广告策划书的一般模式
? 封面
? 广告策划小组名单
? 目录
前言:简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 ? 正文
一、市场分析
（一）、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
（2）市场的政治、法律背景
（3）市场的文化背景
2、市场营销环境中微观的制约因素
3、市场概况
（1）市场的规模
（2）市场的构成
（3）市场构成的特性
4、营销环境分析总结
（二）、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
（1）现有消费者群体的构成
（2）现有消费者的消费行为
（3）现有消费者的态度
3、潜在消费者
（1）潜在消费者的特征
（2）潜在消费者现在的购买行为
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结
（1）现在消费者
（2）潜在消费者
（3）目标消费者
（三）、产品分析
1、产品特征分析
（1）产品的性能
（2）产品的质量
（3）产品的价格
（4）产品的材质
（5）生产工艺
（6）产品的外观与包装
（7）同类产品的比较
2、产品生命周期的分析
3、产品品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
（2）消费者对产品形象的认知
4、产品定位分析
（1）产品的预期定位
（2）消费者对产品定位的认知
（3）产品定位的效果
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业竞争中的地位
2、企业的竞争对手
3、企业与竞争对手的比较
（五）企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概述
2、企业和竞争对手以往的广告的目标市场策略
3、企业和竞争对手的产品定位策略
4、企业和竞争对手以往的广告诉求战略
5、企业和竞争对手以往的广告表现战略
6、企业和竞争对手以往的广告媒介战略
7、广告效果
8、总结
二、广告策略
（一）广告的目标
（二）目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价
2、市场分析
3、企业的目标市场策略
（三）产品定位策略
1、对企业以往定位策略的分析与评价
2、产品定位策略
（四）广告的诉求策略
1、广告的诉求对象
2、广告的诉求重点
3、诉求方法策略
（五）广告表现策略
1、广告主题策略
2、广告创意策略
3、广告表现得其他内容
（六）广告媒介策略
三、广告计划
（一）广告目标
（二）广告时间
（三）广告的目标市场
（四）广告的诉求对象
（五）广告的诉求重点
（六）广告表现
（七）广告发布计划
（八）其他活动计划
（九）广告费用安排
四、广告活动的效果监测和监控
（一）广告效果的预测
（二）广告效果的监控
第二篇：广告策划书的简化模式
广告策划书的简化模式
封面
广告策划小组名单 目录
前言
(一)市场分析
1.营销环境分析
2.消费者分析
3.产品分析
4.企业营销战略
5.企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
(二)广告策略
1.广告的目标
2.目标市场策略
3.广告定位策略
4.广告诉求策略
5.广告表现策略
6.广告媒介策略
(三)广告实施计划
1.广告活动的目标
2.广告活动的时间
3.广告的目标市场
4.广告的诉求对象
5.广告的诉求重点
6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7.广告媒介计划
7.其他活动计划
9.广告费用预算
(四)广告活动的效果预测和监控
1.广告效果的预测
2. 广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
? 总体的经济形势
? 总体的消费态势
? 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
? 企业的供应商与企业的关系
? 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
? 整个市场的销售额
? 市场可能容纳的最大销售额
? 消费者总量
? 消费者总的购买量
? 以上几个要素在过去一个时期中的变化