存档编号              

 

 华北水利水电大学

      North China University of Water Conservancy and Hydroelectric Power

毕业论文

题目     超能洗衣液郑州市场                  

                营销策划案                   

学    院    管理与经济学院       

专    业       市场营销         

      姓    名       ***         

      学    号       201013101        

指导教师       ***          

完成时间       2014年5月      

教务处制

独立完成与诚信声明

本人郑重声明：所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，郑重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为。文中除已经标注引用的内容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

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毕业设计（论文）作者签名：               导师签名：

签字日期：                               签字日期：

                           目录

摘要... I

Abstract II

第一章  绪论... 1

1.1洗涤行业概述... 1

1.2郑州洗涤市场的概况及发展趋势... 1

1.3公司及产品的简介... 1

1.4策划目的... 2

1.5运用的理论及研究方法... 2

第二章  超能洗衣液的营销环境分析... 3

2.1 宏观环境分析... 3

2.1.1 政治环境分析... 3

2.1.2经济环境分析... 3

2.1.3社会环境分析... 4

2.1.4技术环境分析... 5

2.2行业环境分析... 6

2.2.1上游供应商讨价还价的能力... 7

2.2.2行业内现有品牌的竞争... 7

2.2.3下游用户讨价还价能力... 8

2.2.4 替代品的威胁... 9

2.2.5新品洗衣液的威胁... 9

2.3 超能洗衣液的SWOT分析... 9

2.3.1超能洗衣液自身优势分析... 10

2.3.2产品劣势分析... 11

2.3.3应把握的机会分析... 11

2.3.4要面对的威胁分析... 11

2.4对应的营销战略组合... 12

第三章  超能洗衣液的STP分析和目标... 13

3.1市场细分... 13

3.2目标市场的选择... 14

3.3市场定位... 15

3.4营销目标... 15

第四章  超能洗衣液的营销策略分析... 16

4.1产品策略... 16

4.1.1产品组合策略... 16

4.1.2产品的市场周期策略... 16

4.1.3产品的包装策略... 17

4.2价格策略... 17

4.3渠道策略... 18

4.4促销策略... 18

4.1.1广告策略... 19

4.1.2公共关系策略... 20

4.1.3人员推广策略... 20

第五章  营销活动预算与控制... 22

5.1活动预算... 22

5.2 控制... 23

5.2.1营销计划控制... 23

5.2.2人员控制... 23

第六章  结束语... 24

致  谢... 25

参考文献... 26

附 录... 27

附录1：英文原文... 27

附录2： 中文译文... 32

附录3： 毕业设计（论文）任务书... 36

附录4：开题报告... 44

超能洗衣液郑州市场营销策划案

摘要

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。在这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。

 随着社会经济的快速发展，洗衣液被越来越多的消费者接受并使用。作为一种快速消费品，因产品的进入门槛低，潜在竞争者不断进入该领域，使得该领域的竞争愈来愈激烈，郑州市场也是如此。超能洗衣液作为洗衣液市场中的知名品牌，如何在如此激烈的竞争中争取更多的市场份额，已成为公司的当务之急。由于该产品定位于高端市场，与行业老大蓝月亮的竞争无疑成为焦点。但由于蓝月亮先入为主，且产品品牌形象深入人心，超能洗衣液要想在高端市场生存下去就更困难了。本文策划围绕扩大产品市场份额，提高产品的品牌知名度， 增加顾客对该产品的满意度等目标，对该产品的营销进行了一系列的设计。

  本文首先对超能洗衣液的现状和产品进行描述性分析，运用思维研究方法分析了郑州洗涤剂行业的现状以及发展趋势。接着以分别从宏观与微观两个方面对营销环境做了分析，并运用SWOT分析方法找出超能洗衣液所面临的机会与威胁，自身所存在的优势与劣势。从而结合市场细分，确定了超能洗衣液的市场定位和营销目标，并提出针对性的营销策略和活动方案。最后，对提出的营销活动做出预算和控制，保证活动的顺利进行。

 关键字：超能洗衣液，品牌竞争，市场定位，营销策略

Chaoneng laundry detergent planning case inZhengzhou marketing

Abstract

Laundry detergent, China's cosmetic products market has become the last piece of the blue ocean. In this piece of the blue ocean, any enterprises are eligible to compete, Both local despots, or international big MAC.

With the rapid development of social economy, laundry detergent has more and more consumers to accept and use. As a kind of fast moving consumer goods and  low barriers to entry, potential competitors continue to enter the field, leading the increasingly fierce competition, so the Zhengzhou market. Chaoneng laundry detergent as a well-known brand in laundry detergent market, how to strive for more market share in such fierce competition, has become the priority of the company. Because the product positioning in the high-end market, the competition between industry leader blue moon and Chaoneng laundry detergent surely becomes a focus. But because of the blue moon  is first to people’s impressions, and the product brand image has win support among people, Chaoneng laundry detergent to survive in the high-end market is even more difficult. This article planning around to expand product market share, improve product brand awareness, increase customer satisfaction such as the target for this product, marketing conducted a series of design for this product

This article first to the beast descriptive analysis the current situation of laundry detergent and product, Use thinking research methods to analyze the status quo and development trend of Zhengzhou detergent industry. Then respectively from the macro and micro two aspects of the marketing environment is analyzed, and the use of SWOT analysis method to find out the super washing liquid are facing opportunities and threats, the strengths and weaknesses of existing. Thus combining market segmentation,identify market positioning and marketing objectives: washing liquid, and puts forward the marketing strategy and the programme of activities. Finally, make budget and control the marketing activities to ensure the smooth progress of activities.   

 Key words: Chaoneng laundry，Brand Competition，Marketing  positioning，Marketing strategy

第一章  绪论

1.1洗涤行业概述

近几年，我国洗涤化工类行业增长迅速，同时竞争也很激烈。中国洗涤化妆行业共引进外资3亿多美元，外商投资企业也有450余家。其中包括像美国的保洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂这样著名的跨国公司，这更加剧行业内的竞争。经济的发展、技术的创新、人口的增长和环境的要求，都促使着洗涤剂的发展。随着人们生活水平的提高，健康环保意识的增强，对洗涤产品的要求也会越来越高，这就意味着我国洗涤用品市场有着强劲的发展潜力和巨大的成长空间。

1.2郑州洗涤市场的概况及发展趋势

郑州市近几年的经济发展取得了令人瞩目的成就。经济的发展，人们的生活水品的提高，购买力的增强、健康与安全知识的增多，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的洗涤用品。过去，人们一直使用的以洗衣粉和香皂为主的固体洗涤剂，存在着碱性伤手等问题，已经不能满足人们的需求，而以洗洁精和洗衣液为代表的液体洗涤剂迅速的涌向郑州市场，逐步的改变着郑州洗涤剂市场的分布格局。

目前，郑州市场上销售的主要液体洗涤剂有：手洗餐具洗涤剂、卫生洁具清洁剂、衣料用液体洗涤剂。其中，衣料用液体洗涤剂在未来的发展中最具潜力，也将成为行业内竞争最为激烈的领域。同时，随着越来越多的消费者更加关注液体洗涤剂产品的可持续性，因此浓缩型、多功能型、环境友好型液体洗涤剂产品，将成为液体洗涤剂市场发展的主要趋势^[1]。

1.3公司及产品的简介

纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。市场网络遍及全国各地，设有 40多个销售分公司。液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。集团自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。 其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品^[2]。

集团推出的“超能”是继“纳爱斯”之后的第二个高端品牌，产品主打皂粉， “超能”20##年上市，与此同时，超能洗衣液也问世，但因为当时国内洗衣液市场尚不景气，没有得到重视和发展。20##年之后国内洗衣液市场开始迅速的发展，各大品牌之间激烈的竞争拉开序幕。20##年，公司继续聘用孙俪为品牌形象代言人，超能洗衣液的广告铺天盖地而来，这意味着超能洗衣液开始真正意义上走上舞台。

1.4策划目的

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片海洋。这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土好强，还是国际巨无霸。作为洗衣液行业的领路人蓝月亮洗衣液凭借巨大的广告投入与先进的技术优势，迅速占领郑州洗衣液市场，至今仍占领洗衣液45.5%的份额。这将是超能洗衣液所要面对的最大的竞争对手。同时，无论是国内的立白洗衣液，还是外企如宝洁的汰渍与碧浪洗衣液，都凭借自身的优势占据一定的市场份额，并且相互之间大打价格战。在这种形势下，超能洗衣液该如何去争取市场，增加的自己的市场份额呢？一味的降低价格不是长久之计，必须要从品牌以及产品自身出发，找到一条属于自己的道路^[1]。

对此，本文对超能洗衣液在郑州的营销进行策划。利用所学的营销知识，对超能洗衣液所面对的内外部环境，以及自身的优势劣势进行分析，并运用4p、STP等理论为其制定合理的营销方案。目的在于增强其市场竞争力，提高产品在郑州的市场占有率。

1.5运用的理论及研究方法

本文首先运用思维研究方法分析了郑州洗涤行业的现状及未来的发展趋势，并对洗衣液在国内以及在郑州的现状进行描述性分析。其次，运用SWOT分析法，分析了研究对象自身优势和劣势，还分析了研究对象的外部环境中存在的机会和威胁。并运用五力模型分析了行业的竞争环境，充分了解研究对象现有的竞争者，潜在竞争者，买方讨价还价的能力，供货方的议价能力以及产品替代者的威胁。再者，运用4P理论，对各个营销要素进行分析并提出相应的营销策略，并运用STP对研究对象进行市场定位。最后，提出有效可行的营销策划方案，并对活动进行控制。

第二章  超能洗衣液的营销环境分析

著名营销专家菲利普·科特勒博士把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。企业市场营销环境中的微观环境因素，同企业市场营销活动有着十分密切的联系，并产生直接的影响。宏观环境因素，不仅会直接影响企业的市场营销活动，还直接对企业市场营销环境中的微观环境因素产生影响，进而影响企业的市场营销活动，对其产生限制或促进的作用。

2.1 宏观环境分析

宏观营销环境会对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量包括六大因素，即人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

2.1.1 政治环境分析

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

国家发改委在制定轻工业调整和振兴规划中，大力倡导“节能减排”的可持续发展战略，并颁布有《中华人民共和国节约能源法》，《中华人民共和国产品质量法》，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响。开发“健康、节能、环保”的产品成为国际洗涤剂发展的方向，而洗衣液无疑顺应了这一行业发展的“主旋律”。与传统洗涤用品相比：洗衣液去污更彻底，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物，可完全降解，不会对环境造成污染，而且使用综合成本低，正逐步被人们所接受。另外，国务院办公厅关于发展家庭服务行业的指导意见（国办法【201043】）提出，为进一步扩大内需调整产业结构，重要措施之一就是大力发展服务业。家庭服务业的发展促进对洗衣液需求的增长，这种形势在郑州市场也是如此。

2.1.2经济环境分析

 随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者的卫生意识和环境保护意识也在日益增强，为洗涤用品行业通过结构调整实现可持续发展提供了良好机遇。与传统洗涤剂相比，液体洗涤产品在使用便利性、产品性价比和节能环保属性等方面都具有明显优势。在经济发达国家和经济迅速增长的国家，液体洗涤产品的市场需求也越来越大。近两年来，我国液体洗涤剂工业发展迅速，显现出持续发展的强劲实力和巨大的市场成长潜力^[3]。

目前，郑州市经济发展迅速，成为中原地区综合实力最强的城市之一，城市人口的增加也为洗涤行业提供更大的市场。20##年，郑州消费者人均可支配收入达22477元，比上年增长16.0%。收入水平在全国27个省会城市中名列第十二位^[4]。经济因素是实现需求的重要因素，可支配收入的增加会促进居民提高生活质量，从而使用更加环保健康的产品，这将进一步推动郑州市洗衣液市场的发展。

2.1.3社会环境分析

对于该部分本文主要从人口与教育两个方面进行分析：

（1）人口、购买力、购买欲望是市场的三要素，人口则是构成市场的第一要素。郑州市的人口环境有以下表现特征：

  ①人口增长迅速，规模不断扩大

根据《全国人口普查条例》和国务院的决定，我国以20##年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查。20##年5月17日，中原网记者从郑州市统计局获知，经过第六次人口普查，郑州全市常住人口为8626505人，同20##年第五次全国人口普查相比，十年共增加1967505，增长29.55%。中原区 905430人二七区 712597人管城回族区 645888人金水区 1588611人上街区 131540人惠济区 269561人中牟县 727389人巩义市 807857人荥阳市 613761人新密市 797200人新郑市 758079人登封市 668592人由于郑州市人口基数大，因此每年出生人口的绝对数仍然很大，再加上郑州市的经济快速发展，大量外来人口涌入郑州，而且未来相当长的一段时间内，郑州人口将持续增长^[5]。人口的增长为产品的销售提供更大的空间，使洗衣液在郑州市场具有更大的市场潜力。

 ②人口年龄结构呈“梭形”

 据20##年郑州第六次人口普查所得数据，0～14岁的有138万人，占总人口的16.0％；15～64岁的有662.8910万人，占总人口的76．84％；65岁及以上的有617595人，占总人口的7.16％。同20##年第五次全国人口普查相比：0～14岁人口比重下降6.79个百分点，15～64岁人口的比重上升6.44个百分点，65岁及以上人口上升0.35个百分点。

 以郑州的年龄结构发展趋势来看，孩子的数量在减少，老年人的数量变化不大，青年人及中年人的数量增长较快。15～64岁的人最具购买力，而且对生活质量要求高，因此这个年龄段人口的增长，将会促进洗衣液市场的发展。

③家庭规模不断缩小，家庭数量不断增加

郑州20##年常住人口中共有家庭户约243.65万人，比20##年全市共有家庭户218.4万户增加了25.25万户。平均每个家庭户的人口为3.15人，比20##年平均每个家庭户的3.38人少了0.23人。

 家庭户数的增加导致人们对家庭洗涤用品的需求增加，而家庭规模的缩小，对于产品在品种，规格，样式，功能，设计上产生一定的影响。

（2）教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环境意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的转变，将会进一步促进洗衣液市场的扩展。

随着社会文化教育的发展，郑州人口整体文化程度有了很大的提高。各种受教育程度人口全市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为1634320；具有高中（含中专）文化程度的人口为1668157人；具有初中文化程度的人口为3066207；具有小学文化程度的人口为1409323人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。同20##年第五次全国人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由8267人上升为18945人；具有高中文化程度的由16508人上升为19338人；具有初中文化程度的由37839人下降为35544人；具有小学文化程度的由26297人下降为16337人^[5]。

 由以上数据显示，郑州市消费者的文化水平整体有很大的提高。一般来说，受教育水平高的消费者对洗衣液产品的内在质量，外在形象以及服务有着更高的要求。而教育水平低的消费者，他们在购买洗衣液时更多的在乎价格以及通俗易懂的产品介绍，相对而言理性程度较低，而且对新事物的接受能力比较弱。因此，洗衣液市场要更加重视产品的质量、设计以及服务。随着郑州人文化水平的逐步提高，中高端的洗衣液将会被越来越多的人接受并使用，其在郑州市场上会有广阔的发展空间。

2.1.4技术环境分析

 科学技术是现代生产力发展和经济增长的第一要素。科学技术广泛而深刻的影响着社会经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。

随着人们环保意识的不断增强，越来越多人关注日用洗涤产品的包装塑料消耗和水含量。以沃尔玛为首的大型零售商要求洗衣液产品施行浓缩化，减少产品的水含量，提高有效物含量，从而节省包装、仓储和运输成本，大大降低能量消耗和二氧化碳的排放，也方便了消费者的携带和使用^[6]。液体洗涤剂因其良好的复配性能，使得产品的多功能化成为可能。新技术和新原料的发展和在洗衣液中的应用，大大提升了洗衣液的功能。近年有多种集洗涤和保护功能于一体的洗衣液出现，宣称的功能包括彻底洗净、保护颜色、防止变形、增强柔软、抗过敏和防静电等等。

 未来，随着科学技术的进一步发展，更多能够满足消费者多样需求的洗衣液产品将会问世，这也为超能洗衣液的发展提供良好的技术基础。

2.2行业环境分析

企业参与市场竞争。探究掌握市场竞争规律的基本前提是弄清市场竞争的基本类型。

波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model)，又称波特竞争力模型。五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。如图2.1所示：

 

                          图2.1波特五力模型

微观环境分析就是进一步回答了行业中竞争压力的来源和强度，进而做好竞争防范。企业的竞争环境就源于企业在行业内同这五种竞争作用力之间的相互关系。这种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业内企业的赢利能力。

2.2.1上游供应商讨价还价的能力

 供应商提供的产品主要是石油、油脂，这些初级化工原料，该类产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，其替代品很少，对产业内的企业至关重要且具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户^[7]。

另外，表面活性剂是洗衣液的重要原料，它的使用类型及含量高低将直接影响到洗衣液的性能及去污力，是起去污作用的关键物质。20##年我国表面活性剂产量达301.8万吨，居世界第二位;其中工业表面活性剂占我国表面活性剂总产量的比例从20##年的47.55%增长到20##年的72.26%。然而，由于近几年需求增长的速度更快，我国表面活性剂行业基本处于供不应求的状态，这必然会导致原材料价格的上升，那么原材料供应商的议价能力在一定程度上也会有所提高。

2.2.2行业内现有品牌的竞争

目前市场上的洗衣液层出不穷，包括大家所熟悉的蓝月亮、立白、汰渍、奥妙、卫新、威露士。尤其是蓝月亮，是中国洗衣液市场的领导品牌，以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。

市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一。据20##年中国洗衣液市场品牌占有率分布排行榜显示：1、蓝月亮 44%  2、威露士 16%  3、奥妙 12%   4、汰渍4%   5、其他 24%^[8]。在郑州市场上，蓝月亮的市场份额仍然是位居第一。同时，奥妙、汰渍、超能、立白、卫新等品牌之间竞争也异常激烈，各品牌的竞争情况如下：

蓝月亮 

广州蓝月亮实业有限公司于 20## 年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。面对各大品牌的威胁，为了保住江山,从去年开始,蓝月亮不惜大手笔运作。在签约郭晶晶为其洗衣液品牌代言人之后,去年8月,蓝月亮高调换标,将旗下洗衣液产品标识进行全新设计。最近该品牌旗下全线产品正在全国进行大规模的“半价”促销活动,欲以“价格”对抗后来者。

奥妙

 全球领先洗衣品牌,跨国大型企业联合利华旗下的知名品牌奥妙(OMO)，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。奥妙洗衣液于20##年10月20号入市，零售价低于同类产品30%亮相市场。奥妙气势汹汹，携“品牌与价格”两支大棒挺进洗衣液市场，此举引起洗衣液先行者终端零售价连环跳水反应。奥妙染指侵入洗衣液市场，直接打破蓝月亮与威露士两雄争霸的局面，三国演义布局由此形成。

  汰渍

 汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，宝洁对于在中国市场推出洗衣液表现得相当谨慎，甚至有点踌躇。一是考虑到市场始终偏小，自20##年到20##年，洗衣液在整体市场的份额一直在1%-3%；二是切入点问题，在已经失去先发优势之时入市，价格、概念等应如何定位确实是需要谨慎考虑的。20##年，汰渍洗衣液以低价进入中国市场，并迅速的渗透在各个市场，其低价也冲击着行业内现有的价格格局，使得许多品牌不得不调整价格。

立白

20##年10月30日，广州立白在广州香格里拉召开新闻发布会，宣布推出由周迅代言的“立白去渍霸”A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场。据悉，此次总投资超过人民币1亿元。业内分析，这意味着，立白此番“搅局”洗衣液市场，行业新一轮洗牌再所难免。20##年1月，立白洗衣液1亿元冠名的《我是歌手》第一季开播，其知名度大大的提高。同时，立白注重科研，不断的推出新品，利用各种促销手段，重点做好终端的销售。在各大超市，都可以看到立白的促销活动，其竞争力不可小觑。

卫新

卫新所在的威莱（广州）日用品有限公司，洗衣液十大品牌，广东省名牌，极具影响力的洗衣液品牌，家居清洁洗涤中高端品牌，广东省高新技术企业，致力于消毒和个人护理及家居清洁产品的知名企业。20##年，AC尼尔森数据显示：20##年7月上市的卫新洗衣液一举成为全国洗衣液销售冠军，再次彰显威莱又一核心品牌的坚实力量。当“清洁+呵护”类产品兴起时，当衣物洗涤要求从“物”转向“人”时，卫新洗衣液以其高效的产品特性，坚实的品牌保证率先引领衣物洗涤进入“洗衣液时代”。卫新洗衣液最大的特点就是比一般干净更干净，这已经得到大众的认可，由于现在的洗衣液市场普遍存在去污能力不足的缺陷，卫新洗衣液这一特点无疑成为它竞争的最大优势。

2.2.3下游用户讨价还价能力

洗衣液是由终端用户所消费的，但洗衣液的主要购买者却是大型、中小型超市，二级批发商、各种日化商店等。再由其将产品卖给终端用户。这些购买者的数量众多，购买量也并不是很大，但由于这些购买者在各个洗衣液供给点进行购买在经济上是可行的，且供给企业较多，这样有利于购买者利用洗衣液供货商的竞争关系进行压价。此外，据业内人士透漏，洗衣粉因材料成本不断高涨，利润日薄，洗衣液的利润空间则在30%以上，并且洗涤用品已经成为人们日常生活必备品，产品种类不断增多，这使越来越多的厂商进入洗衣液行业。这使得主要购买者更加处于优势地位。

2.2.4 替代品的威胁

现在市场上洗衣液最大的威胁就是洗衣粉了。洗衣液是一个高端消费品，在一线市场可能会有点影响洗衣粉，但只是影响了洗衣粉的增速，并未让洗衣粉的销量下降，而在二三线市场就远谈不上冲击，在三线市场更是洗衣粉的天下^[9]。

洗衣，生活中再平淡不过的事情。用于衣物洗涤的产品中，洗衣粉凭借着其廉价、超强的去污功效等优势一直在日化行业中占据主导地位。但是，在各大超市中可以看到，在货架上摆放的更多的是洗衣液产品，而洗衣粉一般被放在洗衣液的底层货架上，消费者最先看到的是洗衣液而不是洗衣粉。 这说明，洗衣液在消费者心目中有了一定的地位。

2.2.5新品洗衣液的威胁

蓝月亮的先发效应十分明显，在高密度的广告引领下，洗衣液市场突然的爆发引来了很多后来者的关注。继卫新、绿伞 、 开米 、安利丝白 、金纺 、 翔燕、万威等品牌的洗衣液诞生之后，立白、汰渍、奥妙、超能等品牌也纷纷进入洗衣液市场。到目前为止，市场上洗衣液的品牌仍在不断的增多，虽然其知名度及市场份额不高，但仍然会对现在洗衣液格局形成冲击，如大宝日化旗下的贝贝熊洗衣液，爱裳洗衣液等以其低廉的价格迅速的打开市场，在激烈的市场竞争中赢得一席之地。此外，现有的这些知名品牌，如立白，仍在不停的推出新品，在功能、香型等方面不断的创新，在提供其品牌竞争力的同时，也是在不断的争夺市场份额。

2.3 超能洗衣液的SWOT分析

 SWOT分析法是一种根据企业本身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。如下图2.2所示；

SWOT分析法的意义可以概括为“扬长避短”、“趋利避害”、“丢掉包袱”、“加速发展”，具体表现在：一是能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中扬长避短。而是能够明确企业面临的机会与优势，使企业在营销活动中趋利避害。三是能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。四是能够让企业把握住重点推动的业务，加速企业的发展。    

                       图2.2 SWOT分析表

2.3.1超能洗衣液自身优势分析

 （1）产品：使用双离子表面活性剂和焕彩因子，去污能力强，而且能够很好的保护衣物的颜色；源于大自然的天然皂基精华，健康环保，不伤衣物不伤手；植翠低泡，省时节水，健康时尚；使用范围广，适用于清洗棉、麻、化纤及混合纺织物^[2]。

（2）定位明确：超能洗衣液定位于白领阶层的女性，她们收入水平高，学历高，对生活质量要求高，所以她们对洗衣液这种高端的洗涤产品有购买能力也有购买的动力。

（3）品牌：“超能”是集团继“纳爱斯”推出的第二个高端品牌，产品线主打天然皂粉。由于品质突出，各地代理商推广积极性持续高涨。消费者通过使用，从认知、认可到反复使用，走出了原先对洗衣粉“泡沫越多，品质越好”的认识误区。“超能”已被越来越多的大众赞誉为“用了就离不开它”的环保产品。

（4）形象：20##年10月25至27日，来自各行各业的女性消费者齐聚上海苏州河畔的家乐福武宁店，拉开了“寻找超能女人活动”全国首发站的帷幕。自此之后，纳爱斯集团在全国范围内举行“寻找超能女人”大型PK活动。超能这一举动不仅树立了自己良好的形象，产品的销售额也在加倍的增长。

（5）忠诚度：产品虽然上市时间不长，但是由于其天然环保等特点，很快受到大批消费者的青睐，现在已经占有一定的市场份额，同时也拥有自己忠实的顾客。

2.3.2产品劣势分析

（1）目标人群固定。超能洗衣液定位于白领阶层，目标人群太小，消费有限，不利于产品的推广。

（2）产品单一。超能现在主要有双离子和植翠低泡两种洗衣液，类型单一；产品用途广泛，没有针对性；香型单一，不能满足顾客多样化的需求；

(3)包装普通。产品包装以桶装为主，袋装为辅；包装设计与其他品牌相比，除了颜色有差异，其余的基本没有差异；包装重量都在2.5千克以下，没有大包装。

(4)品牌忠诚度不高。超能与其他品牌相比，其品牌忠诚度如表2-1所示：

                   表2-1 各品牌忠诚度

2.3.3应把握的机会分析

(1)中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%^[10]。世界最大的调研公司尼尔森预计，国内洗衣液将在20##年之后达到30%^[11]。在国外，洗衣液在洗涤剂中所占的比重普遍较高，在欧洲洗衣液约占20%-30%，在美国更是高达70%-80%，但是在中国仅仅只有6%，因此国内仍有很大的市场发展空间。

(2)超能洗衣液采用全新的消费理念，如天然健康环保的品质特性来源于消费者的心理诉求，这种环保时尚的产品能够满足消费的需求，所以更容易被消费者接受。

(3)超能洗衣液的发展离不开广告的宣传，电视广告，网页宣传等广告媒体的推广，为超能洗衣液提供了有力的宣传方式，方便其进一步的深入市场，为大众所知。

2.3.4要面对的威胁分析

(1)现有竞争者的压力较大。超能洗衣液现有的竞争者很多，如：蓝月亮、立白、奥妙、汰渍、卫新等等，且这些品牌在郑州都占有一定的市场份额，大型商场和超市的货架上都有陈列。其中，蓝月亮是超能最大的竞争对手，两者都定位于高端市场，且蓝月亮先入为主，在洗衣液市场独占鳌头十余年，拥有自己忠实的顾客，其品牌影响力深入人心 ，任何产品在短时间内是无法撼动它的地位。

(2)潜在竞争者较多。随着洗衣液市场的不断扩大，许多企业都看到它未来的发展前景。很多洗涤行业的企业纷纷开始生产洗衣液，就连非洗涤行业的企业也开始插足洗衣液市场。他们不会像纳爱斯集团每年有大部分的广告投资，成本低，价格自然也低，具有相对较强的市场竞争力，不可小觑。

(3)替代品的威胁。在日化行业中，洗衣液的主要替代品就是洗衣粉，目前洗衣液市场份额无法与洗衣粉相提并论，而且洗衣粉也在不断的升级革新中。有很大一部分消费者，特别是上了年纪的，短时间内还不能接受洗衣液。所以，现在洗衣液最大的威胁还是洗衣粉。

 超能洗衣液在运用SWOT分析的同时，需结合企业自身的机会威胁分析、优势劣势分析，这样才能全面分析企业所面临的外部环境和自身的内部环境，从而制定适合发展的企业战略。

2.4对应的营销战略组合

根据以上对超能洗衣液的营销环境分析，我们应该采用ST战略，充分利用超能洗衣液自身的优势制定战略来应对外部的威胁。利用超能洗衣液天然洁净、环保健康的产品优势和超能洗衣液良好的社会品牌形象制定差异化竞争战略，让超能洗衣液显得更加与众不同。在降低顾客价格敏感度的同时，为企业争取更多的利润。

         

  第三章  超能洗衣液的STP分析和目标

企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的资金实力多雄厚、规模多大，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。

3.1市场细分

市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。对于洗衣液的市场，主要从以下几个变量进行分析。

（1）按收入进行细分

     高收入人群：这类人群通常不在乎产品价格，而是更多的关注产品的质量，选择包装精致，更健康环保的产品

     中等收入人群：这类人群通常更关注的是品牌及安全。会选择品牌知名度高，且大众都在消费的产品，受口碑影响大。

     低收入人群：这类人群更在乎产品的价格。价格低，性价比高是其选择的主要依据。他们不在乎品牌，不在乎包装，受他人影响小。当出现他们认为的物美价廉的产品后，会作为首选产品购买。

（2）按性别细分

洗衣液使用方便，温和不伤手，对于爱美的女性有着独特的吸引力。在市场调查中显示，一个家庭参与日常商品采购大部分是女性，其中购买超能洗衣液的消费者中男女的比例接近1:8。由郑州第六次人口普查所知郑州女性人口为4204481人，占总人口比重的48.74:%，这也就意味着洗衣液在郑州市场上有着很大的发展空间。

（3）按年龄细分

洗衣液市场的购买者主要是青年人和中年人。青年人追求时尚，容易接受新事物；中年人经济条件良好，更注重生活品质。洗衣液相对洗衣粉来说，洁净能力强，绿色环保，虽然价格高，但注重生活品质的人群对其价格并不敏感。老年人虽然没有生活负担，但由于长期使用洗衣粉、透明皂等洗涤用品，短时间内无法接受洗衣液这种新事物，而且他们对产品的价格敏感程度较高，洗衣液的价格远高出洗衣液，因此购买洗衣液的老年人并不多。

（4）按受教育程度细分

受教育水平高者会更加关注注重生活品质，更注重产品的健康性和环保性，对产品的价格不敏感。而受教育水平低者则更在意产品的价格以及优惠程度，不注重产品的质量。

（5）按购买行为细分

行为分析主要包括消费者的使用动机、所追求的利益、购买使用状况和使用率，忠诚度等。对于洗衣液来说，消费者一年四季可以使用，夏季的使用频率最高。对于洗涤用品，消费者首先关注的是品牌和价格，其次是洁净能力和环保性，一般顾客都会进行理性思考，促销活动对终端消费的影响很大，所以很难形成较高的顾客忠诚度。但是一旦顾客认可一个品牌，就会经常使用，形成一定的顾客客忠诚度。

3.2目标市场的选择

结合以上分析，并通过对消费者的进一步调查分析，确定出一下目标市场：

青年白领阶层（18-35岁）

城市白领（商务人士）、自由职业者。他们受过良好的教育，并且有稳定的收入，事业蒸蒸日上，拥有积极乐观的人生态度。社交比较丰富，朋友圈子多，对新事物的接受能力很强。另外，他们平时忙于工作，时间观念较强，所以她们在购买洗衣液时，对洗涤效果，品牌、使用是否方便等较为在意。

   已婚妇女市场（35-50）

这一类人群有稳定的收入，工作轻松，负责家务活。另外，家中多有小孩和老人，在购买洗涤用品时，更注重产品的品牌以及是否环保，而洗衣液无疑是她们最好的选择。

3.3市场定位

 超能洗衣液走的是高端的路线，这对应于其目标人群－年轻的白领女性。根据以上的分析，未来超能应该根据其目标市场的改变重新定位。在郑州市场上，由于蓝月亮已率先进入高端市场，且老大的地位无法动摇。超能进入高端市场，市场价格定的过高，消费者难以接受，而且品牌与蓝月亮相比也不具有优势。另外，据统计，蓝月亮的市场份额在不断的下降，而立白、奥妙等品牌的市场份额在不断的上升。这说明了中端市场有着很大的发展空间。因为随着人们生活水平的提高，更多的消费者都会选择使用洗衣液这种健康环保的产品。

  据上所分析，超能洗衣液应该定位于中端市场。凭借其产品及品牌的优势，与立白、奥妙等洗衣液竞争，争取更多的市场份额。

3.4营销目标

客观的分析了超能洗衣液的现状、存在的问题和未来发展要面临的问题，规划出了超能洗衣液的营销目标。在郑州市场上，超能洗衣液以其绝对的质量和良好的品牌形象受到消费者的青睐。通过这次策划，制定出超能洗衣液的短期营销目标（一年之内）：在郑州市场的占有率达到15%，销售额增长10%，品牌忠诚度提高5%。 为了实现这一目标，我们制定出一系列相应的营销策略。

 

 

第四章  超能洗衣液的营销策略分析

市场营销组合策略包括产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略和促销（promotion）策略。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合，企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优势，而不是耽搁策略的优势；企业在目标市场的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分的体现出来。对于超能洗衣液来说，产品是洗衣液本身，价格是指销售价格，渠道是指销售地点和平台，而促销是指针对产品上市和推广进行活动和优惠策略。

4.1产品策略

产品策略是指做出与产品有关的计划和决策。产品是为目标市场的不同群体而开发的有形物质产品和非物质形态的服务。对于超能洗衣液，产品决策的核心问题是在满足顾客需要的同时，提高品牌形象，扩大市场销售额和品牌占有率。

4.1.1产品组合策略

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。针对超能洗衣液，我们采用扩大产品组合策略

扩大产品组合的宽度：超能现在拥有植翠低泡和双离子两种洗衣液，其中植翠低泡是其主打产品。超能应利用品牌优势继续生产衣物护理剂，利用洗衣液和护理剂之间的关联度促进相互之间的销售，同时，也提高了品牌的竞争力。

增加产品组合的长度和深度：超能植翠低泡洗衣液只有柔软舒适和鲜艳亮丽两种功能的产品，功能单一，很难满足消费者多样化的需求。因此，应该增加产品功能类型，如增白的。植翠低泡洗衣液中的柔软舒适洗衣液只有馨香依兰这一种味道，很多消费者对洗衣液香型是很有讲究的，因此，应该增加其香型，如薰衣草香，这种味道很受大众女性的青睐。

4.1.2产品的市场周期策略

  超能洗衣液处于产品的导入期，顾客对产品还不了解，且对价格很敏感，销量低，潜在竞争也比较刺激。针对产品本身及市场情况，我们采用快速渗透策略:以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于快速的进入市场。

4.1.3产品的包装策略

 目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。

 超能桶装洗衣液的包装，除了颜色和其他品牌不一样，形状上基本没有差异，在消费者眼里都是一样的。因此，首先要从包装设计上着手，进行创新，改变其造型，吸引更多的顾客。此外，包装上如果印有品牌代言人的形象，能更好吸引消费者的眼球，同时还能提高品牌知名度。

4.2价格策略

 价格是影响企业营销活动的重要因素，由于企业重新定位于中端市场，总体价格也要做出调整。根据以上分析可知，超能洗衣液的总体定价应略高于行业平均价格（35.8/2kg），但不能超过15%，这样既解决了价格太高的问题，也不会因为价格过低而影响品牌的形象。同时，企业在制定价格的过程中，还需要根据不同市场情况采取灵活多变的价格策略和技巧。企业可以采取的价格策略有很多，主要通过一下几种策略进行定价：

（1）市场差异定价策略：不同等级市场同一种产品给经销商不同的价格，主要区别一线城市与二三线城市。三线城市的价格低于二三线城市，对经销商统一政策。这样制止经销商互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护利益。

（2）收入差异定价策略：根据消费者收入、消费水平来确定的差异定价策略。

低价策略：满足低收入消费群体的需要，为了点领市场的需要，个别产品可以以低于成本价而定价。其原因：一是市场竞争异常激烈，对于同质同档次产品以低于对手的价格占领市场，把竞争对手挤出或者让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓超能洗衣液；三是为超能品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。

中价策略：满足中等收入的消费者，属于大众消费。此类产品没有很强的针对性，让消费者自我随大众，既优惠又不失身份。

（3）折扣定价策略：物美价廉的商品往往受到消费者的欢迎。超能洗衣液的销售可以采用数量定价，既顾客买不同的产品，可以或者不同的折扣，如买第一件全价，第二件八折，第三件五折。因为大量购买能使企业降低生产、销售储运等环节的成本费用。也可以采用功能折扣，即纳爱斯公司可以给予本品牌的批发商和零售商一种额外折扣来提高他们对本产品的忠诚度。

（4）促销差异价格策略：一是一个产品在一定范围内，降价让利，促进产品的销售；二是抬价销售，让消费者感觉产品供不应求，也就是先通知消费者在某一时间之后，产品价格将略有上升的方法。

（5）尾数定价策略：尾数定价策略（Mantissa Pricing）是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。超能洗衣液可以根据不同的产品采取相对应的定价，如9.9、19.9、20.9、38.8等，这些价位会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种。

4.3渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划的重中之重。超能洗衣液在郑州市场可以在商场、超市、零售店进行销售，这里人流量最大，最容易接触到目标顾客。

超能洗衣液是日用消费品，在商场和超市，其单品的个数和陈列的位置是非常重要的。大型的连锁超市有较大的人流量，如丹尼斯、百盛、沃尔玛、家乐福等，在这些地方要尽量的增加单品的数量，让消费者有更多的选择，同时和超市做好沟通，最好争取到有利的陈列位置，增加更多的购买机会。

在努力做好实体店的销售的同时，也不可忽略网络销售这一平台，现在上网的人越来越多，在网上购物的人也是数不胜数，特别是年轻的白领一族，平时都忙着上班，没有足够的时间到实体店买东西，而网络无疑成为她们最好的选择。像洗衣液这种产品，属于较重的日用消费品，很多顾客觉得购买运输不方便，如果在网上购买一定数量可以送货上门，甚至还有优惠，也会受到很多消费者的青睐。

4.4促销策略

 促销策略是指企业通过各种销售途径方式或手段并借助各种渠道把产品服务的相关信息传递给目标市场，使相关信息发挥告知、竞争、促进销售等作用的决策。促销策划的内容和方式，主要包括广告促销，公共关系和人员推广。

4.1.1广告策略

 广告促销是广告策划的一个重要的方面，其内容丰富，类型多样。按广告促销的媒体分类有：印刷广告、视听广告、邮寄广告、户外广告和网络推广广告。如表4-1所示：

  表4-1 广告促销媒体对比

广告对于产品服务形象的提高有着重大的帮助，可以说每一次的广告投放都对提高产品在顾客心中的形象有着巨大的影响力。采用最新广告策划方案，增加超能的知名度。首先，采用电视广告，继续聘用孙俪作为代言人，同时，与时俱进，利用新的女星来代言。强调超能洗衣液的适用对象，并进行洗涤知识的宣传，突出超能洗衣液的优点和特色，让超能洗衣液成为时尚潮流。其次，可以采用广播宣传，特别是商场内的广播，最直接的接近消费者，潜移默化。最后，可以通过户外广告牌，或者在公交车体上进行广告，这样更加直观醒目，使人印象深刻。

4.1.2公共关系策略

公共关系策略是指企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称，简称“公关”策略。其常见的做法有：做公关广告；馈赠礼物；为灾区捐款；赞助文化、体育活动；利用重要机会组织一些大型活动，邀请嘉宾，渲染气氛等。

超能，作为一个民族品牌，可以多做一些公益广告，树立品牌形象。其次，在周年庆典或者节假日的时候，加大馈赠的力度，让消费者更加信赖它。再者，多赞助一些公益活动，提高品牌的影响力。最后，可以邀请品牌代言人和忠实的消费者开见面会，利用明星效应来拉近与消费者的距离，培养顾客的品牌忠诚度。

4.1.3人员推广策略

人员推广主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。超能洗衣液属于日用消费品，它的销售在很大程度上都受到终端的影响。我们可以从以下接个方面来提高销售业绩：

（1）加大对促销人员的奖励制度。采用底薪加提成的方式，并采用阶梯形工资制度，既销量越高提成点也越高。同时，还要照顾到促销人员的个人情绪问题，采用人性化的管理制度。

（2）企业或者商家招聘和培训专业人员派遣到终端，通过为消费者介绍产品、提供咨询等服务，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望。

（3）建立与企业或者是事业单位的关系，做好团购工作。因为现在许多单位给员工发福利都会选择日用品，而且还要上档次的，超能洗衣液公众形象非常好，而且本身质量也很好，受到大众的喜爱，所以会有很多单位选择团购超能洗衣液来为员工发放福利，这也是不可忽视的一种销售方式。

第五章  营销活动预算与控制

 5.1活动预算

此次策划主要是树立超能洗衣液的品牌形象，提高其品牌知名度，所以要选择电视台进行广告投放。同时，也利用广播和户外广告等方法扩大品牌的影响力。

5.2 控制

在执行营销计划的过程中，当有意外情况和问题出现时，企业要有一套反馈和控制程序，以确保营销目标的实现。

5.2.1营销计划控制

 营销计划的制定必须要科学合理，而且要尽可能的详尽，保证活动中的每个步骤都在计划之中。

在活动实施过程中可能出现预算超支等意外情况，在活动策划阶段务必做好经费预算，并且保留一定的风险资金，工作人员要随身携带一定数量的现金，以备不时之需。我们会提前做好宣传安全教育的工作，严格按照公司规定开展活动，科学合理的规避与处理活动实施中所产生的风险。

5.2.2人员控制

 在活动策划中，需要几个总负责人对整个活动进行负责控制。要有专门人员联系电视台、各大杂志报纸，并与他们谈判；还需要负责后勤和各个环节准备工作的人员，包括安保在内。在整个活动执行过程中，具体要做到如下几点：

（1）对工作人员进行培训，提高他们的销售技巧、服务能力等综合水平

（2）制定相应的规章制度，并实行严格的奖惩制度，做到有章可循。

（3）实现责权统一。每个活动都要求有两个负责人，负责人根据员工的条件来确定员工的任务和权利，从而保证活动的有序进行。

（4）根据现场及活动情况随时调整人员，从而保证活动的各个环节能够顺利的实施，促使活动的圆满成功。

        

 

第六章  结束语

洗衣液市场现在正处于成长期，新产品不断的出现，竞争和市场压力也在不断的扩大。企业要想在竞争中谋求生存和发展，必须对企业进行相应的调整，把握好市场。如何扩大销售规模，争取更多的市场份额，已经成为当下洗衣液企业发展的新课题。

对于超能洗衣液来说，想要在郑州市场上长期立于不败之地，制定正确的营销策略是必不可少的。在策略的制定过程中，应明确产品的定位，准确了解市场信息，把握最新市场动态，避免出现策略上的失误。

本次策划案利用书本所学的理论知识去指导实践。对洗衣液市场的环境进行分析，结合实际情况，对产品进行重新定位，提出具有建设性的活动策划，具有时效性和针对性。通过本次策划，希望能给公司提供切实可行的的操作方案，使企业获得更大的收益。同时，提高超能在郑州市场的知名度，树立良好的品牌形象。

在市场经济不断发展的同时，市场经济环境也变得越来越丰富繁芜，错综复杂，越来越多的利益交织着，大量的商机与机遇挑战并存。因此，在每一项经营活动中都要精心策划，才能适应现代市场经济环境的变化。

致  谢

行文至此，我的这篇论文已接近尾声，同时也意味着我的大学生活即将结束。离别在即，站在人生的又一个转折点上，心中不免思绪万千。这篇论文为我的大学学习划上了一个句号，同时也是我人生又一个新的开始。论文的完成过程艰辛但不乏乐趣，它弥补了我平时没有学好的知识，在老师的帮助和教诲下我受益匪浅。在此，我要将自己满怀的感激献给在这段历程中推动和辅助我前行的每一位师长和亲朋。

首先要感谢的是我的导师***老师，我的论文是在他的细心指导下完成的，从论文的选题开始直到最终完稿，孔老师都倾注了大量的时间和精力，及时指导我解决所遇到的难题，无微不至的关怀与指导是论文得以顺利完成的重要保证。毕业在即，谨向尊敬的孔老师致以最真挚的感谢和永久的祝福。

其次感谢学院为我提供良好的学习环境，这里严谨的学风、优美的校园环境使我大学四年过得很充实和愉快。所有教导过我的老师，我也会铭记在心，你们教给我的不只是书本上的知识，更是做人的道理，使我这大学四年能够健康快乐的成长。在此，我想向你们敬以最真挚的感谢！

最后要感谢我的亲人还有我的同学朋友们，你们陪我度过人生中最美好的时光，感谢你们给予我生活和学习中的建议和帮助！在次，我要特别感谢与我朝夕相处的室友们，你们给我提供了一个宽松而愉快的学习环境，衷心的祝愿你们都有美好的前程，愿我们的友谊地久天长。

参考文献

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[2]纳爱斯集团官网http://www.cnnice.com/about/about1.htm

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[6]郑翔龙，林尚鹏.国内外洗衣液市场及技术发展综述[J].日用化学品科学,2010,33 （5）:3

[7] 中国网库http://business.99114.com/article/Detail_1070868_101102_市场分析.shtml  20##年7月24日

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[12]朱学芹，李丰威.市场营销学[M]. 河南科学技术出版社，2010

附 录

附录1：英文原文

Journal of Marketing Management

Introduction

The literature on market orientation is rich with studies that further explore, readdress, revalidate, and expand the strategy. The implementation of the strategy, however, has not been given the same level of interest. The existing key contributions on the implementation of the strategy concentrate on creating suitable antecedent conditions for the strategy to be instigated, implemented, and maintained. The two major  market orientation schools, behavioural and cultural, consider the transformation of an organisation to a market-oriented character through an orderly change process; that is, creating the ideal antecedents to a market orientation and the establishment of organisational cultural values that in time will support the strategy and in a way that the strategy will maintain itself.

Implementing the market orientation strategy

The cultural school of market orientation states that market orientation is an organisational dominant culture that supports continuous creation of customer value (Narver & Slater, 1990). The main characteristics and distinct cultural values associated with market orientation include: (1) clarity of the value discipline (Treacy & Wiersema, 1995) and its value proposition (Webster, 1994); (2) leading customers, not merely following them (Hamel & Prahalad, 1994); (3) considering the business as a service business (Webster, 1994); and (4) managing the business for, and in terms of, its key customers and employees (Reichheld & Sasser, 1990).

While the need for and effective application of market orientation is conditional, the marketing planning technique may provide a facility to translate the concept of market orientation to action, and tailor its framework into a proper implementation program. Marketing plans are conceptually prepared in line with specific internal capabilities and external market conditions facing the company. Additionally, marketing plans are prepared to support the organisational objectives, and are prepared to facilitate systematically the measurement of specific objectives set by management.

Market orientation and marketing planning are related but distinct (Pulendran & Speed, 1996). Indeed, market orientation is a strategy, and marketing planning is a process and a technique that may be used to implement the strategy. The marketing planning technique is used for providing a consistent and coherent implementation program with clear time-related quantifiable objective(s). Marketing planning is constructed on the foundation of a thorough assessment of the internal and external environments. It addresses marketing-related issues within the overall organisational operational dynamics. As such, the marketing plan is, theoretically, prepared to consider broader organisational issues to ensure the objectives of the plan are supported and assisted internally. The internal environmental assessment may identify the broader organisational and strategic issues that may be classified as either weaknesses or strengths. Consequent to this assessment, the marketing planners may instigate the appropriate strategies and detailed action programs that will support and facilitate the achievement of the plan’s objectives. It also provides for the progressive monitoring of the program and the necessary corrective actions. Marketing planning as a technique has the benefit of universality and can be applied to all marketing situations globally.

Additionally, market orientation is part of an organisation’s belief system, and marketing planning is a technique characterised by a set of activities, which can be used to implement the market orientation value system (Pulendran, Speed, & Widing, 2000, 2003). Market orientation provides focus and purpose to the preparation of marketing plans and improves the quality of planning. Marketing planning is a value- neutral tool, and market orientation gives it direction and value (Pulendran et al., 2003). The benefits of the formal marketing planning are expected to be included in the nature of the planning process itself (Smith, 2003); that is, the creation of coherence in the purpose and direction of the organisation, which results in the achievement of the objectives of the organisation and, ultimately, business performance.

Furthermore, the marketing planning process engages the organisation in adopting a disciplined approach to orderly and purposeful management. This requires a periodic revision of the market situation and the organisation’s progress status, as well as an attempt to understand the reasons for the results. The planning process also involves, directly or indirectly, key organisational personnel and decision makers, and motivation of inter-functional understanding and cooperation (Landry, Amara, Pablos-Mendes, Shademani, & Gold, 2006; Wooldridge & Floyd, 1990).

Marketing planning can play a key role in identifying the types of environmental intelligence required (intelligence generation), involving all the key contributors to the decision-making positions in the organisation. It does this through participation by those key contributors, utilisation of the intelligence gathered (dissemination of intelligence), and use of the insight gained from this to respond effectively to the market dynamics (organisational response). It arguably converts the activities related to the market orientation strategy into a practical, quantifiable, progress-oriented, and potentially controllable roadmap.

There have also been suggestions that marketing planning provides greater benefits if it is used as an antecedent to a market orientation strategy (Pulendran et al., 2000, 2003).

It has been suggested that company growth and anticipated growth potential may increase the motivation for a company to formalise its marketing planning, while some smaller companies may be able to conduct business successfully without the need for a formal planning process (Chae & Hill, 2000). Additionally, a formal marketing planning process may potentially result in improvement in a better quality plan through setting standards, preparation for planning, employees’ involvement, and skills gained in planning due to periodic practice.

The marketing planning technique  is arguably used to match the internal productive resources (capabilities) of the organisation to correspond with the existing and emerging environmental operating conditions (McDonald, 2007). The plan’s specific objectives, strategies, and action programs are creatively designed in line with the resources and their effectiveness.

Theoretical framework – Resource-based view of the firm

The resource-based view of the firm (RBV) suggests that for an organisation to achieve its objectives, it needs to structure its internal capabilities to the external environment. The appropriate mix of productive resources may enable the firm to operate effectively within the specific target market of choice and for the specific type and magnitude of value (objectives) it is aiming to create. It needs to develop its unique and sustainable competitive advantage (Day & Nedungadi, 1994; Porter, 1980). This view of the firm also suggests that an organisation can gain and sustain competitive advantage by developing valuable resources  and capabilities that are relatively inelastic in supply (Ray, Barney, & Muhanna, 2004). The key internal intangible resources and the external market conditions may be used as a framework to investigate the  development of this unique strategy dimension. The distinctive combination of the resources can provide some assistance in identifying the potential of the organisation to focus on and achieve its objectives (Barney, 2001). The theory suggests that the right mix of resources needs to be developed and managed for the specific category of business performance intended.

These resources will be identified as being valuable (providing the ability to conceive and implement strategies that improve the organisation’s effectiveness and efficiency), rare (not possessed by competing firms), imperfectly imitable (relatively unique), and non-substitutable (no other equivalent valuable resources ‘mix’ available within the firm). The dynamic capability perspective of resources indicates that capabilities need to be evolved and recreated progressively to allow a firm to stand clear of competition (imitators) over time (Diericks & Cool, 1991; Teece, Pisano, & Shuen, 1997). Through progressive and incremental innovation in the nature, extent, and direction of the intangible resources, it may be possible to protect initiatives and create a combination and configuration that maintains their relative sustainability over time. Ultimately, the capability configuration approach requires a firm to remain original and creative, rather than an imitator, in creating a sustainable competitive advantage.

The dynamic capability perspective (Teece et al., 1997) calls for ‘the ability to integrate, build, and reconfigure internal and external competencies to address rapidly changing environments’ (p. 516). The dynamic resources can be used by a firm to instigate adjustments to its resource mix and thereby maintain sustainability of the firm’s competitive advantage.

There appears to be no single or specific number or combination of various resources that can be considered as the ideal resources mix. However, those that generate the direction and provide the framework for corporate action may, through their core function, become fundamental resources in identifying and mobilising other operational resources, including tangible resources, into action.

 Both market orientation strategy and marketing planning technique, because of their core functions, can be characterised as key intangible resources of an organisation. Market orientation is culturally based, implanted in an organisation through establishing a cultural value system to create superior value for customers continuously. The marketing  planning process represents the organisation’s considered effort to understand its current capabilities, anticipate the changes in the market dynamics over the plan period, design specific objectives that are assessed to be achievable, devise operational strategies, and provide a detailed course of action structured to assist with the achievement of those objectives (Chae & Hill, 2000). Therefore, marketing planning potentially incorporates the organisation’s assessment of key opportunities and challenges in the market, as well as its commitment to exploit those possibilities. It may therefore facilitate the long-term provision of superior value to the customer and the achievement of a sustainable competitive advantage in the market (McDonald, 1996a, 1996b).

Therefore, market orientation strategy and marketing planning processes as core intangible resources can be expected to provide an understanding of the characteristics of most other resources that need to be utilised in the conduct of the business. At the same time, since marketing objectives are potentially designed to support and facilitate the achievement of other key organisational objectives, it is expected that marketing planning will contribute to, and be associated with, non-marketing business performance, as well as marketing performance indicators (M. Wilson & McDonald, 1994). Therefore, it may be suggested that marketing planning could be used as a tool in operationalising the market orientation strategy.

附录2： 中文译文

实施市场定位战略

介绍

关于市场导向的文献资料以研究进一步探索，重新强调，重新验证，并扩大该战略等方面内容最为丰富。然而，市场导向战略的实施，还没有被给予相同水平的兴趣。现存的关于该战略实施的重要贡献集中于为战略创造合适的前提条件，以鼓励、实施并保持市场导向战略。两大主要的市场导向学派，行为学派和文化学派，认为，一个组织通过有序的变化过程到市场导向特征的转型，即为市场为导向创造理想的前提以及组织文化价值观的建立，在时间上将支持该战略，在方式上该战略将保持其自身。

实施市场导向战略

市场导向的文化学派指出，市场导向是为一个组织顾客价值提供源源不断的的创造力的主导文化（奈沃与斯莱特，1990年）。与市场导向相关的主要特点和独特的文化价值，包括：（1）清晰的价值纪律（特里西与威尔斯玛，1995年），和它的价值主张（韦伯斯特，1994年）;（2）领导客户，而不仅仅是跟随他们（哈梅尔与普拉哈拉德，1994年）;（3）将业务当做一项服务业务（韦伯斯特，1994年）;（4）为主要客户和员工来管理业务（雷奇汉与萨瑟，1990年）。

而以市场为导向的必要性和有效的应用是有条件的，营销策划技术，可提供设施转换市场定位的观念，以行动和调整框架达到一个适当的实施方案。市场营销计划的概念准备应与特定的内部能力和公司面临的外部市场条件相一致。此外，营销计划的准备，用以支持该组织的目标，并系统地促进由管理人员设定的特定目标的测量。

市场定位和营销策划相关，但又有区别（Pulendran 与 Speed，1996年）。事实上，市场定位是一种策略，而营销策划是一个过程和一种被用来实施这个策略的技术。营销策划技术用于提供明确的时间相关的量化目标给一致的和连贯的实施方案。营销策划建立在内部环境和外部环境全面评估的基础上。它涉及整体组织运作动态之内与市场营销相关的问题。正因为如此，市场营销策划从理论上说，是被准备来考虑更广泛的组织问题，以确保该计划的目标从内部得到支持和协助。内部环境评估可以找出更广泛的组织和战略问题，这些问题可能被分类为弱点或优势。随着这一评估而来的是，营销策划鼓励适当的战略和具体的行动方案，以支持和促进该计划的目标的实现。它还提供了对方案的先进的监测方法，并采取必要的纠正行动。作为一种技术，营销策划具有普遍性的好处，并可以应用到全球所有的营销情境下。

此外，市场定位是一个组织的信仰体系的一部分，营销策划是由一组活动来刻画其特点的技术，它可以用于实现市场定位价值系统（Pulendran，Speed，与Widing，20##年，20##年）。市场定位，为营销策划的编制提供重点和目的，并提高策划的质量。营销策划是一个价值中立的工具，市场定位为其提供了方向和价值（Pulendran等，20##年）。正式的营销策划的好处预计将包含在策划过程本身（史密斯，20##年）的性质之中；也就是说，组织的宗旨和方向的一致性，将导致组织目标的实现，最终实现较高的经营业绩。

此外，营销策划过程促使组织采纳遵守纪律的方法来实现有秩序和有针对性的管理。这就需要定期调整市场形势和组织的进展状况，并试图了解该结果的原因。规划过程中还直接或间接地涉及到，关键的组织人员和决策者，以及跨功能间了解与合作的积极性（兰德里，阿马拉，Pablos-门德斯，Shademani，与Gold,，20##年;伍尔德里奇与弗洛伊德，1990年）。

营销策划，在确定所需的各类环境情报（情报代）中可以发挥关键作用，涉及所有在该组织的决策职位的主要贡献者。它通过参与的主要贡献者，收集情报（传播情报），并使用获得的洞察力，来有效应对市场动态（组织响应）。它可以说将市场定位战略相关的活动转换为实际的，量化的，以进步为导向的，和潜在可控的路线图。

也有建议认为，如果营销策划被用于前期市场定位战略，则它提供了更大的利益（Pulendran等人，20##年，20##年）。

还有建议认为，公司的增长和预期的增长潜力可能会增加营销策划正式化的动机，而一些规模较小的公司可能也能获得业务成功，而不需要一个正式的规划过程（Chae 与 Hill,，20##年）。此外，通过制定标准，编制规划，员工的参与和由于定期练习在策划中获得的技能，正规的营销策划过程中可能会引起一个更好的质量计划的提高。

营销策划技术可以说是用来匹配组织内部的生产资源（能力），以符合现有的和新兴的环境作业条件（麦当劳，20##年）。该计划的具体目标，战略和行动计划，在与资源和其有效性相一致的基础上被创造性地设计。

理论框架 – 企业资源基础论

企业的资源基础论（RBV）建议，为实现组织目标，企业需要为外部环境构建其内部功能。生产资源的适当组合，可以使企业为实现其想要创建的特定类型和幅度值（目标），在特定目标市场选择的范围内有效运营。这就需要企业发展其自身独特并且持续的竞争优势（Day及Nedungadi，1994年;波特，1980年）。这种资源基础论也表明，一个组织可以通过供给相对无弹性的宝贵的资源和能力来获得并维持竞争优势（雷，巴尼，Muhanna，20##年）。关键的内部无形资源和外部市场条件，可作为一个框架来调查这种独特的战略维度的发展。独特的资源组合，可以在确定该组织集中并且实现其目标的潜力方面提供一些帮助（巴尼，20##年）。该理论认为，为了业绩所准备的特定类别，正确的资源组合有待发展和管理。

这些资源将被认定为是有价值的（提供来构思和实施提高组织的有效性和效率的策略的能力），稀有的（不竞争的公司拥有），不完全可模仿的（相对独特），和不可替代性（企业内没有其他可利用的等价值的宝贵资源“组合”）。资源的动态能力观点表明，随着时间的推移，能力需要逐步发展和重建以使企业建立坚定立场明确的竞争（模仿者）（Diericks及Cool，1991年;蒂斯，皮萨诺，与Shuen，1997年）。通过对无形资源的性质，程度，方向等方面的渐进和增量的创新，保护首创精神并创建一个随着时间的推移能够保持其相对可持续性的组合和配置，是很有可能的。最后，在创造可持续的发展优势的过程中，功能配置方法需要企业保持原创性，而不是仅仅做一个模仿者。

动态能力的观点（蒂斯等人，1997年）要求“整合，建立和重新配置内部和外部的能力的能力，以应对迅速变化的环境”。公司可利用动态的资源来鼓励调整其资源组合，从而保持企业竞争优势的可持续性。

似乎没有单一或特定数量或各种资源的组合可以作为理想的资源组合。然而，这些为企业行动产生方向并提供框架的资源，通过其核心功能，成为确认和调动其他业务资源，包括有形的资源，转化为行动的基本资源。

由于市场定位策略和营销策划技术的核心功能，它们可以作为组织的重要的无形资源。市场定位以文化为基础，通过建立一个文化价值体系来为顾客不断创造卓越的价值，从而植入组织中去。营销策划代表了组织深思熟虑的结果，在这个过程中，组织努力了解其目前的能力，预计在规划期内市场动态的变化，设计被评估可以实现的具体的目标，制定经营策略，并提供一系列详细的行动过程，以协助实现这些目标（Chae 与 Hill，20##年）。因此，营销策划方案可能包括组织对其在市场中关键优势和挑战的评估以及利用这些可能性的承诺。因此，营销策划可能纳入该组织的评估在市场关键的机遇和挑战，以及其承诺，利用这些可能性。因此，它可以促进长期提供卓越的价值给客户，并实现可持续的市场竞争优势（麦当劳，1996a，1996年b）。

因此，作为组织核心无形资源的市场定位战略和营销策划流程，可用来为在业务管理中许多需要被利用的其他资源的特点提供了一个了解。同时，由于营销目标是潜在的，旨在支持和促进其他关键的组织目标的实现，因此，营销策划将有助于非营销业务表现和营销业务指标并与它们相关联（M.威尔森与麦当劳，1994年）。因此，营销策划方案，可以用来作为实施市场定位战略的工具。

附录3： 毕业设计（论文）任务书

一、毕业设计（论文）的目的

1.按照专业基础训练的内容和要求，在毕业论文的写作过程中将所学的基础知识和基本理论运用其中，真正实现学以致用，充分锻炼个人对所学专业知识的应用能力。

2.通过对毕业论文的书写，对超能洗衣液的营销状况进行调研和分析，指出其优势和不足，并提出切实可行的建议。通过设计系统的营销策划方案，吸引消费者，促进购买行为，并实现消费者对公司产品的广泛认知，提高客户忠诚度，使企业在执行营销策划方案后能够实现增加销售额、增长市场份额、开拓郑州市场的目标。

二、主要内容

在欧美洗涤用品市场上，洗衣液已占据半壁山河，美国更是高达80%。洗衣液在中国的发展则比较晚，但洗衣液以更环保、易漂洗、少残留等优点，迅速被中国消费者所认可。如20##年初，联合利华，宝洁的进入充分说明了这一点。民族日化企业正是趁着前两年外企还在分析和调研的空档，迅速的发展起来的。

现在洗涤剂市场发展迅速，随着人们生活水平的提高与其消费观念的转变，越来越多的将会接受液态的洗涤用品。洗衣液作为一种快速消费品，行业门槛低、成本费用低，而且资金回收较快，将会使得越来越多的竞争者进入。超能洗衣液作为其中的一个知名品牌，在面对蓝月亮这个强大的竞争对手的同时，还要抵御其他品牌的冲击。超能若想在该市场中取得更好的发展，必须要制定出正确的营销策略，利用自身的优势来抵御外界的威胁，不断的扩大市场份额，提高品牌的知名度，并树立良好的品牌形象。

本营销方案对超能洗衣液所处的宏观环境和微观环境进行分析，并通过运用SWOT分析法，得出企业内部的优劣势和外部的机会与威胁，分析企业的发展潜力。然后，重点针对该企业进行市场细分，并结合前面的分析对企业进行重新定位，再通过产品、价格、渠道、促销策略的制定，为企业提供营销建议，以实现企业增加市场份额、开拓郑州市场的目标。

三、重点研究问题

 该论文重点对超能洗衣液在郑州的现状及所遇到的问题进行分析与改进，首先通过对其宏观环境与竞争者的分析，得出超能洗衣液所面临的机会与威胁，自身所存在的优势与劣势。其次对市场进行细分，确定了超能洗衣液的目标市场，并对其产品进行重新定位。最后，利用4P策略制定相应营销计划以确保营销目标的实现。

四、主要技术指标或主要参数

在此论文中主要运用到的方法有市场营销学中的SWOT分析法，照顾要分析研究对象的自身优势和劣势，还分析了研究对象的外部环境中存在的机会和威胁。运用五力模型分析了行业的竞争环境，充分了解产品现有的竞争者，潜在的竞争者，买方讨价还价的能力，供货方的议价能力以及产品替代者的威胁。对超能洗衣液的市场细分、目标市场。市场定位进行理论分析。按照4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论，对各个营销要素进行分析和提出相应的营销策略。最后提出一些具体可行的营销策划方案，并评估风险和进行活动的控制。

五、基本要求

1．写作要求:毕业论文要求主题鲜明、论点突出、论据充分、合乎逻辑，论文要有创新的思想观点（包括方法论的创新）。并要求条理清晰、结构合理、文笔流畅、用词准确（特别是关于基本概念的界定）。引用资料要翔实准确，并注明资料来源。2.难度要求：综合本专业的主干课程和专业课程的基本理论、基本知识和基本技能，着重培养学生的创新能力和综合素质，选题要新。

2．题目工作量：题目大小适中，从查阅文献到论文的完成，不低于教学大纲要求的工作量。

3．题目结合实际程度：尽可能与生产、教学和科研实际相结合。

4. 论文撰写水平：观点鲜明，论据充分，论证逻辑性强，结构严谨，文理通顺，文字表达准确，条例清楚。

5．创新及成果价值：论文要有独到的见解，创新意识强且有较强的应用价值

六、其它（包括选题来源）

就像洗衣粉取代洗衣皂一样，洗衣液取代洗衣粉也是必然的趋势。在一线二线城市洗衣液基本上已进入每家每户的日常洗涤中，洗衣液本着健康环保、洁净去污不伤手等等特点深受广大民众的厚爱。人们不再像往日一样只是为了能洗干净就行了，更多的是想健康，保护衣物出发，这也是社会发展的必然趋势。

但因洗衣液的进入门槛低且利润空间大，现有的和潜在的竞争者无疑使得洗衣液市场的竞争越演愈烈。本文就是针对超能洗衣液在郑州市场的现状及未来的发展做出分析与规划，旨在明确其市场定位，制定正确的营销目标，提高竞争力，不断的扩大其市场份额。

附录4：开题报告

华北水利水电学院本科生毕业设计（论文）开题报告