目录

一、前言

（一）统一的发展形势分析…………………………………………………… 2

（二）统一在闽院的前景展望………………………………………………… 2

二、消费者分析

（一）消费者分析……………………………………………………………… 4

（二）潜在消费者分析………………………………………………………… 6

三、项目分析

（一）产品分析：产品的个性内涵；产品的精神意义  …………………… 6

（二）SWOT分析：优势：劣势：机会；威胁………………………………… 7

四、竞争对手分析

（一）直接竞争对手分析……………………………………………………… 8

五、确定目标

（一）短期目标………………………………………………………………… 9

（二）长远目标………………………………………………………………… 9

六、营销战略

（一）广告宣传………………………………………………………………… 9

（二）分销渠道………………………………………………………………… 9

（三）销售活动………………………………………………………………… 9

七、行动方案

（一）方案  …………………………………………………………………… 9

一、前言

（一）统一的发展形势分析

  随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐,雪碧,纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然,健康的饮料.就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然,健康的饮品其中就包括了茶饮料.茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力,抵抗细菌,病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状.EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解,DNA复制与修复,细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞"自杀",即茶具有抑癌作用.茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质.如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生.据英国的一次调查表明,儿童经常饮茶龋齿可减少60%.饮茶能抑制细胞老化,使人延年益寿.茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上.饮茶可保护人的造血功能.茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力.中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵),绿茶(不发酵),乌乌龙茶(半发酵)以及黑茶,白茶和花茶.由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有先天优势. 
    统一企业及时抓住茶饮料的发展时机,在大陆推出了统一茶饮料(包括是统一冰红茶,统一乌龙茶,统一绿茶).统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, "统一冰红茶"做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯,20##年,统一企业陆续推出了"统一绿茶""统一冰绿茶"及"统一乌龙茶". 
       统一企业始终以先进的生产设备,严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求,经过几年来的不懈努力,现已在国内食品行业颇具盛名,产品包括:汽水(海士力,雪菲力),方便面(统一100,来一桶,小浣熊干脆面,好劲道,巧面馆,好当家等),饮料(统一冰红茶,统一乌龙茶,统一绿茶,多果汁,牛奶系列等).此外统一企业还涉足零售业经营在香港,台湾,大陆都极具知名度的连锁店7-11. 
（二）统一在闽院的前景展望

1.根据新生代监测机构调查数据显示：大学阶段（19-23岁）是未来高收入人群品牌忠诚形成、固化的关键期。在大学时代，品牌会在他们的消费理念中打下深刻的烙印，大学生有更清晰的品牌意识：无论是在高价值产品、快速消费品还是消费服务，21世纪新生代的大学生有着显著的品牌倾向。因此，抓住大学生这个群体的消费特点，对七喜品牌的营销具有重要作用

2.闽江有将近14000的学生，闽江存在很大潜力的市场。然而，随着旺季的到来，超市出现了很多饮料的新品，他们可谓是物美价廉，这在一定程度下，给统一带来了压力。给人印象最深的就是统一泡面了，而饮料这块，只要提到绿茶，第一反应就是康师傅。因此，在闽江，康师傅是统一的主要竞争对手。

二、消费者分析

（一）目标消费者分析：

    1、从我们的调查结果看出，闽江学院的学生中，有喝饮料习惯的同学占到了一半以上（见图1），说明统一在闽江学院还是有很大的发展空间。

 

（图1）

   2、闽江学院学生平时所喝的饮料品牌中，百事排第一位，美汁源次之，可口可乐则排在第三（见图2），说明了百事这个品牌在闽江学院还是占主导地位的。其中还有7%的同学在选择饮料时是不固定的，统一可以借助这一点，多做宣传，建立这个群体的品牌忠（图2）

3、在选择饮料时，更多人注重的是个人的口味，除此之外还有受身边的人以及广告宣传的影响（见图3），因此，统一想在闽江学院占有一席之地除了做品牌宣传之外，还应该多做一些比如赠饮、饮料试喝等等的促销活动。

（图3）

  4、在饮料饮用的情况中，选择在运动后和聚会时喝饮料的占了大部分（见图4），也有少部分的同学会在平时吃饭时喝饮料，因此，统一在销售渠道上，除了把重点放在学校的超市外，还可以在校园周边的小餐馆内销售，此外，学校的食堂也可以作为售点。

          （图4）

5、关于统一的广告及它所举办的活动，有一半以上的同学知道或者了解一点点，还有23.3%的同学不知道统一在闽江学院所作的宣传推广活动（见图5），这说明七喜还应该在宣传推广上加强力度，让更多的同学参与到七喜的宣传活动中来。

       （图5）

6、总的来说，我们可以这样来看待大学生饮料这块市场：有潜力但不稳定，宜做短期促销。现在的大学生对品牌的认知度很高且自身很矛盾，容易受到广告、朋友介绍影响而发生转变，固定的消费观念不容易被打破，但是一旦被打破则有持续性。如果说喝百事觉得比喝白开水有档次的话，那么一旦白开水流行开来也一样会被奉为上品，坚定且善变。

（二）潜在消费者的分析：

根据我们的调查显示,大部分女生会选择绿茶,而男生选择的机率是比较低的,但是闽江学院在校生17000多人,男女比例却是1:2。女生多了一倍，在校大学生崇尚健康、纯天然，与统一产品定位是相符的,所以我们要争的这些潜在消费者的好感,扩大市场。根据问卷调查的另外一个显示是大一新生对统一了解一点点的居多,说明他们听过这个品牌,但对于他的文化内涵,或者他的口味都不清楚,我们就可以加大对统一单个品牌的宣传力度,提高统一的知名度,把这一群体当作潜在的消费者进行一些他们比较感兴趣的活动,加深统一在他们头脑中的印象。

三、项目分析

（一）产品分析：

统一绿茶自1998年在大陆上市，至20##年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。 统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml,500ml的PET瓶装,375ml的易拉罐装及利乐包装.其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市,杂货店最为常见. 

1.尽管时代不断变迁，统一企业一直坚持着「三好一公道」 、「诚实苦干」、「创新求进」的经营理念，服务社会大众。

　(1) 三好一公道: 即品质好、信用好、服务好、价钱公道。

　(2) 诚实苦干: 以诚对待客户、同业、上司和部属，对 工作抱持苦干实做的精神。

(3) 创新求进: 以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。

2..统一绿茶一贯坚持「亲近自然」品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。

3..产品定位: 健康、纯天然，强调其老少皆宜。

（二）SWOT分析：

 

四、竞争对手分析

（一）直接竞争对手：

1娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶,以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶,)该公司不仅准备在深圳,长沙等地设立灌装厂,而且请来"喜剧之王"周星驰演绎"天堂水,龙井茶"为主题的非常茶饮料品牌概念. 
2  雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司---BPW推出的雀巢冰爽茶.雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味,以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群.目前市场上仅出现500ML的PET瓶装,价位在2.5至2.8元

3  在众多的竞争对手当中,康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手.尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚,但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标,及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流,崇尚自我个性的表达,配合康师傅冰红茶"冰力十足"的产品口号,将产品的卖点定位于"冰酷"茶饮料,并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人,诠释其阳光,冰酷的品牌个性.精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的歌友会及促销活动,康师傅冰红茶年取得了极大的成功,销售业绩成倍增长,成为20##-20##年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶市场的头把交椅. 

五、目标确定

（一）此次活动目标：

通过我们本组促销活动计划，使统一饮料的销售量达到并努力超出本次活动预期买出的数量。

（二）.长期目标：

提高统一饮料在闽江学院的销售量，吸引潜在消费者的购买并增加学院学生对统一品牌的认识同时维护其品牌的忠诚度。

六、营销战略

统一饮料在闽江学院的推广计划：

1、广告宣传：

（1）广告展示：统一平面广告展示，

（2）校园网：在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。

（3）口碑宣传：利用一传十十传百的效应，宣传统一绿茶对人体的有益之处。

（4）贴海报：在常出入的出口，进口处张贴宣传海报。

（5）活动效应：利用闽江学院5月份的巡礼月，在各大活动的明显位置上展销。

（闽江学院5月份的巡礼月，是闽江学院一直以来每年特有的一年一次的特大活动，主要想通过巡礼月的活动效应，突出统一集团对于公益事业的参与，提升企业的形象，从而提高企业在学生中的口碑，为其产品创造持久的竞争力。带动购买欲望）

2、分销渠道：宿舍，食堂，朋友等

3、促销活动：集体定购、捆绑销售、相声、我爱记歌词、抽奖等

七、营销方案

方案一

1、 活动目的：促进统一饮料销售并提高品牌的推广效果

2、 活动对象：闽江学院流动人群

3、 活动主题：统一快乐无极限

4、 活动设计：

活动方案（1）“统一茶喊”比赛

①一人负责在促销场地维持秩序

②在促销场地设一个愿望墙

③在促销场地举行；即比较嗓门大小

④在中途，插些，引起路人的关注

⑤用形式宣传统一的产品

⑥开展“我爱记歌词”活动，吸引人气，更多的关注到本次促销

奖品：在售点购买两瓶统一饮料将有机会免费学相声和获得精美礼品

5、奖项设置： （1）特等奖：1名 （价值20元的背包）

（2）一等奖：1名 （价值12元的瓷杯套装）

（3）二等奖：2名 （价值5元笔记本）

（4）三等奖：4名 （价值3元手机挂坠）

（5）幸运奖：不限（奶糖1颗）

活动方案（2）相声、快板

心系四川   许愿墙   献爱心（捐款）

活动方案（3）可圈可点

6、活动时间：待定

 7、活动地点：闽江学院一区

8、场地布置：临场发挥 [例如：（1）将七喜易拉罐空瓶设计成风铃，装饰广告伞

（2）将所卖的易拉罐装的产品摆成金字塔式。]

9、广告配合方式：横幅、海报、音响广告。

10、队员分工及现场控制： 1.全体队员进行前期的工作安排；

2.队长负责售点秩序维持；

3.队员甲、乙负责销售七喜饮料及发送参与券；

4.队员丙负责兑奖。

方案二

活动主题：黑夜行动

活动对象：闽院学生

活动地点：各宿舍

活动构想：

①  学生是绿茶饮料的主导消费者，但大学生在某些方面还是缺乏主动性，需要主动与其促销。

②  大学生还是要以学习为主要的，在白天的大部分时间都在上课，傍晚过后基本上都是呆在宿舍，此时在宿舍进行促销具有集中性、便捷性、有效性等优势。

③  充分利用晚上空挡时间进行促销，即达到白天促销，晚上也促销的双重效益。

活动概要：

①  将队伍分为男女两组，在各宿舍区域进行促销

②  实行订单制——由于统一绿茶饮料比较重，不易于大量携带，因此先将订单记下，随后再送货上门。

③  活动区域与时间安排（假设活动是在1号—7号）

辅助方案三

促销主题：教师送茶服务

促销对象：在等待校车的教师

促销地点：一堂门口“车站”

活动设想：

①  教师也是统一绿茶的主要消费人群

②  教师经过许久的授课后肯定会渴（虽然部分老师有自带水壶），据观察，教师在“车站”等校车有一定的时间（20分钟左右），除了聊天无所事事，此时教师较为集中，能够进行一定的促销，形成口碑营销，将影响潜移默化中带到学生身上，起到一个示范作用。

③  教师素质较高，对与统一绿茶所带来的健康性容易接受和认可。

活动情况：

将组员抽出两名，一男一女对集中等校车的教师进行“游说”促销。

                           队长：吴玉莲

                                    队员：余美琳，苏文生，魏嘉榜

                                            3WY营销策划小组

                                              20##年04月10日

                        

                                   

第二篇：企业推广策划书范文

企业推广计划书

2008-05-31 15:06

一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从 各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与 设计院以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋 势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到20xx年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场---- 郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空

间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

（4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络

的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营 销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司20xx年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在20xx年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；