“德芙巧克力”包装

策

划

书

1102班

王凡

1105052060 工程技术系 图形

目录

1.公司介绍

2.市场环境分析

3.SWOT分析

4.消费者分析

5.商品分析

6.包装策略

一．公司介绍：

德芙巧克力是世界最大的宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的犀利产品之一，19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力领导品牌以“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告与。巧克力成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

二．市场环境分析：

随着中国人口的不断增长，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。在中国市场，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行的监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

三．SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不

好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

四．消费者分析

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。根据不同的消费者的不同的消费需求，小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

情侣购买巧克力较频繁，大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

五．商品分析

1 、 产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

2、产品特点

推出不同口味的产品以满足不同人群的需要。针对礼品市场，推出了精选礼品盒系列装；针对高端消费群体推出碗装系列；针对大众群体，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在然更多消费者感受到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。

3、产品优劣分析

产品优点：品牌知名度较高，并且德芙巧克力口感好； 巧克力味纯； 味不太甜，味好； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 含热量多； 不腻口。

产品劣势：价格较高，不利于中低端消费者购买 ，吃多比较容易上火；产品品种较少且花样不多；不容易保存，最后就是量少。

4﹑竞争对手分析

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

5、分析结论

随着中国经济持续高速发展，作为一种特殊的营养食品——巧克力将在人们的日常生活中占据十分重要的地位，其消费市场前景十分广阔，中国巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，正是因为巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情且附加值高的产品，在消费者的理解方面，德芙也要远远超过其他品牌。这一点正被越来越多的中国消费者接受和认可。

六．包装设计策略

1设计目标

在包装设计上不仅要更大程度上赢得消费者对产品的认知度，并且还要在努力保持产品对消费者原有品牌忠诚度基础之上，体现德芙“真爱”的主旨。

2.市场定位：

紧贴“Do you love me？”故事主题，针对向自己爱慕之人表达爱意又不还意思说出口或准备向爱人表白的人来说，这款“Do you love me ?是个最佳选择，不仅能够表达自己心里的想法，还能让爱人感受到甜蜜的爱。

3.包装盒设计：

第二篇：清爽巧克力策划书

“清爽巧克力”广告策划书

名称：清爽巧克力 企划单位：另类广告公司

策划人：陈裕辉 撰稿人：陈裕辉 完成日期：20xx年12月29日

1)前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，

而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而

巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。20xx年

中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费 能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先 抢占这个市场。

2)市场分析

1.销售额分析

19xx年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94％，在30种商品中排第15位，与19xx年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例19xx年增加了0.16％，但占全部商品零售 总额比例比19xx年增加了0.13％。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比19xx年减少了12.8％，平均单个品 牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01％，平均值以下的品 牌有97个，占88.99％。进入500领先品牌的品牌有15个、与19xx年相同。其中健 达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7％，占500领先 品牌的2.76％，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在 500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

（1）市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只 有5％的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但 还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出 色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

（2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力，乳质含量少于12% B.手奶巧克力，10％的可可浆及至少12％的乳质

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2命名 以较容易记的词来命名

（3)包装 采用中国物色的设计

(4)颜色 以红色为主、白色为衬

(5)品味 既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧

克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6).容量 100克排块

(7).价格

1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元

3)竞争对手分析

19xx年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品 牌是雀巢。19xx年排在第10。下榜的是莱勒克，由19xx年第10位退居第13位。 19xx年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的 雀巢；排序不变的有5个，排 序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

4)广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5)广告对象

1.10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互 攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要 群体。

6）广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

7)广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打 算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族 正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味 就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想 到底是什么呢？他 们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶 快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再 掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2．偶然篇

B. 在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐 已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的 时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到 岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

8)广告实施阶段：20xx年1月--10月

9)广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传

2.电视广告排在黄金时段播出

10)广告预算

电视及网络将花20万元人民币

11）广告效果预测

广告推出后将有50％的消费者认识本产品，并产生购买。