广告策划案 市场环境分析 契机： 蒙牛未来星儿童牛奶是中国第一款专业儿童牛奶。未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品类，填补了中国儿童牛奶市场的一个空白。未来星牛奶针对中国儿童的成长需求，成立了专门的研发团队，专为儿童设计营养配方，并取得不断的突破。 我们的竞争对手 1 国内：伊利。圣元。完达山。光明 以上几个品牌将成为该产品的主要国内竞争对手，以上品牌均有自己品牌下的儿童专属奶，对该产品上市将造成冲击。 进口：Karicare[新西兰]。雀巢[瑞士]。惠氏[美国] 以上几个进口品牌将成为该产品的主要国外竞争对手，在国内外均拥有较好的声誉，属国际知名品牌，将给蒙牛未来星儿童奶粉造成较大压力。 由图看出，人们对牛奶的品牌选择是是很重视的。 此外，消费者对蒙牛的产品信赖更高，拥有更固定的消费人群，市场占有率高。 我们的竞争对手 2 伊利QQ星儿童牛奶 ●诉求对象 蒙牛未来星和伊利QQ儿童奶的诉求对象都是青少年。 ●诉求重点 蒙牛：蒙牛的产品主要以健康.安全营养，诉求重点是青少年儿童。 伊利：伊利的产品以青春，朝气 注重产品的口感以及大众的青睐。 ●诉求方法 蒙牛：蒙牛未来星儿童牛奶广告采取从“功能诉求”到“情感诉求”的策略。 伊利：伊利QQ星儿童牛奶广告宣传诉求强调自己来自大草原。 企业和竞争对手以往的广告表现策略 ●广告主题 蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌-----中国乳都呼和浩特”为主题，表现我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。 伊利：伊利注重人文创意，赋予广告温暖的力量。 ●广告创意 蒙牛：蒙牛未来星儿童成长牛奶：健康，前卫的概念所带给目标消费者的附加利益，另外，在广告语中也再强调，能带给消费者的更大利益：健康。 伊利：以“我们来自大草原”为主要基调，同时赋予产品时尚，健康，前卫的理念。 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 ●媒介选择和组合：蒙牛未来星和伊利QQ星的广告都主要通过电视媒介和活动赞助，他们都选择了权威的CCTV的黄金时段播出。而蒙牛赞助梦想中国，超女，神五飞天，还有蒙牛城市之间，伊利则获得了2008奥运会的赞助权，另外蒙牛和伊利都与报纸杂志，网络等媒介像匹配。 ●广告发布的频率：蒙牛和伊利采取的是间接性发布的排期方法，隔周播出，每次播出持续一周，近一年来广告播出频率基本上没变。 蒙牛和伊利两款儿童牛奶优势 蒙牛 蒙牛广告的主要优势：保持了比较高的频率，并且广告诉求满足了不分消费者需求。 广告创意新颖 善于结合时事和新闻时间进行营销活动 懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌 伊利 借助政府的强大能力进行公关活动 伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势，即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。 值得高兴的是…… 我们的蒙牛未来星儿童牛奶强调 强调“专业感”和“牛奶属性”，建立起“更适合儿童的纯牛奶”的品类形象，实现未来星品牌的再次新生。 蒙牛未来星儿童牛奶产品定位策略 更明晰的品牌定位：国内第一款针对儿童成长期的牛奶――蒙牛未来星儿童牛奶。让每一个中国儿童从此拥有属于自己的专业牛奶。 产品组合专业化：将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离未来星品牌。使未来星成为更加专业的儿童纯牛奶品牌。 产品力升级：使用蒙牛独有有机奶源。在100％牛奶基础上，调整各元素的配比，采用专为成长期儿童设计的营养配方，并调整口味，使之更符合妈妈的需求和期望。 命名关系改变，直接建立品类区隔：“儿童牛奶”的品类名称与品牌名“未来星”紧密连接。加强品类提示和品牌与品类的连接度，强化全新品类概念。 包装功能化：将过去儿童属性的包装，调整为更具牛奶品质感和属性暗示的形态。 选用普通百姓为产品代言人：在以与妈妈们沟通为主导的策略下。未来星重新选择了具有真实父母身份的黄磊夫妇，通过身份的共鸣，来增强妈妈们的信任度和情感认同。同时，在主视觉设计调性上，改变过去绚丽的提示儿童属性的色彩，转化为以蓝白色为主色调，强化牛奶的属性和专业感的色彩。 组建儿童营养专家团强化权威性：邀请众多全国知名儿童营养专家。 组建营养专家团，为未来星儿童牛奶的产品研发和消费者研究提供强有力的指导和支持。还成功举办了中国儿童营养调查。加强了产品的权威感和信任度。使“儿童纯牛奶”品类领导者的形象获得更强大的支持。 我们试图影响的人3-11岁中国儿童以及他们的家长 他们…… 关心自己的孩子的成长健康以及营养 他们给予孩子美好的未来 孩子每天需要喝牛奶 我们遇到的问题…… 媒介宣传如何才能影响到消费者 该产品如何取得孩子跟妈妈的信赖 好奶好未来 蒙牛未来星 他们正在饮用的…… 早餐奶、酸奶、豆浆，进口奶粉。。。。。 我们需要加强广告的宣传力度 他们的担忧： 蒙牛未来星儿童牛奶真的适合儿童吗？ 儿童由是否喜欢蒙牛未来星儿童牛奶的口感呢？ 专业儿童牛奶
我选择蒙牛未来星 我们选择的广告宣传媒介…… 营销活动 海报、公交车身广告、户外灯箱广告 报刊平面广告 影视动态广告 网络媒介 Banner广告、页面悬浮广告、赞助网络活动 蒙牛未来星儿童牛奶 成份：100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，在普通鲜牛奶的基础上，添加多种营养元素，富含多种维生素、矿物质及微量元素，更特别添加DHA藻油、牛磺酸和益生元，增强体质、提高智力、促进营养吸收，为孩子的学习和成长做好准备！ 推广概念： 好奶好未来 蒙牛未来星 国内第一款适合儿童的专业牛奶 添加DHA藻油成分 三款产品，助力孩子全面成长
活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD VA能帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼，VD可帮助孩子对钙、磷的吸收，维持机体营养平衡，促进儿童身体发育，有助于孩子快速长高。 智慧型产品特别添加了DHA藻油、牛磺酸 。牛磺酸能帮助孩子提高脑细胞活性，促进孩子脑功能开发，有效强化成长时期孩子的记忆力和学习能力 。 优护型产品添加了DHA藻油、益生元 益生元能增加孩子肠道中的有益菌群，促进孩子肠道蠕动，有助于吸收每餐的营养，更好的呵护孩子娇弱的肠道，有益健康。 广告主题与表现 广告设计一： 人物：6岁儿童、妈妈 背景：绿色的草原，一群奶牛吃草。 情境： 孩子：（站在奶牛上，伸手抓树上的星星，星星里面装着蒙牛未来星儿童牛奶）对妈妈说，妈妈，我要树上的那些星星。 妈妈： 着急的说道，手里拿着蒙牛未来星儿童牛奶 ，宝贝，你小心点，快下来，妈妈这有你要的星，，这可是蒙牛未来星哦。助你成为明日之星。 广告设计二： 人物：四岁小朋友，妈妈 背景：早餐餐桌上，妈妈递牛奶给小孩） 情境： 儿童：妈妈，我不喝牛奶，每天都喝牛奶，我不喝！（说着，便把牛奶使劲的一捏，瞬间，牛奶四溅，呈现出星星状的牛奶泡泡） 妈妈：（和蔼的笑着说）小星，这是妈妈给你买的专业儿童牛奶――蒙牛未来星，你尝尝，跟你平常喝的口感肯定不一样。好奶好未来，蒙牛未来星。 广告发布计划 媒介广告。主要是动态宣传。 其他广告活动计划。着力于促销、设置宝宝公益活动专区 公共关系活动计划。侧重于成立蒙牛未来星公益基金会，赞助大型公益活动。 广告文案测试方案 广告文案测试座谈会，邀请0-12岁的儿童极其监护人参加。首先邀请其观赏被测试广告，并用以下方式进行测试。 询问儿童极其监护人对该广告片的即时反映，喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？ 对广告片的记忆。在这部广告片中，您听到了什么？看到了什么？厂家和产品的名字是什么？ 信息传达的能力。这部广告片中，您所理解的需要传达的具体信息是什么？ 您认为这部广告是否容易理解？不容易理解在哪里？ 根据广告片制作词汇卡，发给观众要求其选择词汇，并说明选择这些词汇的原因 根据广告片制作可拼成多种图案的拼图，要求观众根据广告内容拼出图案，并询问原因。 广告创意测试 1 、记忆度
测试受众在提示后两种状态下对广告内容的回忆度 较深
2 、品牌宣传效果
受众能准确地回忆出所测广告的品牌名称。
3 、信息传达率
受众能接受，包括未来星广告的主题、广告词、广告信息以及传达的品牌形象等。
4 、喜好度
受众对广告较为喜爱，同时测试广告的适用的人群年纪偏小，思想不是特别的成熟，偏爱鲜艳的色彩和<a name=baidusnap0></a>童话</B>；并且受众对广告的表现手法要求不高。
5 、有效度
未来星的广告能增强受众对新产品或品牌的亲切感；广告对树立品牌的发挥其优势有良好的影响，能够促进受众购买行为。 广告效果测定 详见策划书第四部分 广告效果的事前预测 广告效果的事前预测主要是指对印刷广告中的文案，广播，电视广告中的脚本以及其他广告形式讯息内容的检验与测定。 广告效果的事中测定 广告效果的事中测定是在广告作品正式刊播之后直到整个广告运动结束之前的广告效果的检测与评估。 广告效果的事后测定 产品定价 产品的价格: 125ml×20盒 51元 ?? 产品的材质：优质奶源 超市未来星儿童牛奶销售推广计划 第一阶段 媒介宣传和影视动态宣传 促销目的：提高目标消费者对产品的认知度。 促销手段：捆绑销售――把蒙牛未来星儿童牛奶与未来星公仔捆绑，吸引小朋友。 第二阶段 通过公共关系销售，做大型的公益活动促销，以及通过成立蒙牛未来星基金会提高其知名度，从而宣传产品。
第二篇：蒙牛未来星的未来之路
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摘 要
分析产品未来星的背景及现状，结合营销策略，以探求产品更好的发展径，
使产品能够快速成长及稳步的成熟的发展，获得更大效益。
关键字：未来星 营销策略
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目 录
一 、 未来星的目标客户
（一） 从消费主体与购买主体来看
（二） 从产品的价格定位来看
二、 未来星的SWTO
三、 近俩年未来星在南昌市的销售情况示意图
四、 未来星在成长期应注意的问题
（一） 产品方面
（二） 促销方面
（三） 渠道方面
五、 对产品未来两年的展望
(一) 渠道分析及策略
(二) 广告策略
(三) 定价策略
(四) 促销策略
六、总结
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探析蒙牛未来星的未来之路
不是所有的牛奶都适合成长中的儿童！
据调查研究得知：普通的牛奶，虽然含有牛奶的基本营养，但没有针对儿童成长的营养配方，而且目前市场上所谓的“儿童牛奶”大多都是“乳饮品”，营养价值远低于纯牛奶。 经过详细的市场调查以及多位专家长期的研制和搭配，蒙牛集团顺势推出了 中国首款儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶。未来星是专门针对中国儿童体质与成长发育特征量身打造的系列创新型产品。
蒙牛未来星儿童牛奶含有俩款———智慧型、活力型
其产品消费主体定位是;3—12岁的儿童
未来星儿童牛奶精选有机奶源，天然健康无污染，专为儿童成长设计的营养配方。18种营养元素全面满足儿童成长所需的营养元素，100%纯鲜奶制造，不含香精和防腐剂。 蒙牛未来星儿童牛奶智慧型特别添加 牛磺酸， 未来星儿童牛奶活力型添加VA、VD3. 中国优生科学协会专家表示：牛磺酸可以再一定程度上帮助孩子的成长，尤其是智力的发育，它能强化脑细胞的活性，增加脑功能的开发：VA、VD3 是孩子骨骼发育所需的营养元素，强化了VA和VD3的配方，可提高视力，同时帮助儿童在发育阶段加强对钙的吸收，防止佝偻病的发生。
未来星儿童牛奶是蒙牛旗下的一款新品，从而依附在蒙牛这个响亮、知名度高、信誉度较好的母品牌上。致使未来星儿童牛奶在产品的导入期相较于其他的品牌的产品的导入期要短。
蒙牛在各地区的原有渠道已经铺的很广了，所以在初始期儿童奶的首要任务就是让消费者接受这个产品，“真正的儿童牛奶”这一概念的推出，对于儿童乳制品的市场引起了极大地震撼，对消费者来讲，这个理念是一种新的事物，是对常识的一种刷新，接受是要一定得时间。但蒙牛未来星的的定价较高，是一款中、高端牛奶，对于这一点，可能它的推广会受到一些影响，但是它的客户群是中、高消费者，对于新鲜事物的接受较强，可要得到深入的推广，可能还需一些精力，人力、物力、财力。
总的来讲，现在未来星已经处于产品的成长期，要怎样使得这个产品在成长期的时间缩短，成功的迈入成熟期？ 这是现阶段主要考虑和规划的事情
具体该如何，现进行以下分析：
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一、 未来星的目标客户
（一） 从消费主体与购买主体来看
1、该产品瞄准的是3--12岁的儿童群体
从该年龄段儿童的年龄特征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，
但还未达到自主购买和品牌体——家长这偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长购买儿童消费，因此，广告首先要突破的还是购买主要一关。根据儿童的年龄推算，相对的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。但是面对多样化的购买选择，家长关心的是产品是否真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个不伦不类的名称就产生购买行为。因此，此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。
2、对于儿童奶的购买者，不仅包括孩子的父母
有其他的亲人（如：爷爷 奶奶 叔叔 阿姨 外公 外婆??）现代的孩子大多都
是独生子女，谁都孩子的健康成长放在第一位，在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是。假如孩子一旦习惯于喝未来星，未来星必然是长辈作为礼品赠送给孩子的首选。 从作为礼品这点出发，其包装可以做的更加美观以及便于携带，且让人感受到它的尊贵。
（二） 从产品的价格定位来看
未来星是儿童奶中的中高档奶，其奶源纯天然，其价格高于一般儿童乳饮品的
1.5倍左右，其主要推广于大、中型城市，购买者是定位于生活条件较好的小康家庭。
二、 未来星的 SWOT分析
(一) 优势:
1、 蒙牛在中国乳制品产业中是大有名气的品牌商标，未来星作为其名义下的子品牌，也有其类是的名气，虽然未来星上市不久，不为众人皆知，但随着产品的导入和成长，其已经进入了很多家庭，成为孩子的必需品。
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2、 未来星是中国首款儿童牛奶，它开创了为儿童研制相应合适的牛奶先例,成功
的进入市场在市场上有先入为主的优势,在她的质量和品质得到保证的情况下,它在
市场将保持领先的主体地位；未来星与其竞争对手（伊利QQ星、旺仔牛奶）相比，
在它的质量和品质得到保证的情况下， 它是添加了维生素，牛磺酸等营养物质的
纯牛奶，走的是差异化路线，具备其他饮品没有的价值。
(二) 劣势：
1、 未来星虽然是中国的首款儿童牛奶，但作为一种新的产品总是要有一个被消费者或购买者所坦然接受的过程，其实它的导入期也并不是能借助蒙牛的品牌威望所
能顺理成章而成，他需要做广泛的宣传、让人知道它、了解它、接受它。
2、 对于未来星的渠道分布 主要在一、二级市场铺的较好，大、 中、小型超市
及专营奶店的市场销售量都较好，然而对于三、四级市场渠道却并没有怎么铺开，
乡、镇市、场空白，这既是未来星的一个劣势同时也是一个机会。对街道、小巷、
面包店、候车大厅、风景点、学校都是潜在市场，这些我们本都可以挖掘出来的。
(三) 机会：
1、 未来星进入市场也就一年多的时间，在目前的市场情况下未来星的潜在市场
可谓相当的广泛，这有利于它以后更好的发展。目前蒙牛公司对一二级市场开发较
多，然而，在三四级市场上开发的较少，但这却是一个很大的潜在市场。
(四) 威胁：
1、宏观分析：
20xx年末的金融危机对中国的影响也不小，对中国的经济是个打击，失
业率上升，人们开始节俭，压缩开支，这对未来星的销售无疑是个威胁;未来
星是首创的儿童牛奶，它不免提醒了广大相关企业在儿童牛奶方面存在着很
大的商机。对于潜在的进入者也渐渐的或迅速的浮出市场 。目前市场上的儿
童乳饮品或牛奶很多（如：知名品牌伊利QQ星、旺仔牛奶）。这对未来星存
在着很大的竞争压力。
2、微观分析：
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对于未来星相类似的奶类，它无疑不威胁着未来星的现在及将来，成为其可能的替代品，对于替代品的存在问题是在于未来星与其他类似的奶类差异性不够明显，或是人们对未来星的了解不够深，对其产品不够亲睐及忠诚。
三 、未来星近俩年的 在南昌市的销售情况示意图
东湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况
青山湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况
青山湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况
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青云谱区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况
由图可以表明 未来星在大中城市的发展前景是可观的
四、未来星在成长期应注意的问题
(一）产品方面
1、这个时期需要强化蒙牛未来星的品牌特征，以便在众多产品中容易被消费者识别和选择。
2、未来星的包装一直以蓝白为主相配清晰，简洁，再配上带透明的外包装盒，易显高档的品牌更容易被识别。
(二)促销方面
1、淡季进入旺季时，适当做些促销活动引起消费者的注意，促进品牌的认知及好感。
2、旺季进入淡季时，合理的促销来减缓旺季销量下降的速度。
3、在旺季时，促销有利于促进产品的销量上升。
4、进入淡、旺季前对经销商等渠道成员的激励促销，让渠道成员更大的积极性帮助铺货和扩大市场，完善市场体系与消费者连接。
(三)渠道方面
1、需要利用经销商进行市场分割控制和把守。
2、迅速渗透区域每个细节部分。以便强化该区域的根据地的作用。
3、与经销商共同维护区域市场。
五、对产品未来两年的展望
对于处于成长期的未来星来说，渠道的进一步开拓可以很好地促进其成长进入成熟期。
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目前，蒙牛未来星的销售渠道主要采用的是垂直式分销渠。在一级市场，主要是卖场，商超和便利店。二级市场则是经销商占主导。而相对于其他的渠道资源，未来星是薄弱的，
三、四级市场较少。在市，县，市场铺的较广；而在乡镇市场却较为空白。针对于蒙牛的这一现状，我们可以以城市为中心向周边的乡镇打开市场。
（一）渠道分析及策略
1、<1> 在乡镇市场中，调查该地区我们的目标群体有多少，生活水平状况。生活习惯，对牛奶的忠诚度，及其文化水平，对牛奶的了解程度。针对这些，为每个乡镇市场定下不同的销售目标，对于销量超过预计目标的经销商，企业给与一定的激励，如：折扣、政策、配送、广告的等，对于未达到销量的，应给与鼓励，引导，帮助，派专业业务员协助管理。对几个月都未达到目标销量的应予考虑更改经销商。
<2> 在选择经销商时，也要对该人进行调查、了解要选择诚信，有实力的。并要
求交纳一定的保证金。对于窜货现象要进行处分，看其窜货多少及地区多少，扣压相应的保证金。
<3> 做法：a、30公里以内的乡镇，由客户直接覆盖经营；
b、30公里以外的乡镇，设立“乡镇邮差点”采取周或旬配送周期，进行“跟
车配货”，外围主管对特约经销店的品项进店进行开发和管理；
2、对于渠道较为广的市县未来星仅仅只是在大、中、小型超市、奶店等地较多。而针对较
小的街巷中的食杂店，面包店，候车大厅，风景区等都较少，针对这一点，我们可以利用这些渠道资源。
3、一些寄宿，托管的学校，牛奶大多是奶粉冲泡而成的，不是专门针对儿童成长的儿童牛
奶。针对这一点，我们可以与校方联系进行协商，让未来星成为其指定的牛奶，这也是培养 其对未来星的忠诚度，扩大市场销量。
4、分销模式的扁平：增加经销商直营的范围，经销商直接掌控终端网点，强化执行的有效
性；
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县级市场全部直营：县级市场全部要求客户直营或增设乡镇配送商， 不允许出现客户； 做法：<1> 30公里以内的乡镇，由客户直接覆盖经营；
<2>30公里以外的乡镇，设立“乡镇邮差点”采取周或旬配送周期，进行“跟车配货”，
外围主管对特约经销店的品项进店进行开发和管理；
（二） 广告策略
1、对每一个乡镇的十字路口及主要的道路上 做路牌广告
2、对一些道路旁的房子做墙体广告，其覆盖率要达到30%
3、一个月为每个经销商做俩次路演，加大宣传力度 期间的物料费用由公司负责，人
员费用经销商负责，这有利于提高经销商的积极性
4、公司要负责做好当地的媒体广告(如：在少儿频道进行赞助；在移动电视上可以做牛
奶营养知识的专家讲坛)
5、经销商要负责做好售点广告 POP、X支架等宣传
（三） 定价策略
蒙牛未来星走的是高端路线，价格不宜轻易下调，但为了促进三四级市场的销售，可以采取增加其附加值的销售方法（如：买牛奶送文具、玩具等礼品）
（四） 促销策略
1、公司对乡镇经销商采取的促销措施
<1>批量订货 一次性提货5万可折扣1% ;一次性提货7万可折扣1.5% ; 10
万以上提货折扣2.5%
<2>针对淡旺季提货给予不同的奖励 淡季提货返点更多
2、对消费者的促销措施
<1>赠送礼品
<2>免费品尝 10
<3>抽奖活动
<4>折价、退款券
<5>加量不加价的增值包
<6>参加产品知识问答，赢奖品活动
六、总结： 对于蒙牛未
来星在大、中城市中处于成长期的快速消费品，经以上分析及
提出的注意事项，来打开以大中城市为中心的周边乡镇市场 ，做出了从市场
营销方面的探析 。
参考文献
1、市场营销学通论，郭国庆，中国人民出版社，20xx年1月，第三版
2、新产品营销, 刘永炬, 京华出版社, 20xx年1月,第一版
3、南昌市蒙牛未来星的相关资料
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