广告策划书的一般模式

封面 广告策划小组名单 目录 前言

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

（3）市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额 消费者总量 消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌 未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？有无暂时性？ 有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量 年龄 职业 收入 受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

优势与劣势 重要问题

（2）潜在消费者：

优势与劣势 主要问题点

（3）目标消费者：

目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能： （2）产品的质量： （3）产品的价格（4）产品的材质：

5）生产工艺： 6）产品的外观与包装： （7）与同类产品的比较：

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象 2）消费者对产品形象的认知：

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

（2）消费者对产品定位的认知：3）产品定位的效果：

5、产品分析的总结。

（1）产品特性： （2）产品的生命周期 3）产品的形象： 4）产品定位：

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。2、企业的竞争对手。 3、企业与竞争对手的比较。

五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略

一、广告的目标

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 2、产品定位策略。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现： 平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告

第二篇：创意广告策划书

不抱怨心灵环保活动之

创意广告

---策划书

一、活动名称：紫手环之约-------创意广告

二、 活动主题：远离抱怨，微笑成长

三、活动目的：藉不抱怨校园运动的推展，引导大家养成不抱怨、正面思考的习惯，以创意广告的形式充实大学生的课余生活，从而号召大家将“不抱怨”的理念落实于生活中。创意广告可以扩展大学生的思维能力，充分调动我校大学生的创意、创新思维。丰富在校大学生的校园文化生活，引导广大大学生群体关注社会，远离抱怨，充分激励自我，以及增强团队意识。同时，本次比赛也将为集中营的同学提供一个自我展示的平台，选拔出一批综合素质高的参赛者，充分展示了当代大学生的青春精神风貌。

四、活动时间：待定

五、活动地点：待定

六、活动流程：

（一）活动形式：以团队的形式参赛，可自由组队，每个团队4-5人

（二）作品要求：1、以不抱怨为主题，围绕≤不抱怨的世界≥

这本书可以抒发自己的情感或者谈谈自己的看法并拍成视频（附140字以内的文字为作品进行创意说明）。

2、 要有创意，不得抄袭（时间为5-8min）

3、 奖项设置：一等奖一名，二等奖两名 ，三等奖三名，最佳人气奖一名以及最佳摄影奖 一名

（三）收集作品：4月12的日-24日为作品收集时间，25日将对

收集到的作品进行评选。对团队进行编号，按编号收集作品。

（四）现场评比：

（1） 在比赛正式开始之前，通过抽签形式决定每个队伍的比赛

顺序，并给每个观众派发便利贴，写上自己喜欢的作品编号；

（2） 主持人宣布比赛开始，并讲明比赛规则；

（3） 在作品展示时，每队需派一名代表对作品进行解说；

（4） 评委老师对展示的作品和解说进行打分（展示分占70%，

解说分占30%）

（5） 工作人员收集评分表并统计评分表

（6） 评委团商定作品的同时，向观众发起投票，选出最佳人气

奖

（7） 评委宣布比赛结果，对参赛作品进行讲评

（8） 主持人宣布比赛结束，评委、嘉宾和获奖人员进行合影留

念。

七、工作人员安排：

签到人员：三名（心部和联络部）

主持人：两名（联络部）

设备操作者：一名（学习部）

计时人员：一名（心部成员）

计分人员：五名（联络部、学习部）

机动人员：五名（心部、学习部）

统计积分人员：一名（学习部）

八、前期准备：

（1） 在活动宣传阶段加大对创意广告的宣传力度，确保参赛

选手对创意广告的充分了解，并鼓励同学们积极参与活动，尽可能的为参赛者提供活动地信息资料，使预制的活动得以更好的规划。

（2） 通知各参与人员提前到场进行签到；

（3） 工作人员必须提前到场做好准备，进行布置会场；

（4） 准备好签到表，卡纸，笔，计时器以及便利贴；

（5） 主持人必须熟悉比赛规则并事先彩排

（6） 检查课室设备问题，考虑是否启动预备课室。

（7）联系相关工作人员到场并安排到场的人员工作。（宣传部拍照）

九、注意事项：

１.避免课室冲突，应事先借用多一个个课室备用。

２.事先检查课室设备好坏，若设备无法使用则启用备用课室。

３.活动开始前确认参与人员是否全数到场，记录未到场人员名单，活动结束后询问其原因。

4.内部工作人员再进行照片采集，确保拍摄过程中相机电量充足。

5.控场人员注意现场秩序，辅助主持人顺利完成这次活动。

6.积分统计后应快速的呈递给主持人公布名单。

7将获奖名单填写在奖状上，结束后合影留念，并把奖状拿回盖章。

8.若参赛者无全部到齐时，比赛时应做灵活的相应调整。

9.避免比赛中期有人员离开或大的走动。

10.若无评委老师到场，则由嘉宾进行评分

11.最佳人气奖若出现票数一样多，则由票数相同的队伍上台继续进行拉票，最终选出最佳人气奖一名。