一，为什么会有小包装大米的出现和发展？

小包装大米的出现和发展主要是由于：

1, 国内经济的发展和人民生活水平的提高。每个行业的发展都脱离不了周围的经济环境。大米也不例外，作为中国人的国粮，在计划经济时期，人们不会也没有办法去要求它的品质提高。但在今天，人民的收入有了提高，从包装到米的质量都有了更高的要求。因此，小包装大米应运而生。

2, 国家人口政策的影响。人口实行计划生育，家庭单位人口的减少，加大了人们对小包装大米的需求。

3, 市场竞争越来越激烈。随粮食购销体制的放开，大米的商品程度化也越来越高，市场竞争促使大米厂家追求产品的差异化，在品种以及包装上做更多的文章，寻求发展。

二，小包装大米出现的意义

小包装大米的出现，应该说是大米经营行业的一个有关键性作用的标志。

首先，它体现了这个行业加工技术发展到了一个新的水平。原来大米采用麻袋或编织袋装，由于漏气及易吸湿，保质期很短。七十年代末，香港金源米业为了解决这个保质期的问题，进行了一系列的研究。包装材料首次采用了胶袋装，并运用当时的真空处理技术，产品开发出来后，人们逐渐接受这种包装产品，该公司也由此得到了很大的发展，国内厂家也吸收了该包装技术。同时，为了解决大米里面生虫及有杂质的问题，也相应采用了水磨及除杂等加工程序。

尤其重要的是，它的出现，触动了人们的品牌意识。大米厂家开始关注消费者的需求，关注国家政策的转变，关注市场的变化。商场超市也开始有了大米在搞促销活动，国内也开始有了米业上市公司，大米广告也上了中央电视台，大米品牌开始显山露水了。

因此，我们可以预测，小包装大米还将继续引领大米经营行业向纵深发展。

三，市场前景分析

粮和油，经常被当成同一行业来看待，是因为两者的市场属性相同，发展方向相同。

因此，请让我们看一看小包装食用油的发展趋势：小包装食用油从九十年代开始出现，到目前 100 万吨左右的产量，销售额近 300 亿元，而且每年以 30% 多的速度递增。现在我们都能认同这个趋势：这些桶装油以后肯定会取代散装油。但目前小包装食用油占国内食用油的份额还不足 3% ，由此可见，小包装食用油的市场非常巨大。

小包装大米的整体发展趋势与小包装食用油是相同的：小包装大米必将会代替大包装及散装大米。

如果用”巨大”来形容小包装食用油的市场，那小包装大米的市场只能用”前途无量”来形容了。仅仅国内每年大米的消费量 1.17 亿吨已经够让人心动了，当中小包装大米的市场份额还不足其千分之几，而入世后我们更多的小包装大米还会走进国际市场，其市场空间之大实难形容。

四 , 小包装大米的市场还缺什么？

虽然大米生产及经营在我国已有多年的历史，但这个行业的整体发展水平不高。用食用油行业来跟大米行业比较，更可发现该行业的很多不足。食用油的历史要比大米短得多，但国内的食用油市场竞争已从早期的购买力竞争，延伸到八十年代末、九十年代初的质量竞争，到现在的品牌竞争中的价格战、广告战、促销战等等，可以说是硝烟四起。而大米行业虽然目前在产品品种、规格及加工技术等方面有了明显进步，但仅有这些是远远不够的。小包装米在很多方面已为大米行业取得一定突破，但它的市场还存在以下不足：

一，小包装大米生产厂家品牌意识不足。由于历史原因，这些厂家很多都是脱胎于国营粮食企业，也由于有长期的国家给它们喂奶，导致这些企业还没有完全长大。产品的命名、包装设计到品牌的运作仍处在低层次的阶段。如我们看过很多包装的大米，但你只记得上面有几个大字东北珍珠米、天津小站米、湖南优质大米……但我们往往不知道是那家厂家出产的，用什么商标。而其包装设计也比较粗劣，作为食品，包装设计非常重要。好的包装能促使消费者的下意识购买，并有利记住该品牌，进得重复购买。国内小食品的包装设计已达到较高水平，但在小包装大米的包装上，不外乎几种：一堆米或搞个人在旁边就了事。问起很多厂家，他们总是认为大米是微利产品，不应该在品牌建设上投钱，有销量就行。过于注重销量，而忽视品牌的重要性，将是这些厂家前进的主要障碍。

二，成本过高，缺少竞争力。首先，由于国内的小包装大米加工技术不高，尤其是在真空处理技术上还不是很好，加工成本较高；其次，由于小包装米主要集中在商场超市卖，近几年卖场对进场商品收取高额的费用，大米厂家不得不将它转嫁到价格上；这一切，都加高了小包装米的价格，使它的价格比同品种的编织袋大米高出一截，厂家没有很好的解决这些问题，消费者也就没有从中得益，市场就得不到扩张。

三，销售渠道不成熟。小包装大米的有很明显的淡旺季，逢年过节的销量占了 70% 左右，这主要是集团福利购卖。这一点跟金龙鱼小包装油刚进入国内市场的情况非常相似，但我们现在可以看到，金龙鱼的小包装油现在的销售渠道已很健全，只要有卖食品的地方，它都会进入销售。这些，都是小包装大米所不足的。

四，质量有待进一步提高。小包装大米采用胶袋及尼龙袋装再加上真空处理技术，延长了产品的保质期。但凭此说质量就有了多大提高，还不尽然。从米的加工质量上，国内的加工机器有很多缺陷。就如大米加工中对大米精度有关键性作用的色选机，它主要是用来除去异色米如黑头、黄丁等病变的大米，但对于外形与大米相似的杂质如玻璃或塑料，就不能全部有效除去。至于包装质量，也存在很多不足，很多小包装米的提手部份容易断开，封口容易裂开，这些都会造成破损，加大厂家的成本。而服务质量更不用提了，很多大米厂家都没有做售后服务的工作。

当然，大米行业存在的问题还很多，在新开发的小包装大米尤其如此。但是，我们相

信它的市场潜力，也相信厂家们会关注这些问题并解决好它们，为消费者带来一些更实在的利益。

第二篇：五常大米长沙地区营销策划书

五常大米长沙地区营销策划书

一 前言 五常大米是生活中做米饭的佳品，其颗粒饱满、质地坚硬、色泽清白透饭粒油亮、香味浓郁，素有“贡米”之称。五常市不断开发水稻新品种，先后培育了“松粳二号”、“五稻三号”和“五优稻一号”等品种，多次在国内外获奖。“五优稻一号”因其独特口味，成为国内第一个被“美国绿色营养食品协会”认证为达标产品水稻品种。

20xx年，五常市开始整合稻米资源及品牌，凡是在五常划定产区所产稻谷，集中打“五常大米”一个品牌，根据不同品种，分别注册“五常大米”、“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”四个商品名称，同时对全市稻米产业实行规范管理，从而使“五常大米”产生了巨大的社会效益和经济效益。五常大米在国内外优质大米评比中多次获奖：19xx年获中国国际食品博览会“国际食品质量之星”和“国际名牌食品”称号；20xx年1月被美国绿色营养协会认证为达标产品，五常大米已打入日本、韩国、俄罗斯和香港等地区。20xx年，五常大米商品量达4亿多公斤，每公斤比其他大米售价高出0.12元，稻农增收5000多万元。

受五常大米公司委托，本团队正式接手该产品进入长沙市场的营销策略。

二 营销现状与市场前景分析

1目前的产品营销状况

（1）市场状况：2009 年我国累计出口大米76.1 万吨，同比降19.6% ；累计进口大米32.5 万吨，同比增12.3%。展望20xx年，在物价水平居高不下和政策对通胀预 期管理的强化，预计稻米市场仍有小幅上涨的可能，但幅度不会很大，整体 波动幅度或将小于20xx年。“全产业链”博览会打造米业巨人，20xx年中 国大米产业博览会（米博会）将全力打造全大米产业链的平台，为大米行业 供应商和采购商架起一座难得的沟通桥梁。

（2）产品状况：长沙米业市场目前处于竞争阶段，在未来的竞争中，外来的和尚好念经， 针对这一点，我们加强公司及品牌形象塑造。

（3）竞争者状况：

1 中良的美裕有机大米。其产品策略是有机化、中高端定位细分市场， 新 鲜，好吃、安全、营养、尊贵。其产品价格在 18.8至52.5元/斤之间，其渠 道策略主要针对北京上海市场，采用B2C销售+专卖店+联合销售模式。 1

2 中粮的福临门、五湖、滋采大米。其产品策略是以多子副品牌的方式，高、 中、低端市场，滋采走高端路线，福临门择中，抢占市场占有率； 其价格 策略是以中质低价为主，用子品牌采滋尝试高质高价产品 ；其渠道策略： 整合全产业链资源，利用传统渠道+自有B2C销售销售模式。

2 市场前景分析

（1）宏观分析：国内大米市场容量巨大。据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面 积 4.6 亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产 量的一半左右。我国人口中有 65％以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中 的地位举足轻重。2009 年我国大米成品粮产量为 6300 万吨，而随着中国 城镇化进程的加快，未来至少仍将有两亿农村人口向城镇转移，中国大米产 量预计在 1 亿吨左右。据调查小包装大米只占 4%的，小包装大米国内每 年的产量在 400 万吨左右，与全国 1 亿吨大米消费量比，所占比重较小， 市场每年保持 50%的成长性。、品牌消费时代的到来催生高端大米行业。中 国消费者正从日常消费品时代。品牌消费时代的到来催生高端大米行业。中 国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，更加注重产品的品质。加 之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间的频频曝光，更加引发了消费者对发大 米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间也日益显著。我们认为在国家 加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、方便的健康理念；粮油食品的深 加工将进一步加快；企业的品牌意识和品牌战略将进一步增强，也为高端、 高附加值粮油企业发展提供了可能。一些具有高附加值的特色大米产品，如 有机米、胚芽米、五谷米越来越多的迎合消费者的需求。

（2）微观分析：1. 供给偏紧，价格依然在高位上波动。20xx年以来，随着我国大米连续5 年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格 低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。

2. 粳米消费群体扩大。不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米 为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米， 将增加。人们对食用大米的质量需求越来越高。虽然20xx年由于年初大米 供给紧张、优质大米与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少， 但到了年底价差又再次拉开。今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续 2

扩大。

3 农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。特别 是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门 统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。

三 SWOT分析

1优势分析 1 我国是传统的农业大国，农业人口超过了8亿，农村发展直接

关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，今年相继出台了 多项惠农政策，鼓励发展生态农业，终止高附加值的粮食作物。这 给公司提供了极好机会。大米是男方家庭每日必须的快速消费品， 市场覆盖面非常广泛，需求量很大，就长沙市来说，现有常住人口 接近640万，年均消费大米达到47万吨。随着经济的发展，人们生 活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。 近年来，绿色无公害食备受长沙消费者青睐。只要我们加以宣传与 推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。 2五常大米占据地利优势（黑龙江优质大米产地）

3产品线比较完善（产品有机大米，礼品大米等）

4五常大米品牌为老品牌，在长沙的消费者中认可度很高，产品的 优势和优良的口感是做好大米的利器。

2劣势分析 五常大米的销售管理能力，人员的专业化和行动力决定了其在长沙

大米市场整体战略目标的实现，五常大米总部缺乏系统的人事管理 制度，运营流程和管理营销培训机制，更谈不上完善的客户服务运 营体系流程和基本的终端物料。

3机会分析 1 五常大米作为优质的产品，在长沙地区的销售网络还没有健全，

很多系统和渠道都没有五常大米销售，在长沙这个市场还有很大的 市场空间，有很好的远景。

2 五常大米销售管理能力差，没有专业化的营销人才做这个产品和 品牌的整体规划，厂家没有很强的竞争力 。

3 五常大米，市场运作简单，没有复杂的销售模式，只要管理得当， 3

容易产生销量。

4威胁分析 1 渠道进入费油能够占销售比率高，而且现代销售渠道有账期，而

与五常大米厂是现金结账，渠道存在压资金的情况。

2 目前终端零售渠道网络几乎为零，渠道建设和团队建设有账期，

并且进行零售饮渠道建设需要投入大量的人力和财力。市场运作期投入很

大！要有规模有效网点持续反单实现良性现金流至少需要四个月时间。

3 市场上强势品牌增加收入，扩大市场份额，对五常大米有很大影

响。尽管长沙大米市场存在较大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品

对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。湖南本身就是一个农业

大省杂交水稻之父袁隆平的故乡，各种品种的大米在市场上以为数不少所

以，五常大米面临激烈的市场竞争。

四 营销策划目标

1销售目标 通过上市推广方案的执行，预计20xx年长沙市场销售量达到3000

吨。目前，长沙市场大米的年消费总量47万吨，而调研数据中显示高端

位的大米消费占23，2%，高段位大米的需求量预计约为9万顶。参照物

胡，武汉市场中占有率为3%，并且长沙市场的人均消费要高于芜湖，武

汉两地，据此，长沙市场年销售量为3000吨。

2财务目标 预计20xx年公司在长沙市场销售额达到3000万人民币，利润大750

万元人民币。根据两种大米平均定价约为10元/Kg，按每年销售量为3000

吨计，销售额为3000万元。根据公司提供的年利润为25%，年利润可达

五 营销战略与策略

1产品策略 打造绿色无公害品牌形象，积极推广优质绿色大米。

2价格策略 目前国内三等以上的稻花香稻谷每斤收购价是2 到750万元。元， 按国家优质一级标准生产的出米率仅为50%。在原产地经过包装后的大

米为每斤4.50元，考虑五常大米从黑龙江到各大城市消费者手中的过程

中所需要的物流配送费、网络和呼叫中心服务费、经营管理费以及应缴税

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金等等，核算下来在外地售卖的五常大米成本应该在每斤8-9元左右。

3 渠道策略 采取有选择的经销策略

建立品牌连锁专卖店。

产品进入高档社区点。

建立一到两家五常大米品牌的形象店。

自营专卖店 大型超市，如沃尔玛，家乐福，世纪联华等，（此渠 道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大，

可突现品牌知名度）

社区超市（如中央红等社区超市）

高端社区商店

4 促销策略 1店面促销：把公司的产品放在店面、柜台最醒目的位 置；店内外张贴宣传画、挂条幅、喷绘牌(板)。喷绘牌(板)由公司统 一设计制作或由公司制作母板，各地根据实际情况添加内容。

2 庙会、赶集促销。

3有奖销售或抽奖活动：出台刮奖实施办法。并将刮奖 宣传融入各种相关宣传资料。

六 产品宣传方案

1 基本原则 广告诉求:绿色，无公害，健康，营养

广告市场 长沙市场

2 实施步骤 电视广告 楼宇，电梯广告 网络广告 报纸广告

3 宣传策略 对于大米产品的特性作宣传推广，主要体现健康和优 质。方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传。终端宣传主 要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、终端POP等。优点为：目 标顾客较为集中，针对性强，提高了宣传效率，宣传费用较少，能 5

够直接起到产品促销的作用。户外宣传主要体现在户外广告牌、 报纸、车体等。优点为：可以塑造产品的内涵、文化等，提升产品 的品牌知名度和覆盖率，能够促进品牌化进度和更容易被消费者接 受的效果。

七 具体活动方案 ●营销形式：活动营销

●活动内容：①买营养福米送新年五福（幸运抽奖，喜赢五福。送福彩、

送福酒、送福宴、送福包、送福宝）

消费到一定的额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点开奖。 奖品设置：福酒奖：价值688元的五粮液福酒1名或价值288元的金六福酒3名

福年奖：价值688元新年大礼包3名

福运奖：价值388元礼品组合5名

福分奖：价值5元、10元、20、30元、50元、100元的代金券50名

福彩奖：36选7龙江福利彩票1注、2注、3注、4注、5注???10注。

②来就送福（以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动的效应） 建议：无论消费与否，进店就有九天水有机营养福米及礼品赠送， 营养福米每店每天仅限前2名，礼品仅限前10名赠完为止。（印 有五常大米标识和广告语的小礼品：如钥匙链、鼠标垫等）

③买就送福 活动期间，凡在长沙粮油公司一次性消费满XX元即 可获赠九天水五福台历（挂历）1本，并可免费抽奖1次。 活动期间，凡在九天水有机大米专卖店一次性消费满XXX 元即可获赠九天水五福对联5对，并可免费抽奖2次。

八 营销费用预算

1宣传费用

宣传1方式

电视广告

楼宇，电梯广告 宣传媒体 湖南卫视 高档住宅楼 费用合计 5000元 18000元

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平面广告 潇湘晨报 13000元

网络广告 湖南红网 4000元

合计 40000元

2活动费用：58000元 3合计：98000元

九 策划的调整与维护

1 调整阶段 1区域的合理性

2人员吊牌合理性

3 管理人员技能衡量

4渠道健康状况衡量

5 运作总结流程

6费用使用总结

7 客诉状况总结

8团队评估

2 维护阶段 1人员团队

2 客情建立

3活动促销

4 零售商管理

5 费用使用管

参考文献：2013-20xx年中国大米市场竞争分析投资发展趋势预测报告 五常大米网

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