目  录

 一.前言

二.市场分析

三.产品分析

四.产品定位

五.广告策略

六.广告诉求

七.广告计划

八.广告预算

九.广告效果评估

十.总结

十一.方案说明

一、前言

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。小米20##年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康、英华达代工。手机操作系统采用基于Google Android系统，经过Mod的MIUI操作系统。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。

20##年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。 20##年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

二、市场分析

手机市场概况：

1.手机市场规模  据MarketsandMarkets发布的最新市场研究报告预计，全球手机市场规模将在20##年增至3414亿美元。预计20##年智能手机销售收入将达到2589亿美元，占整个手机市场总收入的76%。报告还预计，到20##年的时候，苹果将以26%的市场份额引领全球手机市场，排在第二位的是诺基亚，市场份额为21%。 全球手机市场在20##年实现强劲增长，手机销售收入和销量均比上一年增长了12%。总的来说，20##年手机总销量为2.78亿部，销售收入为1722亿美元。  据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。  手机的消费者多是年轻人, 其总量大约占总人口的百分40,年轻人喜欢追逐潮流,更换手机的频率较快 ,多半为一年一部手机, 因此手机市场规模巨大。   手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活, 因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。

2.手机市场的构成.  

?整体市场品牌结构：诺基亚、三星、索尼爱立信用户关注度依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托罗拉，位居第四；国产品牌多处第三阵营，竞争激烈；      

?细分市场品牌结构：诺基亚在智能手机市场拥有绝对领先优势，HTC表现突出，超三星、摩托罗拉获得亚军；3G手机市场诺基亚用户关注度略有下降，但冠军位置未被撼动；      

?产品结构：上半年，智能手机、GPS手机、音乐手机为最受用户关注的三种手机类型，从走势来看，智能手机关注度经过20##年的快速上升之后，进入平稳上升状态，3G手机用户关注度则呈直线上升态势；诺基亚、三星产品结构对比：从中国市场的产品数量来看，诺基亚不及三星，较三星的245款少45款，二者产品结构差异明显，各有所长。      

?品牌重合度研究：诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC四大品牌，诺基亚对其他品牌二次 搜索用户的吸引能力最强，品牌优势最大；三星、HTC对诺基亚品牌二次搜索用户的分流能力较以往显著提升，对诺基亚的冲击力也增强。

3. 消费者分析 

?接受新鲜事物的人群：

目前18-35岁的人群涵盖了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，这些人群长时间接触互联网，对新鲜事物持较为开放的心态，乐于尝试新鲜事物。因此这部分人群数量较大，潜在客户巨大。

?早已习惯于网络购物和从网络获取信息的人群：

包括大学生、白领、上班族等等。随着互联网技术的快速发展，人们可以方便快捷的通过互联网了解各方面的最新资讯。很多人从互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户，他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使第二批、第三批小米手机用户的出现。

?对于价格有一定敏感程度的人群：多数青年、学生人对价格较为敏感，小米手机高性价比对他们是非常具有诱惑力的。 

三、产品分析

   （一）品名：小米手机

    （二）基本参数：

手机类型：3G手机智能手机拍照手机时尚手机游戏手机

　　手机外形：直板全触屏

　　CPU：高通MSM8260双核1.5GHz主频CPU

　　GPU图形处理器:266MHz Adreno220

　　屏幕尺寸：4寸

　　内存：1G RAM 4G ROM

　　可扩展：32G MicroSD

　　屏幕材质：分辨率为480x854的夏普液晶屏

　　

屏幕性能：台湾TPK/WINTEK生产的电容式触摸组（(TPK是iPhone供货商，市值40亿美元)

　　系统：自主研发的MIUI（基于最新版Android CyanogenMod二次开发）

　　外壳颜色：黑色（可更换多款彩壳）

　　相机：小米手机中相机含有800万像素，F2.4大光圈，数字防抖。在软件方面，摄像头支持对比度、亮度、饱和度、锐度实时调节。通过这些系统软件辅助可以让拍摄出来的照片质量得到更高的提升。

　　尺寸：125*63*11.9(mm)

　　重量：149g。

　　电池：1930mAh锂离子电池，比传统手机电池电量提升了30%。经实验室测试，小米手机可以待机450小时，或连续通话15小时，或播放歌曲45小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时。

　　小米手机采用双核1.5G的主频，Adreno 220图形芯片，1GB的RAM，4GB的ROM，并支持32GB MicroSD。

  （三）手机特点：

　  

价格：性价比超高。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右

　　系统：自主研发Android MIUI操作系统，优化改进功能近100处

　　应用：符合中国用户习惯的人性化应用

　　创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机

  （四）产品生产：

硬件：原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平负责硬件和BSP团队，原北京科技大学工业设计系主任刘德负责手机工业设计与硬件采购。

　　供应商：挑选MOTO、iPhone供货商，生产由富士康、英华达代工。

　　操作系统：基于Android 2.3二次开发的MIUI发烧友级别的操作系统，用户可自选应用的安装权，用户体验简洁。

　　品质：在做好基本的通信设备的基础上提供流畅的用户体验和娱乐特性。

　　性能：软硬件最佳结合，提升移动互联网用户体验。

四、产品定位

(1)专为年轻人量身打造的娱乐手机。 

(2)让你随时随地享受移动小米带来的无限乐趣，并通过米聊表达情感，通过米聊认识、结交更多的朋友。  

五、广告策略

(一)广告目标：进一步增加产品的知名度，加强产品的新增功能和质量的介绍，加强消费者对小米系列产品的认知度，深化企业形象，扩大销售渠道和销售量。

(1)支持最新系列小米手机上市信息宣传。

(2)介绍"小米，更省心"的概念。

(3)建立小米智能机的领导地位。

（二）目标市场策略：

主要细分：对价格敏感的用户、追求性价比的用户、对硬件性要求极高的用户、小米发烧用户（米粉）

   本产品主要针对：青年学生、上班族年轻一代

 (三) 广告媒介选择：电视广告、户外平面广告、报刊广告

六、广告诉求

   广告诉求的对象是青年学生、上班族等年轻一代已经成为一个庞大的消费市场，现在社会倡导理性消费，青少年要学会自立，提出支持国产品牌等。他们想坚强过上自己的生活，也不想父母去干涉他们的生活，小米价位的手机恰好满足了这些，性价比使人达到理性，认知国产也是很不错的，支持国产品牌，价格方面也是比较适中，一般学生，上班族都能够去消费，这些诉求无疑是可行的。

             

七、广告计划

 (一) 广告主题  1.为发烧友而生

                2. "小米，更省心"

（二）广告创意

广告载体：电视

广告代言人：托马斯穆勒

广告内容：

镜头一：镜头拉近小米手机上显示六点半的闹钟，以托马斯穆勒为代表的一群青年人在悦耳的闹铃中醒来，愉悦的心情洋溢于表。

镜头二： 托马斯穆勒穿好运动服装，将小米手机调到音乐模式，戴上耳机，出门在街道上慢跑。

镜头三：在轻松愉悦的慢跑途中越来越多的青年男士加入慢跑队伍，同样都是用着小米手机听着音乐他们都是相视一笑。小米手机的主应用屏幕切换着飘在头顶上空作为引领。慢跑得人都追随着屏幕的方向。

镜头四：小米手机屏幕最后一次切换成相机，把这群跑步的人合成了一张图片，结尾显示：小米,为发烧友而生。

广告推广：

  （一）与中国电信合作，进行购机送话费和展示。

（二）各类广告传媒的

 1.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。

2.公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车、下车、在站台停留.观站牌名的市民都会

 3.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放，无论到哪里都是视觉的焦点；

4.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告；

5.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登小米手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元 ；T168网页旗幅广告+测评30000元 ；浪网页旗幅广告40000元 ；狐网络视频广告30000元 ；中关村在线网页旗幅广告+测评40000元；

（三）广告实施计划

1.时间：20##年1月1日——20##年3月1日

2.地点:全国范围内

3.媒体组合：充分利用电视、报纸、户外平面广告等宣传媒介，以网络、电视为主，报纸、户外平面广告其次

八、广告预算

   （一）项目制作费用

1.广告整体策划  400000元

2.制作电视广告胶片  800000元

3.报纸1/2版面 12000 元

  报纸1/4版面 5000元

4.户外媒体：以下报价以广州市户外媒体收费标准为参照。

候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：350CM长*150CM高。以30天为期，约130000

车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组：每辆车为：1.2。以30天为期，约120000元。

杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为170000元 。

网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为160000元。

5.广告“米.一切更轻松篇”大约50000元

广告“小米.发烧而生篇” 大约70000元

6.与不同平台或者以电信等巨头的合作；

总广告费用大约需 500万元。

九、广告效果评估

   

广告效果评估分为三个阶段，分别为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后的市场反映。

（一）广告投放前的试验：对公司指定的该广告作品进行评估。采用“实验法”选取一个地区作为试验地区，在该区全程投放，观察该地区市场反映如何，如果反映好的话可以直接用于预先选定区域。如有问题则要重新修订广告策略。

（二）广告投放期间的消费者调查：广告试用对受众进行调查，根据统计学实际表示数据分析，可采用问卷调查的方式，来采访观众对广告的认知度和意见。

（三）广告投放后的市场反应：对广告投放进行整合效应进行综合评估，分析本次广告的投放对小米产品的销售起到多大的作用。分析小米手机在市场的占有率。是否提高了知名度，是否本次广告制作成不成功。结果应该是小米手机的销售规模扩大，市场占有率提高。

十、总结

经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识 ，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。小米手机的实施计划应该是非常成功的，因为他利用了强劲的配置和MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。

十一、方案说明

    方案建议：

1.进行促销，营销组合，广告投放应据实际情况操作，以确保每次活动都能顺利进行，人员协调必须准确，设立不同区域的负责人。

       2.案与策略是随着消费者的需求，市场的变动而进行调整，切忌一成不变，勇于创新，打开市场局面。

       3.符合相关法律法规，按照相关规定进行开展销售。

                             Xiexiang

第二篇：小米手机品牌营销策划方案书

目录

一、        前言  ------------------------------------------------------------------------------------------1

二、        策划的目的   -------------------------------------------------------------------------------1

三、        当前营销环境状况的分析  -------------------------------------------------------------2

（一）     当前的市场状况和市场前景分析

1、     市场背景状况   -----------------------------------2

2、            小米手机现有、潜在消费者分析   -------------------------------5

（二）     对品牌影响因素的分析

1、政治环境分析 ------------------------------------------------------------9

2、法律环境分析 ------------------------------------------------------------9

3、经济环境分析 ------------------------------------------------------------9

4、社会文化环境分析------------------------------------------------------10

5、科技发展环境分析------------------------------------------------------10

6、自然黄晶分析-------------------------------------------------------------11

7、人口环境分析-------------------------------------------------------------11

四、        市场机会与问题分析----------------------------------------------------------------------13

（一）     产品品牌目前营销现状进行问题分析----------------------13

（二）     对品牌特点分析优势劣势(SWOT)--------------------------14

五、        品牌营销目标--------------------------------------------------------------------------------16

（一）市场目标----------------------------------------------------------------- --------16                                 

（二）销售目标-------------------------------------------------------------------------16

（三）企业目标-------------------------------------------------------------------------16

（四）品牌目标-------------------------------------------------------------------------17

六、        品牌营销战略（具体行销方案）------------------------------------------------------17

（一）品牌定位-----------------------------------------------------------------------------17

（二）品牌设计-----------------------------------------------------------------------------17

（三）品牌个性-----------------------------------------------------------------------------17

（四）品牌形象-----------------------------------------------------------------------------17

（五）品牌传播-----------------------------------------------------------------------------17

七、        策划调整方案--------------------------------------------------------------------------------23

八、        结束语------------------------------------------------------------------------------------------23

九、        附件（预算表、进度表）-----------------------------------------------------------------25

小米手机品牌营销策划方案书

前言

小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达工厂代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系。小米1采用线上销售模式于20##年10月正式发售，至此已经取得了较大的成功和反响。在小米1取得巨大成功后，为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，小米公司推出第二代产品。

在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替PC成为大众最常用的终端。

基于上述现实情况，小米手机基于三项理念来发展：软件、硬件、互联网。小米手机发展到今天，在MI2即将上市的前夕，除了需要小米手机自身强硬的软硬件做支持外，更需要一份完整的品牌营销策划来指导MI2的市场推广，以完成既定的目标。

一、策划的目的

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。使品牌营销的活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌的价值。品牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解对手。

二、分析当前的营销环境状况

（一）当前的市场状况和市场前景分析

1、市场背景

目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加的与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。 时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了一个借鉴的榜样。

继而今天，北京小米科技公司迎来了一个更加有冲击力的小米手机。小米科技公司通过发售M1一直到今天，共推出了米聊、MIUI、 小米手机三大核心产品。今年6月底MIUI社区活跃用户已达30万，实名社区米聊注册用户已达1200万。

在与同类国产智能机的对比上，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观、耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。

但是，小米手机也有着很多引起消费者顾虑的因素，具体如下：

与此同时，在针对消费者对小米手机的优势因素认定的调查中结果显示如下：

最后，在对消费者进行的对小米手机的各种看法调查中，其结果如下所示：

市场问题总结:

综合上述各种调查结果，小米手机的性价比高，是一款低价高端的智能机是消费者对小米手机的主流认识。但是与此相伴的，需要引起小米公司重视并致力于解决的问题就是小米手机所采用的系统稳定性和手机质量的问题。这是一个不容忽视的问题，也是小米2上市之前消费者所反映出来的一致存在的而小米公司并没有及时很好的给广大消费者一个说法的问题！

因此，在如今的小米2配置16GB的容量，1.5G四核的          CPU,200万像素的前置摄像头和800万像素的主摄像头，以及有miui的支持，在保证技术上过关的同时，更要注意售后服务工作的进一步开展和在线疑问的及时解答，以免降低消费者对小米手机的整体评价和降低消费者的消费信心。

2、小米手机市场的消费者分析

2.1、现有消费者分析

小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成，其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析，小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。大部分购买小米手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览，其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更容易受到男性消费者的追捧。

2.2、潜在消费者分析

大学生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源，但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必以后大学生会成为小米手机的最主要消费群体。

年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看重手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持1080P高清视频拍摄，这为诸多年轻时髦的女性所吸引。

其次，小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，能很好的引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起他们的购买欲望。

再者，小米手机推出米聊软件与潜在的拥有4亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。

潜在消费者的消费行为与态度分析：

作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买，因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。

小米手机在针对这些潜在消费者上，尽可能的满足消费者的所有需求。通过百度指数我们看到小米手机20##年的关注度在8月16日开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体的报道，百度指数关注度已经上升到36万。因此小米手机吸引了众多潜在消费者的关注，但是他们目前对小米手机还是持观望态度，等到小米手机正式出售的时候再决定是否购买。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。因此，为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己的不足与缺陷，且做到与宣传一致才能让消费者放心购买。

下面是从20##年1、2、3月份的中国智能机市场品牌关注度表现情况：

  

从20##年前三个月的中国智能机品牌市场关注度表现来看，小米手机市场关注度在不断小幅度上升。但是，从总体来看，小米手机在整个智能机市场关注度的比例份额还很少。

对潜在消费者的分析及消费本品牌的可能性分析总结如下：

首先，我们总结出，小米2手机在选择主要的目标消费人群时，目光应放在大学生上，然后就是除此之外的年轻一代群体。

其次，小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、有保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者提高购买欲望，尤其是大学生群体，他们消费小米手机的可能性很大，且形成的潜在消费群体范围很广，潜在市场很广阔。

同时，小米手机也有一些隐患，可能让潜在消费群体所忧患并且打消购买本产品的可能性。首先小米手机处于开发阶段，系统是否存在BUG？目前不得而知。其次小米手机有些部分没有测试，稳定性、流畅性都是未知的。再者随着IPHONE5的发布，小米手机2正式销售时是否会受到冲击？这些问题都需要小米手机开发者所思考和解决。 但最后总结来看，小米手机总体看是物超所值的，潜在消费者消费本品牌的可能性极大，我们应针对以大学生为主的消费群体进行积极的品牌传播，建立小米手机在他们之中的形象，并最终为他们所接受！

（二）对品牌影响因素进行分析

1、政治环境分析

国家政治环境直接影响着企业的经营状况

对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据国家目前的政治环境状况，政局相对稳定，人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。同时国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。这对小米手机来说，是一个很好的契机。

2、法律因素分析

法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。（小米手机）企业要了解和遵守我国政府所颁布的各项法规、法令、和条例。才能保证（小米手机）企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。

3、经济环境

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。

（1）、国民生产总值

国民生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。20##年上半年我国国民生产总值增长11%，说明消费者对商品的需求和购买力增大。这将大大有利于（小米手机）企业营销市场的开发。

（2）、人均国民收入

人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

（3）、个人可支配收入

这是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。（手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。）

（4）、个人可任意支配收入

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象，而通过对大学生消费水平的调查分析，绝大部分的个人可任意支配资金是很充裕的，完全有能力支付一部小米手机。

4、社会文化环境

社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动.

（1）、教育状况分析

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。(小米手机)企业开展的营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低，和年龄段差异，采取不同的策略。小米手机应主要定位于受教育程度较高的年轻人群，现阶段的关注重点主要是大学生群体。

（2）、价值观念分析

(小米手机)企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

5、科技发展环境

（1）优势：手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏、游戏的开发带来了极大的支持与方便；android系统的发展与广泛应用催生了数十万的同类应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。CPU技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。

（2）劣势：但电池的技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破，是数码产品发展的主要阻碍。同时小米作为一个新兴企业，在产品做工与产品设计方面存在着很大不足。这些都是需要小米手机亟需去解决的问题。

6、自然物质环境

（1）优点：能够合理利用资源，寻找优秀的代工工厂来减低生产成本，巨大的采购量使采购成本降低。

（2）劣势：对于配件的组装，无法集中在一个较小的区域集中生产完成，导致配件会因突然坏境的变化影响产品生产时间的延误。

7，人口环境：中国大学生及年轻一代人口多，追逐高科技产品及潮流的人数众多，购买能力比较高。

环境影响因素综合问题总结如下：

在我国政治稳定的大局下，国民经济正在飞速发展，人均可支配收入也都大大的提高，特别是当今的大学生及年轻一代，是构成社会消费的一支重要力量，也是各种高科技产品研发和更新换代的主要推动力量。除此之外，国家大力支持电信行业的发展，小米公司只要抓住这个机遇，利用好自身品牌的优势，将能够取得不俗的市场成绩。

但是，我们也应该注意到，小米手机在产品做工、产品设计、产品核心研发以及对环境变化的适应能力还不强，这些问题是我们在进行小米2营销以及小米今后的发展中都应该重点注意的问题！

在进行小米2的品牌营销过程中，这些问题并不是一时半会就能解决的，因此在营销的过程中，我们还是应该主要着眼于自身优势条件的开发与应用，同时做好各种可能的消费者对小米自身环境等缺陷的应对方案，以减少消费者的质疑，传达给消费者一个积极的市场信号，这时候，对小米2的品牌传播和宣传推广就是相当重要的一环，这也是本次策划的重点。

三、市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究本品牌价值和多渠道进行品牌宣传和品牌提升的方法和途径，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有树立运用品牌价值来拓展市场的思路。未能把供应商、经销商和服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

2、缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。

3、销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。

4、上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。

5、小米手机营销未能细分市场。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者所构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。

6、售后服务。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全，也许会成为致命伤。

根据上述问题，本次策划将通过一套比以前更加完整的品牌传播手段，来帮助小米公司进一步明确自己所主要针对的目标群体和目标市场，并通过此次营销建立起和相关服务商的有效联系，加强与媒体的联系，避免小米手机在舆论中处于被动的地位。

(二)针对品牌特点分析优势劣势(SWOT)

根据上述SWOT分析可以看出，小米手机的优势大于劣势，且机遇大于威胁。针对劣势及威胁分析中的问题，我们可以有以下对策：

1、                   小米公司应该更加注重手机硬件的质量工作，强化与小米手机外包工厂之间的生产协议，严格手机出厂的检验工作，严把质量关，做好每一处细节。

2、                   小米作为一个新兴的品牌，顾客的认同度还不够高，缺乏信誉是可以预见的。要解决这个问题，只能靠小米手机带给顾客最终的体验为检验标准，小米2的发售正是一个提高自身信誉的良机，要通过广泛的传播，强化消费者对小米手机的正确认识。

3、                   小米手机目前只提供线上售后维修服务，实际上这远远不能满足消费者的更多需求，如果消费者的疑问得不到及时有效的解决，会影响他们对小米手机的评价。在这种情况下，在保持线上维修的同时，要加大这方面技术人才的培养和应用，同步跟进小米2的发售及售后工作，确保服务的及时到位。另外，应根据公司的主要销售区域适当选定实体维修店，与线上维修相互配合，切实解决消费者的后顾之忧。

4、    小米手机不仅仅要做低价高性能的智能手机，同时更需要的是自己核心技术的支持，这应该是小米手机今后发展的重中之重，拥有自主的手机知识产权，才能在竞争激烈的智能机手机市场中占有一席之地，才能更有底气和坚定地回应网友的质疑和把舆论的压力影响减少到最小！

四、品牌营销目标

（一）市场目标：坚守一线城市市场，同时积极拓展二、三线城市目标市场，争取经过小米2的市场销售确立在我国二三线城市市场的市场地位。

（二）销售目标：根据先前小米M1及1s青春版的市场销售情况，以及目标人群对小米2的需求程度，M2的销售目标定位为总共1000万部。

（三）企业目标：

网络传播:巩固电商传媒的传播模式，同时注意完善网络传播的系统性、承接性和完整性，确保小米手机的传播覆盖范围更完整。
   网络传播目标：建立起更加完善的属于小米自己的专属网站，确保网站全天候显示小米手机的官方信息，防止米黑对消费者的误导，保证能够及时在线解答消费者和其他人群的各种疑问。

（四）品牌目标：两年内发展为行业知名品牌，三年内发展成为中国智能机手机品牌的权威领导品牌，真正做到做强小米公司这一移动互联网的目标。

五、品牌营销战略（具体行销方案）

（一）品牌定位：高端低价智能机，主要目标群体是以大学生为主的青年群体，特别是热衷于刷机的广大用户。

（二）  品牌设计：小米的拼音是mi,首先是Mobile  Internet,小米公司要做移动互联网公司，这同时也是小米手机的发展目标，其次是Mission  Impossible,小米要完成不能完成的任务。

（三）品牌个性：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写。小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。

(四)品牌形象

1、品牌形象的概述：“为发烧而生”是小米手机的品牌形象。

2、品牌形象的塑造：通过电商传媒互联网媒体推广，为推广小米手机提供品牌宣传服务，塑造小米手机的品牌形象。

（五）品牌传播

1、广告传播

广告作为品牌媒体传播的主要手段之一，是指品牌所有者以付费的方式，委托广告制作商通过传播媒介的方式将品牌活动进行推广和宣传，是以策划为主体，创意为中心，对目标受众体所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

小米M2代的广告宣传方式，以网络媒介为主体，在各大知名网站进行广告宣传，以平面媒体为辅，在各大青年聚集中心投放宣传海报。广告内容以宣传小米2代的机身造型和内部核心创新为主，将4项活动（微电影、代言人评选、网页制作大赛以及微博官网）融入其中。

2、公共传播

公共是公共关系的简称，其英文简称为“PR”；是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费。

针对小米2代四核手机的公关传播，首先，以新闻发布会的形式对外界公布小米2代的问世；其次，以小米一直以网络营销为特色进行网络品牌形象的塑造和维护。微博营销的方式为新媒体营销，在一定层面上达到了小米公司对各个活动信息的公开化和受众的普遍化，而在微博活动中对于限量抽奖活动，在一定程度上达到了体验营销的效果。

公共关系可以为企业解决：一、是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二、树立起品牌和产品的美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同。三、通过体验营销的方式，让难以衡量的公共效果具体化。小米手机2的发售可以好好利用此点。

3、销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠劵、抽奖等。

虽然销售促进在短时间内能产生较好的销售反应，但是对于长远来看会使得顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念使得企业偏重短期行为和效益。不过对于刚刚起步的小品牌而言，销售促进也不失为一种销售推广，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

小米手机品牌的品牌并不长，其性能和价值未受大众的普遍认同和关注，可以利用4个活动的宣传方式达到其大众的普遍认知度，以及在微博传播中的利用此种方式安排抽奖小米手机的环节，使得受众在一定程度上能了解小米2代手机的内部性能。

4、人际关系传播

人际传播是人与人之间直接的沟通或是借助媒介达到间接的沟通，其主要是通过企业专业人员对小米2代的讲解咨询，示范操作和服务等，这一传播过程可以通过现场的展销会和微博咨询以及小米手机官网提问等方式来进行。其目的在于使公众了解和认识企业，并形成对企业形象的评价，而在这个沟通过程中，人员素质也是极其重要的，因为种种的评价都将直接影响企业的形象。

5、具体来讲，促进小米手机销售传播的四项主要活动方式（活动主线围绕大学生及其就业问题）如下所示：

 微电影       网页制作大赛        代言人海选       微博互动

⑴   “微电影”宣传

主线：小米手机与一名大学毕业生之间的联系。

背景：以当代大学生最关注的就业问题为切入点，通过运用小米手机帮助就业、慰藉心理，更进一步与小米公司产生工作联系，最终在现阶段实现自己的价值。

主题：大学生就业。

故事梗概：Anda是一名应届毕业生，在求职的过程中遇到了种种挫败，专业不对口、工作环境不如意、面试公司要求苛刻、自己独自一人面对而产生了种种疲惫感和沮丧感，不知道该何去何从。在偶然的一次机会中，Anda看到了小米手机的宣传广告，被广告上小米手机所呈现出来的那种青春洋溢、永不言败、追求自我的形象所激发，最终振奋精神，靠着那一股信念勇往直前并最终通过应聘成功进入了小米公司工作。

人员设定：应届毕业大学生一名，其朋友三名，路人群众数名，模拟公司人员5-6人，其他工作人员等。

人员选拔：在各大高校主要是针对艺术表演专业学生进行宣传，当然，其他优秀有这方面才能的也可以参加。从填写报名表到海选再到最后的决选，选出4名主要演员。

拍摄地点：北京大学城。

⑵   网页制作大赛

目的：更新小米手机官网网站。

参赛主体：各大高校大学生或者是拥有网络制作技能的大众群体。

参赛方式：网上填写报名表发送至相关指定的邮箱。

宣传方式：在各大知名网站投放大赛广告信息以及通过高校校园网进行宣传。

比赛方式：第一轮为初选，选出符合小米品牌风格的官网设计方案——第二轮将初步审核的作品交由小米公司主要负责人进行评比并选定最终待选的方案——第三轮为大众评审：将最终评比胜出的几项作品放在网上进行投票评比，票数最高的设计方案将为小米官网最终定稿。

奖项设置：

入围奖——入选第二轮作品的入围者，都将获得相关荣誉证书以及小米公司送出的纪念品

优秀奖——入选第三轮作品的参赛者，除了获得相关荣誉证书还将获得小米公司限量版纪念品

金奖——最终评选出的作品获奖者，其作品将会成为小米手机官网的最新启用方案，其次，获奖者还将会获得4000元的奖金以及根据双方意愿与小米公司签订一年的实习协议。

⑶、代言人海选

目的：为小米手机选定品牌代言人

参赛人员要求：

20——25岁的年轻男女

参赛人员要求:女生身高165cm以上，男生身高170cm以上，气质佳，五官端正，有一定的文化素养，整体能表现出青春向上，积极迸发的气息。

宣传方式：

网络——在各大知名网站和小米官网进行比赛信息的宣传推广以及微博的信息公开宣传。

 广告——在各大年轻人的主要聚集地进行海报宣传。

参赛方式：

网上填写报名表投放至相关指定的邮箱，此外还可以通过微博方式报名

评选方式：

海选——由Running品牌营销公司根据小米公司所给予代言人基本要求为基础进行初步筛选。

面试选拔---将海选胜出的名单送至小米公司，由小米公司通过面试相关问题来选出最终待选的三位选手。

决选——由Running品牌营销公司的专业人员与小米公司负责人共同评选最终适合小米手机品牌的形象代言人一名。

奖项设置：

优秀奖——入围小米品牌代言人全国十强的选手将获得小米公司颁发的荣誉证书，另外有能力者将获得进入小米公司实习的资格。

冠军奖——最后胜出的选手，将与小米公司签订两年的代言人合约。

颁奖仪式:举行颁奖晚会暨代言人合约的签订仪式。

时间——比赛结束一星期内。

出席人员——小米公司主要负责人、以及员工代表各大知名媒体、胜出选手，颁奖人为小米公司CEO雷军先生。

地点：北京小米公司总部。

互动形式：通过微博墙及时的与晚会外的米粉进行互动。

节目：小米主要负责人致辞、颁奖环节、入围选手的才艺表演、微电影的播放。

⑶   微博互动

方式一：发布活动信息，及时更新小米手机的产品功能信息。

方式二：客服全天候回答米粉的各种关于与小米手机相关的问题。

方式三：在晚会现场启动微博墙。

方式四：活动抽奖方式，转发小米官方微博并@好友达前十名的米粉可以进行小米的限量抽奖活动。

六、策划调整方案

在整个策划方案的执行过程中，我们应该根据小米手机的品牌推广的实际效果，品牌当前的市场占有率，公司的盈利状况和资金状况来进行适时的适度调整，以保证方案的时效性、有效性。使小米手机的市场营销趋于完善。

七、结束语

以市场的眼光做策划，以营销的目标看市场。小米手机作为新生代中国智能机市场的一匹黑马，拥有过硬的硬件装备，研发出了属于自己的软件支持系统。利用好自身的优势条件，积极克服好自小米M1以来市场所反映出来的各种问题，相信小米手机终将会成为国人信赖和引以为傲的智能机品牌！

八、附件

1、预算表

2、进度表

1.2进度表

1.1 预算表