如何进行医院CIS 设计——医院营销培训内容选摘 标签： 医院cis 医院营销培训 如何设计cis 杂谈 分类： 营销战略--品牌策划 其实中国“老字号”的医疗服务机构已经有CIS 设计雏形。如“同仁堂”药铺，以“扶 贫治病”为经营理念主导，贯彻“炮制虽繁，绝不敢省人工；品味虽贵，绝不敢减物力”的 准则。视觉识别中店名“同仁堂”三字出自名家之手，端庄规矩，统一使用在字号牌匾、药 材包装纸、仿单等上面。在经营行为规范方面始终以“仁”为准则，穷人买不起药，同仁堂 免费奉送，晚上买药送一盏灯笼。基于古今中外的一些成功经验，医院CI 设计可以从以下三 方面着手。 1、医院理念系统设计 CIS 中的理念识别（MI）是指一个企业的形象定位和明示。医院导入CI 时，首先要做的 就是在明确医院各要素的基础上围绕医院长期规划提炼出自己的核心价值观，然后通过精炼、 生动的文字表达出来，发展成理念识别系统。这是整个CIS 的灵魂。 从目前医院所面临的环境、患者对医院的主要意见以及现有管理水平来看，在设计医院 理念时，要特别注意强调以患者为导向，体现医院的以人为本，从服务质量、服务态度、服 务流程、服务环境等多方面满足病人需求的特色。 公立医院的理念往往含有一定的政治味道，如“敬业 厚德 求实创新”，比较枯燥也缺乏 吸引力，民营医院的理念往往更能让人关注和记忆，如我们某的“关爱大众健康追求医学创 新”、上海协和医院的“您身边的健康专家”、西安同济医院的“诚信铸就品牌 服务赢得口碑” 等。 2、医院视觉系统设计 人类接受的外界信息，83%来自视觉、11%来自听觉、3.5%来自嗅觉、1.5%来自触觉、1% 来自味觉。利用这一特点，采用统一的视觉识别（VI）标志，将医院的基本理念外化成具体 的符号，推介给公众，就能形成一种持久而深刻的视觉效应。医院视觉系统主要包括名称、 标识、标准字、标准色、象征造形与图案、标语口号等，而标识、标准色和标准字是其核心。 →标识 标志即 LOGO，是各企业区分于其他企业的主要视觉特征。公立医院一般使用统一的卫生 行业标志，但民营医院要使自己在公众心目中树立独特的形象，就有必要设立自己的标志。 一个好的医院标识应注意以下几个问题： 要能反映医院确定的理念； 能体现医院的主要经营项目； 构思要深刻，图案要简洁； 简洁、庄重，体现医院的严谨 要有创造性，明显区别于别的医院； 图案比例、色彩对比度、均衡等符合美学。 →标准色 根据心理学家的研究，能让人瞬 色彩不仅具有视觉冲击力，同时也会对人的思维活 动、心理情绪产生影响。如，红色使人联想到太阳、血液，象征欢乐、喜庆、饱含力量、热 情，但同时也暗示烦躁和激动。现代医学证明大红色能引起心搏加快和血压上升，而粉红色 却能使烦躁不安和发怒的人安静下来。而白色虽给人留下圣洁的印象，却会让许多病人感到 冰冷、苍白、缺少生机。 因此，医院在确定标准色时，不仅要考虑色彩的识别功能，还要注意色彩对病人心理的 影响。事实上，在一些发达国家的医院里，已经出现了穿粉红色服装的护士，这对于调节病 人的心理情绪大有益处。 →标准字 所谓标准字设计，就是对医院名称的字距、线条粗细、笔画搭配以及造型等进行整理、组 合、形成一个群体字体。标准字作为一种视觉符合，其识别、象征功能稍逊于标识。在设计 标准字时最重要一点是要充分注意与标识的风格基本一致，融为一体。 →应用 完成VI 设计后，要将其广泛运用到一切可用的媒体上，包括医院办公（信封、公文纸、 请柬、处方、票据、名片、办公室和会议室的各项设施）、工作服、医疗器械、医院招牌、交 通工具以及各类广告等，以形成统一、系统的视觉冲击，使之最大限度地发挥诉求功能，塑 造鲜明的医院形象。 3、医院行为系统设计 医院行为识别（BI）包括员工教育、员工行为规范、医院环境营造等内部行为系统以及 新闻宣传、广告活动等外面行为系统。医院行为识别对医院来说是重要的一环，也往往是薄 弱的一环。 医院行为识别和企业不同，其特点是广大医务人员和患者直接交流，医务人员的表情、语言、 动作等个人行为对医院形象影响很大，因此医院要高度重视内部行为系统建设。公立医院虽 然普遍都制订了各项规章制度，但往往科学性、可操作性不强。民营医院与公立医院相比最 明显的优势往往体现在优质服务上，因此医院应该出台系统的员工行为手册，对导医站姿、 标准语句、

语气、医生接诊标准语句、电话咨询接听时间等多方面进行明确规定，甚至可以 组织员工医务行为比赛、文化考试等方式加强对员工行为识别的教育。 4、注意事项 1）并非所有医疗机构都可以导入CIS 实施CIS 需要有一定的基础，它需要花费一定的人力、物力和财力，只有具备一定实力 的医院才有条件实行。有些医院的科室由于是营销试点科室，所以 2）CIS 战略是一长期 的过程 导入CIS 不可能立竿见影，没有广告见效快，更大的作用也是在提升医院的品牌上，可 以说导入CIS 是医院的一个“修练”过程，不论是医院的理念，还是行为，都不可能一夜之 间使医院发生剧变。同时公众认识医院也有一个较长的过程，不可能将医院传送的信息一下 子全吸收。 3）CIS 不是万能的手段 医院形象是社会公众对医院的看法和观念，而CIS 则是为树立良好的形象所采取的一种 系统的手段。这一手段不是万能的，并非起死回生的特效药，它只能像中药一样不断改善、 增强体质。医院的发展取决于医院的技术、广告和内部管理几个方面，只有关联方面全部提 升，医院才有可能在激烈的市场竞争中保持较理想的市场份额。 但以上几点并非说导入CIS 是一件得不偿失的事情。其实，成功的导入CIS 不但可以有 效地提高医院“品质”，而且会给医院带来可观的收益。国外有学者证明，导入CIS 每投入1 美元，其效益是127 美元。由此可见，医院CIS 战略的实施，对于提高医院管理水平，增强 医院的竞争能力，还是有很多积极的作用。

CIS基本内涵

CIS即"Corporation Image Systerm"企业识别系统，它是将企业的经营理念和形象定位通过视觉设计以及对内、对外的传达实施，从而建立鲜明的企业形象，实现品牌较高的知名度、良好的美誉度，最终实现较高的品牌忠诚度的系统方法。

●CIS是现代企业普遍应用的经营战略 对于医院全方位导入市场化运作和企业化经营，其一样具有企业经营的特征。随着顾客（患者）对医院的选择权加大，医院品牌形象越来越成为医院发展的重要决定因素。

●医院品牌是用以识别一家医院或一项医疗服务产品，并使之与其他竞争医院、竞争医疗服务产品区别开来的医院标志以及品牌内涵，代表着医院特定的形象特征。

医院品牌的作用

1、医院品牌是医疗业务推广的基础和外在表现

医疗产品的形象多属于一种抽象、虚无飘渺的观念，顾客很难在就诊前预先判断和信任一种医疗行为，在此之前只能通过品牌判断一家医院，判断一种治疗行为的可行性，因而医院的业务推广、医疗广告要想更好地发挥市场营销的作用，必须要以品牌为依托，在顾客（患者）心目中，无形的医院品牌就是代表着某家医院。品牌标志就是医院形象的象征，即医院的外在表现。

如：当你看到黄色的"M"就知道是"麦当劳"（全球几千家连锁店）； 当你看到"Hair海尔"，你就会想到海尔--中国最大家电企业，等等。 但是在我国目前大部分医院，使用的都是卫生部标志，整体没有区别，更没有各医院品牌区别和品牌个性。

2、医院品牌是医疗市场最有效的竞争手段

靠削价、人员推销、降低成本等医疗市场竞争，竞争手段单一，效果越来越差，而品牌竞争对于医疗市场具有不可替代的重要性。首先，医疗消费者往往会选择名院名医，尤其重视医疗品牌；其次，广告竞争、价格竞争往往不易被消费者认同，而且可信度差，如果利用品牌形象手段则医院品牌可信度会更高，而且不易引起副作用；第三，有独特性品牌形象可以与竞争对手形成一种品牌差异，从而形成竞争的差异化优势，开辟特定市场，形成特定的顾客偏好，吸引更多的顾客群体。

3、医院品牌有利于树立医院良好的社会公众形象。

通过对医院品牌的建立，从而可以改善医院的公共关系和生存环境，取得社会认可与支持，达到促进和提高医疗产品的销售。一个品牌医院之所以能在市场上独占鳌头，其原因： 一方面在于，医疗技术质量稳定并且非常可靠，有良好的医院信誉和优质高效的服务；另一方面在于，有良好的医院形象。借助于医院品牌，就医顾客会牢记医疗产品和医院，借助于医院品牌，即使医院医疗产品不断更新，顾客（患者）仍然会在对医院品牌的信任的驱使下，产生新的购买欲望，在信任医院品牌的同时，使得医院的社会形象、市场信誉得到提升。总之，随着就医顾客（患者）可以自主选择医院，选择医生，医疗行业打破了垄断，建立了平等、公正、公平的竞争机制，使得医院的品牌形象在很大程度上影响着就医顾客的就医决策，甚至是起着决定性的作用。特别是在医疗技术趋于成熟或标准化之时。

医院CIS构成

●CIS由三大要素构成，即MI（Mind Identity） BI（Behaviora Identity） VI（Visual Identity）

（1）MI（理念识别系统）

MI就是所谓"企业的心"，具体是指医院经营理念、医院文化与医院经营定位以及形象定位等。如美国快餐连锁店麦当劳的企业理念：Q、S、C+V，即质量、服务、清洁+物有所值。 MI企业理念识别其主要包括：企业经营信条、精神、标语、口号、企业风格等，MI反映了一家医院的精神追求、行业定位和形象定位，根据形象定位才能发展企业形象的标志及视觉设计应用系统，即VI，并据形象定位对MI决策进行对内对外的实施和品牌形象传播。所以MI是CIS的根。

（2）VI（视觉识别系统）

VI就是所谓"企业的脸"。是指医院视觉识别的一切事物，如医院标志、名称、标准字、标准色、事务用品、导医台、标牌系统、交通工具、制服、广告规范等，甚至医院的建筑形象、环境绿化、室内外装饰风格等也是医院VI的组成部分。研究表明，人对外在事物的形象83%来自于视觉，而对医院而言，VI设计与实施有助于使医院这种特殊的不可预知、风险较高的无形服务产品更加有形化。增强顾客（患者）和公众对医院的信心。此外，通过统一进行系统的视觉设计，能够更好的表达体现医院的精神追求和形象定位，从而形成一家医院区别于其他医院的独特的现代医院形象，所以，VI是CIS的花朵。

（3）BI（行为识别系统）

BI是品牌形象的行为表现和传播。医院的BI即是通过医院及全体员工的各种行为来表达而建立的医院形象。医院BI包括内部员工培训和医院文化活动、对外的品牌传播措施等。所以：BI是CIS的树枝和树叶。以上三者统一为一个整体不可分割，它是一个完整的体系。只有从整体出发，才能有效地建立医院的整体品牌形象，形成规范化、系统化。

什么是医院CIS？

医院CIS即医院识别系统，是指医院通过系统分析和整合规划，提炼出明确清晰的文化理念，再将这些抽象的理念转化为易被社会大众和员工感知并认同的视觉识别和行为规范，以凸现医院的个性和精神，并获得内外、公众及组织的认可。进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强医院对内凝聚力和对外竞争力的经营战略。

由此可见，医院CIS建设首先离不开深厚丰富的医院品牌精神，建设一套完善的医院文化理念体系，更加明确医院定位与愿景，凝聚力稳步前进；其次离不开鲜明独特的医院品牌形象，研发一套规范的医院视觉体系，可在第一时间令外界留下清晰深刻的印象，利用视觉区隔来强化公众认知；最后离不开医院的品牌执行，推动一套有效的医院行为系统，提升员工品牌意识，使之更好贯彻执行，做到有制可循、行之有效。

为什么要建立医院CIS（医院CIS的意义和作用）？

医院通过CIS构建，可以重新为医院做全身的健康状况诊断，并依据诊断结果为医院重新寻找一个具有竞争力的品牌定位，再以新的定位作为追求目标。

医院CIS的导入，一方面能改善经营体制，提高组织竞争力，增强内部凝聚力；一方面促进对内、对外沟通，强化了形象诉求，并将整体全新的表现反映在医疗质量、服务、环境外观、宣传、行为规范，提高了患者满意度，提升医院知名度和美誉度。最终，医院的形象和口碑得以全面提升。

而最重要的是，好的医院形象和口碑，才能赢得社会公众的信赖，而这种信赖正式医院建立品牌和持续发展的根本。

医院的CIS包括那些部分？

（医院CIS三要素）

在进行CIS导入计划时，必须先名确定出主题的理念系统，在依据该理念系统的内容去形成视觉及非视觉的推行计划。

MI属于“知”的范畴，是医院员工对医院内在精神品质的认识，如使命、愿景、价值观等，是医院的精神资产。

BI属于“行”的范畴，是全体医护人员在行为中对医院核心理念的贯彻，直接显示MI的内涵。

VI属于“形”的范畴，是医院留给人的视觉形象，将医院精神内涵的差异性充分表达出来。

第二篇：CIS设计作业