联想手机营销策划书
学院：机电工程学院
专业：电气自动化二班
学号：100101237
姓名：徐华玉
日期：2012/10/28
目录
一、 市场分析
1、营销环境分析
1.1、宏观环境分析
1.2、微观环境分析
2、产品在市场环境分析
2.1、优势
2.2、劣势
2.3、机会&危险
二、 产品分析
1.1、 目标市场
1.2、 市场定位
1.3、 总结
三、 消费者分析
四、 竞争对手
五、 营销策略（4P策略）
1.1、 产品
1.2、 价格
1.3、 渠道
1.4、 促销
六、 总结
一、市场分析
1、营销环境分析
1.1、宏观环境分析
(1) 科技环境分析
目前手机发展趋势是3G+WiFi+智能超强手机，而并非传统意义上的通信工具。现在手机潮流是将3G功能、WiFi无线上网功能及智能操作系统基于一身的移动多媒体平台，虽然普及开来还是需要一定时间，但是在大趋势下，这类机型的发展前景还是很被市场所看好的。
3G是09年手机市场的重要关键词之一，犹如当初的Web2.0一样，3G所带来的新通讯时代不但是一种理念的革新，更是让人们从本质上踏上了新的台阶。而纵观手机业的发展方向，智能也是一大趋势，从手机的定位而言，作为移动通信终端产品，虽然手机的根本意义就在于通讯，但是在科技迅猛发展的支持下，手机也在向多元化数码产品转变着。
今年，不但3G逐渐被人们熟知和接受，智能手机也迎来了广泛发展，如今市面上大部分热门机型，智能手机已经占了多半天下，看来手机智能化正是未来手机的发展趋势，同时，手机与互联网的结合也更为紧密，人们也开始不满足于速度有限的GPRS连接，更为高速的WiFi在3G网络的支持下被人们津津乐道，可见，人们现在对手机已经有了新的需求！联想主业为计算机及周边电子产品，有着丰富的电子产品的设计生产经验，因此联想拓展手机市场，这些技术性难题，还是能够迎刃而解的。因此联想公司必须紧扣时代脉搏，加快下一代多媒体移动平台的研发。
(2) 法律环境分析
中国在刚刚加入WTO的那几年，中国手机厂商，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。主要是因为国产手机制造商稳步提高质量，设计多变的外型及有着灵活的价格优势。但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊，短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。这些年中国的市场被进一步开放，关税的逐年降低使得国产手机价格上的优势不再由从前那么明显，而技术实力上的差距则更为突出，所以是的我国手机厂商的市场占有率下跌，仅诺基亚，摩托罗拉，三星，索爱四款洋品牌就吞噬了80%以上的市场占有率。严重挤占了国产手机的生存空间。在这个情况下，联想手机的市场占有率却在逐年提升，我想还是因为联想更注重功能与外观上的研发，有着自己的特点，并没有一味的模仿。但联想必须这样继续下去才能为自己赢得更多的生存空间。
（3）经济环境分析
国统局发表的20##年国民经济和社会发展统计公报显示初步核算，全年国内生产总值（GDP）300670亿元，比上年增长9.0%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.3%，比上年上升0.2个百分点；第二产业增加值比重为48.6%，上升0.1个百分点；第三产业增加值比重为40.1%，下降0.3个百分点。
20##年全球各国（地区）GDP（百万美元）
— 世界World 62,250,000
— 欧盟European Union 18,850,000
1 美国United States 14,330,000
2 日本Japan 4,844,000
3 中国China (PRC) 4,222,000
4 德国Germany 3,818,000
5 法国France 2,978,000
6 英国United Kingdom 2,787,000
我国20##年GDP排名世界第三，体现出我国的经济实力已经相当雄厚，有着很大的市场和生产能力，也表明我国国内企业生产发展良好，虽然受到金融风暴的冲击，我国的经济增长速度有所放慢，但是势头依然良好保持着较稳定的增长，尤其是手机生产所属的第二产业增长很快为9.3%，表明经济环境很适合联想手机的生存发展，为联想的成长提供了经济实力的保障，况且联想现在国产手机的头名，也正是得益于我国这几年飞速的发展。
（4）人口环境分析
近年来，我国城市得到了前所未有的发展，截至20##年末，我国城镇化率达到45.7%，拥有6.07亿城镇人口，形成建制城市655座，其中百万人口以上特大城市118座，超大城市39座。城市经济与社会效益不断提高，城市生产总值和人均收入连续多年保持了10%以上的增长率，城市居民的居住条件、受教育机会以及医疗、失业、养老保障等均有大幅度改善。城市作为我国国民经济活动的主要载体，已经成为推动经济和社会发展的核心力量，成为决定政治稳定、民生进步和环境可持续的关键因素。因此联想手机的战略重点还是应放在城市，尤其是小城镇
1.2、微观环境分析
联想集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业。主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。联想集团是国家120家试点大型企业集团之一，国家技术创新试点企业集团之一，成为国内最具影响力的高科技公司。
联想集团是以技术密集型为主的高技术产业集团，它集中了中科院数百名科技专家和青年知识分子。十一年来，联想集团累计完成科研项目400余项，其中62项获国际国家和部级奖励，产生直接经济效益达数十亿元。
2、产品在市场环境分析
2.1、优势
（1）分销渠道，在中国大陆，联想借助其他电子产品的分销渠道管理经验，有效避免了串货的发生，相对NOKIA而言，在庞大的水货市场，对于中国大陆的NOKIA来说，有强大的售后服务可以说行货与水货的销路一样好。在联想方面，大陆市场就已经很大了，所以很好控制。这一方面，跨国大公司的弊已经大于利了。
（2）技术支持，跨国的NOKIA在不同大洲的政策不同，对于发展中国家中国，手机的技术含量、产品品质比欧美差一个大档次。“精简版的NOKIA”的称号别的国家所笑称，很多硬件上的、中国大众还未被认识的高科技部分被割去。这些问题让NOKIA生产线产生了复杂化的问题。而联想公司现在只谋求对二三级市场的研发，所以硬件的单一性，造就了联想过硬的质量和生产线的稳定性。
（3）营销策略。中国的本土企业，对本土消费者的心理研究很是透彻和容易，所以对重心在国际市场的NOKIA，相对一个只是个部门研究中国市场来说，远远比不上联想对中国市场的了解。
（4）产品定位。对于没有进入第二市场经验的NOKIA，联想完全可以精简产品类型，冲击某个方面的手机，打出特色手机，从而建立品牌。NOKIA有可能盲目的追求自己在中国不是很擅长的质量牌，而忽略了外观对中国人的重要性。联想在质量方面次级市场是老大地位，只要留意外观的投入，很可能胜过NOKIA，保住王位，甚至冲击一流企业。
2.2、劣势
（1）经验丰富，对于历史悠久的NOKIA，无论是生产、销售、开发、管理上都远远胜于联想。可以说不把联想放在眼里。
（2）经济基础，相比联想的一个手机部门，或者说新兴的企业，NOKIA这个从事手机事业的跨国大公司，联想手机不是在短时间能赶上来的。
（3）销售方式，大陆市场为中心的联想手机，如果在国内联想没能战胜NOKIA对小市场的冲击，很难翻身甚至重新站起来。NOKIA在全世界各个地方的手机份额都很大，所以即使输了对次级市场的占领，也不会损失过大，而且凭借世界高级的管理层，胜算又是会大大提高。
2.3、机会&危险
机会：
（1） 网络制式的改变。现在的中国手机市场与网络提供商的关系非常密切，而中国的运营商必然会对本土的联想有着更多的帮助。
（2） GDP增长。随着中国人民的生活水平的提高，以及收入的提高。大家对中流手机的选择已经不再是很在意、很重视。所以对于是否选择联想还是nokia已经不能轻言断定，所以这就成为了联想重要的机遇，是否能先下手为强和选择正确的路线就成为了关键因素。
危险：
（1） 认知度。大家对于世界一流品牌委身发展冲击次级市场都表示很欢迎，到时候是对大品牌的认知还是对传统低端品牌保持忠诚很难说。
（2） 潮流导向。包括对二级市场广告的投入、大多数消费人群的引导，都是联想所要面临的很棘手的危机。
二、 产品分析
1.1 、目标市场
（1）联想手机的目标市场是对所有需要购买手机的消费者进行营销分析 , 对不同消费者的需求细加区分，其中既包括不是很忠爱于国产品牌手机的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。所以联想手机注重的是全方面的目标市场营销策略。
（2）联想手机表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是忠爱于国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 ,他们看中的是联想手机的中低端价位，以及时尚的机型，相较于诺基亚等国外品牌并不具有技术上的优势。所以联想手机的整个市场规模是非常模糊和不确定的。在这种状况下，联想确定了在技术上逐步与国外高端品牌进行接轨，同时也保证着自己在国内手机中所具有的价位以及机型优势，这种对目标市场的选择也是得其在国内手机中处于不败之地。
1.2、 市场定位
在我国有着众多的手机品牌，那么联想如何市场定位才能在众多手机品牌中占有一席之地呢？我觉得首先联想是我国的民族品牌，在政策上会受到我国政策的照顾，其次既然是民族品牌那么联想一定比那些外国手机品牌的手机研发人员更了解我国国民的生活习惯与文化底蕴，这就使他们设计适合国人使用的手机外形与功能更有优势。联想手机根据不同的人群以及不同的经济基础都做出了他们独有的市场定位。
（1）对于那些手机达人专门喜欢往手机里装好多软件的消费者来说联想V系列绝对是他们的首选。
（2）对于那些上班族或者是成功人士来说联想ET系列时尚商务智能手机是他们最好的选择。既能体现他们的身份又能让他们在使用时看起来更加成熟稳重。
（3）而对于那些上学的学生或者是刚工作的年轻人来说他们需要的则是一款经济实用外形又时尚的中低端手机那么联想P系列手机就是为他们量身定做的。
可以说联想为不同地位经济的人都推出了适合他们的手机。一网打尽所有手机消费者。但这其中联想也有侧重。根据调查可以看出针对学生和年轻人推出的P系列手机是联想在市场上的主攻方向。这就是联想的市场定位：涉及消费者面广，但是主攻年轻时尚低价位适合年轻人用的手机。
1.3、总结
在手机市场的第一梯队中，NOKIA、索爱、三星的地位很难动摇，而联想要考虑的问题在于，相对他们而言的次级市场中的占有率，也就是中小城市的客户群。我们可以乐观的看出，现在的第二梯队联想已久是站在风头之上。经过几年的磨练，联想从山寨机梯队、第三梯队中迅速崛起，一直到今天的二流手机中的佼佼者，联想靠的就是与其他品牌的扬长避短，找准自己的优缺点，从而以对主要竞争者的一个缺点和多个优点战胜他们。联想在一梯队一下手机中的普遍优势就是公司经济实力雄厚，在产品研发、创新、品牌建设、售后服务等方面都是相对占据很大优势的。联想通过这个关键性优势，可以以好比次、以更好好比好，在对手的弱点上以联想的综合高度胜过，而如果对手的有突出优点，联想可以采用在这个领域重点研究投资，比如飞利浦的商务机，他的优点只限于待机长，质量过硬，而联想在商务机方面可以发挥更多的东西，比如更加优秀、稳定的系统，更加优秀的显示及照相功能更加丰富、印象深刻的广告等等，以此超越飞利浦，再比如娱乐、外观方面，对于现在所有二流手机中，在资金实力方面都不能和联想这样的多面手相提并论。所以联想现在的首要任务就是，再投入比别的二流手机厂商多的精力、资金后，要得到都多的回报，从而扩大自己，巩固自己的现在霸主地位。而对于第一梯队的三足鼎立而言，联想现在就是要提防NOKIA的低端占有趋势，对于这三个企业而言，相比联想都是手机生产的元老，无论从经济后盾、生产销售经验来讲都远胜于联想公司，NOKIA一心在手机领域发展，实力自然不可动摇，之下的企业很难以一个手机生产部门的身份来与之比较。所以近年来的低端化战略，是联想手机现在手头最棘手的问题了。在面临这个问题的时候，联想不能在依靠对付二流手机企业的经济基础优势了，他现在能想到做到的就是主要针对某项产品服务来做针对的研究，争取在这几项上做到驾轻就熟，减少必要开支，在这几方面建立优势，无论是价格优势还是技术优势，在经受第一类企业的冲击后，去掉缀余，保留优势项目，最后循序渐进，以点带面，慢慢发展起来，有可能的话，借此契机，抓住机遇，向一类企业进发。
三、 消费者分析
（1）20##年手机品牌在用率调查结果显示，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信及三星四种手机品牌依然显示出其极强的竞争力，在参与调查的用户中，它们所占比例分别为42％、18.9％、10.60％和10.46％，四种品牌市场占有率之和为81.96％，几乎垄断了中国手机市场，其中诺基亚品牌的市场占有率为42％，远远高出排名第二位的摩托罗拉23.1个百分点，这可能与全社会的实际情况存在一定的差异，但也说明参加网上调查的人员中偏好诺基亚品牌的比较多。调查数据显示，在本年度消费者使用的手机品牌中，按照市场占有率的高低，排序如下：诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星、联想、飞利浦、夏新、波导、LG、多普达、海尔、CECT、中兴、TCL。自主品牌中联想表现出色，成为本年度市场占有率最高的自主品牌。
（2）不同收入阶层使用手机品牌情况调查显示，不同收入阶层使用手机品牌情况大致相同。对“四强”的钟爱不分高低贵贱。诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星依然是使用最广泛的手机品牌。相比之下，收入在1000元至3000元的中低层收入消费者选择范围更广些，飞利浦、联想、夏新等品牌也是它们的所爱，这主要是经济原因所至。5000元以上中高收入阶层中购买“四强”以外手机品牌者甚少，反映出他们追求卓越，品牌观念很强。
（3）手机品牌满意度调查中，排名前十位的手机品牌分别为诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、多普达、飞利浦、联想、波导、LG、夏新。联想手机作为我国自主的品牌，受到了消费者的好评，排名前5，超过了LG、黑莓、飞利浦等诸多国外品牌。消费者的肯定，是对联想手机最大的支持。使我们看到，并不是国外的手机就一定好。中国人也能做出适合自己国民用的手机，而且不比外国差。
四、竞争对手
无论是市场占有率，还是占有率增加比率，或者是消费者满意度，诺基亚都遥遥领先于其他国内外手机品牌，所以对于联想手机来说，诺基亚无疑是市场中最具威胁的竞争对手。
五、营销策略（4P策略）
1.1、产品（product）
从产品方面上说，在中国，联想个人手机的市场份额仅达十分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的手机生产线，诺基亚作为一个全球大的手机生产商，凭借这多年的市场经验，首先在质量方面更胜联想一筹，而且在广大用户当中买手机心中首选的就是诺基亚。我们小组认为，联想要想在手机市场上超越诺基亚，应当在部分功能上突出来吸引市场(例如gps、wifi、等一些新功能)。这样才有引导手机市场的话语权。
1.2、价格（Price）
价格是联想能否战胜诺基亚的关键性问题，既然诺基亚在人们心中的良好的地位已经确立，那么要是联想现在想跟诺基亚这样“硬碰硬“我们认为是肯定不行的，因此，联想必须走价格路线，但前提是低价不等于低质，联想作为一个国产企业，首先在地理位置上就占有优势，生产的产品免去了一些税率之类的问题，国家对于自主品牌一定会在审批方面予以照顾，这又省下了不少精力和金钱，我们认为联想可以试试在中国进行直销，即由厂家直接买给消费者，这样有可以省下渠道所花费的费用，充分考虑产品市场的市场现状和竞争态势，在具体的营销策略下，制定长远的价格体系。比如在1000元以下的价位之中，联想的i909和诺基亚的6300就一直是人们争论的焦点，二者的价格相当，6300主打坚实耐用，而联想的i909主打娱乐标题，那么一般的消费者一般会选择诺基亚，但是首先i909比6300的价位低100元，也就是说在获得同样的功能时等一系列服务时，联想比诺基亚便宜，那么人们就没有理由不去选择联想了，根据我们小组的调查，联想手机目前上市的77款手机中，将近58款价位在1000元以下，而且其余的款式最贵也在2000元以下（联想x1）也就是说现在联想还是主要在进攻中低端市场，而且我们发现，联想拥有和诺基亚同样功能的手机，联想都会比对方少100-200元，可见联想的战略目标是全中国中低端手机市场，而竞争对手就是诺基亚。
1.3、渠道（Place）
联想手机主要的营销渠道还是以大中电器，苏宁电器，迪信通等手机卖场进行向消费者销售。而自身并没有专门的手机专卖店。我们小组将以上经销商定位为一级经销商。通过一级经销商直接面向市场销售，有效地降低了销售成本，是品牌在价格竞争中占据优势。
1.4、促销（Promotion）
国产手机在促销方面注重依靠广告提高自己的知名度。联赛手机同样在广告方面下足了功夫。我们拿联想S700做一个广告举例，联想S700专为年轻时尚的女性消费者设计，在广告的始终都突出了年轻时尚，外观靓丽新颖，以此作为了它自己的广告定位。本款产品主要针对26岁以下的青年女性，目标顾客中多数尚无子女，有着一定的经济实力，她们追求时尚，乐于接受新鲜事物，购买手机时很注重外观，对娱乐功能的偏爱远远大于对商务拓展等方面的需求。她们中的多数渴望手机有听歌，看电影和自我拍照的功能所以设置了简单快捷的音乐键，16：9的绝佳宽屏比，及便于自拍的旋转屏幕，时尚的设计与亮丽的色彩符合她们的审美标准。所以联想厂商针对了以上所述的一些特点，将平面广告色彩填图鲜艳，外加年轻俊朗的代言人作为广告的推销者，从而巩固了自己年轻时尚，外观靓丽新颖的广告特点。
我个人认为，这款手机的第一看点是手机的外观，所以应做好平面广告，色彩简单的背景映衬着手机的时尚。
联想手机在做广告的时候与其他厂商有着一些区别。联想独出心裁的举办了一种歌友会形式的广告宣传方式，他们抓住年轻人喜爱音乐的特点将广告设立在歌友会的各个地方，并在歌友会中大力宣传，提高知名度。
不光如此联想手机相对于其他的国产手机有着自己独特的优势。做容易理解的促销优势就是他的品牌促销优势。联想是靠电脑产业成为国内的著名厂商，在电脑行业联想可以说是国内企业电脑厂商的龙头企业，他的知名度可以渗透到千家万户。所以对于他的手机发展有着良好的辅助效应，在电脑的名誉中首先就给了消费者一种质量好，售后服务好，功能好等多方面的良好印象。而它的手机也是注重了手机的质量，和外观对自己的产品作为包装的。在与诺基亚，摩托罗拉等国外品牌竞争时，联想也可以依靠他在电脑行业打下的江山作为基垫，利用他的客户源以及渠道的多样化和良好的品牌形象进行多方位，多市场的促销。仅在促销方面，联想手机有着自己独特的促销方式，也是别人所不能模仿的促销手段。
六、总结
对于第一梯队的三足鼎立而言，联想现在就是要提防NOKIA的低端占有趋势，对于这三个企业而言，相比联想都是手机生产的元老，无论从经济后盾、生产销售经验来讲都远胜于联想公司，NOKIA一心在手机领域发展，实力自然不可动摇，之下的企业很难以一个手机生产部门的身份来与之比较。所以近年来的低端化战略，是联想手机现在手头最棘手的问题了。在面临这个问题的时候，联想不能在依靠对付二流手机企业的经济基础优势了，他现在能想到做到的就是主要针对某项产品服务来做针对的研究，争取在这几项上做到驾轻就熟，减少必要开支，在这几方面建立优势，无论是价格优势还是技术优势，在经受第一类企业的冲击后，去掉缀余，保留优势项目，最后循序渐进，以点带面，慢慢发展起来，有可能的话，借此契机，抓住机遇，向一类企业进发。
从手机发展的角度来看，智能系统，3G等新技术是将来手机发展的主流，联想应抓住这次机遇，加强自主创新，要掌握核心技术的自主知识权，在技术上不能被其他手机厂商赶超，没有技术上的领先，生存会更加困难。
联想，作为一个中国人自己的品牌，是很值得我们国人骄傲的。中国现代手机行业的发展，是联想给其他国产品牌带了一个好头，联想的成功是一个榜样，是值得学习的。回想过去，联想集团从一个小型企业，逐渐发展成·为一个多方位，涉及多个领域的现代化国际集团。展望未来，联想作为一个世界500强企业，我们所有中国人都希望他走的更远。成为中国人的骄傲。