张家口国际大酒店营销策划方案

一、 前言

为全面提升酒店有限公司的品牌竞争力，进一步扩大市场份额，进一步规范公司宣传，实现可持续发展，本着尊重事实的原则，特制定公司宣传架构方案。

二、背景分析

2-1、总体规划

坚持“发展是硬道理”，落实以人为本、和谐诚信、互利共赢、创新超越、效益优先、惠泽员工的经营理念，以创造“人文、绿色、健康、时尚”的“政务、商务、会务”服务品牌为目标。计划“十二五”五年间，营业收入每年递增20%，争取十二五末营业收入过亿元。“十二五”五年间，累计营业收入达到4亿元。加快沿街房建设,使沿街综合楼陆续投入使用。两年内通过五钻级酒店验收。加快客房大楼的装修提升，三年内通过涉外旅游饭店四星级验收。扩大相关服务产业,全面提升品牌形象，大大提高员工工资收入和待遇，改善员工的住宿、生活和工作条件。争创河北省酒店第一品牌。 2-2、企业定位

上规范、上档次、上水平，以商务会议接待、婚庆、团体客房为先导，争取商务接待的最大份额，争创河北省酒店第一品牌。 2-3、区位优势

张家口国际大酒店坐落于市政府大楼东侧，于通泰写字楼、市府大楼形成高新区铁三角形态，成为张家口新的地标性建筑，是天然的具有广告宣传优势。

2-4、劣势分析

鉴于张家口消费市场以及国家政策的影响，政府接待业务的减少，以及普通老百姓消费观念，使我大酒店业务并不是很乐观。 2-5、企业愿景

坚持“发展是硬道理”，落实以人为本、和谐诚信、互利共赢、创新超越、效益优先、惠泽员工的经营理念，以创造“人文、绿色、健康、时尚”的“政务、商务、会务”服务品牌为目标。

三、宣传目的

3-1、树立品牌

在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性逐渐淡出了人们的视野。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。那么，如何凸现酒店的特色，使酒店与其它星级酒店区别开来，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，如何使酒店在众多的星级酒店中鹤立鸡群，树立起自己的品牌形象就是宣传的首要目的。

3-2、社会效益

根据目前的形势，酒店依然是区域内的最佳接待场所。但是，张家口国际大酒店不仅是一个接待场所，更是张家口对外一个形象窗口，酒店必然也必须承担起这个社会责任。在承担这个社会责任的同时，酒店的社会效益会更能凸显。

3-3、品牌塑造

给品牌以合适定位、并为此付诸行动。品牌塑造是一个企业长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业可以凭借各类媒介进行炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的消费冲动。

四、目标客户分析

4-1、宣传目标客户定位

4-1-1、政府机关人员

4-1-2、本地富裕的私营企业主

4-1-3、外来旅游者和经销商

4-1-4、本地结婚的年轻人

4-2、目标客户客户群特征分析

4-2-1主力客户群年龄大多在30-60岁之间。

4-2-2事业有成，有丰富的社会阅历。

4-2-3属于本地高收入阶层（私营企业主，政府机关人员）和外来经商或旅游者

4-2-4渴望获得社会对自身地位的认同和尊重的群体 4-3、目标客户群心理分析

马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求，保障与安全需要，归属与承认的需要，尊重需要，自我实现的需要。对于张家口国际酒店的目标消费者，他们并不是单纯为了解决生理上的

需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份，获得一种尊重感。因此，张家口国际大酒店宣传内容要抓住目标客户的心理。

5-1、文化定位

酒店所能满足客人的，已不仅是简单的提供食物和饮料，而是提供深层次的服务。客人的要求已不仅局限于物质吃饱，而有更高的心理预期，即要享受文化和消费文化。这就要求张家口国际大酒店在经营过程中，要创造消费行为被重视的感觉，让消费者感受到良好的氛围。

5-2-1. 增强就餐环境的文化内涵。

根据餐厅的环境设计与顾客人文需求相协调原则，为客人创造舒适雅致的就餐环境。就餐环境是饮食文化的组成部分之一，其文化氛围的营造是多角度、多方位的。从餐厅外在的有形店景文化到餐厅的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主题和内涵。

5-2-2. 增强饮食产品本身的文化内涵。

色、香、味、形、器、名、时、养八大方面是饮食产品本身应有的主要特点，其中包含着丰富的文化内容。从菜品本身来讲，它的起源、烹制、风味都有一定文化背景，酒店可通过对这些菜品文化背景的研究，结合史料记载，推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的宴席，通过专业讲解菜品的文化价值，使客人在物质和精神上都得到

满足。

5-2-3. 增强服务人员的文化内涵

与顾客距离最近的是服务人员，服务人员的谈吐、行为、观念、知识直接为顾客所感知。酒店必须制定专门的培训计划，对其服务人员的业务技能、气质谈吐进行全方位的培训。

5-2-4. 形成具有自身特色的文化性项目

从餐厅布局、装饰到服务，但最能体现经营特色的，往往是文化性项目。酒店可以根据自身特点，策划类似的文化性项目，以贴合消费心理需求的特色文化，带动充足的客源。

五、营销策略

5-1、营销型项目建议

1、以邀请知名品牌的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点。

如邀请举办汽车展、时装秀；品牌推介会，体验奢侈品魅力无限活动。 活动建议：现在的思路不能仅仅局限于会议室非要给商家开会才赚钱，要在空余时间依靠一些展览来提高酒店的知名度，可以尝试会场少收费或不收费，用餐饮或其他弥补其费用。

2、“尊贵人生”营销活动

目标人群：“张家口的政界、商界尊贵人士。

活动建议：这一活动成为张家口国际大酒店的固定营销板块，打造一块专属进餐区，有1-2个顶级包房，菜金不得低于300或者更高，酒类只供高档酒类，如只提供茅台和五粮液等，其他消费类似。

可以配以古筝等

可以通过此活动的开展，形成会员制度，定期举办会员活动，营造专业商务交友场所。本活动可邀请某知名品牌参与冠名，提供相应的产品支持。

3、联合收视率较高的美食栏目：邀请大厨定期在酒店表演，或直接引入节目，将节目现场搬入张家口国际大酒店，提升酒店知名度。

4、赠券策略。在客人消费到固定金额后，给予一定额度的赠券，拉动酒店消费。

5、实施“酒店VIP俱乐部”策略（核心条款——会员本人免费用餐） 采用VIP俱乐部的形式，以有效巩固酒店对高端客户的吸引力。俱乐部的一个核心条款是会员本人免费用餐。一张固定额度的VIP卡，设定使用期限可定可不定。全铜制作，彰显档次。

分析：在客户加入俱乐部的动机和需求中，免费用餐对客户的吸引力是至关重要的。免费用餐也是一个颇能够吸引客户的噱头。

从使用条件上看，免费用餐是有限制的，绝对意义上的免费用餐是不存在的，免费用餐的限制在于需要和朋友共同用餐，方可享受免费用餐的待遇。 基于这种限制，会员需要不断的将他的朋友带到酒店来，方可享受免费用餐的待遇。在客人消费的过程中，看起来酒店损失了一定的毛利，但实质是避免了让客户去到其他酒店或社会酒楼消费。因为，在一般客人的印象中，酒店的菜肴可能价格偏贵，甚至认为性价比还不如社会酒楼,但是通过被会员朋友邀请在酒店用餐体验后，他则会发现，原来酒店的价格还是比较适中的，而且星级酒店

的服务和档次也要比社会酒楼高很多。通过和他的会员朋友共同用餐，他真真正正的体验了一次酒店的幽雅环境、精美菜肴和高品质服务。所以，下次假使他有高端的客户需要宴请的时候，他也会考虑要成为这个酒店的贵宾会员，种身临其境的亲身体验所形成的口碑，是其他形式难以达到的。这一策略并不是通过大众渠道进行推广，也避免了贪便宜心理的低端客户频繁使用餐饮“2免1”给酒店带来的影响。

最为重要的是，免费用餐摆脱了单纯的折扣营销的思维定势。免费用餐推出的是一个全新的游戏规则，两个同行，一个免费；三人同行，还是一人免费。

VIP会员可以是张家口国际大酒店自己制定规则，也可以联合移动公司的高端客户。

六、媒体投放策略与形式

6-1、媒体宣传策略

6-1-1、媒体优劣势及选择

A、影视类媒体

影视媒体是视听合一的传播，是注目率高，覆盖面广的一种大众媒介。影视宣传能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。据《中国高端人群消费习惯----媒体习惯》显示：每天观看电视节目的高端人群占57.8%，每周有4天以上观看电视节目的高达72.5%，周一―周五工作日平均每天观看电视2个小时以上，周六、日休息日每天停留在电视前的

时间更是高达2.5个小时以上。

除此之外，还有很多新兴的影视类媒介，如，楼宇电视、车载电视、户外屏幕等等。

B、广播类媒体

广播传播具有迅速及时、覆盖面广、灵活性高的特点，同时广播是一种以声音传播为主的媒体，可以在车辆行驶的同时收听，因此深受广大有车一族人群的青睐。每天收听广播的高端消费人群超过了四成，每周有4天以上收听广播的接近七成。绝大部分收听广播的人群每天收听的时长均不超过45分钟，经计算平均每天收听的时长约为半个小时。而从收听内容来看，音乐类、交通信息类和时政新闻类节目收听率最高。从不同细分人群来看，生活享受类消费者收听广播的频率和时长均为最高。

C、报刊类媒体

报刊类作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报刊已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。

优点：(1)阅读人群广泛 (2)发行量大 (3)可进行详细文字说明 (4)可进行各种不同形式的版面设计 (5)信息容量大。

缺点：(1)发行区域小 (2)重复阅读率低 (3)不易保存 (4)色彩单调，视觉冲击力小 (5)时效性短。

D、其他类媒介

在传统的三大媒介之外，还有很多宣传工具，如户外广告、手机短信、互联网、商业信函、手机报、号簿广告、车体广告、各类印刷品等等，可酌情选择。

6-1-2、媒体投放思路

在合适的时间选择合适的媒介，不仅可以降低宣传成本，更可起到事半功倍的效果，按照动静结合、声画配合的基本原则，采取多种形式的选择手段，最大限度的扩大传播率。针对于综合餐饮楼，特制定一下方案。

6-2、初期阶段

6-2-1、征集名称：发布有奖征集综合餐饮楼名称的广告，给人的第一感觉就是气度不凡。要求体现出中国餐饮文化的源远流长和企业内涵，要详细阐明。

6-2-2、软文宣传：新闻及软文配合，主要内容以配合名称征集为主线，把张家口国际大酒店的企业文化、综合餐饮楼宣传出去，扩大知名度。

6-2-3、员工招聘：在招聘员工的同时，吸引广大受众的关注 6-3、中期期阶段

6-3-1、揭晓名称：通过媒介将综合餐饮楼的名称公布。 6-4、高潮阶段

6-4-1、在各个媒体发布综合餐饮楼即将开业的消息

B、酒店就餐评服务：在“参观厨房评大厨”活动结束后的第二天，

连续发布征集“酒店就餐评服务”的广告，活动内容与“参观厨房评大厨”类似。

C、免费就餐定菜价：在“酒店就餐评服务”结束后立即实施。以上三个活动内容应当连贯实施，不脱节。把宣传的目的做出去，把该请的人请进来！

6-4-6、公益活动：如助学等。

6-5、收尾阶段

6-5-1、多个媒体宣传综合餐饮楼的开业盛况。

6-5-2、制作酒店高档大开本画册，内容涵盖企业文化、菜品、客房、实体等。

6-5-3、综合餐饮楼的50个细节摄影大赛：通过镜头将微观的景象展现出来，意在张家口国际大酒店注重细节。

6-5-4、制定长期宣传计划。

七、结束语

张家口国际大酒店作为一家五星级大酒店，作为张家口城市文化宣传的一部分，作为对外展示张家口形象的窗口，无论从地理，地势，或者口碑、形象都有着天然的优势，所以广告的宣传要着重突出企业的品牌效应。同时，酒店更应该加强自身的业务管理素质，加强内部企业文化的构建，让客人来到这里消费就能够感受到张家口国际大酒店的企业文化，企业的灵魂，长此以往，我相信张家口国际大酒店一定能够更加辉煌！

第二篇：灞柳驿酒店广告宣传方案

灞柳驿酒店广告宣传方案

一、前言

20xx年4月至10月，西安世界园艺博览会（以下简称世园会）在浐灞生态区盛大举行。世园会由国家林业局、中国贸促会、中国花卉协会和陕西省政府共同主办，西安市政府承办。这是建国以来在西安、陕西乃至西北地区举办的规格最高、规模最大的一次世界性展会，也是继2008北京奥运会、2010上海世博会之后，在中国举办的又一重大国际盛会。西安灞柳驿酒店是由西安世园投资（集团）有限公司兴建，全权委托深航酒店管理有限公司管理的一家集客房、餐饮、休闲、养生、商务会议功能为一体的超五星级豪华度假酒店。酒店位于世园会中心区的西南角，环境优美，为一座四面环水的独立小岛，占地140亩，按五星级标准设计，建设规模2.7万平方米，属别墅式高端酒店。功能区域分为行政接待区、VIP接待区、国宾区和两个行政客房区，酒店与世园会“绿色引领时尚”的主题理念紧密结合，以国际化、专业化、标准化的管理模式，不断追求卓越，从而形成鲜明独特的服务管理特色。世园会期间灞柳驿酒店主要接待国家领导及各国政要，是世园会开向世界的一扇窗口。这里的一切，无论是建筑本身，还是内部装饰，都将代表西安、陕西，以至于中国。但如今，如何使此酒店为更多人知晓，突破在西安影响较大的状况，如何提高酒店的知名度和入住率呢？针

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对酒店特点制作相应的宣传广告是快速而有效的方法。

二、广告宣传目的

1、凸显酒店个性，树立酒店的品牌形象

在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性逐渐淡出了人们的视野。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：那就是一星至五星级酒店。那么，如何凸现灞柳驿酒店“超五星级豪华度假酒店”的特色，使灞柳驿酒店与其它五星级酒店区别开来，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，如何使灞柳驿酒店在众多的五星级酒店中鹤立鸡群，树立起自己的品牌形象就是本次宣传的首要目的。

2、展现世园公园的美景，吸引更多游客

灞柳驿酒店与其他酒店不同点在于，它律属于西安世园投资（集团）有限公司，因此入住酒店与游览世园公园是相辅相成，相互促进，相互影响的，此次宣传方案主要以宣传灞柳驿酒店为主，其中展现的世园公园的画面也会对来园游客的增加起到推波助澜的作用。

3、世园公园免费开放是本次宣传的良好契机

20xx年4月28日世园公园将对公众免费开放，届时将吸引一批游客，应抓住世园公园免费开放的良好时机，使更多的游客感受到世园公园及浐灞生态区的美丽风光的同时，更加了解灞柳驿酒店特色。因此，针对游客发放宣传单以及通过电视和广播电台大面积广告宣传是非常迫切的。

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三、目标人群分析

1、目标客户定位

●政府机关人员

●外来旅游者和经销商

●本地富裕的私营企业主

2、目标客户客户群特征分析

●主力客户群年龄大多在25-50岁之间。

●事业有成，有丰富的社会阅历。

●属于本地高收入阶层（私营企业主，政府机关人员）和外来经商或旅游者

●渴望获得社会对自身地位的认同和尊重的群体

●代步工具主要以私家车和出租车为主

3、目标客户群心理分析

马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求，保障与安全需要，归属与承认的需要，尊重需要，自我实现的需要。对于灞柳驿酒店的目标消费者，他们并不是单纯为了解决生理上的需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份，获得一种尊重感。因此，灞柳驿酒店广告内容要抓住目标客户的心理，进行拍摄制作。

4、目标客户群触媒习惯分析

●以电视和报纸为主要的信息来源，同时在乘车时有收听广播的习惯

●多关注市政新闻、投资理财、楼市经济、旅游资讯等

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短、评、快的节目

四、切入点分析

前期宣传：紧抓“世园公园免费开放”这一良好时机，展现灞柳驿超五星级豪华度假酒店，优质的服务、舒适的住宿环境、尊贵的享受。展现世园公园优美风光的同时，最大程度的宣传浐灞生态区，吸引众多的旅游者入住灞柳驿，，为开园后及“五一”游客的到来做好铺垫。

后期宣传切入：前期的宣传造成一定影响后，后期主要针对灞柳驿酒店商务接待、休闲娱乐能力和服务方面进行宣传，为年末各类商务会议的召开、各类宴请以及“年夜饭”的预定打好基础。

五、媒体宣传策略

1、媒体选择

●电视媒体

电视媒体是视听合一的传播，历来是注目率最高，覆盖面最广的一种大众媒介。电视广告能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。据《中国高端人群消费习惯----媒体习惯》显示：每天观看电视节目的高端人群占57.8%，每周有4天以上观看电视节目的高达72.5%，周一―周五工作日平均每天观看电视2个小时以上，周六、日休息日每天停留在电视前的时间更是高达2.5个小时以上。因此本宣传方案以电视广告为主要宣传方式。

●广播媒体

广播传播具有迅速及时、覆盖面广、灵活性高的特点，

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同时广播是一种以声音传播为主的媒体，可以在车辆行驶的同时收听，因此深受广大有车一族人群的青睐。研究发现，每天都收听广播的高端消费人群超过了四成，每周有4天以上收听广播的接近七成。绝大部分收听广播的人群每天收听的时长均不超过45分钟，经计算平均每天收听的时长约为半个小时。而从收听内容来看，音乐类、交通信息类和时政新闻类节目收听率最高。从不同细分人群来看，生活享受类消费者收听广播的频率和时长均为最高，因此本宣传方案除过电视广告宣传外，配合广播宣传能使效果更佳。

2、媒体投放思路

电视广告与其他媒体不同点在于电视广告要长期、持续的投入，才能产生效果。消费者做出购买决定不是短时间的，需要经过“接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动”一系列过程。尽管做市场推广以及广告并不能快速带来企业销售额的上升,但是企业准确地选择合理的广告投放等,减少不必要的花费,应该能够给企业带来品牌和利润的双重收益。而且消费者对品牌的认知和采取下一步的行动都需要广告不断的提醒，因此灞柳驿广告投放的整体思路分为以下几点：

●四月、五月份为广告的投放初期阶段，主要锁定目标人群关注的栏目和黄金时段的栏目进行投放，采用硬性广告和植入式广告配合的方式进行宣传，使目标消费人群对灞柳驿酒店以及“世园公园”免费开放有着逐渐深刻的印象，从而促进、刺激“五一”和旅游旺季的消费。同时要抓住“世

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园公园”免费开放后的良好时机，在园区各大屏幕、广播系统投放宣传广告，同时可利用园区导览、三馆一塔发放广告宣传页。

●六月份开始逐渐加大宣传力度，除过电视广告宣传外配合交通广播进行宣传。

●七、八月除过原有的电视广告和广播宣传外加大电视广告的播出频率，改变广告的宣传主题，主要以商务接待、旅游团体的预定为宣传目的。

●经过五个月的宣传，灞柳驿的知名度和美誉度都得到了提高，九月份开始逐渐减少广告的投放量，只需要用少量的宣传企业文化精神的广告维护企业形象即可。

3、频道及栏目分析

（1）频道选择

陕西三套+西安教育台+西安交通广播

●陕西三套家庭生活频道有线、无线双重覆盖西安市及陕西省各主要地市县，收视观众超过3000万人。以《今日证券》和《陕西新闻联播》打造家庭理财及时政时间，以《经济全方位》和《都市新家园》锁定高端消费人群。

●西安教育电视台通过无线发射，有线传输，覆盖西安、渭南、宝鸡、咸阳、商洛、铜川等关中大部分地区，收视人口约1500万，以《新闻联播》、《风云影院》、《eTV新闻》打造晚间的黄金时间，《食娱天下》锁定关注美食娱乐类的客户人群。

●陕西交通广播（91.6）

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陕西交通广播FM91.6 AM1323 10千瓦双频发射，覆盖关中、延安、榆林等地区以及全省的高速公路地区，是陕西地区唯一一家专业化交通电台，其中涌现出大批交通类专业节目，深受广大司机朋友及有车一族的欢迎。

（2）栏目选择

●陕西三套：《经济全方位》（17：10）、《今日证券》（18：

45）、《陕西新闻联播》（19：50）、《都市新家园》（23：03）；

●西安教育台：《新闻联播》（19：30）、《风云影院》(20:10)、《eTV新闻》（21：14）、《食娱天下》（22：25）。

（3）栏目分析：

●《新闻联播》、《风云影院》和《eTV新闻》为教育台的黄金时间段节目，收视率较高，在此处插播广告能够吸引更多的消费者了解到灞柳驿酒店；

●《经济全方位》、《陕西新闻联播》和《今日证券》、《都市新家园》直击中、高端消费人群、政界人士，对于提高酒店以及世园公园的知名度和美誉度都有着举足轻重的作用；

●交通广播一系列的交通资讯类节目深受有车一族的喜爱，在此频道插播广告有利于引起有车一族以及乘坐出租车人群的兴趣，使灞柳驿与世园公园的宣传范围进一步扩大。

六、费用预算

根据酒店行业的特点，以及广告行业的规律，灞柳驿媒体宣方案的广告投放量各月有所不同，此次广告投放时间共分为五个月，现将费用预算公布如下（费用中不包括广告的

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拍摄制作费用）

五月： 元

六月： 元

七月： 元

八月： 元

九月： 元

合计： 元

七、小结

灞柳驿酒店电视媒体投放方案是根据酒店的自身特点和饮食行业的特点选择匹配相应栏目制订，无论是前期的“世园公园”免费开放为切入点广告安排，还是后期形象宣传为主的安排都是从酒店宣传利益最大化出发，争取使得消费人群和收视人群以及栏目特点实现最佳组合。此方案只是一份初稿与参考意见，有不足之处在合作方式与方案确定后进一步修改、完善。

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