市场营销策划作业

2012 -2013

市场营销策划作业（台湾手工香皂营销策划）

 

                          

       二〇##年三月

前言

台北阳明山手工皂及其天然的制作原料和独特的制作工艺在台湾伴手礼排行榜上占有一席之地，现已达到年销量两亿台币年产量120万个。这种纯天然的手工香皂收到大陆游客的热烈追捧，每批来台北旅游的旅客都会购买大量的手工皂。在20##年开始进入大陆市场的台湾阳明山手工皂为其带来了更高的利润。为了进一步打开手工皂在大陆市场的潜力，准备进入上海手工皂市场来进一步提升品牌知名度和市场占有率。这个策划中将包含如何利用现有手工皂优势，克服进入上海市场的困难，顺利在上海手工皂市场占据有利地位。

目录

摘要... 5

正文... 5

概要... 5

环境分析... 5

市场需求状况... 5

竞争状况... 6

SWOT分析... 6

优势（S）... 6

劣势(W) 6

机会(O) 6

威胁(T) 7

营销战略... 7

市场定位... 8

营销组合策略... 8

产品策略... 8

价格策略... 10

渠道策略... 10

促销策略... 10

行动方案... 11

财务分析... 11

方案执行控制... 12

可行性分析... 12

结束语... 12

附录... 13

问卷调查表... 13

引用说明... 14

附件（创意构思）... 15

摘要

台北阳明山的天然手工皂进入上海市场主要面对的困难是来自主要日用品厂商的竞争和让消费者理解认识手工皂这一新的品牌。为了使“源生”手工皂的品牌精神得到消费者认可，在策划过程中着重注意品牌的推广和促销策略的实施

主要竞争对手：在同种类产品中，诸如联合利华，保洁等大品牌日用品的香皂产品将是自己的一个强力竞争对手。

产品促销策略之一：名人效应，产品营销团队可以联系在新浪微博上活跃的各界名人，免费赠送高档限量手工皂，交换的前提是使用后在微博上发表一则关于“源生”皂使用后的评价，不限好坏。

正文

概要

在这次策划中，主要的目的是将台湾阳明山手工皂打入上海手工皂市场并占据一定的市场份额以提升企业利润和品牌知名度。策划分析的过程将包括整体环境分析，明确策划目标，分析大概的实施方案以及财务预算等。策划中将着重分析上海手工皂市场的环境，跟据现有的竞争状况来决定此次进入市场的具体市场目标与财务目标，并确定具体的营销策略。此次策划的将着眼于将上海消费者拉入手工香皂的客户群体中，在上海市民中树立良好的品牌形象。

环境分析

市场需求状况

上海市作为一个国际性大都市，在上海的消费者不仅包括本地居民，还有大量的外来务工经商人员，旅游人士，以及大量的国外友人，消费者数量庞大。而经过最近各种在食品日用品出现的质量问题，越来越多的人开始转而使用纯天然成分的产品。这样这种手工在将具有一种独特的优势，市场的需求量也将会很大。

竞争状况

经统计，上海市现有的手工皂企业数量少，使用纯天然原材料制作的手工皂便更是寥寥无几，并且因为品牌杂，价格偏高，老百姓了解过少，上海市的手工皂市场具有巨大的潜力可以挖掘。这种台北阳明山的手工皂大陆旅客中享有良好的口碑，将这个产品引进上海会首先得到一大批消费者在口碑上的认同。但是，在同种类产品中，诸如联合利华，保洁等大品牌日用品的香皂产品将是自己的一个强力竞争对手。总而言之，这种具有台湾工艺的手工皂在扩展上海市场的过程中主要的竞争对手将是传统的日用厂商，而自己作为一种独特的香皂产品进入市场有一定竞争难度。

SWOT分析

优势（S）

台北阳明山的手工皂企业进入上海手工皂市场现有的优势包括以下几个方面：

第一，  产品优势。大陆市场消费者逐渐开始青睐天然原料产品，而手工皂正符合这一特点

第二，  口碑优势。先前已有大量的大陆游客来到台北阳明山熟知了此种产品的特点，在游客之间享有良好口碑

劣势(W)

第一，  大多数消费者还并不是很了解这种手工皂，产品的认知度在消费群体中并不高。

第二，  上海的手工皂市场还未成型，直接进入上海的手工皂市场必须自己先建立一套营销体系来更好的打开市场。

第三，  此种手工作坊型的生产方式并不能在打开上海市场后再很好的满足市场需求，提高生产效率是在打开市场后必须考虑的一个问题。

机会(O)

第一，  上海的纯天然手工皂的市场并没有被完全开发出来，同类型的企业占少数，并且价格普遍偏高。作为在台湾市场已经成熟的一个手工香皂企业，进入上海市场在和其他手工皂企业的竞争中占有一定的优势。

第二，  这种天然的产品已经得到了许多大陆赴台湾旅游的消费者的认可，上海的消费者也走在时代前沿，非常青睐于这种原生态绿色健康的产品。

第三，  上海广大的消费群体中包括本地居民，包括外来务工人员以及外国友人。这种消费群体普遍的消费水平较高，追求较好的生活品质，如果手工皂的牌子打出去了，将会有大量的消费争相购买。

第四，  台湾的民间企业进入大陆市场也是对两岸和谐相处的很好的诠释，政府和民间都会予以大力支持。

威胁(T)

第一，  对于上海的同类产品，即手工皂的生产商而言，贵企业会有很强的竞争优势，应为这种纯天然的手工皂的品牌一旦在上海登陆，机会引起一部分消费者的认同，原先上海的消费者只能通过去台北旅游或者网上代购的方式购买到此种手工皂，而进入上海后，能够实际体验的机会更多，也会引来更多的消费者。和其他的手工皂厂商比起来，我们更具有优势。

第二，  我们最潜在的威胁即是来自那些传统的大品牌日用品的竞争以及如何让上海消费者更好的认识到这种天然手工皂的好处。现在的日用品消费产品基本上由P&G和联合利华两个大品牌产品所垄断，虽然进入市场有一定阻力，但另一方面我们生产的是一种独特的手工皂，符合现代人追求绿色健康的理念，所以阻力存在，但也有相应的解决办法。

营销战略

1.  始终坚持产品的纯天然手工生产的特点，以此特色征服消费者的心

2.  根据不同标准定位目标市场，满足不同阶层和不同需求的消费群体

3.  注重品牌价值，在上海站稳脚跟的前提是让上海消费者熟知此手工皂品牌，以及其代表的产品形象

4.  以消费者为中心，不断听取反馈意见，改进产品跟好的迎合消费者的需求（文末附有问卷调查表便于企业接受反馈意见）

市场定位

手工皂作为一种绿色高雅的产品，我们首先将目标市场定位于中高阶消费群体，实行六个月后再将产品过渡到广大平民消费群体。经过分别定位，将消费者群体分为不同的等级和不同的需求群体，产品效果，价格也对应不同，但同时横向扩大产品种类，可有多种不同原材料生产的产品。定位方式可以分不同年龄定位，不同职业定位，不同消费水平来定位。

营销组合策略

产品策略

品牌定位：

将这种纯天然手工皂产品定位于原材料种于自然，养于自然，全手工无污染制作，并代表绿色健康消费，是一种源自大自然的日用产品

品牌名称：将此种台湾阳明山的手工皂产品品牌取名为“源生”皂

品牌理念：始终坚持萃取纯天然绿色草本植物精华，使原生态的植物精华注入到手工皂中，并致力于为消费者带来不一样的清洗感受

产品包装

外包装：为了表现出产品纯天然绿色的特点，手工皂的额形状和包装应保持原有的简单的方形和简约的包装

搭配皂盒：应使用木质或竹制

搭配销售包装：全家组合套装，个人用品套装，情侣组合套装，节日礼品套装，以及限量高档套装

以下有产品包装的图文介绍：

1、外包装：不需要任何装饰，只需在肥皂本身上刻印产品的名称等其他少数信息，肥皂用透明纸包裹

         

2、皂盒设计：

产品组合分类

       

价格策略

产品定价分为限量产品价格和普通产品价格

限量产品：定位高端市场，是提高大企业销售利润的主要来源

普通产品价格：一块手工皂的价格根据市场的需求价格定位，符合普通大众的消费接受范围内。

渠道策略

实体店为主导，电商经营为辅助的线上和线下双管齐下的渠道战略。

线下:

将作为企业提高利润的限量手工皂放在实体店内销售，提供试用服务。由于限量肥皂价格定位将会偏高，定位于高端市场，放在实体店内销售更能保证质量，避免有假货充斥市场。店面地点可以设置在上海主要的轨道交通站点，人流量大，旅游人数和本地市民数量巨大，新的产品打入上海市场一定要吸引眼球，在人流量多的地方设点可以在短时间内吸引一大部分上海消费者。另外在上海各个旅游景区和以及大型折扣去也可以设立零售店。

线上：

将线上营销和线下营销进行综合的运营，才能够达到优势互补的效果。除去限量产品外的其余手工皂可以主要采取网络销售的方式，将价位符合百姓意愿的普通手工皂利用网上购物的方式呈现给消费者。由于有了大量的实体店的支撑，消费者能够亲生体会到这种天然手工皂的效果，也就更加能够相信网上销售的手工皂能给他们带来的效用

促销策略

短期内促销策略：

1.  名人效应

产品营销团队可以联系在新浪微博上活跃的各界名人，免费赠送高档限量手工皂，交换的前提是使用后在微博上发表一则关于“源生”皂使用后的评价，不限好坏。

2．在时尚杂志刊登广告

   广告主要集中于一些女性杂志，女性对于日用品和化妆品的关注频率较高，在女性时尚杂志上刊登精美的广告会引起许多的关注，可以选择诸如《mina》、《卡娜》、《昕薇》、《嘉人》、《ELLE》、《瑞丽》等一系列有名杂志

3． 赠送购物点卡

在线上主要和聚美优品合作，在头一个星期内在上海各大实体店参与使用体验的客户可以获得聚美优品的购物点卡，这种点卡可以为在聚美优品上购买商品的消费者提供一定的折扣。

4.  限量手工皂的赠送

提供限量手工皂的赠送会在刚进入市场的几个月内抢占先机

长期促销战略

1.  平时打折促销

长期促销战略在线上与线下同时运用。在长期内，每周一次降价抢购，每月一次买物送物，长期保持与消费者的联系

2   节日促销

在诸如情人节，圣诞节等具有娱乐性质的节日里，提供大礼包的整套打折促销。

行动方案

     本策划正式执行之后，应优先进行促销策略。可在上海各大商业街区举行进行流动广告宣传。于今年五月份初开始，执行为期两周的此类型广告宣传，利用人扮卡通人物发放传单，提供使用，或产品介绍等服务。在长期产品销售过程中， 各部门人员安排要分工合理有效，以保证产品销售顺利，售后服务周到。

财务分析

      略

方案执行控制

      此次市场策划在执行过程中应控制成本，将产品促销策略以最高效率来实施。

可行性分析

      关于台北阳明山手工皂的营销策划，突出了产品特点，将其视作进入上海市场的最大卖点来展开各个细节的规划。在策划过程中，明确了进入市场的目标，了解了市场形势，制定了合理的产品策略。在短期促销过程中，以抓住消费者眼球为最大目的，是上海消费者深入了解这款产品，体会产品。在长期促销过程中主要实施降价促销以保持销量。这次的策划若能完整结合实际的实施，便能够达到手工皂顺利进入上海市场的目的

结束语

对于“源生”皂的营销策划主要着重于对进入上海市场的环境分析、SWOT分析以及营销策略的规划，SWOT分析中详细分点列出了各方面的因素可供营销部门参考。整个策划过程中，注重宣传将“源生”皂的品牌理念，把满足消费者需求放在第一位，明确目标，将此种天然手工皂引进上海日用品消费市场。在促销环节中，短期和长期利用像名人呢宣传，礼品套装赠送，打折促销等不同的促销手段，使“源生”皂快速进入消费者视野中并长期立足。

附录 

问卷调查表

尊敬的顾客您好！非常感谢您使用我公司的手工皂，此次问卷调查是关于您对手工皂的了解程度和使用感受。您的意见对我们改进产品，使产品更符合您的期望非常有意义。我们将悉心接受您指出的不足，谢谢合作！

1、 您是从什么时候开始了解手工皂的概念的（  ）?

A.  一直知道有这种东西 

B.  最近才听说

C.  知道这次购买才知道

2、 您认为一块手工皂能给自己带来不同的洗浴感受吗（   ）？

A.  感觉和普通肥皂差不多

B.  感觉非常好，很绿色的产品

C.  感觉很一般

3、您更希望在实体店内购买还是在网上购买手工皂（   ）？

   A. 网上

   B. 实体店

   C. 都行

4、请您对我们的产品提出宝贵的改进意见：

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引用说明

1.http://club.china.alibaba.com/threadview/31643259.html

2.http://blog.ecocn.org/archives/1595

3.http://www.huihui.cn/guide/5584096

4.http://www.giftport.com.cn/Product/32578.html

5.http://www.topwin.com.tw/topten/index05.html

附件（创意构思）

关于“源生”皂的市场策划的灵感来源于产品本身的特点，为了进入上海市场，产品的品牌必须树立起一种坚持绿色纯天然生产的理念，并让消费者熟知这种理念。这种品牌精神的宣传可以在各个方面体现，例如在产品包装，产品促销，以及产品最后发放的问卷调查，这些都是宣传产品理念的一个载体。为了使“源生”皂天然的特点表现出来，策划在构思中围绕着一特点，在手工皂的包装上，手工皂实体店的店面装修上都有提到如何去表现其“天然”特点。

另外，此次是台湾民间企业进入大陆的上海市场，有着两岸和谐相处的寓意，围绕这一特殊的意义，在市场策划中也多次宣传了“源生”源自大自然，源自和谐统一的观点。为了使此次策划能有更好的效果，让上海的消费者记住这一产品，实体店面的设置也是集中建议建设在人流量大的地方，促销环节中也利用多种方式为消费者提供购买折扣和宣传产品品牌理念。