伊利广告计划书

一、 广告的目标

1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；

2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距；

3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验， 增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。

二、 市场分析

1、市场性

由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。

2、市场成长

从20xx年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。 20xx年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20xx年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20xx年起即跃居全国第一位。

3、消费者接受性

伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费

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群体。

三、广告诉求策略

1、目标对象

主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。

其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。

2、广告的诉求重点

早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

但是问题依然存在——天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告如何求新求变呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。

终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。

3、诉求对象需求分析

在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶牛”。这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立了自己品牌的新区隔。在一定程

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度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。

伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们。而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。准确诉求比创意更重要。

四、广告媒体策划

媒介组合策略

针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以网络/手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲，进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，通过线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广。

客户青睐APP植入模式

作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交网站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解，目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间”、“QQ牧场”进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“生产场景再现”。

伊利成为“绿色世博”的最佳代言

人文绿色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶，充分体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”伊利牧场中，伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念。

伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性

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和绿色人文关怀，这一举动，甚至得到了国家领导人的赞扬。

伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”，作为伊利绿色公益战略的组成部分，几个月来，该平台已经成为了广大网友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台，同时，也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生活。

充分运用手机无线的资源

以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我要我的滋味”主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开，以及所有POP中都有彩铃免费下载信息的传播，到20xx年11月10日结束，彩铃下载量达到150多万条。

充分运用网络的资源

优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上明星互动活动。针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性，利用网络聊天互动的方式和消费者充分沟通，并请代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广告时的花絮故事等。网络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊天互动，从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩大对伊利优酸乳品牌的影响力。充分开展地面和消费者互动的路演方式 伊利优酸乳在线上（广告、网络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度。在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产品的了解，

将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作

借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动，在全国展开推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合，更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、广告预算

广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。

伊利优酸乳在投入期阶段需要通过电视、平面等多种媒介宣传自己，以达到

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迅速抢占市场，获得市场份额，为后面的发展打下基础。这一时期的广告预算主要注意伊利要将要达到的预期目标所要投入的广告费用。广告的投入还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。除此之外，广告的预算还要基于竞争对手的广告投入，要分析竞争对手的广告对自身发展的影响，懂得通过广告削减竞争对手广告的影响力。对竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素。要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效，伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广告、各种海报。广告预算的制定还要考虑。

作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。伊利的宣传还有重要的传媒，那就是网络，通过与QQ等多家社交网站的合作，将伊利的生产销售过程在QQ牧场做一次情景再现。

做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达到广告效果最大化与最好的成本控制。做到每一笔钱都能花在刀刃上，提高广告的效率。评估广告的效果，预算为企业广告效果的评估提供了经济指标。

确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定。广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。

广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。使广告费用用得合理、适度，减少或避免偏差和失误。

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第二篇：伊利广告

20xx年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。

在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。

时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。

央视招标，舞台？擂台？

成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制订和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。

从20xx年到20xx年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域：第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。

而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接使用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但他们只能打奥运擦边球。

20xx年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目。随后，蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。

伊利全明星阵营

综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略可总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。

为凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利根据不同消费群体的喜好，选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人，借助明星进行话题营销。明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。

但是，伊利的明星代言策略并非十全十美。伊利选取的都是知名度最高和影响力最大的奥运冠军和体育明星，而这些明星往往身兼多重代言人身份，很容易造成消费者的视觉混淆。

伊利的2.0野心

应该说，伊利是一个勇于创新和敢于投入实践的企业。20xx年，伊利试水新媒体营销，逐步开展了Web2.0新媒体整合传播策略。策略计划贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要

包括这样几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。20xx年11月10日，伊利与CCTV.COM合作开展“有我中国强——寻找我的奥运坐标”网络公益签名活动。从架设虚拟空间到互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等媒体合作，兼具使用MSN动漫传情、腾讯QQ秀等即时通讯工具的使用，伊利几乎整合了所有流行的新媒体。

首先，同为中国乳业巨头，伊利和蒙牛的产品体系、种类相似程度过高，形成了较为严重的产品同质化，缺乏显著的竞争优势。虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利没有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利和蒙牛的身份。而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听，再加上其对“全民健身”概念的先下手为强，误认率的出现也就在所难免。

其次，伊利的奥运传播策略主要集中在整体品牌和奥运的宣传，缺乏对产品的深度开发和广告传播呼应。依据北京大学教授薛旭的观点，伊利缺乏深入的奥运相关产品的大规模开发，同时，伊利的品牌主张“为梦想创造可能”还停留在表面上，无法从根本提升品牌的价值，推进产品中长期竞争优势的形成。

再其次，伊利缺乏系统化的奥运整合传播主线和亮点。从一掷千金的央视广告投放到刘翔、郭晶晶等组成的明星豪华阵容，再到“健康中国行”大型地面路演活动，以及20xx年的主打活动“伊利的2.0战略”，无论是从媒介策略还是营销创意，伊利确确实实在实践着整合传播，但伊利虽然号称所有的活动都围绕着“健康中国计划”的开展，却没有哪个活动能给消费者留下极为深刻的印象。

另一方面，57%的误认率也不能完全说明蒙牛就是这场奥运传播战的赢家。