德芙巧克力情人节特别策划

我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

前 言

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情??德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。情人节是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、市场环境分析（SWOT分析）

（一）市场需求分析目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-20xx年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20xx年中国进口巧克力15547134千克，20xx年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，20xx年出口巧克力18659013千克，20xx年出口巧克力21348669千克，比20xx年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

（二）市场竞争分析优势：

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

4、产品优势： 这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：

牛奶香浓，丝般感受）

5、生产技术优势劣势： 1

1）、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

2）、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 机会：对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 威胁：中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。 三、活动主题：你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。” 四、营销目标 为了迎接情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。 五、营销战略

（一）市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。 3、在中国消费者潜意识深处，

巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。（二）

市场目标中――高端消费者对产品没有信心以及青年男性在校追求浪漫的大学生情侣 （三）市场定位 16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。

六、营销组合

（一）产品浓情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散装和精装的礼品盒

（二）价格几十元到上百元不等

（三）前期准备

1、以“爱是德芙，是溶化的心”为主题，在新浪，腾讯，百度，优酷，搜狐等大型门户网站上投放广告，并在德芙官网开辟情人节专区，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。 在德芙官网上制作可以滚动播放的告白墙 2、在电视，电台（30秒|次），报纸上投放广告半个月，征集最浪漫的情侣作品，可以是视频。照片，文章等，作品将在德芙官网上展示，经网友投票选出最浪漫的情侣100名。将获得由德芙公司赞助的奖品。 第一名：马尔代夫3日游；第二名获得对戒，第三名：佳能相机；第四-十名：等身情侣玩偶， 其余获奖者：德芙巧克力一盒 参赛情侣可将作品发送到德芙官方网站邮箱。

3 陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。

4、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

（四）浪漫情人节，当天活动

凭购买#5@p，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。 购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。 购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。情感促销活动举办一场“浪漫缤纷情人节”活动在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情?? 德芙巧克力，只给最爱的人。

七、行动方案

1、在情人节当天下午5:00-9：00广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。

2、在活动广场上用LED大显示频滚动播放德芙广告，及活动参赛作品。现场揭晓获奖情侣。 并现场促销，把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

八、爱上巧克力的理由：

浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。

青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情、美丽的故事。 健康 (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。 力量 (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。

关心 (Care) ：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。

博爱 (Love) ：好的东西需要有人共享。

愉悦 (Joy) ：巧克力是快乐的制造

第二篇：心芙巧克力营销策划书

心芙巧克力营销策划书

一.企业与产品简介：

心芙公司成立于20xx年，是一家集产品开发、设计、生产、营销为一体的食品企业，公司旗下拥有“心芙”等的多个时尚食品品牌，总部设立于海口，主要生产基地位于海口秀英区。本公司自建立以来已逾五年，一直致力于为人们提供可口而又美丽的食物。

随着现代人们的生活水平逐渐提高，各种休闲食品也悄然成为生活当中不可缺少的一部分。多样的食品市场推陈出新的速度也越来越快，正所谓商场如战场，商家如何才能在众多的竞争对手中脱颖而出；不但要有优质的商品，还要有能够吸引消费者的注意力的宣传。

心芙巧克力是我公司最近推出的一款巧克力，味道甜美，回味无穷，价格合理，专为年龄为12~30岁的青春年华的朋友设计。这款巧克力采用纯天然植物油制作，健康环保，纯黑的外表，雍容典雅；精美的包装，使这款巧克力看起来大方而又尊贵。随着圣诞节和情人节的即将来临，在这美妙的时刻，送一款心芙巧克力给自己的朋友，恋人，让彼此的心，更加靠近。使心芙巧克力成为人们送礼，互赠的首选礼品。

巧克力是西方流传过来的一种食品。吃巧克力具有抑制忧郁，使人产生欣快感的作用。现在市面上各种品牌的巧克力可以说是琳琅满目，令人眼花缭乱。各种品味的巧克力也以自己独特的风味赢得了消费者的青睐。由于巧克力之中含有较高的脂肪、糖份，这些成份都是容易使人身体内的胆固醇升高，所以许多消费者在挑选自己喜欢的巧克力时都会有这样或者是那样的顾虑。而为了消除消费者的这种顾虑。所以我公司推出这款热量较低的淡巧克力。

二、市场分析

（一）巧克力在中国市场的现状

作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。

巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。

但是，中外专家比较一致的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大发展。

（二）巧克力的消费群体

巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大.其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂.而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。但是这一人群人文特征较传统，他们能够参与到西方节节活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。

通过以上调查显示，年青人群占据消费者群的大部分，也就意味着巧克力应该向年青化和个

性化的方向发展。目前市场面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年青人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费群的要求及顾虑，使消费者的购买频率增加，提高产品整体的销售率。

三 产品分析

巧克力似乎早已成为为人们传递感情，享受美好瞬间的首选佳品。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果的而是品质，味道如何，他们要求巧克力可以带来非凡的体验。

（一）包装

分为礼品装、家庭装、轻巧随手装等能够体现中国特色的几种包装的形式，既适应各种场合各类人群的需要，也体现了中国特色的巧克力。为了促进销售我们还会把礼品装分为：送给孩子的卡通装，给爱人的情意装， 送给长辈的孝心装

（二）颜色

以红色为主，咖啡色为衬。

（三）口味

采取水果味(苹果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。这样既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

（四）产品特点

是一种淡巧克力，所以含热量较低，口感好，在包装上有独特的优势，独特的礼品装在目前的市场是最先推出的。礼品装分为：送给孩子的卡通装，给爱人的情意装， 送给长辈的孝心装。

（五）产品的优缺点：

优点：价格实惠，口感好。热量低和包装精美

缺点：品牌的知名度还不高。

四.竞争对手分析

中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。

我国巧克力市场中，巧克力以礼品方式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&M’s、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用一百七十多种的巧克力配料；坚持选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观.

五.产品销售模式说明

如果单纯的运用传统的媒体进行广告宣传，势必会导致大量的媒介花费，这对于资产总值只有50万元的心芙集团来说是不能承受的。而网络作为新兴的媒体，使用的人数与日剧增，覆盖面也越来越广，现已成为最有效的广告宣传媒介。所以我们采用了网站和博客这2种主要的网络工具作为对我们公司的产品进行宣传。

（一）网站销售

比如在淘宝，当当的几大销售模式就是将产品销售出去所采用的有效方法和方式。对于心芙巧克力这一商品，我公司将采取主要网络为平台，同时在市场进行零售的销售模式。目前公司因资金问题，没有能力在各大主流媒体进行宣传，因此，本公司决定加盟一家大型的电子商务网站，如阿里巴巴网站、淘宝网加盟网站后，同时在本公司主页上提供顾客反馈调查。作为本公司得主打品牌，我公司将重点对心芙巧克力进行宣传，争取在同类产品中脱颖而出，成为圣诞节期间人们选购巧克力得首选产品。圣诞节前后期间，21号到30号这十天，在我公司网站上订购心芙巧克力买二送一，在市场代销点购买买三送一，网上订购市区内免费送货上门。除此以外，顾客们还可以凭借巧克力的包装盒上的代码来我公司网站免费参加抽奖活动。

（二）博客销售

作为网络营销的一种手段,博客营销的价值越来越引起人们的重视,相对其他营销方式。博客营销具有个性化、成本低、受众广、目标准的优势。所以我们也会利用博客来销售我们的产品。我们还会利用博客来介绍一些关于巧克力的知识，关于巧克力的术语，巧克力的历史等。从而实现企业与顾客之间的平等对话，达到对外树立企业形象的目的。

五 产品的推广方案。

随着圣诞节和西方情人节等节日的日渐来临，巧克力也进入了销售的旺季。为此为配合这些节日的气氛我们特别将从12月份开始制定了如下的推广方案，这个方案我们分三个阶段进行，即12月1日至12月25日的圣诞促销，从12月26日至1月25日春节促销和从1月26日至2月14的情人节促销。

（一）首先我们的主题是，让人人享受美味，人人拥有健康。

（二）在产品品牌的推广上我们心芙巧克力的网站和博客对网民们进行’心芙’品牌的宣传让广大消费者更好的了解心芙。

（三）从12月1日到2月24日这段时间，凡购买任意一款心芙巧克力都可以获得一份心芙巧克力公司制作的关于介绍一些关于巧克力的一些基本常识和巧克力的数语有关方面的知识

（四）凡购买心芙巧克力满88元的顾客还可以免费得到我们为巧克力提供精美的包装（更据不同顾客的需求提供不同的包装要求。如送给孩子的卡通装，给爱人的情意装， 送给长辈的孝心装）。

（五）购物满188元还可以送精美的礼品一份。

（六）在巧克力的推广期间如圣诞节前夕和在情人节前夕我们可以在市中心人流较多的地方，搭建几个临时帐篷，在里面摆放着巨型的巧克力，在聘请一些在当地比较有名的艺术家对这些巧克力进行“深加工”，把它制成形状不同的艺术品。而切割下来的巧克力碎快则免费发放给围观者品尝。在活动的现场工作人员还可以对心芙巧克力进行促销。对购买心芙巧克力产品的消费者还可以进行现场的抽奖，奖品则是刚刚的那些艺术品。

之外我们还可以举行一些关于心芙巧克力的专题讲做座来介绍我们的公司和我们的产品以及一些关于巧克力的基本常识。

六.网络营销战略的目标

（一）.提高心芙巧克力的市场占有率。

（二）扩大产品知名度。

（三）树立规模、优质、专业、服务的良好形象。

七.成本分析

（一）网站建设与博客3000元人民币。

（二）促销礼品10000元人名币。

（三）促销活动5000元人民币