市场营销专业技能测试题

一、《市场营销策划》、《市场调查与预测》

要求：

1、  总字数为： 2500字以上（包括表格和标点符号）

2、  选择以下与您抽签号码相对应的序号项目，题目可略作改变，但不能改变原意及文案格式。

3、  按照题目的内容和文案类型进行策划、撰写文案。

4、  在策划、撰写文案过程中可参考相关资料及网络上的资料，但文案整体内容或大部分内容必须是本人创作，严禁抄袭。

5、  文案要有封面，封面写明完整的文案标题及策划人姓名（包括专业、班级）A4打印纸打印后提交。

考核与评分要求：

侧重考核考生的创造性参与策划的能力

    A、 考生根据假设材料来进行策划案的写作。

    B、  考生在每个题目内即可以做全案策划，又可以做局部策划案。如考生即可以做项目的整体营销方案，也可以做其中一个子项目或产品的策划，甚至于只做价格、或产品包装策划方案。在此，我们鼓励考生胸怀大局把局部做好。

    C、 策划案具体要求：

之一：服务策划

一、  目的

通过用头脑风暴法进行顾客服务策划创意，一是，使学生明确对客户进行服务的意义和对公司的重要作用。二是，使学生掌握顾客服务的内容、要求和基本流程。三是，培养学生自我进行顾客服务策划的能力。

二、  内容

1、服务创意。每个学生以顾客期望----服务-----满意为思路进行创意思考。具体内容为：服务的情感性、时间性、区域性、快捷性、多样性、完善性、技术性、知识性、财务性、信息性、态度性、便利性、奇特性、超前性、创新性、持续性、可行性等方面。

2、顾客服务策划。（1）顾客的期望分析：公司现有服务与竞争对手的服务比较；公司现有服务与顾客期望之间的差异；顾客的重点与一般期望。（2）确定顾客服务的目标：目标的明确性、各目标间的协调性、目标的竞争性、目标的可行性。（3）服务内容的设计：确定电脑售前、售中和售后服务项目、服务水平和服务方式（商品服务与技术服务）。（4）服务考核：服务水平考核的方式、方法和奖惩办法。

3、撰写顾客服务策划书。

三、  组织

1、准备。（1）将学生分为3—4组，每组10---12人，并指定一名组长。每组都要有教师或辅导人员参与。专门指定一个学生对各种创意进行记录和整理。（2）由教师向学生讲明意义和目的。（3）聘2—3名公司的客户服务人员和管理人员参与创意。

2、  实训程序。（1）由教师对学生讲明内容安排。（2）学生发言。（3）最后教师进行点评。

3、  要求。（1）指导教师要对学生进行引导和激发，以使学生产生更多更好的创意。（2）学生要积极参与，主动思考，积极发言，产生活跃的创意氛围。（3）要求每组学生由组长负责写出策划方案。

四、  考核与评分。

1、教师对学生的创意方案进行批阅评分。

2、学生要填写实训报告：实训项目、内容、本人承担的职责、完成的任务、本人小结。

3、教师对每个学生的实训报告进行评价，对每个学生评分。创意方案占40％，学生个人表现占60％。

之二：活动策划

一、目的

通过公司公关活动策划实训活动，一是，使学生明确公司开展公关活动的意义和对公司的重要作用。二是，使学生掌握活动的目的、内容、和流程操作，提高学生的策划和动手能力。

二、内容

1、  确定公司的活动目标。（1）总体目标。（2）具体目标。

2、确定公司的活动主题。（1）有个性。（2）简明。（3）适应公众心理3、确定公关的信息内容与媒体。（1）信息内容。（2）媒体选择。

4、策划公关活动。（1）活动名称。（2）活动内容。（3）活动方式。（4）活动组织实施。（5）活动预算。（6）活动效果评估。

5、撰写公关活动策划方案。

三、组织

1、准备。（1）将学生分为3—4组，每组10---12人，并指定一名组长。每组都要有教师或辅导人员参与。专门指定一个学生对各种创意进行记录和整理。（2）由教师向学生讲明实训的意义和目的。（3）聘2—3名公司的管理人员参与创意。

2、  程序。（1）由教师对学生讲明内容安排。（2）学生发言。（3）最后教师进行点评。

3、  要求。（1）指导教师要对学生进行引导和激发，以使学生产生更多更好的创意。（2）学生要积极参与，主动思考，积极发言，产生活跃的创意氛围。（3）要求每组学生由组长负责写出策划方案。

四、考核与评分。

1、教师对学生的创意方案进行批阅评分。

2、学生要填写实训报告：实训项目、内容、本人承担的职责、完成的任务、本人小结。

3、教师对每个学生的实训报告进行评价，对每个学生评分。创意方案占40％，学生个人表现占60％。

之三：营业推广策划

一、目的

通过用头脑风暴法进行公司营业推广策划实训活动，一是，使学生明了解营业推广活动对公司的重要作用。二是，使学生掌握营业推广策的基本流程。三是，培养学生进行营业推广策划的能力，提高策划效果。

二、内容

1、了解市场经营的基本情况。（1）供求情况。（2）价格。（3）服务。（4）营销情况。

2、确定营业推广的目标。（1）针对消费者的目标。（2）针对业务员的目标（3）针对中间商的目标。

3、选择营业推广的方式。

4、  确定营业推广费用预算。

5、  对活动效果进行评估。

五、  组织

1、准备。（1）联系一家公司作为活动的模拟单位。（2）由教师向学生讲明意义和目的。（3）将学生分为3—4组，每组10---12人，并指定一名组长。每组都要有教师或辅导人员参与市场调研。（4）聘2—3名公司的客户服务人员和管理人员参与营业推广方案的制定。

2、  程序。（1）由教师对学生讲明内容安排。（2）学生先进行市场调研，了解不同公司的经营管理情况。（3）进行方案交流和讲评。

3、  要求。（1）指导教师要带领学生一道进行市场调研。（2）学生要积极参与调研活动，主动思考。（3）要求每组学生由组长负责写出策划方案。

六、  考核与评分。

1、教师对学生的方案进行批阅评分。

2、学生要填写实训报告：实训项目、内容、本人承担的职责、完成的任务、本人小结。

3、教师对每个学生的实训报告进行评价，对每个学生评分。创意方案占40％，学生个人表现占60％。

策划题目：

二、产品销售能力

用时：10分钟

地点：营销模拟实训室

分值：25分

评分标准：

  1、听说能力；（4分）

2、产品知识；（4分）

3、销售策略和市场渗入策略；（4分）

4、具有说服力，但又不使用花招的沟通能力；（4分）

5、既有取得较好个人业绩的欲望，又有服务客户的强烈意识；（2分）

6、富于弹性，又讲原则；（3分）

7、积极主动，善于和他人合作。（4分）

试题：

1、假如你是某厂聘请的在某家商场的一名化妆品促销员，结合你的推销实践，请自编、自导、自演一部推销作品。（学生两人一组，一人充当促销员，一人扮演消费者）

     2、假如你是某厂聘请的在某家电卖场工作的一名终端导购员，请自编、自导、自演一部推销作品。（学生两人一组，一人扮演终端导购员，一人扮演消费者）

    3、假如你是某厂聘请的在某家商场的一名手机促销员，请自编、自导、自演一部推销作品。（学生两人一组，一人充当促销员，一人扮演消费者）

   4、假如你是帮助某家商场促销的一名MP3促销员，请自编、自导、自演一部推销作品。（学生两人一组，一人充当促销员，一人扮演消费者）

   5、假如你是帮助某家商场促销的一名电视机促销员，请自编、自导、自演一部推销作品。（学生两人一组，一人充当促销员，一人扮演消费者）

三、销售管理能力

用时：10分钟

地点：营销模拟实训室

分值：25分

评分标准：

1．听说能力；（4分）

2．专业知识和快速处理信息的能力；（4分）

3．逻辑思维和综合分析能力；（4分）

4．创新及市场应变能力；（4分）

5．影响力和培训能力；（4分）

6．取得个人业绩的欲望和服务客户的意识；（2分）

7．沟通技巧和团队合作精神。（3分）

试题：

    1．假如你是某电器生产企业的区域销售主管，负责某个区域的销售管理工作，请结合你的销售管理经验，召开一次销售工作会议。（学生5～8人一组，一人充当销售主管，其余扮演销售人员）

2．假如你是某手机生产企业的销售管理人员，应企业的要求，你去拜访某家电卖场的负责手机销售的部门经理，想想通过这次拜访，你能够获得哪些有效的信息，回来后，应做出什么样的应对措施。（学生2人一组，一人充当企业的销售管理人员，另一人充当家电卖场的部门经理）

3．假如你是某汽车销售公司的销售管理人员，公司为适应市场的发展需要，新招聘了一批汽车销售人员，你应上级的要求对这批销售人员进行培训。（学生5～8人一组，一人扮演公司的销售管理人员，其余学生扮演新进员工）

4．假如你是某汽车销售公司的销售主管，应工作要求你需要拜访汽车生产企业的销售区域主管，请自编、自导、自演一次拜访活动。（学生2人一组，一人扮演销售公司的销售主管，另一人扮演汽车生产企业的区域销售主管）

5．假如你是某手机生产企业的区域销售管理人员，你需要了解公司近期的销售工作状况，请自编、自导、自演一次调查活动，包括拜访经销商以及终端客户。（学生3人一组，一人扮演企业的销售管理人员，一人扮演经销商的销售人员，另一人扮演终端客户）

经贸教研室

20##-6-22

第二篇：营销策划题目[1]

2013-2014下学期

工商管理1-7班、市场营销1-2

营销策划期末试题

1、某公司薪酬制度的策划方案

2、生态农业项目策划方案

3、在网购平台开店的营销环境分析及经营对策

4、旅游行业（云南）在产品生命周期第二或第三阶段应该如何操作， 并做一个项目策划计划。

（以上四题任选一题，工管的第十八周，市营第十九周上课时当场交，另当场还做一个小的策划书提纲。）

范例要求：

以某公司薪酬制度为例，策划书应有以下内容

目的:

适用范围：

内容

工资构成：

奖、罚

支付方式：

离职：

个人所得税

社会保险费

其它要求：4000—5000字，要求有数据支持，图表和模型，6月27日工管专业交策划书，6月30日市场营销专业交策划书。

在网购平台开店的营销环境分析及经营对策 一、网购平台目前现状 1.定义：网购平台是指基于互联网，为了促成买卖双方交易而建立的平台。 2.分类：当前主流的网购平台根据平台运营方是否参与生产和销售分为三类。 第一类、平台运营方不参与生产和销售，仅作为第三方为交易双方提供担保或监督，保障整个交易的公平公正。如淘宝、拍拍、阿里巴巴.

第二类、平台运营方即是产品销售方，也就是卖方，但不是生产方。如早期的卓越亚马逊、京东商城、当当网、凡客诚品等均属于这类网站。这些平台已经越来越开放，和第一类已经非常接近，主要区别在于：后台管理的开放程度、营销活动和店铺经营的自主权和自由度等。

第三类、单一品牌的企业自有商城，生产和销售都是自己。许多企业网站都属于这类 3.网上购物的发展趋势

（一）把握和发展客户

客户是商家生存的基础。因此，作为商家应该把客户放在重要的位置。

1．现有客户

就现在的网上购物市场而言，起初，15—30岁的年青人是主体，大学生，工薪白领阶层是网上购物的主要力量。就性别而言，女性是网上购物的鼎力支持军。但到20xx年的统计数据来看，30岁——45岁具有较强消费能力的人群正快速加入网购大军，而最新的统计结果表明，男士的网购欲比女士更疯狂！那么对于经营者来说，如何把握这些客户，将是你的网店能否生存的关键。

年青人，是在信息时代兴旺的现代成长起来的，在这一时代里，社会的发展迅速，因而他们跟随的脚步也迅速。他们追随着潮流，追求着简单而休闲的生活。因此，网店的布置特色应该以时尚、简单、休闲而代言，经营者的商品应该以实惠、新潮为路线。而针对女性的购物大军来说，商品和网店的特点就当然要色彩鲜丽的，不可死气沉沉。对于中年的网购群体来说，则更喜欢性价比高的居家日常用品的店铺。

当然，除了在产品类型和店铺特色满足消费者外，卖家在网络上与顾客的有效沟通，也是非常重要的。经营者必需要耐心地回答顾客的问题咨询，迅捷合理地处理好顾客的投诉，正确处理好顾客的退换货，加强服务质量等。

2．潜在客户

目前，中国的网民数已经超过4.7亿人，网上购物市场发展潜力巨大。因此，目前未尝试过网上购物的大多数网民，对于网店经营者来说，将是块巨大的“蛋糕”。那么，如何把握这块“蛋糕”呢？

首先要理性分析潜在消费者的心理。对网上购物犹豫不决的人，基本上有以下几种心理：

（1）求实心理与无法辨认的矛盾

求实心理在中老年消费者和理性消费者中普遍存在。他们在购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用，名副其实、拒绝伪劣、假冒。而往往这种实用价值往往无法在“看不见，摸不着”商品时来验证。这就导致求实消费者产生“这个东西会不会是假的？”“我没看到过试用情况，怎么知道真的有他们说的那么好？”等等疑问，进而在下单前最后一刻放弃。

（2）安全心理与无法求证的矛盾

具有安全心理的消费者，他们对欲购的商品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全。例如：食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。

（3）求美心理与无法目睹的矛盾

爱美是人的一种本能和普遍要求。在中、青年妇女、文艺界人士和部分男性消费者中，会喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美，色彩美；注重商品对自己所产生的美化程度高低，对环境的装饰作用的大小，他们希望通过一件衣服、一双皮鞋、一件饰品或一套家居用品实现赏心悦目、美的感受。但是，这些产品仅仅通过平面化的网页通常无法准确感受。例如：衣服的无法试穿，一套床上用品色彩在网页和实物之间存在的差别等等，这都会导致消费者的求美心理无法实现。

作为网上销售而言，必须要认识到那些阻碍网络销售的消费心理的存在，并利用一定的策略来予以回避方能更为成功。可以考虑以下方式：

（1）通过“送货上门，不满意退货”的方式解决求美心理与无法目睹的矛盾。

（2）通过在产品网页上发布有关“试读”、“保质期”等有关信息，提供“安全保证书”、“品质保证书”等辅助产品销售的证书来解决安全心理与无法求证的矛盾。

（3）通过在部分销售量大的城市开设“实体展示厅”的方式解决安全心理与无法求证的矛盾。

（二）安全性逐步提高

随着第三方支付平台的快速完善和成熟，网购支付的安全性已经达到了非常高的程度。

（三）物流成本的合理控制

网上购物之所以吸引消费者，除了方便之外，最大的优势应该是其相对低廉的价格。从产品

的生产到最终消费者整个过程来的价值分配来考虑，网上购物和传统的销售比较所获得的利润空间包括以下几个方面： 1．整合供应链所获得采购节省（包括批量采购、供应商的选取）； 2．敏捷响应和柔性系统得到零库存节省； 3．对市场的准确预测和需求拉动产生的成本节约。 支持网上购物虚拟店面的是高效的后台运营。这包括优秀的供应商、高效的企业内部物流、高效的企业到顾客的外部配送体系、特定的产品选择、健全的信用和支付体系。目前在对网上购物的讨论中间，基本形成了一个比较有共识的结论，即物流是决定电子商务成功与否的关键。因此，为了获取更大的利益，就必须合理控制物流成本。 （四）网店与实体店的爱恨情仇 对于传统的消费者来说，光凭网上的几张图片和卖家的介绍，无法令其放心，他们更习惯于到现场查看商品实物，进行试用后才决定是否购买。采用网店和实体店相结合的方式，可以最大限度地发挥二者各自的优势。越来越多的消费者把实体店当做自己网购前的试衣店、体验店、见证店，消费者在实体店完成产品的现场查看和试用，来判断产品是否能满足自己的需求。如果可行，则回到电脑前选择网上订购。这也是近年来实体店主越来越恼火却很无奈的现象。 （五）网购产品趋势 从最初的服装类产品做为网购的一支独秀后，短短几年时间，网购的商品已经涵盖了人们生活中的方方面面，大到家俱、电器，小到锅碗瓢盆、针头线脑、菜米油盐姜醋茶、食品、保健品、护肤品、日化用品------衣食住行，样样俱全，用这么一句话形容“没有你买不到的，只有你想不到的！”一点也不为过。另据最新统计，目前网上服装类的浏览成交比例为2%，美容护肤品、日常个人卫生用品、小食品的浏览成交比例为5%，保健品的浏览成交比例为11%，这些数据背后的含义值得商家深思！ 二、营销环境分析 1.消费者

网购人群

小城市网民买大牌比大都市多

网购大军以往多集中在一、二线城市，到了20xx年，三、四线城市的网购群体增长得非常快。但是，三、四线城市的网购人群和一、二线城市的网购群体表现出来的消费习惯不太一样。据了解，淘宝上购买各国大牌商品的人多来自小城市，跟大都市人群比，他们中的一些人的消费力和消费欲都明显更高，年人均消费金额超过了2 .5万元。“拎着G ucci的包

包，穿思加图的靴子，拿三星的手机，苹果iPad”正是小城奢侈达人的典型形象。 一线城市人群爱原创产品 跟小城市网购人群迷恋大牌不同，一线城市如北京上海广州的女性更热衷享受专属、简单的时尚，尤其喜欢设计师品牌等原创产品。据淘宝数据统计，2012各种原创商品的销量：原创礼品累计销量超过1000万件，原创男装累计销量达500万件，原创女装累计销量达600万件，原创女包累计销量超过150万件，原创童装累计销量达120万，原创女鞋累计销量达50万。 80后爱给孩子买玩具 而初为人父人母的80后最爱扮靓孩子，他们会让孩子穿韩系套装，N ike的运动鞋，巴拉巴拉的羽绒衣。同时，信奉“认真工作认真玩”的80后也没忘记让自己的孩子努力学习努力玩，看早教的D V D，玩陀螺和橡皮泥，他们平均每个月要给孩子买3.75个毛绒玩具。当然还有比较“另类”的潮爸潮妈，他们喜欢养狗，平时打打羽毛球，偶尔拖着旅行箱出去旅游。有些怀念自己童年的年轻潮爸妈，在他们购买的童装童鞋方面，回力品牌竟然名列第一。 50后也开始爱上网购 20xx年网购人群增长的另一个新趋势是，越来越多的老年人开始追求网购的时尚。淘宝网数据显示，20xx年有近500万的50岁以上老年人开始在淘宝上购物了。像年轻人一样，潮爸潮妈也喜欢扮靓自己，他们喜欢穿恒源祥的毛衣、李维斯的牛仔裤，欧美风格的靴子，尤其潮妈们喜欢用香奈儿的香水，雅诗兰黛的乳液，欧舒丹的身体护理和手部保养，戴卡西欧手表，拎着G ucci包。 三、经营对策 四、总结

电商环境下网络购物消费者心理分析与营销意义

电子商务（简称电商）源自于Electronic business，是指通过各类网络手段使公司内部、供应商、客户和合作伙伴（统称消费者）之间，利用各种业务共享信息，实现企业间业务流程的网络化，配合企业内部的网络化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。近年来电子商务已成为企业或商家发展和提高市场竞争力的重要模式。

然而对电商环境下网络购物消费者心理分析与研究较少，这将大大影响了电商的效率与效益。最新的研究认为网络环境下消费者购买行为的最大特点是消费者真正做到以需要为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。这就是为什么在21世纪营销中发展最快且最有前景的领域原因所在。

从消费者行为角度讲，消费者购买过程包含了消费心理产生过程和购买行为两方面。消费心理产生是内在的变化，购买行为则是外在的表现。消费者心理变化要经历动机、知晓、学习和信念四个阶段，从而形成消费者购买态度，据此影响消费者购买行为。而消费者购买行为一般经历信息收集、商品比较、购买行动和购后反应，这其实也就是购买决策。消费者是将消费心理与消费行为结合起来的交互作用最终构成完整的消费者购买行为。 在电商环境下网络购物消费者购买决策过程有三个阶段：

1.浏览：即需求的确定，是非正式性的和非目的性的信息认知，有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候，消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的熟悉网站，当然他们也可能是漫游式的在网上游荡，一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。

2.搜索：即购前学习，通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。

3.比较：即备选评价，是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上，比较已属于信息处理的过程，其目的性较强，效率最高。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。

在电商环境下网络购物中，大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。消费者会主动通过各种可能的途径获取目前主要是网上了解与商品有关的信息，并进行分析比较后产生购买心理与行为。消费者心理受到这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。在网络环境下消费品更新换代速度

极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。这一消费者心理特点对电商来说具有重要的营销意义，即如何在网上表征的商家的商品信息对于网络购买者十分重要。因为它会影响到消费者对你的商品关注与选择。

进一步研究发现消费者在网上购物的消费动机与传统购物的消费动机并没有太大区别，只是网络环境下消费动机的产生具有更多的影响因素。应该清醒的看到，网上购物作为一种新兴的商业模式，在信息收集、商品比较、购买行动和购后反应等消费行为方面与传统购物模式还是有着较大差别的即优势的。正因为网上购物有比传统购物不可比拟的优势，网上购物的消费者行为也相应发生了很多变化，并形成了其独特的特征：

1.购买方式个性化。有关调查表明，网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。信息时代新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且也注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。

2.消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝上划取相应金额后把现金连同其所购货物带给他，当然前提是要快。

3.互动性极大提高。随着QQ、移动互联网等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。近几年兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体，消费者可将自己的消费感受（不管是正面的还是负面的）与感兴趣者进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群组，其中也包括品牌粉丝（忠实消费者）群组，他们可在群组中随意地与其他同好者交流消费心得，并且乐于满足个人的角色扮演欲望，成为别人认可或接受的某一消费群组的角色定位。上述这些消费者特征对商家来说营销意义就是如何吸引与维系消费者并通过网上购物不断地满足消费者需要与价值体现，这些都是影响消费者满意与忠诚的重要策略。

需要指出的是网络营销的特点同时也决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就。而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。总之，经营者要从上述消费者心理变化的特点中认识电子商务中网络营销特点与意义，只有这样才能找到有效的策略，在市场上立于不败之地。

2、网络环境下消费者行为的分析

由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：

(1)个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的延伸物，这些延伸物及其组合各不相同。消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚;追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟;注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。

(2)消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

(3)消费行为的理性化。首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素;即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识，并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。

(4)注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购

买者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和服务。

(5)消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网上消费者行为往往比较自主，独立性强。消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。

(6)消费心理稳定性减小，转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。

(7)网络消费的层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

(8)网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。

3、营销理念的变化分析

(1)传统的市场导 向观念转变为网络化的顾客导向营销观念。在传统的市场营销观念中，企业所遵循的是市场导向，由于技术手段的制约，企业无法了解其所面对的市场中的每一位消费者的实际需求，也无法针对每一位消费者来设计其独特的产品。因此企业传统的营销做法是：将所面临的目标市场在很大程度上看成是同质性市场，也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，在通过市场调查之后，企业便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市场。消费者的个性化需求早已被企业营销者抛至九霄云外去了。然而在网络化时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化。网络顾客的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业

重新思考其营销战略，以消费者个性需求作为提供产品和服务的出发点。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的营销费用问题。网络的出现为这一难题的解决提供了可行的途径。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存在，可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改，企业与消费者可以在网上交易，部分中间的流通环节被取消，降低了销售成本，另外，企业可以不受时间、地域的限制，在全球范围内进行原材料采购，能够以较低的价格获得原材料，这些都使庞大的营销费用得以节省。

(2)传统的同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销。适应于第二次工业革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同质化、大规模营销最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额，同时投入巨额资金进行广告宣传，影响消费者的偏好，抢占市场份额，赚取巨额利润，然后凭借庞大的资金和销售渠道，打入其他领域。但是，随着网络时代的来临，网络顾客由于受教育程度和文化知识水平的提高，其购买需求和购买行为更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者需要，为了更好地为客户服务，迫使厂家不得不研究消费者的个性化需求。“顾客是上帝”成为企业营销行动必须遵循的准则。

(3)从异动单向的市场营销转变为同步互动的市场营销。传统的营销活动都是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离、异动的，使信息的发送与反馈之间不可避免地存在较明显的“时滞”，从而影响了企业的决策。在网络环境下，消费者开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题。销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法，使营销管理者在进行市场调研、产品设计生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，真正实现同步互动营销。

(4)营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程。在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责，消费者和企业之间缺乏合适的沟通渠道，沟通成本过高，消费者只能对现有产品提出建议或批评，对处在概念阶段的产品则难以涉足。网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业各职能部门之间互动。计算机网络使分工和合作得以有效结合。其一，利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整;其二，网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析后通过企业内部网传送至生产第一线，可即时生产定制的产品;产品定价也可通过网络反映给消费者;销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息;公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案;销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销部门和企业其他部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。