肯德基源于美国，创建于19xx年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到20xx年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—百胜餐饮集团
肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。
目标顾客：
肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。
产品定位：
1在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。
2采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。
价格:
产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。
经营渠道：
肯德基采用“特许经营”方式，提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。肯德基在中国特许经营只采取"不从零开始"一种形式，这肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色” 肯德基的成功取决于各加盟商的成功，双赢是最终结果!另外网上订购，外卖都是其分销渠道。
促销策略：
肯德基产品在中国市场推广“广告策略本土化”，其视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。大约80%～90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式。有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。不知不觉，人们已经发现，我们的生活因为有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。
服务：
服务标准化，肯德基在全球范围内推广的“champs”冠军计划就是
为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务肯德基服务标准化的关键点为：
ccleanliness 保持美观整洁的餐厅；
hhospitality 提供真诚友善的接待；
aaccuracy 确保准确无误的供应；
mmaintenance 维持优良的设备；
pproduct quality 坚持高质稳定的产品；
sspeed 注意快速迅捷的服务。
“冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德鸡品牌形象的一致性。
人力资源策划：
人力资源策略在激烈的现代化竞争中，高素质人才是创造经济效益的助推器，也是企业发展的基础和动力。
1.健全的培训机制—— 中国肯德基的母公司百胜在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地。各种培训课程包括品质管理,产品品质评估,服务沟通,有效管理时间,领导风格,人力成本管理,团队精神等。
2.专业化的培训部门——中国百胜餐饮集团设在上海的协作发展中心设有专业职能部门，管理着肯德基的选址、营建、企划、技术品控、采购、配销等专业工作。为配合百胜整个系统的运作与发展，其建立
了专门的培训与发展策略。 这些富有特色的培训科目包括，每位职员进入公司之后要去肯德基餐厅实习7天，以了解餐厅营运和公司企业精神的内涵。职员一旦接受相应的管理工作，公司还开设了传递公司企业文化的《如同心协力做好工作》；帮助职员提升工作表现的《基本管理》、《绩效管理》、《项目管理》；发领导技巧的《七个好习惯》、《谈判与技巧》。这些培训课程一方面提高了员工的工作能力，为企业培养了合适的管理人才；另一方面使员工对公司的企业文化也有了深刻的了解，从而有利于公司和员工的共同成长。
3.因人制宜的技能培训（1）管理人员 ：不同的管理职位就会有不同的学习课程。 （2）普通员工：餐厅员工是肯德基直接面对顾客的窗口，因此从进店的第一天，每一位员工都必须严格学习工作站基本的操作技能。从不会到能够胜任每一项操作，因此无论年龄、性别、教育背景，肯德基为每一位员工都提供了足够的发展机遇。此外各种餐厅竞赛、员工活动也会不定期地举行，这些活动密切了肯德基的员工关系，使其厅内部始终保持一种健康有序的工作氛围。许多选择肯德基作为人生中第一份工作的餐厅服务员认为，在肯德基的餐厅，他们学习到了一生享用不尽的宝贵经验。
相信在未来的发展中，肯德基一定会努力克服“垃圾食品”的弊端，在不断改善与进步中取得更大的成功！
我们做的炸鸡是最优秀的——We Do Chicken Right
第二篇：选题3-“果真魔趣”肯德基回忆营销策划案
卷首语
12年前
罗琳带领我们进入哈利波特的魔法世界
12年后
那些记忆是否依旧还在
12年 如影随形
你我是否渴望重温那份经典的回忆
告诉自己 就趁现在
魔法奇幻之旅带来的无限乐趣将不只仅存于记忆中
肯德基在此起航 推出夏日饮品新奇感——果趣果珍
一杯夏日冷饮，一份对哈利的眷恋
分院帽下
让西番莲果趣忆出格兰芬多的勇敢
以青柠果趣忆出赫奇帕奇的正义
使蓝莓果趣忆出拉文劳克的智慧
用奇异果果趣忆出斯莱特林的抱负
回忆中，魔法世界的大门已慢慢打开
这个夏天，果真有魔趣！
一、内容提要
本案是针对肯德基果珍饮料的回忆营销，从目标消费者的心理出发，结合哈利·波特的经典记忆，提出“果真魔趣”的主题，旨在唤起受众的认同感，产生共鸣。通过线上线下一系列的互动活动，诠释肯德基夏日果趣冷饮系列“魔法趣味”的诉求，使“有了肯德基，生活好滋味”的品牌理念得到更加具象化得表达，从而使品牌形象得到进一步的提升。
二、市场环境分析
1、中国的餐饮业作为传统行业，已发展为第三产业中一个重要的支柱产业。外国的餐饮巨头越来越重视中国市场。
2、20##年以后，本土餐饮业崛起，出现了大批傍“麦当劳肯德基”企业。另外，以“真功夫”“小肥羊”为代表的中式快餐连锁也在不断发展。
3、金融危机使肯德基、麦当劳的最新财报都出现了不同程度的下滑。
三、产品分析：
品牌分析：肯德基（KFC），是来自美国的著名连锁西式快餐厅，品牌内涵“有了肯德基，生活好滋味！” 已经深深植根于中国。中国肯德基已成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的品牌之一。
产品介绍：肯德基夏日冷饮系列——“果趣”果味果珍。
“果趣”果味果珍意在借助受众对于哈利波特系列的回忆产生奇趣感受，与消费者产生共鸣，以回忆营销赢得消费者的认知并达到新产品上市的推广效果。果珍分为四种不同的口味：对应着四种感情色彩—勇敢、正义、智慧、抱负（具体见附录活动背景），让消费者在品尝饮品时感受哈利波特魔法世界的奇趣。该饮品同时与特定的“哈利眼镜式”吸管匹配，让消费者在饮用饮品时切身体会“哈利附体”的感觉，身临其境感悟“果真魔趣”！
四、竞争对手分析
一级魔法对手：
麦当劳，大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店。至今天麦当劳在中国已经拥有超过1,400家连锁餐厅，以“我就喜欢”为品牌内涵，是肯德基在中国的最大竞争者。
我们的机会：20##年央视315晚会曝光麦当劳违规操作，使其声誉受损。
德克士（Dicos），中国西式快餐特许加盟第一品牌。德克士在30多个省、直辖市，超过400个城市设有上千家餐厅。以“天生 好客”为定位，广告语：“开心就要咔滋咔滋”；是肯德基在中国二线城市的主要竞争对手。
二级魔法对手：
真功夫：真功夫是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业。以“营养”为品牌核心价值，以 “真功夫——蒸的营养专家”为口号。目前规模为中国最大的中式快餐连锁企业。
麦肯鸡：麦肯基的特点是中西组合的特色饮食。企业目标是坚持产品多元化、管理专业化；以优良品质簇拥全国市场，铸造快餐特色企业。
好伦哥：好伦哥是中国比萨自助市场的首创者和领导者，目前已在全国20多个大中城市拥有100余家连锁餐厅。
我们的机会：如今的“麦肯鸡”、“好伦哥”等，因为缺乏规范化的管理和标准化的产品质量体系，加之不具备强大的资本扩张能力，无一例外地都退缩到了二级市场以外。
总结：
肯德基在中国市场上和主要竞争对手麦当劳相比有相当的优势，肯德基要保持这一种优势，必须深化自身的品牌内涵，实现内涵的具象化。因此，本案旨在唤醒目标消费者心中对哈利波特的魔法回忆，与消费者产生共鸣，使“有了肯德基，生活好滋味”的品牌理念深入人心。
五、Swot 分析：
六、消费者分析：
目标消费者：15—30岁年轻群体
这部分人充满激情，却也承载着生活工作和学习的各种压力。追求自我个性，向往充满趣味的生活；对回忆有趋同心理，往往能激起共鸣，形成潮流。
核心消费群：主要是18-26岁年轻人。容易接受外来文化和新鲜事物，肯德基是他们热衷的休闲聚会的场所。他们记忆中大都有关于哈利波特的影子，内心深处也曾有对魔幻世界的向往。
七、营销策略
A、营销目标：
1.提升肯德基的品牌形象、影响力及顾客忠诚度；
2.沟通青年群体，结合流行文化与消费者产生共鸣，拉近与消费者之间的距离，强化品牌在消费者心目中的地位；
3.保持现有优势，并进一步稳固和拓展市场、提升市场占有率。
B、活动策略
活动一：线上事件营销“果真魔趣—玩趣魔力”
线上活动依据延伸的策略，在执行阶段更多的目的是制造话题，勾起受众群对哈利波特的回忆，借回忆营销推出肯德基夏季水果冷饮系列引起受众群强烈的反响。
时间：本案将战略执行时间定为20##年6月1日—7月15日
地点:在人人网建立肯德基活动二级页面链接
针对人群：直接针对人群——哈利波特的忠实fans 潜在针对人群——肯德基的忠实受众并对哈利波特有一定的兴趣
活动内容：在活动页面设置哈利波特霍格沃茨魔法学院的版块，在魔法学院里介绍哈利的四种魔法(消隐无踪 Deletrius ：使东西消失 飞来飞去Accio ：使东西飞来飞去速速变大Enforgio：使东西变大 速速缩小Reducio：使东西缩小）。要求参与者借助肯德基夏日果珍冷饮系列魔趣杯作为道具，通过借位等形式拍出使肯德基魔趣杯产生魔法的趣味视觉创意照片。注册账户、填写信息并发布到网络上参选。
活动结束时，根据创意照片投票评选出最佳魔法照片，予以奖励。（具体见附录）
活动二：线下线上互动营销“果真魔趣—共筑回忆”
经过前期的线上宣传和活动，肯德基和哈利波特相结合的魔法回忆内涵以在一定程度上深入人心。借此契机，我们将在推出“果真魔趣—共筑回忆”的一系列线下线上互动营销活动（包括线下“拼图回忆”和新浪微博线上“魔法学院开学季”），以扩大影响。
活动时间：20##年7月1日—8月中旬 肯德基下午茶时间
活动实施：在线下进行“拼图回忆”的餐厅终端活动，以激起消费者对哈利波特的记忆，与此同时，将同步在新浪微博进行“魔法学院开学季”活动，并发表自己对哈利·波特的各种回忆及感想。
线下活动：拼图回忆
活动地点：北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉、郑州、厦门、长春、重庆、太原、南昌、长沙、西安16市的主要肯德基店
1、在活动城市主要的肯德基餐厅设置哈利波特系列“拼图”展板，邀请受众参与其中。
2、在每个果珍饮品杯底放一张拼图和一个二维码（手机）+活动网址（电脑）（凭此参与线上“魔法学校开学季”活动），消费者在饮用完果珍的时候可以得到一张拼图，然后将手中的拼图贴在展板上，最后在大家的努力合成完整的哈利系列拼图，由此共筑我们心中的回忆，感受魔法奇趣。拼图共有四种，是哈利波特四大魔法学院分别的代表人物，同时，每一种人物类型也代表了一种口味的果珍及其相对应的哈利情节。
3、拼图形式用坐标来对应，方便参与者拼接。共有四张人物拼图，预计在活动结束时可以完成整版拼图。
线上活动：魔法学院开学季
随着线下活动的实施，同步配合新浪微博线上活动，以增加顾客的活动卷入程度，吸引更多人参与到活动中来、扩大活动整体影响力的效果；
1.在每一块位于果珍杯底的拼图背面印有活动二维码和活动网址，顾客可以通过用手机扫描二维码或登录活动网址的方式参与新浪微博上相关联的线上活动；
2.进入网页后，系统会用分院帽的形式把玩家分到四个魔法学院中对应的魔法学院，并在网页上会找到相应魔法学院的代表人物。在相应的魔法学院可以更多了解哈利波特的故事，也可以玩家和同院的同学交流感悟。最后，玩家可以写出与哈利波特相关的各种回忆以及感想，点击分享到微博还可获得微博的限量版活动勋章；
八、活动预算
附录一
线上事件营销“果真有趣—玩趣魔力”活动细则：
1、在上传图片的同时，我们将会把已经上传的图片在人人网上进行展出，吸引大家观看；截至活动结束将统计照片的投票情况。获投票最多的照片将作为“线下活动”的海报展出。
2、活动结束评选等级奖：
一等奖：一名，10000元奖金，将获得与哈利·波特扮演者见面会的机会，同时，照片将作为线下活动的海报使用；
二等奖：10名，1000元奖金，并获得正版《哈利波特》系列丛书；
三等奖：50名，获得正版《哈利波特》系列丛书。
线下线上互动营销“果真魔趣—共筑回忆”活动细则：
我们在进行互动营销时，将会统一两个活动的元素，整合起来，构造统一的风格，是消费者在参与活动使不断加深对哈利波特的回忆。同时结合相应口味的果珍，在畅饮时感悟魔法带来的趣味。下面具体解释活动元素的关系：
附录二
肯德基“果趣”饮品系列活动文案：
你想进入哈利的魔法世界学习神奇的魔法吗?在哈利的世界的你将属于霍格沃兹学校的哪一个学院呢?开启魔法之旅，一切从分院帽开始吧~
“你也许属于格兰芬多，那里有埋藏在心底的勇敢，他们的胆识、气魄和豪爽，使格兰芬多出类拔萃 ”
火一样的性格和火一样的颜色是格兰芬多学员的典型象征。“果趣”系列之西番莲口味，就代表着勇敢的格兰芬多人；而我们钟爱的哈利波特就来自格兰芬多学院，他用勇敢与魄力诠释了“果趣”的滋味。
“你也许属于赫奇帕奇，那里的人正直忠诚，赫奇帕奇的学子们坚忍诚实，不畏惧艰辛的劳动。”
亲近泥土般的黄色是赫奇帕奇学员的典型象征。“果趣”系列之青柠口味，它纯正的口感就如同正直，忠义的赫奇帕奇人；而我们心爱的斯普劳特教授正是本学院的院长，她用和蔼与平静诠释了“果趣”的滋味。
“如果你头脑精明，或许会进智慧的老拉文克劳，那些睿智博学的人，总会在那里遇见他们的同道”
鹰，蓝色的天空，都是风的象征。克拉学院的特点就是聪明,睿智，以蓝色为典型象征。“果趣”系列之蓝莓口味，正如哈利暗恋的美丽聪颖的华裔少女秋·张般让人欲罢不能，她用清新与睿智诠释了“果趣”的滋味。
“也许你会进斯莱特林，也许你在这里交上真诚的朋友，但那些狡诈阴险之辈却会不惜一切手段，去达到他们的目的”
幽暗的绿色是斯莱特林的典型代表。“果趣”系列之奇异果口味，恰似崇尚高贵，充满抱负的斯莱特林人。隐藏之深的斯内普教授便是该学院的典型代表，他用他的隐忍与淡定诠释了“果趣”的滋味。
附录三
人人网活动界面
新浪微博活动界面
附录四
拼图墙效果图
（果珍饮料图）
