化妆品行业网络营销方案
2008.9
目 录
一、市场概况 3
二、行业营销方式 3
（一）、直复营销 3
（二）、网络营销理论 4
三、化妆品网络营销的现状 5
（一）、中国互联网基本状况 5
（二）、行业用网与网络营销 6
四、化妆品行业网络营销的定位与特点 7
一、市场概况
根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务行业。
中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。到20##年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。20##年我国化妆品市场规模超过了640亿元，20##年达到了700亿元，20##年达到了800万元。预测到20##年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。
至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多万家美容美发厅。城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。而居深圳商报报道，深圳美容美发市场在20##年就突破了100亿元大关，人均支出达到800元。目前，深圳市有美容美发机构12000多家，平均1000人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每500人中就拥有1家美容美发店。
另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。
可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。
进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。
二、行业营销方式
（一）、直复营销
网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。中国政府虽然制定了相应的直销法案，但全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内都不得不作出相应的调整以适应中国的现状。
直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。
（二）、网络营销理论
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。
但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。
从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化。
网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：
1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。
4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。
对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。
要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：
1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。
2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。
3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。
4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。
三、化妆品网络营销的现状
（一）、中国互联网基本状况
1、中国互联网络信息中心的调查
依据中国互联网络信息中心（CNNIC）20##年7月所发布的第22次"中国互联网络发展状况统计报告"，截止到截至20##年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。
调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比20##年12月42.8%的女性网民比例上升了3.6个百分点。中国网民逐渐走向性别均衡；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上， 30岁以下的网民占到总体的68.6%，其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的30.3%。女性用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可为。
从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39％，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比例有所提高，占到了网民总数的10.7%
在收入结构中，月收入1000元以上的比例占56.3%，是网上购物的主要力量，也是企业进行网络营销的主要对象。
在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。
在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。
总体说来，我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差距（韩国网民的网络购物比例为57.3%，美国为66%），仍有较大发展空间。
（二）、行业用网与网络营销
1、国际化妆品业的网络发展
根据美国化妆品及用具、香水协会（CTFA）年会的报告，国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式，以拓展全球市场。
目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。然而，在对待网络营销的态度方面各个品牌却各不相同，如宝洁与Women.com和Bolt.com等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场Transora.com；而欧莱雅等生产商则禁止经销商在网上销售其高端美容产品线的产品，或者会因此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经销商必须付出昂贵的代价，以欧莱雅为例：要求网络销售代理要提供视频设备与消费者连接，必须有一个专业化妆顾问实时地与消费者进行互动网络对话。
2、国内化妆品业的网络发展
中国美容化妆品网（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库，黄页资料包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱、企业介绍、商品等，收录范围除了中国还包括港台和进入中国市场的外国企业。该数据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商11560家，其中已有网址的企业2658家，占黄页企业总数的23.0%；有Email的企业3298家，占黄页企业总数的28.5%。
表2 美容化妆品企业上网状况（资料来源：中国美容化妆品网）
根据有关的调查资料，20##年2月美国的700万小企业中有网站的已占38%。我国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范围的调查（51家各类企业），其中计划建设网站与已经建立网站需要改版和功能升级的各占47％，另外6％的用户为已经建立网站，需要提供网络营销服务。可见美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。
中国美容化妆品网曾开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上网开展电子商务”，共获得116票，85%认为很有必要，认为无所谓的占10%，认为没必要的占5%，说明人们普遍看好电子商务。
关于“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占10.76%，化妆品最少仅占8.46%，说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品。
四、化妆品行业网络营销的定位与特点
对于化妆品特别是高端化妆品来说，厂商在实施网络营销时会存在一定顾虑：
首先，厂商认为网络营销有损高端品牌形象。“物以稀为贵”，既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感。而网络开放式的营销平台却有可能打破这种神秘感。对生产商来说，他就很难完全控制其品牌形象。而品牌形象对高端产品来说是“面子”问题，是让消费者觉得奢侈品物有所值的最重要因素；
其次，高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。就像手表等某些奢侈品一样，当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品并非常郑重地双手递给你时，“消费者就是上帝”会让你有更深切的感受，训练有素的导购小姐笑容可掬地向你不倦地介绍化妆品的功能和特点时，为你的购买提出专业、量身定做的建议时，消费者会确确实实地体会到一种消费体验的满足。与此同时，这个化妆品品牌的形象也从此给你留下了很深的印象。因此这种服务的附加值是不言而喻的，而这种面对面服务只能在店面销售时才有可能；
再次，在化妆品行业中，厂商认为因为互联网有无边界特点，因此他们有必要限制网上的销售来控制其产品价格和销售渠道网络。他们认为网络上不存在国家边界，因此他们不会受到进口关税的保护，经销商可以转售其产品，从而给自己的品牌形象和价格管理等各方面带来损失。20##年，某品牌经销商第一次试图在网上销售其代理的品牌化妆品，但他们很快被起诉，生产商状告自己的经销商转售其产品。
因此，化妆品行业在开展网络营销时，必须考虑消费者的需求因素。因为消费者层次相对较高，他们在购买价格不菲的化妆品时，也很看重购物体验，在店面销售表现为店面设计、导购员的服饰和言行举止、服务水准等；而在网络营销方面则表现为网站设计、产品展示、访问流程、在线咨询和沟通等这些游离于产品本身的外围环境。
化妆品行业网络营销有呈现以下特点：
1、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。
以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。20##年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。
实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版：互联网最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见？互联网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产品和服务？包括最新的产品和服务？互联网超越了时空限制，你是否通过有效的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和服务？等等。
2、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。
互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。
国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务，让美容专家和求美者进行沟通。国外一些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选择美容服务项目，然后预约时间提供服务。有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式也产生了较大的影响。
3、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。
化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。
五、化妆品行业网络营销案例
[案例]：宝洁的互联网体验
宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧，在Crest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。比如20##年年初，宝洁公司推出了一个护发新品牌Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费用。不过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上市之前，就有60万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动20##年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的主要干将。
宝洁的互联网策略还包括：与Women.com和Bolt.com等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场Transora.com。