轻怡百事可乐广告策划书

目录

一.

二.

三.

四.

五.

六.

七.

八.

前言 市场分析 广告战略和策略 广告地区和广告受众 广告预算 配套措施和策略 广告效果预测 问卷

一. 前言

自19xx年深圳第一家罐装百事可乐建立并生产以来,百事可乐一直以 “新一代的选择” 为目标和口号,伴随着年轻时尚打进中国碳酸饮料市场,引领时尚,但是因为碳酸饮料的高热量,高卡路里的原因,使百事可乐以及其相同碳酸饮料失去了部分消费者市场,所以百事可乐公司推出 “轻怡百事可乐” 这款低卡路里低热量的饮料,即满足消费者对可乐的喜爱又至于担心自己因此而发胖.

本次广告的目标: 使消费者更多的了解 “轻怡百事可乐”的低热量卡路里的特点接受 “轻怡百事可乐”以扩展“轻怡百

事可乐”的市场.

二.市场分析

1. 市场环境分析:

(1)产品自身分析: “轻怡百事可乐”是百事可乐分支出来的一种低热量低卡路里碳酸型饮料,目前市场上生产可口可乐的商家中只有百事可乐推出了此类型的碳酸型饮料, “轻怡百事可乐”仍然坚持百事可乐的 “新一代的选择”的口号,以蔡依林为形象代言,同时,因为“轻怡百事可乐”是新生产品,所以在广告上要更多的突出其低热量低卡路里的特点,以提高消费者的认知度和刺激其购买兴趣.

(2)竞争对手分析: 目前市场上与百事可乐的最大的竞争对手当属可口可乐.这红与蓝的竞争是持久性的,可口可乐在中国的饮料的市场上的销售率是不可忽视的. “轻怡百事可乐”做为百事可乐的新兴产品当与众不同的突出其特点,做为市场上第一个无糖低热量低卡路里的碳酸型饮料应在可口可乐中脱颖而出.在广告中常表现应与可口可乐不同,要比可口可乐的热量低,卡路里低的优势,使更多的消费者购买“轻怡百事可乐”.

1. 企业经营状况分析:

百事可乐的知名度是众所周知的,企业以 “新一代的选择”为号,

其代言人都是以新一代的年轻人的偶像,例如:蔡依林“轻怡百事可乐”,陈冠希(清柠百事可乐),周杰伦和古天乐(百事可乐).以他们较高的欢迎度是新一代年轻人选择百事可乐的原因之一,同时百事可乐与KFC的强强合作也证明了百事公司实力是不容忽视的,以其大手比的宣传和百事可乐自身的口感好可乐品种多样的特点,赢得消费者的喜欢,也使百事可乐成为世界上数一数二的饮料生产厂家,同时也在中国的饮料市场上占有一席之地,所以“轻怡百事可乐”能够打开市场也是很有前景的. 2. 产品分析:

百事可乐公司的产品为: 百事可乐 轻怡百事可乐 清柠百事可乐 七喜 美年达(橙味 葡萄味)七种.本次宣传的主题是“轻怡百事可乐”.本产品的特点就是与其他几种碳酸饮料的不同,虽然同类碳酸饮料但是“轻怡百事可乐”强调的是低热量低卡路里无糖,每100毫升含少于0.2千卡热量(相当于0.8千焦)这是比其他可乐等碳酸型可乐热量低很多的.因此在广告宣传时应突出其特点,从产品包装上来看,本产品以银白色为包装与百事可乐 清柠百事可乐 可口可乐区别开来,只为突出其特点与众不同,产品代言人是蔡依林是最近很有名气的艺人,因其是百事代言人中唯一的女代言人,也因其身材很好,所以使得“轻怡百事可乐”更加突出其特点,也可促使许多爱美女士选择此产品而不用担心会发胖,所以在广告宣传中应突出胖与不胖的因素是选择是是否选择了“轻怡百事可乐”,选择则不胖,不选择则胖.

1. 产品分析:

百事可乐公司的产品为: 百事可乐 轻怡百事可乐 清柠百事可乐 七喜 美年达(橙味 葡萄味)七种.本次宣传的主题是“轻怡百事可乐”.本产品的特点就是与其他几种碳酸饮料的不同,虽然同类碳酸饮料但是“轻怡百事可乐”强调的是低热量低卡路里无糖,每100毫升含少于0.2千卡热量(相当于0.8千焦)这是比其他可乐等碳酸型可乐热量低很多的.因此在广告宣传时应突出其特点,从产品包装上来看,本产品以银白色为包装与百事可乐 清柠百事可乐 可口可乐区别开来,只为突出其特点与众不同,产品代言人是蔡依林是最近很有名气的艺人,因其是百事代言人中唯一的女代言人,也因其身材很好,所以使得“轻怡百事可乐”更加突出其特点,也可促使许多爱美女士选择此产品而不用担心会发胖,所以在广告宣传中应突出胖与不胖的因素是选择是是否选择了“轻怡百事可乐”,选择则不胖,不选择则胖.

2. 消费者分析:

(1)知名度: 从消费者心中的知名度来讲,在消费者心中百事可乐

是可以让消费者指名购买的饮料,但是“轻怡百事可乐”的知名度

是很低的,消费者只知道百事可乐而不知道“轻怡百事可乐”,所

以要突出“轻怡百事可乐”的瘦身的特点让其脱颖而出打响其在消费者心中的知名度,尤其是年轻女士的知名度.

(2)口感: 无论是可口可乐还是百事可乐,饮料就是要有很好的口感

不好喝的饮料谁都不会去选择的.消费者在喝可乐时会感觉到

味道很清爽很甜,所以在选择方面消费者会倾向于口感清爽,味

道甜的饮料但又希望能低热量,,所以“轻怡百事可乐”正好满足

了消费者的要求. “轻怡百事可乐”是无糖低卡路里的饮料,因为

无糖会使消费者感到新鲜,所以在宣传中要突出这个特点给消

费者带来好处,使消费者能很乐意的购买.

一.广告战略和策略:

本次广告主要是通过平面广告的形式向消费者传达“轻怡百事可乐”低卡路里低热量的特点,同过对比的方式向消费者传达“轻怡百事可乐”低热量低卡路里的特点,本次平面广告主要是通过一个故事形式来传达,我过自古有选妃的形式, 古时选妃,用一个圈圈套在妃子的身上,如果圈圈能掉下来就证明女子很苗条;如果掉不下来则只能被淘汰.

广告平面构图和构想:在画面的右下角有“轻怡百事可乐”的图片,文案是 “ 轻怡百事更窈窕,圈圈掉下来”.以此说明想让自己的身材向成妃的女子那样圈圈掉下来吗?那么,就喝“轻怡百事可乐”.图中色彩以百事可乐标志 “红 白 蓝” 为背景中间成妃女子的衣服和头饰以 “白 蓝 红”为色调,隐意“轻怡百事可乐”,两边落选女子服饰与头饰以 “绿 黄”为色调,隐意 “可口可乐公司的雪碧”:另一个女子服饰与头饰以 “红 白”为色调,隐意 “可口可乐”同时,拥有浓厚的中国风.

以这样的平面希望以此能使消费者能够尝试够买“轻怡百事可乐”给消费者留下深刻的印象.

本次广告媒体选择:路牌广告 POP广告 广告传单和招贴广告 网络广告 时尚杂志和娱乐性报纸 交通广告.

1. 路牌广告:在各个公交站牌,进行发布可以随时宣传.

1. POP广告:在各超市百事可乐专柜可以发布广告,这样可以使顾客就

近观看产品缩短商品与消费者之间的距离,可直接提高消费者的购买兴趣容易产生购买.

2. 广告传单和招贴广告:可以在各大学校发表和人流多的地方发表,因

为百事可乐要面对的是年轻一代的人群.

3. 网络广告:可在百事官方网站和点击率高的网站发布.

4. 时尚杂志和娱乐性报纸:因为看时尚杂志和娱乐性报纸的人大多是

年轻一代的消费者,特别是女性杂志,这样也可以提高消费者的认知产生购买兴趣.

5. 交通广告:在公共汽车车身发表,同样可以吸引受众眼球,加深对产品

的印象.

上述广告发布“轻怡百事可乐”上市时期和推广时期

一.广告地区和广告受众:

本次广告主要是针对石家庄地区的年轻消费者,以拓宽“轻怡百事可乐”的市场,增强其知名度.主要的人群是年轻人群如:学生 白领和爱喝饮料又怕发胖的人群,特别是女士,之所以选择石家庄地区,因为石家庄是河北省省会在拓展其市场以后,可以更好的拓宽河北省其他地区的市场.

二.广告预算:

总共: 92000元

一.配套措施和策略:

1. 可以推出集瓶盖或集拉环换明星物品 海报 活动

.

如:(1)集瓶盖或拉环两个可换明星海报一张(只限“轻怡百事可乐”) .

(2)集瓶盖或拉环八个可换明星水杯一个(限“轻怡百事可乐”四个).

(3)集瓶盖或拉环十个加五元可换明星T恤一件(限“轻怡百事可乐”五个)

2. 可以揭盖或拉环有奖,奖品为第七届 “百事音乐风云榜”入场券(只限“轻怡百事可乐”)

七.广告效果预测:

希望能够提高“轻怡百事可乐”的知名度,拓宽其在石家庄的市场以打响河北省,使消费者了解到“轻怡百事可乐”的低热量 低卡路里的优点,喜爱“轻怡百事可乐”.

八.问卷:

关于“轻怡百事可乐”市场调查问卷

为提高“轻怡百事可乐”知名度以及使消费者对其低热量低卡路里的特点的了解特做此调查.谢谢合作!

个人信息

姓名: 年龄:?15-20 ?21-25 ?26-35 ?35以上

性别 收入:?800以下(包含800)?800-1500 ?1500以上 说明:请在1-6题符合你要求的条件下打 “?” , 在第7题填入你的意

见.

时间: 调查者: 编号:

第二篇：百事可乐广告策划书

百事可乐广告策划书

目录：

前言：. 3

一. 市场分析. 4

（一） 营销环境分析. 4

（二） 消费者分析. 4

（三） 产品分析. 4

（四）企业与竞争对手状况分析. 4

（五）、企业与竞争对手的广告分析. 5

二. 广告策略. 6

（一）企业目标. 6

（二） 广告地区. 6

（三）目标市场策略. 6

三. 广告实施计划. 8

（一） 广告目标. 8

（二） 广告活动安排. 8

（三）广告表现. 8

（1） 媒介报价表. 12

（2） 媒介安排. 12

四. 广告活动效果监控. 12

前言：

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。但是由于20##年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该公司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

            

一. 市场分析

（一）   营销环境分析

     今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

（二）   消费者分析

     百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，石家庄市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。

（三）   产品分析

      百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。

（四）企业与竞争对手状况分析

 (1)  企业对手的基本情况

① 可口可乐　（Coca-cola　）　　　　　

被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。　可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

(2)  对手的优劣

①可口可乐优势：

A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。　　

D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。

另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

（五）、企业与竞争对手的广告分析

1、可口可乐的广告策略

广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。

可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。

2，百事广告策略

百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦 、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

二.广告策略

（一）企业目标

1、企业提出的目标

（1） 通过广告，促销活动，在元旦到春节这段时间，石家庄市场销量增长40%

（2）使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。

2、根据市场情况可以达到的目标

（1）石家庄市场销售量赶上和超过可口可乐。

（2） 使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。

（二） 广告地区

   本次广告活动在石家庄市及地级县进行。

（三）目标市场策略

本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。

（四） 广告表现策略

以平面广告和电视广告为主，

A 平面广告文案

标题: 欢聚时刻 共享百事

广告语: 百事我创，共同分享！

正文:

双节将至，百事与你同欢喜；

美好时光，百事陪你更欢乐；

百事，2010送好礼，不要错过呦！

随文:百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.

B 电视广告文案

（1）  元旦广告

口号:双节将至喝百事!

画面一:一本已经快撕完的日历，上面写着20##年12月31日.

画面二:一只手快速的把这一页撕下来，呈现出的画面是：上半部分是黑白的20##年1月1日，日历的下半部分是一个彩色的画面，一个男孩正在痛痛快快的和百事，并表现出很爽的表情

画外音:元旦将至，百事与你同欢喜！

（2）  春节广告

口号：双节将至喝百事!

画面一:中国的皮影戏“武松打虎”，老虎被打死了，武松在大笑。

画面二：这时，一瓶百事出现了，给老虎喝，老虎突然间复活变成了一只的老虎，抱着百事继续喝，并表现得很愉快。

画外音:百事我创，生龙活虎！

（五）整合传播策略

   （1）媒介组合：

a、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。

b、次媒介：

①户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。

②邮递广告、招贴、海报等。

（2）媒介组合策略：

a、时间组合策略：

户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。

b、空间组合策略：

石家庄电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。

（3）媒介选择：

a、电视：选择目标市场石家庄市有线电视台。

b、报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。

三.广告实施计划

（一）   广告目标

（1）  在12月25日---2月10日期间百事可乐在石家庄市场销量增长20%。

（2）  百事的品牌忠诚度明显提高，并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。

（二）   广告活动安排

（1）  活动时间：12月25日---2月10日

（2）  活动地点:石家庄市各大超市

（3）  活动内容：

主题：双节期间，百事赠礼活动正在进行中。

口号:双节有礼，百事同乐！

     内容：A 凡是在此期间购买百事可乐的消费者（凭购物小票可获得百事和卡一张（贺卡上又可爱的剪纸老虎和百事的产品广告）。

           B 凡是购买百事家庭装的消费者，可得到百事高级水杯一个，买两套以上家庭装的消费者可获得百事提供的家庭酒杯套装一套（限量）

           C 购买可乐的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有：吉祥虎，等精美礼品。

           D 百事可乐促销装。

（三）广告表现 

平面广告

 

春节版

车体广告：

用平面广告的设计图的放大图。

报纸广告：

2/1版，整个版面用百事的红白黑的标志颜色，中间做一个百事的饮料瓶，瓶内背景为白色用红色的老虎剪纸装饰，瓶内写百事在双节之间的广告活动。

（1）    媒介报价表

（2）    媒介安排

A 电视广告：在活动期间播出。

B 报纸广告集中在双节的临近三天发放。

C 车体广告和移动电视广告在活动期间进行。

（六）广告费用预算 

（1）广告设计与拍摄费80000

    （2）广告媒介费240000

    （3）机动费7600

（4）广告策划费60000

 （5）促销及其他费用50000

合计：437600

四.广告活动效果监控

1， 监控的目标

2， 监控的方法

3， 监控的实施计划

                      附录

附卷  “百事可乐市场调查问卷”

1）请填写个人资料：

性别：c男 c女

年龄：c小于16岁 c16～30 c31～50

职业：c学前 c学生 c白领 c一般职工 c家庭主妇

c层次较高的自由职业者

2）您是否喝百事可乐？（如回答"否"，则不必回答第4题）

c是 c否

3）您为什么不喝百事可乐?（请如实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心）

c口感不好 c担心发胖 c不喜欢喝碳酸类饮料 c气太足，胃受不了

c开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上 c其它

4）喜欢喝百事可乐的理由（请选择最符合的3项）：

c品牌知名度高 c觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 c包装时尚

c口感好 c价格公道 c朋友亲友推荐 c质量好

c有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便

5）您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？

c聚会时 c游玩时 c看球赛时 c口渴时 c思考时 c无聊时

c身心疲惫时

6）您最多在什么场所购买百事可乐？

c大型百货商场 c购物中心 c中型商店 c连锁超市 c便利店

c流动的饮料摊位 c小百货店 c想喝就买，不在乎在什么地方买

7）您喝的百事可乐大多数是由谁来提供 / 购买的？

c自己 c爸妈 c配偶 c朋友 c亲戚 c其它

8）如果让您来为百事可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？

c罗纳尔多 c周杰伦 cF4 c滨崎步 c平民百姓

c虚拟人物（如古墓丽影中的劳拉等）

感谢您对百事可乐的支持！

填写时间______年___月___日

"百事可乐"市场调查结果分析

此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。发出问卷18份，回收有效问卷18份。调查对象中，小于16岁、16～30岁 、31～50岁各6人，三个年龄层次男女比例为1:1

广告媒介计划