：产品，价格，地点，促销。

3菲利普.科特勒1984提出“大市场营销”理论，并提出为4P加上两个P：政治力、公共关系。

4、 市场细分的真正目的在于：在细分的市场中找出“大用户”，又称“重度消费者”。

5、 产品生命周期是指：产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。

第三节消费者行为研究

1、 美国营销协会对消费者行为定义：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和

各种环境因素的相互作用的动态过程。

2、 消费者行为具有以下6个特点：A消费者行为是动态的B各种因素的相互作用C是一个过程D涉及许多不同的参与者E本质上是一种理智行为F是有意识地尽量逃避风险的行为。

3、 研究消费者行为的重要意义：A、消费者行为研究是企业营销活动的根本；B是制定营销策略的重要依据；C是有效开展广告活动的保障；D也是社会营销的重要参与，E还有助于政府部门制定相应的法规政策。

4、 广告定位：是利用市场空白点，针对目标消费都开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位。

5、 定位策略：功效定位（美乐啤酒），成分定位（多芬香皂），产地定位（白标长城干红），对象定位（巴

士奇啤酒），种类定位（七喜），外形定位（宝璐薄荷糖），使用方法定位（喜之郎），文化象征定位（泸州老窖），竞争对手定位（艾维斯的老二主义），价格定位（宝马）。

第五节广告心理研究

1、 《广告心理学》是美国西北大学 斯科特的代表作（早期广告心理研究的代表作）。

2、 进行有效广告最重要的一点就是“注意力”问题。

3、 广告心理研究的意义最大。

4、 广告对群体心理和社会态度的作用主要有：A广告使社会或群体对某些新的需求予以关注；B广告改变

了社会或群体对某产品、品牌或企业的态度；C广告改变了社会或群体的消费观念；D广告改变了消费者的行为模式。

第六节广告与传播

1、 广告活动最基本的功能：传播工能

2、 传播一词源于拉丁文Communis，本意为“共同的”。

3、 在广告传播过程中有一些核心概念：经验，思想，符号与标志。

4、 广播传播流程中的要素：信源，编码过程，信息，传播渠道（通道），译码过程，受众，反馈，噪音。

5、 信息，是广告传播的核心。

6、 广告信息的三种特性：信息诉求，信息结构，信息密码。

7、 噪音分类：环境噪音，机械噪音，心理噪音。

第四章现代广告业

1、 现代广告事业的任务：A传播经济信息，沟通产销；B活跃市场，指导消费；C促进国际贸易交往； D促进精神文明建设。

2、 现代广告事业的原则：真实性，思想性，艺术性，计划性，政策性，民族性。

3、 真实性原则：也是广告事业最基本的原则。真实是广告的生命。

4、 政策性原则：是我国广告事业的基石和指南。

第五章广告运作规律

1、 广告运作：指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程（是广告文体的主要行为）。

2、 广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作最为基本的模式。

3、 广告运作的根本目的是销售。

4、 广告运作本质上是一种信息传播活动。

5、 现代广告运作的特点：综合性，规模性，复杂性，可变性。

第二节广告运作的环境

1、

2、 广告运作的外部环境：人口、经济、政治法规、科学技术、社会文化。

第三节广告运作中的市场调查

1、 广告调查的具体内容分为三类：广告信息调查（主题调查、文案调查）；广告媒介调查、广告效果测定。

第四节广告运作中的策划

1、 广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性

规划的活动。（在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节）

2、 广告策划在广告运作中的重要作用：A战略指导B实施规划C进程制约D效果控制E规范运作

3、 广告策划的程序：A调查分析阶段、B拟定计划阶段、C执行计划阶段。

A调查分析阶段：策划的最程序就是设定清楚而准确的问题与目标。

B拟定计划阶段：a、确立整体广告策略（也是广告活动大方向）b、确立目标c、确定广告中的具体策略d形成广告策划书。

第五节广告运作中的预算（P153）

2、 广告媒介的购买费用，占广告费用总额的80%-85%，广告制作费用占有5%-15%。

3、 广告预算的方法中的：销售百分比法，一般以收入的3%或5%简便的。

第六章广告信息

1、 直接信息：语言（语言是广告创作的主体，是广告内容的承担者），构图，声音，色彩。

2、 间接信息：人物、道具、情节。

3、 间接信息在广告中的作用：A强化企业形象、品牌形象或商品特性；B更好地表现商品的使用，起到消

费示范与引导作用；C引导视线，增加广告的注意率，强化关注强度；D制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想，强化广告的主题，使广告更具感染力，说服性；E使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。

第二节广告主题与定位（P164）

1、 广告主题：是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的概念。是广告宣传的重点，也是广告

作品的灵魂。

2、 广告主题的确立：A商品分析是基础B消费者分行是关键C企业形象与和品牌形象分行D广告主题与

广告E确立广告主题的方法。

3、 企业“力”形成来自三个方面：商品力，销售力，形象力。

4、 大卫，奥格威提出了“品牌形象”的概念。

5、 广告定位的意义和作用：A有利于进一步巩固产品定位；B是说服购买的关键；C有利于商品识别； D为广告表现的创作提供了最基本的题材；E也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。

第三节广告创意与定位

1、 创意是现代广告的生命线，广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实和艺术美融合起来。

2、 广告创意的特征：A以广告主题为核心（主题是广告创意的出发点和基础）；B从发生学的角度来看，

创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求（创意需要有强大的创造力）；C从外在属性来看，创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果；D从内在，创意有让人为之心动的力量。

3、 广告创意的原则：A促进销售（目的也是出发点）；B真实性；C独特性；D艺术性；E关注和理解； F合理性。

4、 广告创意的过程：A素材收集；B诉求点的寻找与主题的确立；C创意高潮：戏剧化的过程；D创意实

现：形式化的过程。

5、 广告创意是一个成功广告最本质的，最核心的因素。

第四节广告文案创作（P176）

6、 广告文案：指广告作品中的语言文字部分（不含绘画、照片、色彩、布局等非文字内容）

7、 广告文案的内容要素：A广告主题；B广告标题；C广告口号；D广告正文；E广告附语。

8、 广告口号又称广告语，是广告的中心，也是作品中画龙点晴的一笔。

第七章广告媒介

1、 广告媒介在广告信息传播中的功能：A传播功能、B吸引功能、C适应功能。

第三节户外广告媒介的特点（P205）

2、 户外广告媒介类型：A电气招牌广告，B涂饰；C招贴画；D车船；E空中广告。

3、 现场广告被称为“POP”。一般在零售商店的周围设置。

4、 主要的现场广告媒介：A橱窗；B商店；C展销场所

5、 现场广告媒介的功能：A提醒或唤起消费；B改变购买动机；C树立商店形象；D制造营销气氛。

第四节其他形式的广告媒介

1、 19xx年10月14日，美国著名的Wired杂志推出14则网络版广告，标志着网络广告的诞生。（国际互联

网广告署IAB）

第八章广告媒介策略

1、媒介计划的含义：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划。确定广告媒介目标是广告媒介计划的核心。

2、媒介计划的内容：A传播对象；B沟通渠道；C何时进行；D何地进行。

3、影响媒介计划的内外因素：外部：竞争对手、广告预算。内部：购买费用。

4、确定媒介的步骤和方法：媒介级别——媒介名称——广告单位。

5、毛评点（GRP）：指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

6、每千人成本（CPM）：广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本。

7、运用媒介组合策略有4个作用：A能够增加总效果（GRP）和到达率；B能够弥补单一媒介传播频度的不足；C能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果；D相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

第三节广告日程决策（P241）

1、广告时间策略：A拖拉推出（适用于新产品；适用于老产品更新换代或改进；适用于季节性商品在旺季到来之前）、B即时推出（最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品）、C延时推出。

第九章广告受众

1、受众的特点：主动性；归属性；自述性。

2、受众的类型：A积极选择型和随意旁观型；B纯粹受众（只接受信息而不再进一步扩散的人）和介质受众（介于传播者与纯粹受众之间的受众）；C预期受众、现实受众与潜在受众；D俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。

3、广告受众是广告传播的客体，其特性：A多重角色的扮演者（首先是社会成员，也是消费者，是市场活动的核心，也是媒介受众）；B占有主导地位；C具有互动特征；D具有群体概念。

第二节广告受与消费者

1、 消费者行为因素：A经济因素；B文化因素；C社会因素；D个人因素；E心理因素。

2、 不同购买类型的区别：

复杂型购买者：品牌差异大，关心度高；

和谐型购买者：品牌差异小，关心度高；

多变型购买者：关心度低，价格低；

习惯型购买者：关心度低，品牌差异小。

第十章广告效果的测定

1、广告效果（广义）：是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益、社会效益。

2、广告的经济效果：是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是广告效果测定的主要内容。

3、广告效果的特性：时间推移性；效果累积性；间接效果性；效果复合性；竞争性。

第二节广告传播效果的测定

1、 广告传播效果的测定意义：主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”

进行评定。

2、 广告传播效果的测定内容：A广告表现效果；B媒介接触效果；C心理变化效果。

3、 标的，这个理论简称DAGMAR理论。

第四节广告社会效果的测定

1、 广告社会效果测评的依据：真实性、法规政策、伦理道德、文化艺术。

第十一章广告组织

1、广告公司的类型与服务范围，分为：A广告代理公司（综合型广告代理公司、专项服务型广告代理公司）、B广告制作公司、C媒介购买公司。

2、 我国第一家专业媒体购买公司是。

3、 从国内企业的广告管理状况来看，其管理组织可分为：公关宣传型、销售配合型、营销管理型。

4、

5、 “品牌经理制”最早于19xx年再现在美国的宝洁公司。

第四节广告团体

1、广告团体：广告协会；广告同业公会；广告联合会。

2、19xx年中国广告学会成立；19xx年，中国广告协会成立。

第十二章广告管理与法规

1、 广告管理具有：目的性；规范性；强制性；多层次性。

2、 广告审查包含三个方面内容：A对广告主主体资格的审查；B对广告内容真实性的审查；

C对广告表现形式真实性与合法性的审查。

3、 广告行业自律制度：A自我约束、B自我限制、C自我协调和自我管理。

4、 世界上最早的国际性广告行业自律规则，是在20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。

19xx年，我国制定了《广告行业自律规则》。

5、 我国的广告社会监督组织，主要指中国消费者协会。于19xx年12-26在北京成立。

6、 我国对广告主的管理，主要实行验证管理制度。

7、 对广告收费的管理：国内广告业务代理费为广告费的10%，外商为15%

8、 广告管理法的特点：目的性；规范性；概括性；强制性；稳定性。

9、 广告管理法规：19xx年《广告管理法规暂行条例》是我国第一个全国性的广告管理法规。19xx年颁布

《广告法》，19xx年全国施行。是我国最完善、最权威的广告管理法规文件，是我国广告管理史上的一座里程碑。

第十三章广告代理制度

1、 广告代理制：是国际通行的广告经营与运作机制。指的是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，

开展一系列广告活动。

2、 1841年，沃尔尼 B 帕尔默在宾夕法尼亚洲的费城建立世界上最早的广告代理店（被认为是美国）

3、 1869年，弗朗西斯 W 艾尔在美国创办了艾尔父子广告公司。“合同制度”佣金为15%.

4、 广告代理的双重代理性质：A广告公司的客户代理；B广告公司的媒介代理。

5、 代理佣金制：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，国内业务的代理费为10%，外商为15%。

广告制作费用的收取标准为实际支出外，另付广告公司17.65的加成。

第十四章 国际广告

1、 国际广告的意义：A促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程；

B配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力；C开拓产品的

国际市场，塑世界性品牌；D促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；E还有利于国际间科技，文化，经济的交流与合作，为人类的共同发展作出贡献。

2、 国际广告传播中的一体化策略：以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市国实行一体

化传播（万宝路、可口可乐、麦当劳被视为一体化策略成功的经典之作。）

3、 当地化策略：针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。 （美国宝洁公司到日本的松下电器，视为当地化策略成功的经典之作。）

4、 美国是广告业最发达的国家，19xx年颁布实施《印刷物广告法案》，是世界上最早的广告法规。英国最

著名的广告集团是WPP集团。

5、 国际广告的总体发展趋势：

为适应世界经济贸易新格局及其全球一体化趋势，为国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展； 全国人类一体化的进程。经济贸易一体化与信息传播全球化；

世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈；

市场变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，为互联网为代表的信息传播网络的高速发展，导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业务将面临全方位的挑战。