百事可乐营销策划书
一、摘要
1百事可乐在大学生群体中有很大的影响力，几乎所有的人都有喝过百事可乐；
2百事可乐在网络上投放的广告较少，人们对百事的印象主要来自电视广告的塑造；大学生对百事可乐广告有很高的评价；
3尽管网络在大学生群体中成为了主要接触媒介，但人们对网络广告的关注却不甚乐观；
4如今网络广告形式多样，比较容易被大学生关注的形式主要有缓冲视频广告以及视频页面、周围的网幅广告等。
二、公司概况
百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料。百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可乐公司创建于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元。百事品牌的理念是“渴望无限”，宣导年轻人积极进取的生活态度。為了推广这一理念，百事选择足球和音乐作為品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星作為品牌代言人，极力宣导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。
三、竞争对手与其近期销售情况
其主要的竞争对手是可口可乐，可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立於1892年，，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。也是软食料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品。
目前，可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一。百事可乐公司约有32%的市场佔有率。
四、营销策略：
1.创意策略——推崇激情。
比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在20##年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、"小甜甜"布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
20##年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。
2.竞争策略——针锋相对。
（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有"百事足球世界"、"精彩足球"，包括"20##年百事可乐足球联赛"、"百事全能挑战足球赛"、"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等。
（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。
（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选"百事可乐最佳电视广告片"等等。
3.多元化的品牌策略
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构AC尼尔森 （ACNIELSEN）公司在20##年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，20##年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择
4.传播策略与独特的音乐推销
百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔合作。与杰克逊的流行歌曲做为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
5.大手笔公关
长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。20##年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。
针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。
百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。
7.网络营销策略
（1）百事可乐：随着信息技术的发展,特别是20世纪90年代以来互联网络的普及，网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节。
百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker统计，中国食品饮料客户在20##年网络投入高达4321.9万，比20##年同期增长851.1万。
百事可乐在传统营销策略上是相当多的，就针对中国采取的本土化策略也是变化多端的。在网路广告这一新媒体的出现，在网路行销上： 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动為主题，其背景还是以创新的标誌和年轻的蓝色。媒介策略上：在20##年4月与Yahoo携手，进行全面网路推广合作。在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足於体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。20##年与网游的联姻，先有可口可乐与九游就《魔兽世界》展开合作，后又了百事与盛大的《梦幻国度》。20##年可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，借助腾讯QQ5.2亿注册账户、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台，将自己的品牌形象深深植入网民的心里。20##年奥运会之势加强在网络营销上的投入，百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作，在网上还投放了《爱中国》视频广告。
百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁～30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。有一份来自艾瑞网的资料显示，虽然百事可乐与可口可乐在市场占有率上不相上下，但在网络广告的投放量上百事可乐却不如可口可乐，百事在这个方面尚有潜力可以挖掘。
（2）可口可乐：20##年，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司联合举行的“要爽由自己，畅享 3DQQ秀”主题新闻发布会上，双方宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，其深受年轻人喜爱的icoke网站将在拥有逾4.6亿注册用户的在线生活平台腾讯公司的技术支持下，借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级成中国首个运用3D形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性动沟通体验；
20##年，可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系，利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动营销。在上一款和第九城市合作的《魔兽争霸》中尝到甜头后，这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。
通过联手，可口可乐今年的促销活动将借由《街头篮球》平台在全国铺开，其虚拟广告也将在游戏中大量出现，游戏玩家可以通过其icoke.cn网站获得虚拟道具。可口可乐（中国）饮料有限公司整合市场总监罗瑞德坦言，《街头篮球》的玩家往往集中于十几岁的年轻人，正是可口可乐的目标消费群体。
20##年在百度TV视频上播放广告，以一些体育、娱乐明星为主。
五．市场调查
1. 调查目的
① 了解百事可乐的网路广告对产品销售的影响；
② 了解百事可乐在大学生中的影响力；
③ 利用调查结论提出一些百事可乐的网络广告建议。
2. 调查方式
调查采用网络发放问卷的方式，调查对象主要集中在可乐主要的消费群体——青少年。为了达到调查目的，问卷形式主要调查了消费者消费量，消费途径，以及消费原因等几个方面调查，用于确定市场分析。关于调查表见附表。
3. 调查结果。
调查主要人群为消费者为青少年，在接受的调查的63明调查中男女比例34:29，对于大多数月生活费都集中在500-700，而在这些人不喝可乐的人占21.5%从不喝可乐，而且大多数为女生。而对于喝可乐的人数，每周饮料的消费为图一
图一
由图标可以看出在青少年中大部分对饮料的消费在10-15元中，而且甚至还有消费更高的达到40元以上，由此可以看出青少年有着巨大的消费潜力。百事作为一个国际品牌之一，在众多消费者中得选择状况如何？在调查的人群中显示喝过百事的占78.46，而且对于在这些百事消费者中更加在意品牌.价格.口味，而其中对于价格最为敏感，关心的程度达到32.46%（表1），而不选择百事的原因见表二。
表一：选择百事的原因
表二：不选择百事的原因
广告作为主要企业信息的传播方式，而消费者主要是通过广告来获取所想需要的消费品的信息，对于百事消费者获取广告的信息途径为：
而当今网络已经作为主要的媒体之一，广告作为扩展企业品牌形象与销售量的主要方式，难免不会采用网络作为载体，而当今网络对百事的销售影响如何？以下为从网络角度调查分析获得的数据。
要分析网络对于百事的销售影响，不得不从消费者出发观察消费者在网络上的活动情况。
表二 被调查者上网情况调查
而在大部分的上网中主要的活动为聊天（28.16%），查资料（19.42%），玩游戏（20.39%），而看新闻，写博客等其他现象的较少。网页作为上面必不可接触软件，因此网页作为厂商争相打广告之地。因此调查了各大网页的浏览量占有量。
表三：各大网站的浏览份额
目前网站上出现的广告形式主要为在页面上弹出广告多为flash格式或者是在浏览视屏是在视屏前播放一段的广告视频，在这些广告中又有多少人在意这些广告，以及为什么在意等？这些都能够为百事的营销具有指导意义。而在这一方面我们也做了调查，调查的现实结果为：
在这些浏览网页是弹出广告情况中有40.74%的人忽视，33.33%的人匆匆一瞥，18.52%的人选择了认真欣赏，9.26的人选择了进一步了解产品的相关信息。而对于视频是后播放的缓冲广告又是以何种态度：非常厌烦（47.06%），无所谓（33.82%），可以接受（17.65%），很喜欢（1.47%）。而采用这些选择的动机是什么？怎样才能让更多的人选择进一步欣赏呢？创意是吸引眼球的主要方式，大部分人都喜欢创意的广告，而对于创意的广告带来的效果如何？在这其中：有42.42%的人仅仅是当作娱乐的方式来欣赏，57.58%的人选择去了解产品的相关信息，或者是倾向与该产品，而几乎为零的人选择去购买。
同时，邮件也可以作为一种信息的传播方式，而且成本低廉，但是同时也带会带来负面效果。但是，对于让消费者认识该品牌也不失为一种方法。
对于邮件，会产生负面的效果，而对于这些的负面效果会有多大，有调查的数据显示：79%的人持无所谓和可以接受的态度，而这些的绝大部分会选择丢弃一边不予理睬，真正选择浏览的人有3.22%，带来的负面效果会有非常讨厌的17.74%的人中。
而对于那些真正主动采取方式获取百事的信息主要原因
为
而对这些网络广告的形式，网民更加能够接受的形式为：
4. 调查结果分析：
从调查结果可以看出：随着生活水平的提高，饮料的消费日益增长。而作为饮料的主要消费者：青少年，绝大多都处在在校期间，而且消费量巨大，大部分都由每周15-25元不等，甚至有相当一部分的人群已经达到了40元以上。因此消费潜力巨大，而如今每个城市有拥有大学城，学生密集程度非常高，因而作为主要的消费者的他们，我们可以采用举行主题宣传的方式提高产品的知名多，在他们心中打下烙印。然而未免人力资源需求量大。而对于学生，特别是大学生的活动情况主要集中在网络之中，然而，网络作为一种传媒，在传播信息中获取的方式也各不相同。学生在网络之中所从是的活动也不尽相同，为了能够有效的实现广告的效益。有调查中可以看出，更多的学生在网络中所从事的活动为查资料，看新闻以及玩游戏。对于这些，难免不会接触到网页这种特殊的新闻，资料相关信息的纸质。因此，网页广告成为企业广告的必争之地。然后，网页中得广告形式众多，而且很可能会带来一些负面的效果：消费者对该产品产生反感情绪，从心中抵制该产品，难免会适得其反。因此如何能够既能扩大在消费量，又能获得消费者的满意，是调查目的之一。因而弹出网页形式的方法不失为一种好方法之一。而广告的创意是否新奇，也决定这观看这是否会更加进一步的了解该产品的相关信息，甚至成为产品的忠实支持者。
因此，通过调查分析可以总结出：可以采用校园推广或主题宣传方式，也可以采用网页弹出广告形式等方式来进行品牌宣传。
附：市场调查问卷
1．您的性别是（ ） A. 男 B. 女
2．你每月的生活费是（ ）
A．500以下 B.500-700元 C.700-1000元 D.1000元以上
3．你通常买饮品的花费大约是多少（ ）
A. 从来没有 B.10-15元 C.15-25元 D.25-40元 E.40元以上
4．你有喝过百事可乐吗？（ ）
A．有 B.没有
5.你认为哪些因素对你购买百事可乐很重要（ ）（可多选）
A.品牌 B.口味 C.价格 D.渴望无极限、年轻时尚个性的理念
E.广告 F.时尚新潮的包装设计 G.其他
6．你不选择百事是因为（ ）
A.不喜欢喝可乐 B.对品牌没好感 C.包装 D.口味 E.广告 F.其他___________
7.你经常上网吗（ ）
A.几乎没有 B.偶尔 C.经常 D.频繁
8．你上网的主要目的是（ ）
A.查找资料 B.聊天 C.玩游戏 D.写博客 E.看新闻 F.其他_________
9.你主要浏览的网页是（ ）
A.雅虎 B.网易 C.搜狐 D.校内网 E.腾讯 F. 新浪 G.其他
10．你了解百事可乐的途径是（ ）
A. 电视广告 B.上网时看到广告 C.户外大型广告牌 D.周围人介绍
11.当你在浏览网页时看到百事可乐广告的视频窗口时,你会（ ）
A.忽略它 B. 匆匆一瞥 C.认真观看欣赏 D.点击了解百事最新动态
12．你在什么情况下会进百事可乐公司网站（ ）
A.从来没有 B.做作业需要资料时 C.看一些精彩的广告时 D.想了解百事可乐的信息
13.你的电子邮箱有收到过百事给您邮寄的广告邮件吗?( )
A.有 B.没有
14.如果企业给你发电子邮件广告，你的态度是 （ ）
A.非常厌烦 B.无所谓 反正也不看
C.可以接受 偶尔会看 D很喜欢，可以多了解些信息
15. 对于在看网络电视缓冲时出现的广告，你认为（ ）
A.非常厌烦 B.无所谓 C.可以接受 D. 很喜欢
16.当你在网络上看了一则很有创意的广告时，你会（ ）
A.仅作欣赏 B.去了解产品信息
C.选择同类产品时可能会倾向该品牌 D.希望马上去购买
17.你比较喜欢的网络广告形式是（ ）
A.公司网站 B.网页链接
C. 电子邮件 D. 做一些全民参与的网络活动
E.在网络视频缓冲时插播 F.在页面上弹出一些广告视频窗口
18.你对百事可乐这一品牌有什么认识?