课 程 论 文
题目：中国CIS的发展历史与现状研究
课 程 名 称 现代企业形象设计
姓 名 肖尧
学 号 031C12102
专 业 人力资源管理
中国CIS的发展历史与现状研究
摘要：CIS战略是着眼于树立企业良好形象的一种竞争战略。随着中国经济体制改革的不断深入与发展,中国企业的产业升级与经济转型速度的加快,企业的产销结构也相应地发生了从生产导向到营销导向、再到形象导向的变化。中国越来越多的企业逐渐认识到自己要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,除了要具备强劲的产品力和营销力之外,更需要企业的形象力。而企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS)作为商战的核心武器,已被国际社会公认为二十一世纪塑造企业形象,谋求企业高层次发展一种新的经营战略。
关键词：CIS 历史 发展 机遇与挑战 现状
一．CIS战略的阐述
1．CIS战略的涵义
CIS即企业形象识别系统,是英文“Corporate Identity system”的缩写,有时我们也称CI即Corporate Identity。所谓CIS战略,是现代企业对自身的经营理念,行为方式和视觉识别进行系统地设计,统一地传播,以塑造富有独特个性的企业形象,谋求内外公众织织的认同,从而提高竞争实力的企业形象战略。企业的CIS战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计,更不是仅仅表现为企业装演门面,而是企业总体战略的重要组成部分。
2．CIS的构成要素及其相互关系
CIS战略作为企业整体战略的一个重要组成部分,它由三大要素组成:
1）.理念识别(Mind Identity,简称MI)
它是企业的思想和灵魂,是企业个性化的集中和体现。也可以说是企业的精神“宪法”,属于企业的最高决策层次。MI是整个CIS战略的核心,是CIS战略运作的原动力和实施基础。它的基本内容有企业的使命、宗旨、企业经营理念、企业的精神、企业价值观、企业目标、企业经营活动的基本方针等。它可以由企业的信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话等表现出来。
2）.行为识别(Behavior Identity简称BI)
它是在理念指导下的企业一切经营管理行为,即企业的运行的所有规程策略。这是企业动态的识别形式,也就是说在企业生产经营过程中对企业行为,员工行为实施系统化、标准化、规范化的统一设计和统一管理,有利于形成有独特个性的企业形象。包括企业的行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。
3）.视觉识别(Visual Identity,简称VI)
它是企业对其一切可视要素进行系统化、标准化的设计,从而使社会公众能够识别某一固定的企业形象。这是静态的识别符号,基本要素包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。
CIS就是整合Ml、B1、V1的完整的企业形象战略体系。MI可以形象地将其称为企业的心。行为识别(Bl)处于整个企业识别系统的中间层,是CIS战略的执行层面,是MI的延伸和载体,是VI的条件和基础。它是通过具体行动米塑造企业形象,既实现了企业的经营理念,又产生一种识别作用。BI可以形象的将其称为企业的手。视觉识别(VI)处于整个系统的最低层,是静态的识别符号,是CIS最外露、最直观的表现,也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。因此,VI可以形象地将其称为企业的面。
企业实施CIS战略,只有上述三者融为一体,才能使企业形象统一而强劲有力。
3．中国CIS战略的历史沿革
80年代,CIS战略引入中国内地。最初是以理论形式,作为设计院校的学术教材被引进的。我国第一家全面导入CIS战略并获得巨大成功的企业是生产保健口服液的广东太阳神集团有限公司。太阳神集团的前身是珠江二角洲一家规模不大的乡镇企业。企业决策者开始接受CIS理论,并进行了大胆的实践。1988年全面系统导入CIS战略。一场在中国企业界堪称形象革命的变革浪潮拉开了序幕,点燃了中国CIS的“星星之火”。“太阳神”这一商标名称,实现了产品形象,商标形象,企业形象三位一体。不仅语音响亮,便于记忆,而且含义隽永,暗含了企业积极向上的精神和战略日标,并赋予企业以热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造等特征。“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”。这句脍炙人口的广告词在当时三岁的小孩都会唱,成了独具特色的听觉识别。经过精心的CIS策划,以全新形象的“太阳神”口服液投入市场,在神州大地迅速刮起了一阵强劲的“太阳神”旋风,给企业带来了巨大的经济效益和社会效益。年产值从1988年的520万元增加到1992年的12亿元[1],创造了中国企业界的神话。CIS作为一种新型的企业形象战略在我国有广阔的发展前景和生命力。然而,CIS在中国的发展还很不完善,仍旧存在很多问题,因此值得我们去研究和探索。
二．中国企业导入企业形象识别系统(CIS)的必要性
“当代企业参与市场竞争的正确策略是由商品力、营销力和形象力三轴组成的[2]”。在实际应用中,应双管齐下,并通过前两者来加强形象力。形象力的提出是现代市场经济的发展和市场竞争的产物。据国际设计协会统计,在企业形象上投入1美元,可以产出227美元,即投入产出比为l:227[3]。可见企业形象设计投资,回报率是很高的。企业形象是新的生产要素,有的企业家和学者将形象同人、财、物生产三要素并列起来,形成人、财、物、形象四要素论。这也是意在强调形象的重要性。而导入企业形象识别系统CIS正是树立企业形象的有力手段。我们从中国企业的现实状况和CIS形象战略对于企业内外部经营管理的作用上来看,中国企业导入企业形象识别系统(CIS)是必要的。
1.当前我国企业所面临的现实状况
从企业所面临的新的竞争环境看:
1）国内同行业企业间竟争加剧
随着中国经济体制改革步伐的加快,企业的产品质量、性能、价格等方面越来越接近,社会大众很难从日趋同一的产品信息中感觉到企业的独特力。各个企业在激烈的市场竞争中要想获得明显的竞争优势将更加困难。尤其在经济迅猛发展的今天,以信息技术为主导的新一轮科技革命的浪潮,正在从深度和广度上推动着社会经济生活各个层面的变化。社会经济结构、产业结构、消费结构和市场行为也随之发生深刻的变革。地方性和区域性经济格局将逐渐被打破,企业面临着崭新的经济环境。企业竞争发展到了一个新的时期,企业间的竞争已不再是单一层次上的局部竞争,而是在企业理念与价值取向、传统与未来发展、决策与经营哲学、规模与设备投入、产品与市场拓展、服务质量保证、公益与社会责任等各个层次上展开的全方位和整体实力的竞争,也是企业形象力的竞争。国内同行企业之间的竞争将更加激烈,企业形象正在成为市场中关键性的竞争要素,而导入企业形象识别系统是加强企业之间竞争能力的最新手段。
2）加入WTO后中国企业将面临崭新的竞争环境
中国加入WTO后,中国企业将会面临崭新的经济环境。企业所面临的经济环境将出现这样一些新特点:全球经济一体化趋势,世界各国的市场逐渐接轨,统一国际市场开始形成,生产国际化程度人为提高加上外国企业进入中国市场门槛的逐步降低,我国企业面临的竞争更为残酷。这样,企业除了要面临国内同行之间的激烈竞争外,还要抵御外国“入侵者”的强大攻势。它们在资金、技术、人才、机制、品牌、信息、营销和形象上都占有优势,特别是在资本、技术密集型产业更占有优势,并且具有丰富的国际竞争经验。企业作为市场的主体,将面临竞争格局的重大变化一国际竞争国内化、国内市场国际化、竞争主体强大化、竞争领域扩大化和竞争程度尖锐化。可是,我国主要产品类别的国际市场占有率都很低,如汽车为0.1%,计算机为0.1%,电冰箱为0.39%,照相机为0.76%,钢铁产品为1.18%等[4]。这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的市场占有率。可见,我们同世界知名品牌比较还有很大的差距。所以我们要走出国门,到国际市场上去搏击,而面对激烈的市场竞争,没有整套全面能体现企业风格的企业形象识别系统,是很难让消费者过目不忘的,如果没有统一的理念支撑,视觉识别和行为规范,整个企业会像一盘散沙而没有凝聚力。因此“以统一获得差别”导入企业形象识别系统正是中国企业进入国际市场的重要因素。
2.从企业当前的经营状况看:
面对这样的竞争环境,摆在中国企业的面前很多问题迫切需要得到有效决。
1）企业面临生存和发展的战略问题
随着我国市场经济体制的确立,改革的不断深化和对外开放的逐步扩大,企业完全置身于市场经济的背景下,竞争变的更加激烈甚至残酷,企业每时每刻都在经受各种环境因素的刺激和冲击。企业经营就象汪洋行舟一样,而水能载舟也能覆舟。因此,企业要求得长期生存和稳定发展,必须在总体上把握其经营方向和制订长远目标。目前,在国际国内激烈的市场竞争下,各个企业尤其是国营大中型企业,都面临着一个十分严峻的生存与发展问题。无论是那些试图摆脱困境的企业还是那些要努力实现新的腾飞的企业,都迫切需
要解决“企业向何处去”、“企业如何在市场中找到各白的独特位置”、“企业如何发展、扩大”等问题。再加上市场经济的进一步发展,企业经营出现多元化、集团化的趋势,优胜劣汰又带来了企业的重新组合。这一切都不可避免地改变了原有企业的经营范围、组织规模和结构、产品结构、,市场范围等。因此,企业要在激烈的市场竟争中谋求生存和发展,必须重新确认自己的身份,确立企业的经营方向和发展目标。CIS是着眼于企业末来发展的战略,具有强烈的前瞻性,CIS战略可以以系统化、标准化的统筹设计,为企业制订出长远的发展战略。既有利于企业的未来发展,又能使企业在公众心目中留下良好的形象。企业通过CIS战略建立优良的企业形象,对于企业来说是重要的战略目标。
2）企业需要提高竞争层次问题
在市场经济条件下,市场竞争手段可以分为价格竞争和非价格竞争。价格竟争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持、或降低,以及对竞争者的定价和变价的灵活反应等,与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。非价格竞争是指在产品以外获得销售价格不变的情况下,借助于商品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其他非价格手段参与市场竞争的一种竞争方式。
我国企业之间的竞争,目前主要是价格竞争。谁拥有成本优势,谁就能赢得市场。长期以来价格竞争一直深受商品生产者与经营者的垂视。但这只能是市场经济初级阶段的主要竞争手段。随着市场竞争的不断加剧,企业参与竞争的手段和方式正在逐步从价格竞争转向非价格竟争,在众多的非价格竞争手段中,借形象竞争越来越成为最重要,最有效的手段。从国际市场来看,企业之间的竞争己经进入了更高水平、更高层次、更先进的整体形象竞争阶段。因此,我国企业需要尽快吸收、借鉴、引进发展国际先进的竞争观念和战略。虽然国内企业的企业形象意识有所增强,但是同发达国家相比,我国的国际知名企业相对较少,相当一部分企业对如何树立企业形象又比较茫然。导入企业形象识别系统,正是树立企业形象的有力手段。
3）企业需要增强品牌意识,树立民族品牌
长期以来我国有很多企业的品牌意识不强。近几年,尽管不少企业己经认识到这一问题,并在创立民族品牌方面取得了一定的成效,但仍有相当多的企业对产品的品牌形象与企业形象之间的“唇齿相依”的关系认识不足。由于现代社会的市场竞争,己经使得各厂家在产品质量上的差距越来越小。消费者选择企业形象和品牌的知名度就变得十分重要,他们要根据自己所接受的企业形象来选择商品。仍有不少生产性企业一味追求短期的效益最大化,不注意创立属于自己的品牌,没有认识到品牌的无形价值。而大多商业企业就根本没有自己的品牌,只是为别人做嫁衣裳。国内假冒伪劣商品的泛滥,也能充分地反映出中国企业品牌意识的淡薄。当前,企业的知名度、商业信誉、品牌等企业形象要素在市场竞争中发挥了十分重要的作用。知名度高、信誉好、品牌影响大的企业总是能在市场竞争中,依据独特的竞争优势,获得其他企业望尘莫及的销售业绩。现在,己有许多跨国公司广泛进入我国市场。它们从产品销售到投资设厂,从品牌推广到区域市场营销体系的建设,从消费引导到企业文化传播,环环相扣、步步为营。这种国际化经营方式已成为企业生存和发展的基本内容之一。随着我国改革开放的进一步扩大,尤其我国加入WTO后,将会面对更多的“洋”品牌的冲击,竞争将更加残酷。因此国内企业的一项长期的任务就是要开发、培育、推广民族品牌,为企业在市场上抢占一席之地。企业需要导入企业形象识别系统就是要实现差别化树立与众不同的品牌形象,让消费者能够从庞杂的同类企业中识别出来,不断扩展消费群体,从而求得企业长足的生存与进步。
3.从文化环境上看:
我国改革开放的不断深入发展,加上西方文化的逐步渗透,不仅给我们带来了先进的经营思想和管理思想,而且对我国社会经济生活的各个方面产生了巨大的冲击和影响,使我们整个社会生活观念发生了极大的变化。
1）企业价值观念发生了明显的变化
由于经济体制的转换,加上外国经营管理思想的渗透,企业原有价值体系受到巨大冲击。越来越多的企业逐渐认识到企业必须改变经营观念,即企业必须由原来的以“生产为中心”转换为以“消费者为中心”,按照市场需求组织生产。产品也必须符合消费者的需求,企业的一切生产经营活动都必须应该紧紧围绕市场需求的变化。只有充分的满足市场的需要,使顾客满意,才能不被市场所淘汰。现代企业制度的建立更要求企业建立一套适应市场经济体制的价值体系。通过实施CIS战略,理念识别可以明确企业的价值所在,指导企业的经营管理。
2）大众消费观念正在发生变化
随着经济、社会的发展,社会生活水平和人民文化素质的提高,人们对文化生活、精神生活方面的追求越来越多,品位也越来越高。人们对消费品的追求不仅重视其物质属性方面,而且越来越重视其精神和文化属性方面。消费品的品牌越来越重要,越来越多的人追求名牌消费。特别是年轻的消费群体,他们的利益追求己不仅仅是满足其实用需要的“实物产品”,而是既能满足其实用需求、又能满足其精神需求的“品牌商品”。这种情形刺激了对品牌形象的需求。不仅如此,人们还要通过品牌来认知企业形象。这种侧重精神与文化属性的感性消费观念,向企业提出了这样的要求,即在树立品牌和企业形象时,企业应加大感性诉求的力度。企业通过实施CIS战略可以解决这些问题,积极树仪良好的企业形象,适应大众消费观念的变化。
3）社会价值观念的变化
随着市场经济的迅猛发展,物质资料的丰富,消费层次不断提高,社会越来越关注环境保护、社区发展、公共安全、消费者权益等问题[5]。因此,社会对企业也提出了更高层次的形象要求,如人们将逐渐超越品牌形象的限制,而从企业能否满足人性的需要、社会的需要这一更高文化层面上来认知企业形象这就必然对企业形象的塑造提出更高的要求。因此，导入企业形象识别系统,通过不断提升企业的形象来获得社会的认同。
有经济界泰斗之称高桥龟吉经常说:“我们不必去适应生活中的异常,但我们应不断调整自己,以适应时代的变化[6]。”“物竞大择,适者生存”,面对着这样的现状,对于处在巨变中的中国企业来说,必须跟着环境的变化,适时调整自己:从经营思想到竞争手段都必须全面反省和革新。CIS作为一种新型的经营战略,为外国许多著名企业的发展立下汗马功劳,是值得我们学习和借鉴的。
从以上的分析我们可以看出,无论是在企业战略层面上、形象层面上,还是价值层面上,中国经济与文化的发展状况都决定了企业需要对内、外部环境进行全面的系统的设计和开发,制定出新的、非常规的现代发展战略,并通过视觉化的宣传推广,树立和提升企业的自身形象。企业形象识别系统(CIS)正是树立企业形象提高竞争力的最有效的武器。
三．CIS战略对企业发展的作用
1．它可以有效地提高企业整体素质,加强企业的竞争力
在当前全面变革的时代,企业也正面临着全方位的挑战。国际大市场的来临、新技术的迅猛发展以及信息的超载使整个产业结构发生了深刻的变化。企业必须全面反省和适当调整自己的组织行为、价值观念、经营方向、组织结构乃至企业名称、标志、色彩等,才能承受激烈的市场竞争带来的冲击。CIS通过周密、严谨、有序的系统工程,对企业经营状态进行全面彻底的检讨并根据发现的问题,设计出解决问题的程序、模式、标准及方向,以帮助企业转变机制、更新观念、规范行为、广纳贤才和重塑形象,使企业具备自我适应、调整和更新的能力,提高企业的竞争能力从而推进企业的不断成长和进步。
2.它可以有效的统一和提什企业形象
企业形象是一个包容面非常广的,多方面因素的综合体。不仅包括产品、商标、厂房设备等外在的有形要素,而且也包括信誉、风格、价值观、经营哲学、行为规范等隐含的无形要素。CIS战略可以有效地统一和提升企业形象,建立以经营理念为核心的所有形象要素的整合,以形成了一个全面统一、独特的企业形象。它能将企业的各种特性要素化为一个简单的视觉符号、标志、标准字体,化作一种统一的色彩,化作一句广告口号,一种行为模式并通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界里一眼便能识别这个企业。
3.它能有效地加强企业内部的凝聚力
中国有句俗话叫做“人心齐,泰山移”,外国也有“合群的喜鹊能擒鹿,齐心的蚂蚁能吃虎”的说法。这两句话形象地说明了内部团结、齐心合力的巨大作用。对于任何一个企业来说,其内部职工之间是否团结一心、精诚合作,其部门之间是否协调统一,配合默契,直接决定着该企业是否具备较强的竞争力。CIS中理念识别MI强调企业目标和企业员工工作目标的一致性,强调群体成员的信念,价值观念的共同性,强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。通过确立具有卓越性、先进性的价值观,就会对企业的员工有着巨大的内聚作用,使企业员工团结在组织内,形成一致对外的强大力量。企业形象好,知名度高,企业的职工就会有一种优越感和自豪感,容易调动起职工的积极性。
四．中国企业导入企业形象识别系统(CIS)存在的问题
1．市场竞争规则不完善
从企业形象识别系统的发展历程来看,真正显示出巨大效果的,人多是在市场经济发达和完善的国家和地区。企业形象识别系统(CIS)的成功运用,在某种程度上也标志着市场竞争规则的完善。然而,我国的社会土义市场经济体制正处于建立和发展之中,市场发育程度较低,市场体系还没有完全建立起来。市场体系必须具备的统一性、开放性都远远不够。尽管国家也颁布实施了《反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》等诸多法律、法规,来规范企业的经济行为。但在实际经济活动中仍存在某些混乱现象,如不正当竞争,市场割据、地区垄断、行业垄断和假冒伪劣商品充斥市场,以及权力商品化,权钱交易等腐败现象并有新的发展。此外,政令不通,有禁不止,地方保护主义,部门保护上义等问题在某些地方也比较严重。这些都严重限制了市场的充分竞争,使其优势劣汰的机制难以正常发挥,为假冒商标的横行,提供了可乘之机。同时,市场竞争的不完善也限制了消费者自由选抒权利的充分行使,使假冒商标的商品获得了蒙混过关的机会这些问题都成了我国企业形象识别系统(CIS)健康发展的绊脚石[7]。
2．专业人员匾乏,设计水平有限
CIS战略的应用在发达国家己有半个多世纪的历史。这种理论传入中国不过是十多年的事。因而,我国有关CIS的理论和实践还正处于逐步探索阶段。无论是企业本身还是专业策划公司、顾问公司,对于CIS的运作还说不上达到成熟的程度,成功率都很低,更谈不上已经形成了适合我国国情的、成熟的理论。因此,在中国CIS理论还需要进行不断的研究和实践,认真的探索和总结。目前我国的专业策划人员也十分紧缺,即使正在从事CIS策划的人员也大多没有经过专业的系统教育,而是从广告策划、设计、公关策划等转移过
来的,有的甚至仅仅懂得一些广告原理而已。显而易见,他们的CIS策划难以创造出优秀的成果。策划人员的素质还需要全面的提高。尽管这些年在全国各地各种以CIS设计来招徕生意的设计策划公司风起云涌,仅广州一地就有300多家[8]。但是,我国这类公司分布很不平衡,而且各个公司的设计水平参差不齐,还有待于全而提高。井且这些公司大都缺乏严格的管理,给刚刚起步的中国企业CIS战略带来了混乱。企业花了钱进行CIS策划,但效果微乎其微,致使很多企业不敢冒然行乎。这些情况都限制了我国企业导入策略的信心和步伐[9]。
总结
总之，CIS自上世纪80年代后期传入我国，在整个国民经济体系都在进行面向市场的改革的大背景下，迅即取得了相当广泛的认同与十分显著的实绩。从广州太阳神的迅速崛起，到长虹、海尔的如雷贯耳无不展现了成功CIS的助益。这些辉煌的案例都是中国CIS业者可以为之骄傲、振奋的，然而同时我们也不能不看到，中国CIS远未形成自身的特色，对于日益成熟、潜力巨大的中国CIS市场还没有系统地把握，也没有形成一套建立在深入市场分析、宏观趋势把握之上的行业发展战略，如果这样没有明确发展方向
和重点的情况持续下去，必将制约中国CIS业的进一步发展。如何明确中国CIS的自身优势与发展方向，并形成自身特色，是摆在中国CIS业面前现实而紧迫的问题，也是每个设计工作者都要思考的问题。
[1]余以游.CIS名牌战略的上牌[C].武汉大学出版社,1999年9月
[2]加藤邦宏 .CI推进手册[Z]
[3]贾春峰.文化力启动经济力[C].中国经济出版社,20##年8月
[4]叶明海.品牌创新与品牌价销[Z].河北人民出版社,200l年7月
[5]朱健强.CI视觉设计与传播[R].中国经济出版社,1996年3月
[6]余明阳 陈先红.CIS教程[Z].中国物资出版社,1995年7月
[7]余明阳 陈先红.CIS教程[Z].中国物资出版社,1995年7月
[8]朱健强.企业CI战略[R].厦门大学出版社,1999年10月
[9]董锡健.中国企业形象设计和塑造[J].企业文明,1996年第11期
[10]段岩涛.谈中国企业形象设计的发展对策[J].商业研究,20##年11月