康师傅冰糖雪梨广告策划书

一.环境分析

（一）宏观环境

随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也是日益提高。康师傅推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的口味需求，在小时候，感冒咳嗽的时候，父母就喜欢用梨和冰糖熬制成冰糖雪梨来止咳。这款冰糖雪梨饮品推出之后，让许多人想起了童年，为了品尝童年的滋味，还有润肺止咳去火之功效。康师傅通过最早推出的冰糖雪梨，占领了冰糖雪梨市场的大部分市场份额。

（二）微观环境

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

Swot分析

S优势：康师傅冰糖雪梨上市早，拥有一部分忠实消费者，而且康师傅实力雄厚，宣传到位。

W劣势：康师傅冰糖雪梨果汁饮料容易被模仿，行业进入门槛低，产品易受冲击。而且果汁饮料，满足不了所有消费者。

O机会：康师傅冰糖雪梨上市早，而且康师傅宣传冰糖雪梨功能效果力度也大。康师傅冰糖雪梨有占领这一细分市场的大部分份额。并且让更多的消费者喜欢这种健康饮品。

T威胁：行业门槛低，其他品牌的冰糖雪梨抢占市场份额。 以及矿泉水，碳酸饮料，乳饮料。也会对康师傅冰糖雪梨的销售构成威胁。

二.广告目标

通过这次广告策划，让康师傅冰糖雪梨饮料提高其知名度，在竞争日益激烈的饮料市场站住脚跟，同时让康师傅冰糖雪梨的广告深入人心，让消费者了解到康师傅冰糖雪梨的功能和价值，以达到提高冰糖雪梨销售量为目的。

三.广告战略设计

市场细分：康师傅冰糖雪梨为果汁饮料。

确定目标市场：大众消费饮品，男女均可，老少皆宜。

市场定位：康师傅冰糖雪梨做为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为康师傅冰糖雪梨不仅有清热驱燥，润肺滋养等效果还具有美容养颜的效果。这样的产品具有这样的特点，所以其冰糖雪梨在开始之初的定位是女性。而后期，经过试销之后发现，冰糖雪梨这种饮品适合各种年龄段的消费者饮用。

战略类型选择

1.竞争战略，走产品差异化战略，由于各大品牌的激烈竞争，冰糖雪梨市场被几大饮料

公司瓜分，康师傅冰糖雪梨走的是偏甜的口感。同时，康师傅冰糖雪梨在包装上也与众不同，整地主颜色为黄色基调，同时点缀些绿色.以醒目的颜色，吸引了消费者的眼球。

2.发展战略，走密集型成长战略，主要运用市场渗透，通过广告宣传吸引更多消费者，产品保持不变，扩大产品使用人数，增加购买频率。

3.产品生命周期，冰糖雪梨正处于成长期阶段，因此应该把产品广告由原来的介绍新产品转移为提高产品知名度，建立新的品牌形象上。以维系老顾客，吸引新顾客。

战略联盟：跟新浪，优酷，人人网，等几家媒体合作。在新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。并且在康师傅冰糖雪梨的瓶身上的兑奖奖项中，设立奖项：人人网会员一个月，新浪VIP会员邮箱免费体验一个月。优酷下载加速等奖项。

四.广告战术设计

1.康师傅冰糖雪梨广告诉求策略

诉求对象——康师傅推出的新品“冰糖雪梨”

诉求重点——“清热驱燥，润肺滋养以及美容养颜等效果”

诉求信息——康师傅冰糖雪梨功效、包装、味道等信息。

诉求方法——主要通过网络媒体来进行广告宣传，并配合电视、广播、报纸等媒介来全面提高冰糖雪梨在广大消费者心中的形象和认知度。

2.康师傅冰糖雪梨广告表现策略

主题表述——“润肺去火加养颜”突出冰糖雪梨的功效。

文案表述——“润肺去火加养颜”

各种媒体表现、规格、制作要求——新浪，优酷等视频网站的广告。微博营销的广告，人人网，并且配合电视，广播等媒介。

3.康师傅冰糖雪梨广告文案

（远景）画面出现一个大大的太阳，阳光刺眼，焦土千里。

（中景）一群人正在顶着大大的太阳，徒步走路。

（远景）天空中突然坠下一个火球。犹如陨石。坠落在地面上，砸出一个大大的陨石坑。

（中景）一群人目瞪口呆，等冲击波过去后，奔向了陨石坑。

（近景）人们看见大大的陨石坑中，躺放着一个康师傅冰柜，里面装满了冰糖雪梨。

（近景）一个老人含泪说道：天降神梨！冰糖雪梨！

（特写）冰糖雪梨包装

（近景）一群人争先恐后的去拿冰箱内的冰糖雪梨。

（近景）一群人喝过之后，老人精神奕奕，年轻人活力四射，女人们好像白了一点。

（中景）一群人走出了炎炎的焦土留下了冰糖雪梨包装瓶。

（近景）一个小孩咳嗽不止，一个老人拿着一个碗，里面放着冰糖雪梨熬成的汁，给小孩喂下。

（特写）老人正是喊出天降神梨的老人！

五.广告策划组织与实施

1.康师傅冰糖雪梨广告预算

在新浪首页投放背投式广告，大小为750*450的。投放文件格式：swf，gif，jpg，html，播放形式为两轮播，资费为12万/条/天。先在新浪投放一个星期。12*7=84万.

在优酷网投放的广告为，视频播放前的等待广告。此广告为强制性的，收费是按点击率收费的。每播放一次冰糖雪梨的广告，收取*元

在人人网上投放广告，人人网收费是按点击量的。开通一个银行账户，存入10万，账户余额不足有提示。

在微博上，联系微博粉丝最多的人，采取微博营销。在其微博上做冰糖雪梨的广告，预计10万元，在其微博上给冰糖雪梨做一个月的广告。

2.康师傅冰糖雪梨广告媒体策略

主要媒体：新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。

媒体类型：视频网站，微博。电视，广播。人人网

媒体组合策略：主打网络媒介，并且配合传统媒介来进行广告投放，从而以最小的钱提升最大的知名度。

广告投放时机与频率：全新的广告于6.1日全面发布。新浪官网的广告，投放一个礼拜。优酷网的广告投放两个礼拜。人人网的广告相对主流媒体，收费较为便宜，受众更是清晰为广大大学生。可以进行长期的广告投放。铺天盖地所有媒体集中轰炸一个礼拜。从而转为间断播放。

六.广告效果评估与修正

（一）评估方法

采取调查法，通过问卷调查，来对康师傅冰糖雪梨的品牌知名度进行调查，同过对90人的问卷调查， 知道康师傅冰糖雪梨的为71人，说明康师傅冰糖雪梨的知名度还是比较高的。相信通过这次广告之后，知名度会更加的高。

运用对比法，通过这个季度康师傅冰糖雪梨，统一冰糖雪梨，娃哈哈冰糖雪梨的销售量，来进行对比。看康师傅冰糖雪梨销售量是否增加。

（二）结论

在新浪网投放的广告，因为是大型的轮播广告，由于位置极佳，所以看到的网友会很多。在优酷网上投放的广告，是最好的。因为是视频播放前，强制观看的广告，所以很多人都会等这15秒钟广告结束。通过人人网进行的广告宣传，配合在大学生校园举办的十佳歌手大赛。在大学生中的影响也是很强的。

虽然此次广告的投入很大，但是同样广告的效果也是很好的。影响比较深远。这次我们选择的是年轻人群接触的网络媒体和广大消费者都接触的传统媒体。

（三）建议

康师傅冰糖雪梨是夏季饮品，应把握住这个夏天，积极进行康师傅冰糖雪梨的广告宣传，让这个夏天属于康师傅冰糖雪梨。

关鹏程

第二篇：康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案

康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案

一、概要

现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。

二、策划目的

冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

三、分析当前的营销环境状况

1、政治环境

食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

2、社会经济环境

随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。

3、文化环境

高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

4、技术环境

康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。

? 5、行业背景

果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.

果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

? 6、竞争者状况

综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等

四、对产品市场影响因素进行分析

在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以来一直受到消费者的青睐.

目标市场细分为常州市居民及高校学生：常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校。

产品相关信息

1.核心产品： 冰糖雪梨

（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。

（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

2.形式产品：

（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂

（2）包装：瓶装

3.产品分析：

（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品

（2）市场生命周期：

开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期

（3）所处销售阶段：成长期

六、SWOT

七、营销目标

1、销量达到50千箱

2、品牌目标：通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。

八、营销战略

定价策略

1．目的：

争取市场占有率，一年内达30％

2．其他厂牌：

(l)义美小宝吉：

(2)统一水果原汁：

(3)波蜜水果园：

3．定价：

目标为争取冰糖雪梨的市场占有率，定价为2.5元/450ml

通路策略

·超级市场

·速食店

·便利商店、平价中心

·百货公司中的美食广场

·西点面包店

·咖啡厅

·饭盒承包商

·pub

·餐厅、饭店

·disco

·车站，机场

·机关营区福利站

·学校福利社

·小吃店

·路边摊

广告：

1．电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网

2．电视：三台晚上六点到九点时段

3．报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

4．杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

5．车厢内、外

6。海报、dm

7．气球：做成水果形状

促销：

1.广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。

2.免费品尝 在促销地点可以进行免费品尝， 让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。

3.凭收集的瓶盖换取奖品 只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次 。

4．配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

5．赞助公益活动

6. 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

在学校具体方案

人员安排

（ 1）两人负责销售。

（2）一人负责抽奖及换瓶盖环节。

（ 3）一人负责兑换奖品以及记录信息。

（ 4）一人负责免费品尝。

场地布置

（1）现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

（2）在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的 X 架。

（ 3）免费品尝的桌子一张。

媒介

在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发 传单，每幢大概200 份。 在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计 100份

宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作

九、策划方案各项费用预算

1、场地费用：约0.5万 元

2、人员费用：约 1万元

3、物料费用：约1万元

4、运输费用：约 0.5万 元

5、传单费用：约 0.5万元

总计：35000 元

十、效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。

冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅果汁饮料” 的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大的影响。