广 告 策 划 书
系别:人文科学系 专业班级:新闻学1002班 姓名：李雪菲
目录:
前言???????????????????????4 第一篇 策划细则
一.市场分析
㈠目前的市场规模???????????????????4 ㈡目前的市场占有率 ??????????????????5 ㈢市场未来潜力????????????????????5 ㈣产品的销售现状???????????????????5 ㈤各竞争品牌情况???????????????????5
二.消费者分析
㈠购买量与购买频率 ??????????????????6 ㈡购买时间与地点???????????????????6 ㈢购买动机 ?????????????????????6 ㈣品牌转换情况????????????????????6 ㈤品牌忠诚度 ????????????????????6 ㈥消费者使用产品状况 ?????????????????6
三.产品分析
㈠产品生命周期????????????????????7 ㈡产品的品质与动能 ??????????????????7 ㈢价格???????????????????????7 ㈣包装???????????????????????7 ㈤淡、旺季 ?????????????????????7 1
四.企业分析
㈠在同行中的地位?????????????????7㈡给大众的印象??????????????????7㈢优、劣势 ???????????????????7
五．推广分析
㈠与竞争品牌广告的分析比较 ?????????????8㈡与竞争品牌广告的人员销售比较分析 ??????????8 ㈢与竞争品牌广告的服务比较分析????????????9㈣与竞争品牌广告的公关比较分析????????????9 ㈤问题点 ????????????????????9
六．市场策略
目的?????????????????????9 市场活动及安排??????????????????9
七．广告策略
广告目标????????????????????9 广告对象 ???????????????????9 广告地区 ???????????????????10 广告实施的具体细节 ???????????????10 广告预算及分配 ?????????????????10
八．广告表现
广告效果预测??????????????????10
九．媒体策略
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网络策略 ???????????????????11 电台广告 ???????????????????11 杂志宣传 ???????????????????11 宣传栏、公车广告?????????????????11
十．附件
消费者市场问卷调查????????????????11
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前言:
随着人们生活水平的提高,人们买东西的观念也随之改变,追求的不再是价格取而代之的是商品的质量。食物是每天的必需品,而休闲食品也在人们的生活中占了很大的比重。巧克力是一种口感甜美，香气浓郁的甜食，每天适当的吃一点巧克力也有益于身体健康，市场出现了各种各样的巧克力品种给人们选择。
中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意只能在低端市场徘徊的尴尬处境。国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理观念高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。 费列罗巧克力是享誉全球的著名品牌。费列罗榛果威化巧克力（3粒装5粒装）和健达Kinder巧克力是此次市场推进活动的重点，本次策划将以“费列罗—sweet”树立其独特的形象推向市场。
目标:1.争取更多的消费群体
2.吸引潜在消费者 3.
扩大忠实消费者规模
一．市场分析
<1>企业经营状况分析
费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品，公司于19xx年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。
<2>产品分析
在中国，最主要的费列罗产品系列是臻品巧克力糖果系列，包括最核心的费列罗Rocher榛果威化巧克力，以及费列罗臻品巧克力糖果礼盒，拉斐尔和费列罗朗慕。 还有健达巧克力, 富含牛奶深受孩子喜爱不仅如此,健达家族还有健达奇趣蛋,健达缤纷乐同时，我们还有美味独特的能多益榛果可可酱。装潢典雅华贵。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。
<3>市场分析
①目前市场规模
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随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50－60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 ②市场占有率
19xx年引入香港市場。在短短10年間，其巧克力市場佔有率已達30％。 ③市场未来潜力
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。
有些人对巧克力理解过于简单，只是觉得是一种高热量的零食，吃多了易患心血管疾病，其实每天吃些巧克力有益于身体健康，黑巧克力还有减肥保健的功效。如果能通过一些渠道改变他们的看法，又能吸引一大部分购买人群。 ④产品销售现状
在糖果的消费中，巧克力制品占有主要的销售额，约为483亿美元，为全球市场的54.5％。在销量上，普通糖果占有最大份额，占有52％的销量。 销售额与销量的不同主要是因为巧克力比普通糖果要昂贵，因此，在发展中国家巧克力的销售相对较低。
表一 20xx年全球部分糖果制造商销售额
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⑤各竞争品牌情况
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。
二．消费者分析
在西京学院超市、七彩吧做了调查。
① 购买量与购买频率
费列罗榛果威化巧克力（三粒装）平均一天能售出10-15个，健达kinder牛奶巧克力系列（8条装）一周能售出5-10盒。
②购买时间与地点
购买时间大部分在16:30-19:30,21:30-22:30,12:00-14:30购买人群最少。
③购买动机
节日购买较多，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，因为价格较高，少部分购买此巧克力是为了自身消费。
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女生对巧克力需求大，品牌转换程度较高。
男生比较忠诚于原来喜爱口味，女生灵活度较高，有多种选择。 但在有新品上市时,女生更乐于尝试新鲜口味。
大多数男生把巧克力作为补充能量，而女生更注重享受巧克力的口感，把巧克力作为零食。
三.产品分析
①产品生命周期
成长期。作为近几年才在中国被人接受喜爱的巧克力，费列罗的销售还算比较成功，大多数新的消费者也开始购买，扩大了市场的同时也吸引了很多竞争者。对产品的推广还有很大空间。
②产品的品质与动能
每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。盒盖上烫金标贴须清楚印有的FERRERO ROCHER字样。产品标签清楚印有费列罗产品标志和“源自意大利”字样。费列罗的巧克力都是采用最新鲜的原材料在意大利制作而成，生产和运输过程均全程冷藏以保证质量，故费列罗建议消费者在购买产品后，为了保持产品的最佳口感，千万不能忽略正确的储存方式，18℃-22℃的气温是最适合巧克力存储的温度，阴凉干爽、避免阳光直射的地方是最适合巧克力存储的地
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点。
③价格
a.3粒小包装?9.9/37.5g b.8粒纸盒装?58/100g c.16粒圣诞铃透明盒装?65.5/200g d.健达牛奶巧克力8条16.8/100g e. 费列罗朗慕黑莎T3 威化巧克力黑巧克力9.9/30g ④包装
每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。盒盖上烫金标贴须清楚印有的FERRERO ROCHER字样。产品标签清楚印有费列罗产品标志和“源自意大利”字样。
⑤旺、淡季
春、夏、冬是巧克力销售的旺季。夏季对于巧克力来说是一个绝对的淡季。原因有二：一是消费者因季节而发生口味的改变使选择巧克力的人群减少，二是巧克力特殊的运输、储藏及陈列要求(低于22℃的温度)使很多销售渠道不愿意在夏季销售巧克力。
⑥产品的替代性
除了山寨的一些品牌与费列罗外包装上相似，被消费者当做费列罗购买以外，费列罗可以说是独一无二的巧克力，产品替代性较弱。费列罗公司的健达巧克力也用其独特的包装和口感赢得了一大部分消费者。
四.企业分析
①在同行中的地位
全球一年一度的“theglobalreputationpulse（全球企业美誉度排行）”研究出炉，被调查的600家全球大企业中，在最受尊敬的企业排行上，在最受尊敬的企业排行上，费列罗高居榜首。要获得消费者信任和支持，并不是产品越好越受尊重，每个企业必须解决七个主要环节，这七个环节在企业的声誉中所占的比例分别为：产品/服务17.5%,管理占15.1%，公民身份（或叫社会责任感）占14.7%,工作场所占14.0%，业务表现占13.2%,领导能力占13.1%，而创新能力占12.4%。
②给大众的印象
费列罗rocher巧克力的精致的金色包装代表好运和财富，与中国文化相交融，使中国消费者有点亲近感。包装和其本身的文化底蕴让费列罗呈现出神秘高贵的艺术感。透明的外盒包装，小巧有趣，携带方便。
③优、劣势
优势：⑴品牌优势：巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。
⑵销售优势：在中国没有合资企业，也没有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小。当发现巧克力好卖后，分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就可以了。这种策略弹性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。
⑶产地源头优势：产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。
⑷技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力·费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。
⑸资源、资金优势：它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优
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质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有 ,。
⑹质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。费列罗特别关注产品中使用榛子的质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子。这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美。
劣势：⑴销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场。还有缺乏对中国市场的了解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实。消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。费列罗rocher巧克力每100g热量为582卡路里，热量偏高。
⑵价格劣势：费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高不少。
⑶政策上的劣势：金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲有一定政策优势，国家的一些政策支持国产品牌。
⑷品牌管理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿，其中最典型的要数蒙特莎食品有限公司，它多年来擅自使用费列罗ROCHER特有的包装、装潢，对消费者产生了误导作用。20xx年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭， 5年后费列罗公司最终胜诉，有力捍卫了自己独一无二的品牌形象。但现在仍余毒未消，还是有大量的的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。
五.推广分析
我们用德芙的心语摩卡榛仁与费列罗来做对比。
vs
①与竞争品牌广告的分析比较
德芙巧克力：广告语“牛奶香浓，丝般感受”。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。
费列罗巧克力：广告语“金色经典，金色时刻”。 广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告。 ②与竞争品牌人员销售分析比较
德芙巧克力：在中国，德芙巧克力先进入市场，已经取得了一定的市场份额，德芙的礼品礼盒装促销，取得了很大的收益。在超市的宣传力度很大，销售人员大多采用抽奖或者赠送笔记本来促销。
费列罗巧克力：费列罗凭借其精美包装，走进了高级巧克力行列，随着费列罗一年一年的热卖，其公司也推行了一些销售政策促进其进一步发展。如买费列罗巧克力100元赠送20元代金卷等。
③与竞争品牌人员促销分析比较 9
德芙巧克力：在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到;显而易见—看得到;随手可及—拿得到。在终端 陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。
费列罗巧克力：费列罗点金幸运抽奖活动，20xx年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕20xx年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。
④问题点
费列罗巧克力走的高端巧克力道路，虽然其发展一年比一年号，但购买产品的多为白领女性和成功男士，产品的市场份额还不够充足，费列罗巧克力是具有竞争力的食品，应扩大其市场份额，提高消费者的生活质量。
六.市场策略
①目的:通过营销手段使大众迅速了解,提高企业效益。让大众了解”费列罗”,了解大众的真正需要,提出对产品的意见和建议。
短期目标:通过宣传令消费者认识此产品并且购买。
长期目标：令消费者对此产品具有忠诚度。
②市场活动安排与计划
⑴联系和超市进行促销活动；在社区进行销售，如免费品尝等。
⑵开展以“高贵、甜美、幸福”为主题的产品发布会，向公众进行宣传，把产品带到广大的市场中，在一定时间内实现有效受众和潜在客户群。
⑶公关营销计划：最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众贡献社会，具体目的是让公众了解费列罗。
直观的品牌推广活动，形成一定的强制性灌输，是产品和品牌形成高密度推广。提升和强化品牌凝聚力，提升管理水平，有利于企业发展。
③组成市场需求的多样性，对产品进行不同形式的组合，即增加产品规格，延伸产品深度。
七.广告策略
①广告目标
提高消费者购买兴趣。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感 ②广告对象:
18—22岁，此年龄段的女孩、情侣正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫。16-28岁为主要市场。女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女孩喜欢吃零食，对巧克力的偏好仍十分明显。女性尤其是年轻的女孩购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
③广告地区:西京学院超市
超市作为西京学院学生购买力较强的场所，是最有利于巧克力促销的。
④广告策略具体实施细节
<1>广告创意
印刷广告主题：
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⑴Sweet
一个晴朗的夏天，大树下。一个小孩在一个公园长椅上拿着一个健达缤纷牛奶巧克力，一只小狗坐在他脚下看着他手上的巧克力。
⑵感受美好时光
在篮球场上，一个男孩给一个女孩拨开费列罗巧克力的金色纸递入女孩口中，女孩面带微笑，脸上满是幸福。
<2>促销方式
●主要媒体—印刷广告 辅助媒体—费列罗巧克力模型。
在今年七夕节，在超市以推广费列罗rocher巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。在举办活动前夕，做好广告宣传，让更多的人知道有这个活动。在大学校园的活动举办前一星期就做好预热工作，在校园内搭设大棚，进行参赛报名活动。在超市的千人品尝活动可以通过在超市的该期优惠活动宣传单上进行宣传，另外还可以通过报纸、手机生活报等发布该消息。
●增强舞台的互动性和娱乐性,表演、抽奖、娱乐一体化，是消费者在欢乐中接受该产品。
<3>广告实施阶段:20012.6---20012.8
⑤广告预算及分配
印刷广告支出 1万元
巧克力模型支出 500元/天
舞台表演支出 1500/天
宣传条幅 120元
气球 80元
宣传单 150元
宣传人员4人 50/天
麦克风等舞台工具 250/天
摊位费 400元
四块展牌 500元
八.广告表现
①费列罗广告表现的不仅是恋人间的期许，代表着尊贵的爱情，是神圣的代表，也代表者家人朋友之间的温馨与幸福。
②广告效果预测:
⑴费列罗巧克力被大众所熟知,增加了受众面,几乎人人都了解认识了费列罗广告,年轻女性更是对巧克力好评如潮
⑵户外的印刷广告加深了大众对费列罗的印象,加快了与消费者的接触频率,用最经济实惠的方式被人们所接受。
⑶大学恋人间送礼的佳品，男孩都开始买费列罗巧克力，表现出其对爱的纯洁和期许，充满了浓浓的情谊。
⑷挖掘出了潜在消费者，如男生、教职工人员，促进了产品的销量
九.媒介策略
㈠网络策略:通过腾讯网、优酷网。新浪网进行宣传。
① 西京校园网：学院传播最广的网站；
②西京新闻网：传递西京的大事小事；
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③神禾新闻报：西京学院学生参与最多的网站
㈡电台广告：通过西京电台播放
①西京电台：播放新闻、娱乐、学校发生的大小事
㈢杂志宣传：《vivi》、《都市女孩》、《milk》的彩页宣传处
①《vivi》杂志：年轻女性白领刊物
②《都市女孩》：青少年女性刊物
③《milk》：潮流杂志周刊，对新鲜事物的追求
㈣宣传栏、公车广告
宣传栏：位于学校的各个角落，包括取款机、卡机中心等处都有分布。 西京大学车站：215、162、229等车众多，候车处和车厢内都可以张贴
十.附件:
消费者市场问卷调查
参考文献:中国巧克力发展与预测一文
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