中国农业大学现代远程教育

课程论文（设计）

课程名称：07 广告策划与创意

论文题目：广告策划基本策略分析

学生姓名    赵彦永    

专    业    土木工程  

层    次    高起专    

批    次    122       

学    号   W130244122110

学习中心   河北广播电视大学

20##年2月 

中国农业大学网络教育学院制

广告策划基本策略分析

——广告诉求策略

摘要：

广告是新经济的先导产业，在现代市场中，广告已成为企业开发市场、占领市场、树立企业和产品良好形象、提高经济效益的重要武器。而要做好广告，让人们接受广告就需要使用一系列的策略。本文将会着重对广告策划的一些策略做简要的说明和阐述。

关键字：广告策划   广告诉求策略   广告诉求   消费市场   创意   民族特点

现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和加工的特定信息传送给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。正如广告大师奥格威这样表述广告的作用:“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。因此，产品广告便是以企业为立足点，向广大消费者宣传展示产品的质量、价格、性能和服务，树立企业形象的一种商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将各自受益—企业靠广告来推销产品，消费者则靠广告来指导自己的购买行为。

而广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。    广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。

既然广告诉求这么重要，这么好，那又有什么办法去提高广告诉求呢？这就需要一些策略了。

了解市场消费需求，准确定位广告诉求。

有句古话“知己知彼，百战不殆”，在企业广告中要做知己知彼，关键的一步就是进行市场调查与预测。市场调与预测是企业广告策划与广告诉求的基础。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，避免模棱两可或多元化的定位。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说“广告一定要谨守单一诉求。”这样不仅可以强化广告诉求的针对性、独特性、新颖性，还可以节约企业的广告成本，提高广告效率。有的产品花了大量的广告费，把广告做得华丽纷呈，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的，不知道产品对于自己有什么好处，消费者当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上从消费者的心理需求研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息，所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。当代中国经济是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什么产品，决定了商家要卖什么商品，决定了营销策划的意图，更决定了广告诉求的“卖点”。企业营销策略制定的目标市场不同，对广告和产品的期望、要求以及消费者对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异。因此，广告诉求中要充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如，一个单身汉每天换洗就那么几件衣服，用大容量洗衣机来洗，显然又费电又费水。夏天天气炎热，人们穿衣少，衣服换洗勤，每天都用洗衣机，这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异，海尔集团推出了小神童洗衣机，推向市场后大受欢迎。小小神童洗衣机，不到5年的时间销量突破200万台。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告诉求时，就是反映出这种市场的差异性、独特性，要把凸显小神童洗衣机的个性与其人性关怀作为其“卖点”。在广告诉求中，必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来，把商机转化为实实在在的效益。

采用市场细分策略，开拓广告创意与诉求的新路径“技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命”。广告创意与诉求的制胜法宝是独创性、新颖性。古人云：“善出奇者。无穷如天地，不竭如江河。”奇即超凡脱俗，具有独创性是广告创意与诉求的本质属性。广告创意与诉求必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新理念、新设想、新理论。缺乏创新性的广告不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。当前，不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者，往往只要有一条好广告出台，马上就有许多雷同的广告铺天盖地出现，人云亦云，争相模仿。使消费者懒得看、不想看、厌恶看，更别说有消费意愿了。企业广告活动绝非漫无边际的广而告之。任何产品都有一定的适用范围，特别在买方市场条件下，企业应采用市场细分策略，针对市场某一部分消费者的特点，提供在功能、形状、色彩、款式、价格与之相适应的产品，去最大限度满足市场的需求，以寻找市场的空隙和适应竞争的要求。根据企业广告对象自身特点和需求特性，要求广告所要传播的信息内容、诉求要紧紧围绕好的创意。消费者不同的年龄、性别、职业、收入、文化水平等特点，决定了消费者的心理素质和对广告的接受能力。因此，企业广告所要传达的信息内容和诉求重点只有与广告对象自身特点和需求特点相吻合，才能产生良好的创意。例如：法国美容化妆品创意特点，一般都是根据产品定位、市场需求变化、诉求对象的不同差异，采取不同的设计对策。如“CHENYU”化妆品公司的一则高级美容护肤膏广告是针对富有的社会上层女士诉求的，广告标题是“仅供豪门望淑专用”。诉求目标十分明确。巴黎雅素化妆品公司的一则唇膏及指甲油广告，以年轻爱美的女性为目标对象，广告标题着力强调巴黎的时尚潮流———纯巴黎色彩接触。广告文鲜明简洁，目标明确。准确地确定广告对象，进行有针对性的诉求，采用不同的方式及语言，达到有的放矢的目的。再例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报《文汇报》的头版，首家以整版篇幅刊登广告：西泠空调广告今年夏天最冷的热门新闻西泠冷气全面启动正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年的夏季……这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于“发前人之所未发”，首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以其独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。

根植于民族文化，把中国元素与广告创意与诉求相融合郭有献教授说，“中国元素是广告创意的源泉，很多外国广告创作团队很喜欢运用中国元素，因为越是民族的就越是世界的”。20##年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国元素”。于是，“中国元素”热在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。“中国元素”主要指中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化元素，包括有形的物质文化元素和无形的精神文化元素。将中国元素引入广告创意与诉求，对中国消费者而言，可以使广告更容易被理解和认同，更具有民族亲近感和文化认同感；国外消费者而言，使广告更具有明显的差异性和中国化，更容易打出知名度。中国广告协会学术委员会主任、厦门大学教授陈培爱在《中国传统文化是广告创意的源泉》一文中说：“中国元素博大精深，为广告创意提供了丰富的灵感素材。广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，对民族文化进行多维观照，才能被消费群体接受，才能达到诉求目的。”例如，在当代日益竞争激烈的饮料市场，以统一、椰树、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、红牛、露露等为代表的饮料品牌引领风骚，其正式进入“战国时代”。但是，加多宝公司和成美营销顾问公司，经过研究确立了王老吉的品牌定位———“预防上火的饮料”，其独特的广告创意与诉求在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……其把中医健康理念和中国红的王老吉相融合。确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”的广告“卖点”，使红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。其销售额从20##年的1.8亿元，到20##年猛增到近120亿元，成功地把广告创意与诉求与中国元素相融合。中国元素的运用，不单单是可以使我国的产品广告有特色、有文化自信，它一方面通过中国元素的渗透巧妙的将广告诉求的各种信息传达给消费者，另一方面也在诉说着个企业的品牌文化，彰显着一个民族的深厚文化底蕴。

总之，广告策划中的广告诉求策略必须以消费者需求为导向来确立广告诉求的“卖点”，体现新理念、新设想、新创意，必须根植于我国博大精深的历史文化，将中国元素植入广告诉求中，这才是我国广告策划与诉求能够生存和发展的成功基石。

参考文献

    [1]陈培爱.《广告学概论》[m]，北京:高等教育出版社.20##年出版，第8页

    [2]陈培爱.《广告学概论》[m]，北京:高等教育出版社，20##年出版.第82到第89页

    [3]大卫.奥格威.译者.曾晶.《奥格威谈广告》[m].北京:机械工业出版社.20##年6月出版.第61页

    [4]吴新丽，周巧红.《广告语对消费者的心理顺应.湘潭》[J].师范学院学报(社会科学版)》，20##年3期，第79页.

    [5]胡川妮.《广告创意表现》[m].北京:中国人民大学出版社，20##年.第59页

    [6]王健.《广告创意教程》[m].北京:北京大学出版社，20##年出版.第82页.[7]郭有献，郝东恒.《中

第二篇：广告策划的基本流程

广告策划的基本流程

通常情况下，一个规范的广告策划过程可分为组织准备、市场调研、战略规划、制定计划、实施与总结5个阶段。

1、段

（1）成立广告策划小组。策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。

（2）规定工作任务，安排时间进程。

2、

广告调研是广告策划的前题与基础。

（1）调查、搜集市场信息和相关资料。其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。不如品牌及产品调查，既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。

（2）分析、研究相关资料数据。对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。

3、

战略规划是整个广告的核心与主体。

（1）对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。

（2）进行战略规划。以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促销组合策略等。

（3）这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。

4、制定计划阶段

（1）把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。

（2）编制广告策划文本，即策划书。策划书既是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过认真修改与审定之后才能完成。

（3）与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达到一致意见。

5、实施与总结阶段

（1）计划的实施与监控。广告策划小组分工合作，按照计划要求，对广告进行创作、设计，进行媒体发布，并对整个过程进行监控和调节。

（2）评估与总结。

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文章来源：深圳文丰影视传媒广告公司