商业计划书总论
序言
中国是一个地大物博、物产丰富的国家，每个地方都有各处的特色、绿色种养殖产品。随着国家对三品（无公害、绿色、有机食品）政策的扶持，地方政府的重视，产销量呈二位数增长，但许多原产地由于地处边远，又缺乏对外有效的信息沟通渠道，对营销尤其是渠道重视不够，致使资源优势、技术优势无法迅速转化为市场优势，市场缺乏商贸带动型绿色有机产品龙头规模行销网络。基于此，本项目寄希望于在绿色有机产品市场日趋扩大的形势下，以独特的行销方式占领市场。我们相信已发展出有效的方式来捕捉这一正处萌芽中潜力巨大的市场。每年一度的德国汉诺威世界有机食品博览会，连续举办9届的中国齐齐哈尔绿色食品博览会，已证明这个行业的蓬勃兴起及我们进入此行业销售领域的正确性。我们的整体思路可概括为一个方针、二条路线、三个步骤、四个关键。
一个方针（即市场战略总方针）
集中发展以专业化服务为基础的绿色有机食品主导产业，以目标集中战略及品牌管理为战略制高点，向具有特殊需要、超前需求消费、收入高的细分群体提供极具特点的绿色有机产品和服务。由品牌驱动向消费者满意价值驱动以实现价值增殖，并本着先做销量、后做品牌、直销连锁、先易后难的运营方针积极稳妥的进行实施。 二条路线（即实施战略方法论）
以社区绿色代购营销、连锁便利店专柜两种模式联盟切入市场，并遵循以下原则：
1． 不片面追求快速、规模，产品品种的充实采取经营一批、稳定一批、补充一批的策略，不将有限的营销资源分散于过多的产品。
2． 选准一部分产品，一部分区域市场作为突破口，选重点、建热点、以点带面，形成具有差异化的产品体系，在取得成功的基础上，将成功经验复制渐进快速发展。 三个步骤（阶段）
运作途径拟分三步稳妥可靠的循序渐进以求战略目标达成。
第一步：以便利店绿色有机食品专柜的形式切入市场，并以社区营销助力推进，低风险启动服务网络。
第二步：建立网上商城，同地方晚报结成战略联盟，打造媒体推广及电子商城购销平台。
第三步：成立面向中高端市场的连锁专卖体系，以直营、合资、加盟等多种合作模式低成本扩张。
四个关键
资金流、物流、人才流、信息流是成功的关键驱动因素。
任何一个企业的经营本质上都离不开人、财、物这三项基本驱动要素。要矢志成为一个创新发展的现代企业，就要努力降低信息不对称给企业经济生存能力带来的挑战，21世纪的信息时代要求企业在市场竞争的浪潮只有依托掌控信息才能激流勇进。
本计划将围绕时代背景催生绿色食品大流通体系、异业共生“寄居蟹”商业模式经营设想、关健性资源配置三个方面作具体阐述。现分篇说明如下：
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第一章
时代背景催生绿色食品大流通体系
1—1产业发展概况
1—1—1发展现状
1前言
目前，波及全球的环境污染问题已经成为制约人类自身可持续发展的首要瓶颈。气候恶化、物种灭绝、自然灾害日益频繁，人类健康水平持续下降，莫名其妙的怪病时有发生，这无一不是生态环境被严重污染所带来的恶果。365天人们每天都要与食物朝夕相处，而食物表面残留的农药、化肥、激素等化学合成有毒物质正是对人的健康、环境污染的主要破坏元凶之一。与此同时，越来越多的人们希望尽可能降低对垃圾食品的消耗和依赖，追求健康长寿与大自然和谐共存的消费意识日趋形成世界性潮流，更多的人们绿色消费意识正在不断增强。大力发展绿色食品、有机农业，倡导从“土地到餐桌”的安全，维护人类健康、协调经济发展与环境、生态的良性循环已成为21世纪人类追求的共同主题。
2产业规模
国际：至20xx年全球194个国家中有141个国家开始发展生态农业生产绿色有机食品，现在全球每年生产绿色农业产品总值20xx年达到250亿美元。消费较多的包括美国、欧盟、日本等发达国家。随着市场全球化的发展和可持续发展战略在全球的共同响应，未来几年整体规模和速度将不断加快，预计今后市场增长率可达20%——50%以上，绿色有机食品、生态农业将会成为21世纪世界农业、食品的主流和发展方向。
国内：20xx年末，全国绿色食品总数从19xx年开始实施当年的217个增加到3046个，产地监测面积6660万亩，企业总数达到1756家，产品实物总量2500万吨，销售额597亿，出口8.4亿美元；至20xx年，全国绿色食品总数达到12868个，产地监测面积1.5亿亩，（无公害食品、绿色食品、有机食品简称“3品”面积4.5亿亩），企业总数达到4615家，产品实物总量7200万吨，销售额3000亿，出口30亿美元，2003至20xx年三年总量扩大4倍，年均增长125%占农产品出口总额10%左右，逐步取代常规食品的贸易趋势正在形成，绿色有机食品已成为当今增长最快的支柱产业之一。 3生产区域分布
绿色有机食品市场呈现产品、企业“双集中”趋势，产业发展很不平衡，产区多集中在老少边穷及内陆省份，其中黑、吉、内蒙、山东四省产量占了全国总产量的6成至7成，企业集中和区域产业市场形成了专业化和规模化的地源优势市场竞争格局。以黑龙江省为例，黑龙江省目前是全国绿色食品生产发展最快、食品总量最多、基地面积最大的省份。绿色食品总量占全国的38%，产业化龙头企业329个，形成了八大产业体系。20xx年全省绿色有机食品省外销售额110亿元，比照19xx年增长30倍，绿色有机农业种殖面积分别达到3490万亩、181万亩，生产总量1581.2万吨，总产值498.2亿元，分别比19xx年增长10.8倍、5.2倍、3.3倍、14.4倍。20xx年实现增加值187.2亿元，占全省食品加工生产值的21.8%，实现加工业产值173亿元，占全省食品加工业产值的30%，说明产业整体水平日益提升，规模日益扩大。至20xx年9月末，绿色食品面积已达4150万亩，超过了20xx年全国绿色食品种植面积的4000 2
万亩。
4消费与流通格局
随着国民经济的高速发展，人民生活不断提高，居民消费结构升级，恩格尔系数中国城镇居民20xx年为35.8%。进入小康社会，同时也逐渐进入老年化社会，健康、营养、安全等更高层次生活理念的提高正带动市场消费升级。由于中国地域辽阔，人口众多，国内市场本身就是一个极其潜力的很大的绿色有机食品市场。目前市场主要集中在经济比较发达的华东、京、沪、津、深、港澳和沿海城市，不仅总耗量大，而且对中高档以上产品的需求增长较快。由于居民整体素质较高，健康消费观念超前，工资水平增长较快，当地大量外资企业及外藉管理人员存在对绿色有机食品呈现快速有力的市场拉动。
绿色食品市场建设步伐加快，流通业规模不断扩大，形成以连锁经营、物流配送、电子商务为代表的新型流通方式和超级市场、仓储式商场、购物中心、便利店、专卖店等新型业态多种经济并存的竞争格局。目前北京、上海、天津、哈尔滨、西安、深圳等大城市相继组建了绿色食品专业营销网络和流通渠道，东部及沿海城市数量较少，专业营销网络建设明显滞后，仅仅在大型商超或厂家办事处有品种数量单一的产品。
为了给企业开拓市场创造条件，各级政府有10个省（区市）举办了区域性绿色食品博览会、展销会、其中黑龙江、吉林、福建等省还举办或组织参加了境外展览会、贸易洽谈会、推介会等商贸活动，促进了绿色食品市场网络的发展，各地绿办也在积极引导和指导企业建设绿色食品批发市场、配送中心、专卖店，并为绿色食品进入专业化流通渠道牵线搭桥，但由于地域界限、条块分割、本位思想、公朴意识、领导重视、协调力度等各方原因，实施的广度、深度和力度有待提高，资源配置、市场化运作、政府扶持有待深化。
总之，中国绿色食品产业自19xx年以来呈持续快速发展特点，共主要标志是在企业规模、基地建设、品种数开发、产销量增加以及国际贸易都取得了长足的发展，对农业产业结构调整、农民增收、促进土壤环境改善和经济增长，发挥着越来越重要的作用。但市场集中度低、企业规模小、驰名品牌少和品牌杂乱、市场经济秩序、诚信环境不够完善以及专业营销网络建设的滞后等问题，也制约着绿色食品产业和企业的进一步发展。
1—1—2 发展趋势
1． 产业发展趋势
① 各级政府重视，产业呈现前所未有的发展趋势。
② 市场需要拉动效应强，将相应带动绿色食品加工业和产品结构的进一步调整。 ③ 未来20——30年，绿色有机食品将形成一种主流的农业生产模式和食品消费模式。
④ 产品种类呈现多样化，产品品种线组合结构应会更加丰富，主产区产品同质化比较严重，品牌杂乱会更加加剧市场竟争无序程度，品种结构有待优化。
⑤ 以规模经营为特征的龙头的生产经营方式，仍是政府引导、扶持和发展的方向与重点。
⑥ 社会资金向绿色食品产业投入势头越来越强劲。
⑦ 江苏、山东、湖北等省份拥有雄厚的资金及食品加工先进体系，随着认证企业及产品种类的增加，后发优势明显，区域多元化竟争格局将会加剧。
⑧ 东北老工业基地和哈大齐工业走廊建设成为新一轮投资重点，做为重点优先发展 3
产业的绿色食品产业将会直接受益。
2市场需求消费趋势
20xx年——20xx年中国国民生产总值保持年均9.5%的速度强劲增长，外贸总量在世界排名从20xx年第6位跃升到20xx年的第3位，年均超过20%，由于地域间经济发展速度不同，东中西部差距明显。19xx年——20xx年，国内生产总值年递增率，广东省高达21%，而中西部部分城市仅为8%——14%，多年累积的整体收入差距扩大十分明显，形成“马太效应”，同时行业之间收入差距扩大日益加剧，金融、电信、IT、石油、电力等行业垄断部门04年平均工资最少的是行业最低平均工资的5倍，城镇居民人均平均收入超过1万元就已经具备绿色食品的消费能力，20xx年城镇人均收入已达11759元，扣除物价上涨因素，中国已有相当数量和不同的城镇居民具备了绿色有机食品现实消费能力。
20xx年以来由于国内医疗、教育、住房改革和宏观调控措施不力等因素，国际上受金融风暴的不利影响，居民消费占GDP的比重已降低至较低水平，投资、储蓄、买房以备养老的心态加强，也直接制约了绿色有机食品的消费增长。由于绿色食品整体宣传不够，消费者对绿色食品价值缺乏进一步感知，未能形成稳定的绿色食品消费理念，也制约了需求增长，广州市统计局20xx年3月作了一项调查，市民对绿色食品这个名词认知度较高，但相当多的市民对绿色食品缺乏进一步了解，对于此种缺乏认知的消费现实应通过客观实际的广告宣传和营销策略引导需求。
绿色有机食品价格偏高的趋势短时期不会改变，随着从生产物流、包装、销售等各个环节实施标准质量控制体系，价格总的趋势是稳中有升。
在此种既有现实购买能力又有相应制约消费的环境下，我们欣喜地看到，消费经济目前已达到一个微妙的拐点。随着国力的提升，中产阶层越来越多，中产阶层是价值导向不是价格导向，这就为实施心理需求定价（如自然、安全或赶时尚）、品质定价（如高质量、新产品）等高附加值定价提供了现实基础，正在崛起的中产阶层生活方式的改变会带来巨大的市场，而且增长速度极快，同时文化素质的提升，口袋渐丰及现实购买力的提升也对生活质量提出了更高的诉求，选择一种健康环保的生活方式就已渗透在包括饮食等生活的方方面面，代表着追求进步健康消费者的普遍声音。
1—2产业结构特点与竞争态势
1—2—1渠道简介
A外资跨国零售商
19xx年首次允许外资以有限的形式参与国内零售业经营，当年以合资为主要形式的中外合资、合作零售企业18家。至20xx年末取消地域、股权和开店数量限制全面放开后达314家，20xx年占社会消费品零售总额为1%，20xx年已达到3%左右，规模增大，速度加快，目前该类产业渠道有以下几种特点：
1区位布局
截止20xx年末，沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧易、易初莲花、好又多、乐购等海外军团在中国59个城市开办306个店。省会城市及计划单列市达263家，占总数的85.95%，位于环勃海湾、长三角、珠三角的店铺占71.24%，店铺分布区位极不平衡，仅广东、上海店数就占东部门店总数的75%，上海占65.13%。目前在四川、深沪、东部比例逐渐下降，中西部比例逐渐上升。外资零售企业选择城市标准人口多在100万以上，人均国民生产总值都在1万元以上，恩格尔系数都在0.43以下，从温饱 4
向小康型转变较快的城市为其争夺重点。
2进入方式
① 合资占该类企业的大多数
② 委托管理：中方只获取保底利润
③ 移植物业
④ 授权导入特许经营
⑤ 并购：英国TESCO诺期科收购乐购50%股权进入中国
⑥ 独资：20xx年1月至6月新批59家，独资占38家占新批总数64.4%，并购与独资成为外资零售进入中国市场的主导形式。
3业态选择
大型综合超市：家乐福、沃尔玛、乐购、欧尚、易初莲花等。
仓储式：麦德龙、山姆沃尔顿等
便利店：7——11、太阳系、快客、世纪联华等
几种业态中大型超市占主导地位。
4规模速度
外资零售军团以店面规模大、品类全等优势在华高速扩张，给本土零售企业带来严峻挑战，并以本土化经营作为主导战略对本土零售企业形成品牌与价格挤压。 B国内零售商
以亿客隆、万客隆、上海联华、北京华联、易初莲花、大润发、物美、美廉美、华冠、华润万家等京、沪、深三地本土零售军团为主要代表，凭借政策优势与物业优势，规模效应在本区域较有影响，如北京华冠。但跨区域连锁与配送能力与外资军团相比存在一定差距，在这方面台商品牌大润发与本土品牌苏果目前与外资品牌的差距进一步缩小，经营核心竟争力显著增强。
1区位布局
上海联华在省会城市及计划单列市完成布局后，正大举向二三线城市扩张，而永乐、三联、华联位于长三角及环勃海湾市场格局总体未变。自20xx年开始连锁规模与速度明显加快，大商新玛特正在完成东三省的战略布导。
2进入方式
以并购、独资及委托成为进入市场的主导方式。
3业态选择
大型综合超市：华润万家、大润发
大型购物中心：三联、麦凯乐、大商新玛特
农副批发市场：山东寿光、北京锦绣大地
便利店：快客、星期八、物美、7——11、迪亚天天、
专卖店：北大荒、鸭绿江、黑森、北芪神
4规模速度
以苏果超市、大商新玛特、世纪联华为领军的国内零售军团在入关后与狼共舞，发挥创新及开拓精神，在学习中模仿，在模仿中创新，追求超越，在发展中不断成熟壮大，管理水平竟争能力不断增强。
1—2—2业态竟争对比
20xx年以沃尔玛为代表的国外零售商在一些重要的二、三线城市大举扩张，国内以上海华联、大连大商等为代表的本土零售军团也纷纷攻城掠地。大型商超竟争格局初步形成，这两种主流零售业态的共同特点是有严格成熟的管理手段与营销策略，同 5
时国内企业靠物业自行开发等形式取得了运营的成本优势（如大连大商集团，大连万达集团）。外资企业靠全球化的采购及连锁系统与供应商博弈中取得了更多的话语权和产品成本优势，先进的物流配送系统、信息化管理系统使国内企业略逊一筹。在其庞大的采购清单中，绿色有机食品在20xx年前只占据了很小的一个市场份额，品种数量都很少，但现在情况有了一些变化，在中国、南京第三届跨国零售集团采购会暨首届全国农村商品对接会上，中国农产品首次列入了跨国零售企业巨大的采购清单。符合标准的多是符合国家绿色有机食品论证标准的产品，今后随着市场需求增长，此类商品数量会有较大幅度增加。现阶段绿色有机商品产品总量在农产品零售总量及食品零售总额还只停留在一个很低的份额，存在着很大的市场缝隙与商机。
大型农副产品批发市场由于其大批量流转性，经常以常规农产品为主，与绿色有机食品消费群体存在着明显的错位，故难当起销售绿色有机食品的重任。
而现有的绿色有机食品专卖店，规模不具比较优势，管理多属粗放型经营，还没有一家全国性的连锁经营配送体系，因此抵驭风险能力不强。在市场竟争日趋激烈的经营环境下，多靠“单枪匹马”闯市场，无法在短时期做大做强，在与大型商超的博弈中资产总额、规模、获利能力、市场占有等各项指标对比中，处于相对不利的位置。
便利店等实力薄弱的小型零售商是一个数量庞大，贴近消费者的利基市场，在现实中其绿色有机食品的销售虽然只占据了很微弱的位置，但在大型社区、高尚住宅区，如采取战略合作联盟等形式，整合后将具有不可替代的堡垒作用，存在一定的市场潜力。
1—2—3绿色有机食品销售模式现实选择
目前实际的销售模式有以下若干：
□ 绿色有机食品专卖店
□ 配送中心
□ 大型农副产品批发市场
□ 大型商超
□ 便利店
□ 产地批发市场
□ 团销、隐性渠道
其经营特点有以下几种形态，具体详述如下：
□ 一体化经营体系：直接涉足零售市场，延伸生产加工和流通等产业链条。如我国农垦系统投资工商业成立北大荒集团，开发北大荒品牌，并成立北大荒绿色食品超市，为自己的产品寻找销售渠道，形成完全垂直一体化的农工商综合体，在北京的专卖店除经营北大荒品牌产品还同时经营其它厂家的品牌为其提供服务。
□ 制造企业（厂家）直营店：大型加工企业为缩短与消费者距离，在其主销区由自己成立直营店管控渠道，以不受制于人。如大连鸭绿江米业在大连成立的厂家专营店。 □ 授权代理经销模式：许多厂家及大型加工企业采取地区总代理模式与当地零售企业组成联合体，实力较强的采取进入大型商超，成立店中店或密集分销的形式，如大连财神岛设立旗舰店外还在大型商超成立专柜等店中店形式。九三豆油、盘锦利是米、北大荒米业采取商超、粮油店等密级分销形式，五常明轩米业在大连金三角、北京锦绣大地大型农副批发市场均取得了较好的经营效果。
□ 团销：由于绿色有机食品价格高，营养好，符合现代健康消费理念，对于银行、电力、政府、外企、军队、医院、学校、电信、保险等中高消费群体较为合适，开发这一市场是推进绿色有机食品产业发展引导消费的一条有效途径，在节假日市场及员 6
工福利方面，团销这种运作模式有其独特的优势。这个隐性的渠道在很多中小企业实力不足、不能广泛进入大型商超分销的情况下成为进入市场的一种现实选择。
大型超市、便利店、批发市场从经营常规农产品的角度是潜在的经营对手和竟争对象，不与经营绿色有机食品直接对抗，存在某种程度上的合作可能，我们可以积极拓展业态联合等战略上的合作，但要根据双方市场定位的相似性和双方互补性的特点，尽量把握协调一致。大型商超是我们总体上的竟争对手，也是我们学习追赶的样本。在绿色有机食品营销格局中，绿色有机食品专营店是直接的对手，因性质相近、经营雷同、产品趋同，总体上我们与之是在争取合作基础之上竟争的形式。
此外一些新型的产销模式须引起我们的注意、如异业联盟（海尔与鄂尔多斯在大型商场合作推广品牌）以品牌和不同业态的联合形成战略营销合作伙伴，其市场号召力、知名度等强势因素相互叠加后会增强市场比附效应，此类营销模式的精髓是我们吸收学习的对象。
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第二章
异业共生“寄居蟹”商业模式经营设想
2—1前言
十一五期间保护生态环境实现可持续发展为目标的绿色革命正在兴起，人民生活和购买力大幅度提高，人们对自身健康和生存环境的质量越来越关注，国民更加深刻地认识到化学农药和化肥的大量使用对环境的破坏及对人体健康的危害。无污染绿色有机食品、野生天然食品在国内外备受欢迎。有机农业（我国称绿色食品）的种植和销售增长迅速。目前我国绿色食品产业发展迅猛，大多销售给发达国家与国内发达地区。随着经济的快速发展与国民经济水平的不断提高，绿色有机食品将会走入更多消费者的家庭，为国民专门提供便捷高效的购物渠道成为大势所趋。针对市场环境产业特点及行业态势的分析，选择大零售企业不愿作也作不了的薄弱环节，以差异化战略切入市场成为我们现实性的选择。针对人们普遍对绿色有机食品认知的不足及绿色有机食品在网络渠道、服务配送的缺位。以教育理念普及客户黏性接触并重为主导原则。开辟与广大消费者亲密接触的根据地，并借助不同行业与客户黏性接触的渠道借势营销。据此我们设计出一套异业共生、借路营销、共存共荣的“寄居蟹”商业模式。创立者力求在最初的一至二年，在一线发达城市以点的形式发展自营店。在对人事、行销、物流配送问题得到圆满解决，初步形成规范化的经营体系后，大力发展连锁经营，在国内一线二线城市按由南向北，自东向西的区域发展规划，进行国内营销网络布局，大力发展品牌经营。以下的商业经营计划，我们希望能从民间及专业投资机构、金融部门募集到足够的资金，以求掌握本计划中阐释的产业发展机会。
2—2商业模式概述
近年来商业模式成为创业者及投资方业界高度关注的热点。据统计，美国企业创新成功有60%是商业模式的创新。苹果公司20xx年终于凭借iphone4及ipod咸鱼翻身超越微软成为世界最有价值的企业。无论高科技企业及传统型企业，要想设计出一个成功的商业模式，产品和科技都不是最重要因素，核心在于满足顾客需求的方式能否为整个交易结构各方创造更大的交易价值。最终你的赢利水平的高低，取决于你拥有的资源能力能否将占交易价值较大的外部利益相关者变成合作参股的类内部相关者或内部利益相关者，使企业边界尽量扩大以降低交易成本及流通成本，创造更大的商业模式价值。
以产品为导向还是以满足顾客需求方式为导向就会产生不同的商业模式，而且会直接影响交易价值的空间。以产品为导向的商业模式视野关注的是外部的利益相关者即供应商与客户。理所当然的认为绿色食品产品好质量好，消费者自然会买自己的产品。多数是采取大型商超经销、专卖店及特产店的经营形式，由于主要消费对象面对机关企事业单位的团购和礼品市场，定价较高，呈现淡季时间较多与零售较少的特点，要靠节庆时间的销售旺季来弥补平时店面运营成本与人力成本的亏损。由于多走的是高价路线，没有融入百姓的日常生活消费当中，此外由于南北区域性的消费习惯差异，此种专卖模式又不适合一个模子到处套用，不宜于连锁经营与推广，勉强套用就会出现水土不服的现象。北京许多特产店开了关，关了开，经营原始粗放、产品品种单一、营销手段落后是其中很重要的一个原因。
以满足顾客需求方式为导向就会扩大企业的边界，风马牛不相及的混搭都可为我 8
所用。如果将消费者比做为圆点的情况下，采取同一圆点基础上的多样化经营、多品牌联姻的商业模式，就可借势营销，通过同质性客户多样化的需求增加与消费者的触点。这种模式形象地叫做异业共生的寄居蟹商业模式。它的形态特点概述如下：消费者除绿色食品的消费需求，还有许多频繁或特定的显性需求（如买日用品、家政服务），每种特定的需求也就形成满足此需求的特定行业，如何借助渠道增加与目标消费者的触点就为异业共生模式提供了实际的可能。我们采取的方式就是将家政服务商或旅游服务商与生活便利超市及在其店内的绿色有机食品专柜整合起来，在同一屋檐下，为所有交叉相容的同质性客户或同一消费对象提供不相冲突的多样化服务，依托生活便利超市店内销售与社区绿色代购中介服务店外销售两个主战场，通过多种形式实现绿色有机食品连锁化、规模化经营困局的战略突围。
2—3商业模式市场定位目标发展愿景及营销战略
1市场定位：一个不容忽视的事实是在生活日用品、服装食品等领域，总有一部分消费者引领着潮流，由于一部分消费者生活条件优越，消费意识超前，愿意支付较高的价格，这就给超前型消费市场留下了足够的利润空间与市场机会，更为重要的是超前型市场的发展趋势就是未来的主流市场，所以绿色有机食品行业的目标市场应确定为超前型、品质型、健康型消费市场。
由于经济的快速发展，居民可支配收入增加与社会保障的逐步完善。消费不再像八九十年代那样精打细算，更由于健康消费理念的进步，使绿色有机食品走进更多人们的视野。而他们更多的呈现出年龄高、消费层次高、健康保健意识高、学历较高的消费特征。老年人虽挑剔、节俭、对价格敏感、接受新事物慢，但保健意识较强。绿色有机食品本质上的安全性与营养性，契合老年人对健康潜在的需求，如引导及策略得当，具有极大的发掘潜力。而后三高人群，喜欢求新求变，喜欢赶时尚，接受新生事物快。价值化和品牌化消费特征明显，是礼品的利基市场。因此我们市场定位的前提宗旨是拉开消费层次，走中高端路线，与常规农产品、食品顾客目标群形成错位差异化经营，不与其正面竟争而与其保持均衡互补的状态。最终我们把客户的市场需求定位于有一定知道素养，具备健康意识和一定消费能力的中老年消费者和在25——45岁之间，具有中高收入水平，崇尚品质生活，倡导健康生活方式的消费人群角色定位。 2目标愿景：此商业模式计划于十二五开局之年20xx年正式启动，并在1——2年内完成样板店的网点布局，并初步完成具备连锁现代化、信息化管理系统的硬件要求，各项业务管理制度也要初步健全。初步建成一个管理有序、信息通畅、人员精干、服务专业的连锁零售运营框架，并形成一个产品品种优化、结构合理、财务健全稳定、组织协调、具备一定核心竟争能力，以经营绿色、有机、天然、营养食品营销为主的商贸形服务品牌经营格局。到十二五末期，率先在同行业中构筑一个强大的全国性的市场网络体系。
3营销战略：企业发展的第一要务，首先是解决战略定位问题。我们的战略是通过培育核心竟争力强化绿色食品的销售优势地位。提出这个战略主要基于几方面思考。 第一：绿色有机食品行业有着广阔的发展空间。
第二：现有销售主体基础管理尚具扎实，但营销模式创新能力不足，参与竟争主体优势不强，连锁规模效应未显，存在渠道缺位，市场商机明显。后来企业可凭借特色靠专业化产品、专业化服务、建立差异化竟争优势与高度专业化的服务体系，并靠网络化信息化经营做强流通产业链条。
第三：可以很好处理做大与做强的辨证关系。连锁企业的经营特点与其它行业不太一样，只有具备一定规模优势后方能保证盈利，也只有具备一定规模优势后才能对潜在 9
进入者构成阻碍，成本结构才能进一步优化。对连锁企业来说，做大就是做强，做强就更有利于做大，二者如影随形，密不可分不可偏废。
2—4共存共荣的寄居蟹商业模式
选择异业共生的寄居蟹商业模式切入市场，有着这样一种战略考量：不管传统销售还是网络销售，用户基础是整个收入模式的基础，没有一个触点去吸引足够的用户黏性，没有一个数量足够的用户群作基础，任何模式都没有实际意义，只是理论意义上的用户价值，以多品牌联姻的方式、以客户为圆点形成客户培训、配送、经营三位一体的服务平台，建立一个密织的服务网络就是第一位和最重要的工作，以异业共生的经营模式，依托XXX生活便利连锁超市和XXXX老龄产业品牌管理中心的社区服务中介品牌XXX牌家政这两个经营主战场、作为实现绿色有机食品网络服务化经营目标的两个支撑平台就是我们的重中之重。那么这两个支撑平台有什么经营特点呢？它们是如何互相支撑？又是凭借什么优势实现三方共赢的经营目标呢？
如果没有适合产品特性的行销方式，再好的产品也难以取得市场的回报，绿色食品进入大商场大超市有一定的优势，但由于产品陈列分散，又多为店方自行管理，缺乏专业知识引导，由于名目繁多的各种费用高昂及结算期较长，品类多时供应商、代理商资金无法承受。自建营销网络及零售终端就势在必行。由于终端产品初期品种较单一，营销又处于市场培育期，选择一个与目标消费者频繁接触，增强产品品牌认知的触点是考量的第一个因素，同时绿色有机食品多为定形包装礼品装，由于销售季节性淡旺的特点，如何降低终端设在一线城市的物业，人工等运营成本，如何化解在市场孵化期的经营风险则是需要考量的第二个因素。基于此我们决定以组合拳的形式以与客户高频点接触的连锁生活便利超市加绿色食品专柜联手拓市，同时开拓社区教育营销第二战场。此种模式第一个主战场是依托XXX便利生活超市作为主要分销渠道，店址选择标准为高端社区及生活闹市区。绿色食品顾客多为追求高品质生活的高消费阶层，便利超市要统一CI、树立形象，其经营理念、形象、定位等与绿色食品拟建零售终端要有一定的共通与互补之处。以连锁经营的形式业态融合共创服务品牌。品类管理按区域不同设置不同的产品种类模块，以供各连锁门店灵活选择，模拟目标消费群健康生活方式并配置不同种类的主打拳头产品，以推荐商品加声光电等展示手段宣传绿色食品、绿色创意文化，以氛围营销捆绑打折促销等形式引导客户消费。以此作为消费者从日常消费模式向健康绿色品质消费模式转换的落脚点，作为社区绿色代购服务模式的配送中心为合作商及消费者提供增值服务，增强与客户的黏性接触。
在XXX生活便利超市进行服务网络布局的时候，如何尽早实现经营的良性循环是经营成败的关键。社区绿色代购中介服务模式就是实现这个目标有利的推手。绿色有机食品由于价格相对较高，在日常生活中消费比例不高，叫好不叫座是市场中的主要表现。营销走特色之路和创新之路是必然选择。消费取决于需求，而这种消费需要达不到一定的阀值，则动机就不会产生。绿色有机食品以其安全性、健康性和营养性成为追求健康生活、品质生活知性人士的主要选择理由，而这种消费需求是需要被激发的。培训和健康教育就是一种有效的手段，一旦消费理念形成就会变成自觉与持续的消费行为。然而这些正是现阶段各类销售渠道的软肋，也是极其潜力的市场机会。安利这样国际化的营销巨头为什么能大行其道，正是其高质量、高价格产品支撑下教育营销对人潜在需求充分发掘的本质与功能，这种模式的精华我们要择其精华为己用。教育营销难点是客源，XXX以其强大的社区网络服务优势凭借 XXX品牌家政门店的窗口作用实现与消费者黏性接触的客户群基础。通过异业共生的联盟企业XXX老龄产业品牌管理中心社区居家养老服务平台作为第二战场，成立健康教育培 10
训中心积极开展社区营销，成立健康教育培训中心积极开展社区营销，以21世纪品质生活、健康生活倡导者的服务定位，以绿色代购配送绿色食品的社区渠道主干线提供登门式一对一会员服务，作为掌控终端的出发点。除为店面日常生活用品及绿色食品提供稳定的客源外，还可以形成自己独立的特色目录产品邮购配送直营体系，并与门店经营形成有效的互补，并可承担店面产品的配送服务职能。
店面自营与社区营销各有其不同的经营特点。但在异业共生商业模式总的框架下，也要遵循一些共性的营销策略与经营原则：
1产品策略：绿色有机食品属高附加值产品，也属日用消费品，有相当数量品种同质化严重，需要在保证产品质量的前提下注重产品包装档次，产品核心利益确定为健康食品生态饮食，四季养生自然调理。产品结构为春夏秋冬各有相应产品构成基本组合，节假日消费均有四级礼盒，红黄绿白黑各类营养食品，及山特海珍产品种类齐全，形成纵深开发的品类体系，产品定位于高质量、中高档次、中高价格。
2价格策略：产品定价策略为撇油型定价策略，走中高端价格路线，以保证高附加值产品有足够的利益空间，完全同质的产品在不同包装下满足不同层次的需要，从日常消费到年节礼品按不同功能不同层次区别定价。价格体系中与市场可比性产品定价参考市场价格，无可比性产品及礼品装产品实施中高价格政策，并保证20%比例商品定价低于市场价格，并定期推出特价及零利润产品。在竞争形势下可阶段性推出负利润商品，并培育至少20%比例具有市场表现力的高附加值商品进行品类管理，以实现高价格带来的高利润空间。
3品牌策略：营销网络本身的品牌化是营销网络可持续发展的重要保障，越来越多的供应商会首先选择品牌知名度、有实力有信誉的网络进行合作，品牌背后的实力与信誉将是与其他终端经营者相抗衡的强有力武器。
4盈利模式：依靠销售差价及合作企业（连锁加盟商）佣金返点。
5现金流结构：是传统的先投入后产出模式，早期较多投入，培养和发展庞大的供应商体系，不拥有产品制造环节，以品牌输出（贴牌）和经销品牌代理的经营，在销售趋于稳定时可以按商超与供应商的结算延展期取得供应商的资金贴现，减少在市场流通中的大量资金投入，从而实现轻资产的现金流结构。
6交易结构：XXX拥有对整个产品销售及运营系统的连锁加盟体系。绿色有机食品厂商是其中一个环节的供应商，而XXX品牌家政在整个交易结构中拥有产品配送到客户的权力，这种异业联盟的交易关系是类内部交易角色，双方是属于内部市场交易。配送中心、培训中心、网站是内部利益相关者，连锁门店、XXX品牌家政是类内部利益相关者，供应商及客户为外部利益相关者。
7物流：物流方面，由第三方物流公司负责统一配送，将货品配送到门店，在由门店进行销售，并借助XXX品牌家政中介服务的渠道知性培训中心与配送中心的配送职能。并通过俱乐部方式组织绿色有机食品的经销，发展会员，直接面向客户销售，靠佣金返点来获利，并承担会员的产品配送服务功能。
2—5商业模式价值元素分析
异业共生的“寄居蟹”商业模式，好比家常菜的“东北乱炖”，显然有违现在流行商业战略的专业化原则。但跳出现象看本质，适用的才是最好的。这个看似普通大杂烩的商业模式好在哪?其成功与否决不能仅仅靠运气，万变不离其宗，只要我们准确研判和充分利用商业模式价值元素，抓住关键的影响要素进行研判应对和问题的化解，不孤立地放大每一个成功的契机，也不消极审视每个看似孤立无援的境地。成功的底气还在于考验解决问题的能力，不可或缺的运气成分和只要目标未就就要勇往直 11
前的信心。条件、资源、正确策略三方面俱足我们的成功才更有胜算。
我们以商业模式公式“A（商业模式价值）=B（交易价值）—C（交易成本）—D（货币成本）”来研判价值公式中要素变化会产生何种的价值影响。此种模式除为客户提供特色商品及服务外，为XXX便利超市和XXX品牌家政也带来大量的订单，这都是商业模式为利益相关者所带来的“交易价值”，这个交易价值的总量已不仅包括绿色食品的销售价值，还有为异业共生的相关企业创造的利益空间，而这种积极的效应是交互式的。在经营格局一体化的情况下，通过各个经营项目的互补、协调、促进、优化，使交易价值总量增大，降低了单一经营的市场风险。必要时异业共生的模式可以用几个项目上的盈利去贴补主导项目的亏损。可以帮助主导产业提高在市场导入期伸缩有余的竞争弹性，有效减轻市场竞争的经营压力，提高竞争力。
由于异业共生模式采取超市连锁与社区营销联手拓市的运营方式。在极大地拓展了交易价值空间的同时也降低了交易成本。由于连锁门店的品牌与窗口效应，增加了与供需双方外部利益相关者的接触点，有效地降低了搜寻与谈判等交易成本，可达到供应商有朋自远方不请自来的宣传效应，搜寻成本与谈判成本等交易成本都会大大降低，由于异业共生模式中社区营销的店外经营方式，在拓展配销渠道同时也有效降低了流通成本，间接提高了商业模式价值在整个交易价值中的比例。盈利能力与运营效率指标可以得到显著地改善与提高。
绿色有机食品的价格比照同类普通的商品要高一些，有的价格要高很多，原因在于其自然生长环境高要求高成本及低产量的共性。连锁化经营可以提高焦点企业（销售主体）资源能力禀赋。而其规模化的经营与越来越强大的市场力量在和供应商的谈判中压价能力就会越来越强势，原料和产品的货币成本就会实现需求多元化下的规模采购，降低了采购成本就会降低焦点企业与供应商进行以货币形式表示商品转移所必须支付的“货币成本”，有效提高商业模式的价值。
20xx年我国将以老人占近20%的比例真正进入老龄化时代，这场静悄悄的革命将会以何面目呈现我们不得而知，但老龄行业——朝阳产业将是一种必然的趋势。而谁先完成在这个产业的提前布局，将会取得战略的先机。XXX品牌家政是XXX老龄产业品牌管理中心社区中介服务的操作平台，也是与XXX生活便利超市形成互补经营的联盟企业，以连锁门店的形式与便利超市形成一体化经营格局。作为社区营销与会员中介服务的窗口，绿色代购社区中介服务模式是非常具有发展潜力的分销渠道，进一步增强了商业模式价值链条与核心竞争力。绿色代购社区营销是XXX老龄产业品牌管理中心居家养老服务平台的一个品牌服务项目，具体内容另外撰文专门介绍，此处不再鳌述。
异业共生的“寄居蟹”商业模式是在“共赢”的前提下，共享销售渠道、目标消费群、共享经营空间，通过一体化经营而取得事半功倍市场效果的运营模式联盟组合。是销售方式的一种低成本创新，是对销售渠道作“加法”的游戏整合。更重要的是消费需求的有效互补与高度兼容同构，是一种你安全我才安全，我安全你也安全的优态共生模式，是通过多赢实现已赢的战略选择，是以企业资源共享为依托，创造性突破画地为牢的自我销售方式，以开放共享互利互惠为手段实现你赢我也赢你强我也强的主旨，有效化解生存弱态，扭转生存危态，共同开拓和耕耘同一市场，共同承担市场风险，形成连锁经营共同拓市的协同伙伴关系。
2—6关于绿色有机食品下一阶段的营销设想
下一阶段的战略愿景只是一个美好粗浅的轮廓，成功当然还取决于第一阶段服务网络布局的成功与销售增长的良性循环。战略虽然没有时间表但未来并不是虚无缥缈 12
的猜想，成功的种子就孕育的其中。
建立蓝白金礼品购销平台与平面折传播媒体折扣促销平台是第二阶段的企业战略，也是通过媒体对有特色绿色有机食品大力推广打造品牌产品的考量。具体设想是与地方晚报形成合作联盟，合作经营折扣促销广告栏目，并有选择性的成立合资公司，成立在第三阶段世纪运营的自然元素低碳绿色生活馆（暂用名）实验店。为专卖店连锁打基础。第二阶段经营思路是以蓝白金作为购物平台品牌，以报纸平面媒体为手段工具以蓝领、白领、金领形成明确市场区隔，并巧借脑白金送礼路线的市场定位，以今年过年不送礼，送礼就去蓝白金，记得与脑白金不一样的广告诉求，借势打造礼品平台品牌。其隐含的蓝领、白领、金领概念可采取差异化经营路线，各自成篇便于精准宣传。产品品类以健康生活系列、休闲系列、礼品系列、福利系列、地方特产、绿色有机食品、新产品系列、二手精品淘宝高端商务消费与收藏十个系列打造礼品第一品牌，并成立电子商城网络直销。未来将成立自然元素低碳绿色生活馆，打造低碳环保绿色高端礼品品牌。通过三个战略步骤的计划实施，我们希望通过超市店销、媒体营销、网络商城和专卖体系这一系列经营战略成为绿色有机食品流通行业的领先者。
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第三章 关键性资源配置
3—1投资估算、投资回报与资金需求
3—1—1投资估算与投资回报
汽车没有了油料好比企业缺乏资金，一个是否具备全面经营职能的特殊人才队伍，就好比汽车的驱动装置，企业车轮的前行离不开人才和资金，缺乏他们就会无法前行，停滞不前，甚至陷入泥沼。这两个企业关键驱动要素中的重要成败因子，虽然不是企业成功的充分条件，却是企业创立乃至发展的必要条件和最重要的资源配置。对萌芽期的组织来说，直接决定企业的成功关注，直接决定你走多远走多快，其重要性不言而喻。下面我们以一个营业面积为50m?、一个营业面积为100m?的店面为假设，作投资估算和投资回报分析：
表一 投资估算表
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表二 投资回报表
在检核投资回报最佳和最差这两种情况时，我们注意到这两者差异太大，然而我们经过考虑之后认为，有了正确的行销活动和合理的商品体系，3000元/日营业额是经稍加努力即可达到的常规水平，而不是最好水平。如果考虑经连锁经营降低运营成本、增大收益和销售额逐步增长的可能性，再加上异业联盟其它经营项目的公司收益分摊风险，我们认为本投资项目具备低风险和较强的市场前景，我们认为可以实现它的机会和预期投资报酬率的水平。这表示投资人可以在2至3年的合理期间内收回其原来投资和适当的资本利益，创立者自信能够引导该投资项目沿着有利的途径前进，使得最佳情况比较可能出现。
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撰写人：孙旭升
TEL：133xxxxxxxx
二O一一年二月十八日
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